引爆點(diǎn)理論視域下銀發(fā)網(wǎng)紅的出圈實(shí)踐

根據(jù)QuestMobile《2022跨平臺(tái)KOL生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)50-59歲、60歲以上博主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100％。截至3月底，月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)11.83億人，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了162.3小時(shí)，同比增長(zhǎng)12.1％，其中，40歲以上中老年群體成為一季度用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，小紅書(shū)目前45歲以上的用戶(hù)數(shù)已超過(guò)162萬(wàn)。小紅書(shū)中老年群體數(shù)量龐大，其中更不乏銀發(fā)網(wǎng)紅，美食博主@潘姥姥、護(hù)膚博主@橙子阿姨以及時(shí)尚博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和穿搭博主@小蘇阿姨等老年博主受到了大家廣泛的關(guān)注和討論。老年博主的全新形象開(kāi)始走紅，他們擁有更開(kāi)放、包容的價(jià)值取向，與年輕代際、潮流文化等碰撞交流，與不同圈層形成廣泛的興趣互動(dòng)，在豐富的交互中不斷加強(qiáng)自我主體性，在新媒體平臺(tái)獲得新的自我呈現(xiàn)契機(jī)。 

引爆點(diǎn)理論簡(jiǎn)析

加拿大作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出了引爆點(diǎn)理論，通過(guò)對(duì)事物流行潮的分析，歸納出了流行的三個(gè)黃金法則，即個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，構(gòu)成了引爆點(diǎn)理論的核心內(nèi)容，任何流行潮的興起都離不開(kāi)這三大原則的合力推動(dòng)?！耙c(diǎn)”理論所涵蓋的“流行三原則”對(duì)探究小紅書(shū)平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅的出圈之路有著很好的借鑒意義，通過(guò)特殊角色的引導(dǎo)，利用獨(dú)特內(nèi)容的傳播實(shí)現(xiàn)附著力加持，在外部環(huán)境的助推下引爆流行熱潮。

小紅書(shū)銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀

程序冗雜：數(shù)字鴻溝消解用戶(hù)積極性。當(dāng)前數(shù)字鴻溝問(wèn)題仍然存在，銀發(fā)群體存在自發(fā)主動(dòng)使用新媒體的行為，但新媒體平臺(tái)的復(fù)雜使用仍然令很多老年人望而卻步，他們有互聯(lián)網(wǎng)使用意愿但對(duì)于新技術(shù)的接受過(guò)程比較長(zhǎng)，信息鴻溝的存在對(duì)銀發(fā)群體的生活帶來(lái)了負(fù)面的影響，正如銀發(fā)群體后疫情時(shí)代健康碼的使用問(wèn)題，銀發(fā)網(wǎng)紅對(duì)于新技術(shù)的接受需要較長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)于平臺(tái)的算法推薦機(jī)制也不甚了解，但是受眾的需求確是在時(shí)刻改變，如何能緊跟受眾需求，對(duì)新平臺(tái)和新技術(shù)迅速掌握對(duì)銀發(fā)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)比較困難。在信息日新月異的今天，用戶(hù)對(duì)于興趣不斷迭代，技術(shù)的發(fā)展也是變化飛速，截至2023年11月，小紅書(shū)的版本已經(jīng)升級(jí)到了v8.11.1，查詢(xún)關(guān)于平臺(tái)升級(jí)的筆記，其中不乏不知道如何使用新版本的問(wèn)題，不少平臺(tái)由于系統(tǒng)的優(yōu)化不斷升級(jí)迭代，但對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)更增加了學(xué)習(xí)的難度，加大了技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字鴻溝，在平臺(tái)使用中占據(jù)不利地位。

價(jià)值解構(gòu)：創(chuàng)作陷入同質(zhì)化僵局。銀發(fā)網(wǎng)紅由于自身標(biāo)簽可以快速吸引流量，但將流量保持良性增長(zhǎng)卻不容易，目前小紅書(shū)平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅主要分為以下幾類(lèi)：生活搞笑類(lèi)博主、養(yǎng)生類(lèi)博主、穿搭時(shí)尚護(hù)膚博主、美食博主，在平臺(tái)上搜索銀發(fā)護(hù)膚博主可以發(fā)現(xiàn)：她們輸出的內(nèi)容大同小異，筆記封面會(huì)著重凸顯年齡，將自己的照片設(shè)為封面，意在突出實(shí)際年齡與顯年輕的狀態(tài)的對(duì)比，相似博主內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易產(chǎn)生審美疲勞。銀發(fā)美食博主的創(chuàng)作內(nèi)容更多的質(zhì)樸簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村生活和對(duì)美食的制作，文案較顯單一，存在較大的局限性。此外不僅是同類(lèi)博主創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，博主自身創(chuàng)作內(nèi)容也存在較大的相似性，一時(shí)看來(lái)會(huì)覺(jué)得有趣，但同質(zhì)化缺乏深度的內(nèi)容很難長(zhǎng)期維持受眾興趣。

資本入侵：持續(xù)輸出消弭人文關(guān)懷。老年群體的身體素質(zhì)很難與高強(qiáng)度的內(nèi)容創(chuàng)作相匹配，不能很好的保持與用戶(hù)的黏性，持續(xù)性的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于銀發(fā)群體難以承受，許多銀發(fā)網(wǎng)紅選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，資本的進(jìn)入使得內(nèi)容的輸出加入了商業(yè)價(jià)值，較個(gè)人運(yùn)行的賬戶(hù)更重視商業(yè)變現(xiàn)，面對(duì)巨額的利益很容易喪失初心丟失原本的粉絲，且需要長(zhǎng)期高強(qiáng)度的輸出內(nèi)容甚至于數(shù)小時(shí)的深夜直播，對(duì)于老年人的身體素質(zhì)來(lái)說(shuō)很難承擔(dān)，但如若由于身體原因停止更新內(nèi)容，很不利于粉絲的維系，從而不利于自身影響力的擴(kuò)大在“汪奶奶”頻繁的接觸商業(yè)代言，長(zhǎng)期高強(qiáng)度的直播使得整個(gè)人盡顯疲態(tài)，粉絲們也十分擔(dān)心她的身體狀態(tài)。資本的過(guò)度入侵令老年人被迫接受高強(qiáng)度的工作，許多銀發(fā)網(wǎng)紅也因?yàn)橘Y本的過(guò)度消耗消弭在互聯(lián)網(wǎng)中，銀發(fā)網(wǎng)紅商業(yè)化道路更是舉步維艱。

小紅書(shū)銀發(fā)網(wǎng)紅引爆點(diǎn)解析

個(gè)別人物法則：聯(lián)動(dòng)傳播重構(gòu)銀發(fā)網(wǎng)紅新業(yè)態(tài)。在個(gè)別人物法則中，“內(nèi)行”“聯(lián)系員”“推銷(xiāo)員”是其關(guān)鍵要素，銀發(fā)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖以及素人網(wǎng)紅扮演“內(nèi)行”的角色，美食博主@潘姥姥、護(hù)膚博主@橙子阿姨以及時(shí)尚博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和穿搭博主@小蘇阿姨等老年博主在不同的領(lǐng)域發(fā)揮KOL的強(qiáng)大號(hào)召力。他們掌握著更為關(guān)鍵的信息，通過(guò)自主傳播吸引更多老年人登上小紅書(shū)平臺(tái)成為銀發(fā)網(wǎng)紅。

MCN機(jī)構(gòu)扮演的是“推銷(xiāo)員”的角色，它是一種中介公司，將網(wǎng)紅聯(lián)合起來(lái)形成矩陣，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和商業(yè)推廣的成功變現(xiàn)，機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)在腳本創(chuàng)作、流量獲取以及商業(yè)變現(xiàn)的能力是素人網(wǎng)紅無(wú)法比擬的，伴隨著新媒體市場(chǎng)向高齡群體的下沉，MCN加速進(jìn)入銀發(fā)市場(chǎng)，博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和@末那大叔都選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作，以獲取更高的商業(yè)價(jià)值、更頻繁的流量曝光從而在平臺(tái)上獲取更強(qiáng)的吸引力。

平臺(tái)本身扮演者“聯(lián)系員”的角色，擴(kuò)展銀發(fā)網(wǎng)紅互動(dòng)范圍。吳彥姝奶奶和miumiu品牌的合作在小紅書(shū)平臺(tái)上一炮而紅，品牌定位的少女感也得到了新的詮釋?zhuān)黄屏舜蟊姷膫鹘y(tǒng)定義，緩解了年輕女性的年齡焦慮。在平臺(tái)的助推下，吳彥姝奶奶憑借優(yōu)雅知性的形象成功出圈，實(shí)現(xiàn)了流量和口碑的雙重豐收。小紅書(shū)平臺(tái)定位UGC內(nèi)容分享社區(qū)，用戶(hù)通過(guò)生產(chǎn)筆記內(nèi)容與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和即時(shí)的反饋滿(mǎn)足了老年群體情感歸屬的需要，從而成為銀發(fā)網(wǎng)紅傳達(dá)年輕化觀念，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值新的傳播陣地。

附著力法則：三管齊下助推銀發(fā)網(wǎng)紅成為焦點(diǎn)。附著力法則強(qiáng)調(diào)的是傳播的信息具有一定的傳染效力，通過(guò)傳播手段以及包裝手段等方式吸引大眾的興趣和關(guān)注，使其附著在大眾的腦海中。銀發(fā)網(wǎng)紅憑借內(nèi)容的獨(dú)特和自帶的親切感打破了刻板印象，模糊了不同圈層之間的代際差異，增加了和年輕群體的溝通和共鳴，使得銀發(fā)群體更易獲得用戶(hù)的信賴(lài)與喜愛(ài)。1.范式煥新：以符號(hào)構(gòu)建情感共鳴。小紅書(shū)上年輕人占比巨大，千瓜數(shù)據(jù)公布的《2022小紅書(shū)平臺(tái)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，34歲以下的用戶(hù)高達(dá)95.94%，近年來(lái)年輕人對(duì)于銀發(fā)群體的接受度很高，正如賬號(hào)@我是潘姥姥中老年網(wǎng)紅內(nèi)容中傳達(dá)出的積極向上的生活態(tài)度恰好滿(mǎn)足了年輕人的情緒需求，在年輕人“發(fā)瘋文學(xué)”橫行的調(diào)侃中不失為一股清流?；谛〖t書(shū)生活分享型社區(qū)的品牌定位，中老年網(wǎng)紅對(duì)于分享生活的真實(shí)感更能增加用戶(hù)的代入感，長(zhǎng)輩的角色定位增強(qiáng)了中老年網(wǎng)紅自身的親切感，容易為用戶(hù)搭建信任感，很多高齡老人很難外出行動(dòng)，出于身體和心理的因素只能呆在家里，但他們?nèi)詫?duì)未知的事物保持著好奇，這使很多用戶(hù)容易產(chǎn)生情感嫁接，自然而然想到了自己的外公外婆和爺爺奶奶，填補(bǔ)了內(nèi)心的空白，抒發(fā)了對(duì)童年和家鄉(xiāng)的眷戀。賬號(hào)@八零徐姥姥主要分享農(nóng)村生活，制作各地特色的沒(méi)事，例如桃子罐頭、辣醬和花生醬，視頻筆記的剪輯較為簡(jiǎn)單，但更能引起受眾關(guān)注的是符號(hào)背后的所指，對(duì)質(zhì)樸生活的向往極易銀發(fā)受眾的共情。情感不僅是媒介，也是能量，看到銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻引發(fā)了用戶(hù)真誠(chéng)情感的共鳴，生活更加積極向上，產(chǎn)生了更多美好與向往。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2022年小紅書(shū)平臺(tái)女性用戶(hù)的占比達(dá)到了88.8%，對(duì)于女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)情感的連接就更容易建立起來(lái)，銀發(fā)穿搭博主和時(shí)尚博主展現(xiàn)了多元的美，在平臺(tái)很好的緩解了年齡帶來(lái)的焦慮，歲月流逝余下的松弛和優(yōu)雅恰恰對(duì)應(yīng)了年輕女性的情感樞紐。

2.題材煥新：跳出創(chuàng)作同質(zhì)窠臼。目前小紅書(shū)平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅主要分為以下幾類(lèi)：生活搞笑類(lèi)博主、養(yǎng)生類(lèi)博主、穿搭時(shí)尚護(hù)膚博主、美食博主、情感博主，相較于年輕群體網(wǎng)紅在平臺(tái)上展現(xiàn)美貌身材以及技能吸引受眾，銀發(fā)群體內(nèi)容的展現(xiàn)有著天然的優(yōu)勢(shì)，正如在平臺(tái)上搜索銀發(fā)護(hù)膚博主可以發(fā)現(xiàn)：她們的護(hù)膚保養(yǎng)筆記與青年網(wǎng)紅有所區(qū)別，銀發(fā)網(wǎng)紅的筆記封面會(huì)著重凸顯年齡，將自己的照片設(shè)為封面，意在突出實(shí)際年齡與顯年輕的狀態(tài)的對(duì)比，通過(guò)年齡與呈現(xiàn)狀態(tài)營(yíng)造的巨大反差大大增加了筆記的真實(shí)性。正如銀發(fā)護(hù)膚博主@劉依蝶@橙子阿姨@Angel Z@芳芳護(hù)膚日記等，這種通過(guò)年齡傳達(dá)的護(hù)膚理念與觀點(diǎn)，在護(hù)膚內(nèi)容創(chuàng)作中自成一派，成為銀發(fā)網(wǎng)紅護(hù)膚博主獨(dú)特的創(chuàng)作內(nèi)容。

搞笑類(lèi)博主@我是田姥姥在生活搞笑類(lèi)博主中也是另辟蹊徑，通過(guò)田姥姥的碎嘴和外孫的相處日常，將日常生活中的經(jīng)歷記錄下來(lái)，與年輕搞笑博主的搞怪相比更是一種淳樸日常的幽默，在幽默背后更有一份親切感的雞翅，這比簡(jiǎn)單的模仿秀更有粘性和穿透力，情景劇的題材在搞笑領(lǐng)域也是一種展現(xiàn)形式。當(dāng)前穿搭筆記在小紅書(shū)也是熱度不減，銀發(fā)網(wǎng)紅的穿搭筆記不僅通過(guò)視頻筆記進(jìn)行日常穿搭的分享，正如@禪心發(fā)布的50+媽媽穿搭，相比于普通的穿搭筆記更多的是樂(lè)觀松弛人生態(tài)度的傳達(dá)，內(nèi)容背后價(jià)值觀和人生觀的展現(xiàn)都是其他穿搭推薦筆記中所不具有的。此外銀發(fā)網(wǎng)紅中的情感博主也擺脫了之前的套路，向年輕群體傳達(dá)了自己的人生閱歷以及一些知識(shí)儲(chǔ)備，銀發(fā)網(wǎng)紅相較于年輕人人生閱歷更加豐富，經(jīng)歷過(guò)人生的風(fēng)浪之后遇事可以保持平和的心態(tài)，對(duì)于事物有自己的觀點(diǎn)和看法，對(duì)于受眾困惑的解答也更容易獲得用戶(hù)的信任如博主@只穿高跟鞋的汪奶奶賬號(hào)后期通過(guò)情景劇的形式向大眾傳達(dá)出珍惜自己，積極面對(duì)生活的理念。銀發(fā)網(wǎng)紅根據(jù)自身特點(diǎn)形成獨(dú)特題材，在同質(zhì)化嚴(yán)重的創(chuàng)作中獨(dú)辟蹊徑，在快節(jié)奏時(shí)代的網(wǎng)紅大潮中自成一派。

3.內(nèi)容煥新：重塑銀發(fā)群體形象。自2013年成立至今，小紅書(shū)廣受年輕人的追捧，無(wú)論是平臺(tái)定位還是明星代言都使得平臺(tái)標(biāo)簽?zāi)贻p化，新一代老年群體顛覆了刻板的“土味”形象，追求時(shí)尚潮流參與到年輕人的生活中，模糊了不同圈層之間的代際差異，憑借天然的親和感從物質(zhì)到精神層面逐漸俘獲用戶(hù)的心。例如@時(shí)尚奶奶團(tuán)憑借年齡反差和時(shí)尚的穿搭引發(fā)了關(guān)注和熱度，為年輕群體展現(xiàn)了新的精神面貌，不僅是優(yōu)雅和松弛，更是一種灑脫自信的人生態(tài)度，是自信自強(qiáng)的女性獨(dú)立主義，在任何年齡都可以活出自我的樂(lè)觀豁達(dá)，奶奶們的粉絲團(tuán)也在逐漸擴(kuò)大。銀發(fā)網(wǎng)紅內(nèi)容的傳達(dá)改變了大眾觀念中老年人群體古板土氣的刻板印象，同時(shí)也向老年群體傳遞了新的積極向上的生活態(tài)度，老年人也可以追求時(shí)尚新潮，與年輕人開(kāi)展更多話(huà)題互動(dòng)。

環(huán)境威力法則：積極老齡化時(shí)代與平臺(tái)巨大流量池。環(huán)境威力法則認(rèn)為：流行潮的研究要與其所處的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，不僅要考慮傳遞的信息本身，還需要考慮當(dāng)前的社會(huì)條件及發(fā)展?fàn)顩r。1.老齡化時(shí)代：新舊碰撞產(chǎn)生老年群體新用戶(hù)?！吨袊?guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》中將國(guó)內(nèi)的老齡化社會(huì)進(jìn)程分為三個(gè)階段：快速老齡化階段（2001-2020年）、加速老齡化階段（2021-2050年）、重度老齡化階段（2051-2100年），當(dāng)前我國(guó)正處于加速老齡化階段，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2023年發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至到2023年6月，50-59歲的網(wǎng)民人數(shù)占比 16.9%，60歲以上的網(wǎng)民人數(shù)占比13%，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始向中高齡人員滲透，互聯(lián)網(wǎng)上的銀發(fā)群體規(guī)模愈發(fā)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)也在改變老年人的思想觀念和行為方式，年輕群體的網(wǎng)絡(luò)反哺幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的自主傳播，老年網(wǎng)民數(shù)量的增多也為銀發(fā)網(wǎng)紅的的誕生提供了基礎(chǔ)。

2.以高流量為中樞，開(kāi)創(chuàng)銀發(fā)群體傳播新陣地。馬斯洛需求理論解釋了當(dāng)前處于有錢(qián)又有閑的老年群體滿(mǎn)足了生理需求和安全需求，但深層次的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求還遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿(mǎn)足。小紅書(shū)的出現(xiàn)為老年人融入年輕群體提供了很好的平臺(tái)，小紅書(shū)上年輕群體占比巨大，千瓜數(shù)據(jù)公布的《2022小紅書(shū)平臺(tái)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，34歲以下的用戶(hù)高達(dá)95.94%，銀發(fā)網(wǎng)紅通過(guò)發(fā)布筆記融入年輕群體的生活，參與評(píng)論區(qū)的互動(dòng)尋求情感共鳴，不少銀發(fā)博主也會(huì)重視私信功能，從而維系與粉絲的情感紐帶，在展示自我的同時(shí)也獲取了精神上的滿(mǎn)足，老年群體將注意力更多的集中在自身，情感需求得以滿(mǎn)足，自身的情緒壓力得以緩解，這也是銀發(fā)群體應(yīng)對(duì)老齡化的一種積極嘗試。

結(jié)語(yǔ)

  銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起是他們主動(dòng)適應(yīng)新媒介的必然結(jié)果，但當(dāng)前銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)展仍處于初級(jí)階段，仍存在很多的問(wèn)題，在流量為王的快經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)的注意力經(jīng)濟(jì)是短暫的產(chǎn)物，老年群體相對(duì)屬于慢人群，快慢交融營(yíng)造的反差感會(huì)令用戶(hù)產(chǎn)生新鮮感，吸引大眾的目光，但新鮮感具有很強(qiáng)的時(shí)效性，流量來(lái)的快去的也快，在流量褪去之后抓住用戶(hù)的眼球更是一個(gè)長(zhǎng)久的話(huà)題。格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論詮釋了引發(fā)流行潮爆發(fā)的導(dǎo)火索，小紅書(shū)銀發(fā)網(wǎng)紅出圈之路與流行三法則也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，為未來(lái)銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展策略提供一條可借鑒參考的有效路徑。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html