媒介融合背景下“小莉幫忙”微博運營策略探析

在媒介融合的時代浪潮下，河南電視臺民生頻道“小莉幫忙”欄目率先走上了媒體轉型之路，構建全媒體矩陣，不但在傳統(tǒng)電視平臺取得良好的收視率，在抖音、微博、微信等新媒體平臺發(fā)揮了深遠的傳播力和影響力。截止2023年10月15日，“小莉幫忙”的微博賬號擁有360萬粉絲，共發(fā)布41071條微博，自建話題頻頻登上區(qū)域和全國熱搜榜，為欄目爭取了更多的受眾和關注。經過專業(yè)運營人員的努力，在全國同類民生微博中取得了不錯的成績，粉絲活躍度高，互動性強。“清北學霸怒斥研學內幕”“妻子已生產男方消失不見”等多個話題的閱讀量破億，獲得中央媒體及地級市媒體的紛紛轉發(fā)。本文將結合具體案例對“小莉幫忙”微博運營策略進行探析。

“小莉幫忙”欄目簡介

“小莉幫忙”隸屬于河南電視臺民生頻道，于2008年正式開播，開啟了河南幫扶類電視節(jié)目的先河。因其節(jié)目形式獨特，服務性強而倍受觀眾好評。2009年，為進一步加強節(jié)目創(chuàng)新力度，擴大民生定位的外延與內涵，“小莉幫忙”被擴大至40分鐘形成一個獨立的欄目。改版后的《小莉幫忙》欄目在堅持一貫的引導幫助解決實際問題，服務民眾的基礎上，還將充分發(fā)揮電視中介的最大效應，為民眾建立生活資訊服務平臺。經過近15年的發(fā)展，欄目塑造了勇敢無畏、公正無私、愛心奉獻的公益形象?！坝欣щy找小莉，小莉幫忙，一幫到底”的欄目口號深入人心。在幫扶過程中聚民心，為百姓辦實事，獲得了大眾的普遍認可與信賴，積累了一大批忠實粉絲。

自2012年國家發(fā)布有關推進媒體融合的相關政策以來，“小莉幫忙”欄目迅速反應，積極探索融合發(fā)展路徑，率先步入媒體轉型之路。欄目目前除傳統(tǒng)電視媒體外，還擁有電視、微信公眾號、視頻號、抖音、快手、微博、B站等多個新媒體傳播渠道。2021年“小莉幫忙”欄目在媒介融合背景下自我革新與突破不斷深入，逐漸掌握了流量密碼，在多個傳播渠道都取得顯著成效，全網粉絲超3000萬。除在抖音短視頻平臺成績斐然外，“小莉幫忙”官方微博賬號也憑借工作人員逐漸探索出運營策略取得了不錯的成效。自2021年8月以來，“小莉幫忙”微博自建話題中多個話題沖上微博熱搜，短時間內實現(xiàn)了粉絲量的快速增長。截至2023年10月“小莉幫忙”微博賬號擁有360余萬粉絲，共發(fā)布40000多條微博，日均發(fā)博數(shù)量35條，發(fā)布頻率為20分鐘一條，閱讀量超過100萬，日均互動數(shù)1000＋，在同類民生欄目中脫穎而出。

“小莉幫忙”微博運營策略

微博憑借海量、迅速、互動性強等特征，已經成為新媒體時代最具代表性的傳播平臺之一，其巨大的包容力使傳統(tǒng)電視媒體意識到微博的巨大力量，相繼開通官方微博搶占微博平臺，“小莉幫忙”欄目也不例外。微博的運營工作并非簡單的粘貼，還有許多看不到的背后功夫。微博編輯和運營團隊除在日常發(fā)稿之外，還需要研習新媒體發(fā)展規(guī)律,發(fā)布、運營兩手抓，才能實現(xiàn)傳播效果最大化、最優(yōu)化?！靶±驇兔Α蔽⒉┻\營人員通過廣泛學習運營經驗和不斷地實踐探索，摸索出了一套符合欄目調性的運營策略，主要包括話題詞、主持人申請和多方互動三個方面的“背后功夫”。

巧設話題詞，激發(fā)用戶閱讀興趣。巧妙設置話題詞吸引用戶關注，制造熱度，是微博運營人員的必備技能，也是“小莉幫忙”微博目前日常運營的主要目標和方向。話題詞位于微博文案最前端，它的吸引力程度直接影響到微博用戶閱讀的興趣?！靶±驇兔Α蔽⒉┻\營人員在編輯話題詞時，在遵循真實性的基礎上，做到短小精悍、通俗易懂、符合規(guī)范。

在信息爆炸的新媒體時代，“碎片化”閱讀成為網絡用戶瀏覽信息的常態(tài)，微博話題詞的設置正是迎合受眾的閱讀習慣的產物。微博話題詞一般不超過15字，既減少占用用戶的閱讀時間，也符合熱搜榜的標準，保證話題能夠完整地展示在榜單之上。話題詞短小精悍、簡短生動，爭取在最短的時間里，迅速抓住用戶眼球，吸引其閱讀文案，進一步觀看相關的圖片或完整視頻。

2023年7月17日，“小莉幫忙”欄目接到清華和北大學子的反映稱，山東濟南一公司舉辦研學活動，邀請清北學生給暑假學生們分享經驗并承諾給費用，但是他們去了之后發(fā)現(xiàn)宣傳和事實嚴重不符，希望曝光研學游的內幕，讓家長給孩子們報名時留心?！靶±驇兔Α蔽⒉┝⒓锤鶕?jù)這條素材主持#清北學霸怒斥研學內幕##清北研學游涉事公司經營異常#等話題，成功引爆網絡，登上全國熱搜榜，鄭州同城第一。話題閱讀量高達1.4億，互動量5.9萬，吸引并帶動了張雪峰、美婷聊生活等微博大V帶該話題進行轉發(fā)、評論。該話題詞僅用10字便將人物身份、態(tài)度、事件等基礎信息交代清楚，通過“清北學霸”自帶流量的字眼加持，符合新媒體傳播規(guī)律，引發(fā)大眾廣泛關注與討論。

“小莉幫忙”欄目隸屬于河南電視臺民生頻道，微博發(fā)布內容以民生新聞為主，受眾群體具有平民性的特點?？紤]到受眾的信息接收能力，運營人員在設置話題詞和編輯文案時通常使用通俗易懂的語言以保證傳播效果最大化。以平實的語言、親和的語氣與用戶平等對話，符合欄目的調性，有利于打造接地氣的親民形象。2023年7月21日，戚女士稱女兒和女婿是大學同學相戀7年，遠嫁后女兒即將生產，可夫妻鬧矛盾后，男方卻拒不見面，不配合辦理手續(xù)，還換了鎖芯不讓產婦回家。據(jù)產婦介紹，兩人不和是因男方拿自己信息網貸，對此男方父母并未回應只稱要離婚。根據(jù)這一事件，微博運營人員迅速設置話題詞#妻子已生產男方消失不見#，并發(fā)布詳細視頻信息，該話題詞一經發(fā)布，很快就成為鄭州同城熱搜第一名，之后又沖上全國微博熱搜榜單第五名，閱讀量1.4億，86家媒體轉載。該新聞話題來源于大眾生活，運營人員使用平鋪直敘的語言將生活情景再現(xiàn)，引發(fā)網友的情感共鳴，積極參與討論。話題詞頻頻出現(xiàn)在熱搜榜單，為賬號增加了粉絲數(shù)量、話題閱讀量，提升了粉絲的活躍度和互動率，提高“小莉幫忙”微博的影響力和關注度。

除此之外，微博平臺對話題詞有嚴格的管理標準，發(fā)布含有敏感詞、標題黨等不符合規(guī)范的話題，賬號將被限流、甚至封禁。“小莉幫忙”在編輯微博時嚴格遵守規(guī)范，從不使用夸張、歪曲事實的詞語博取流量，無法確定的信息堅決不予發(fā)布，對所發(fā)表的言論負責。

及時申請主持人，掌握話題管理權。選取優(yōu)質內容及時申請話題主持人，是微博運營過程中不可或缺的環(huán)節(jié)?；谖⒉┢脚_的玩法，閱讀量、討論度、互動量等數(shù)據(jù)歸于話題主持人所屬賬號。每個話題的主持人可管理該話題，除管理話題的頭像、導語、分類、標簽等基礎信息外，還能夠為話題頁設置話題板式、管理話題流內容、添加投票和抽獎等話題高級模塊。主持人在匯聚各方觀點的同時，也可以強調話題重點。發(fā)送微博時保持良好習慣帶上話題名，優(yōu)秀話題有機會成為得到站方推薦。為了“收割”原創(chuàng)話題的所有流量和熱度，申請主持人是最為有效的方法。既能獲取所有流量沖上熱搜，又能夠有效地避免被其他賬號盜取勞動果實。

“小莉幫忙”微博運營人員在發(fā)布原創(chuàng)內容后，會即刻申請話題主持人，保護欄目的原創(chuàng)信息，避免被其他賬號搶先申請。在“申請主持人”頁面，通常選取視頻中最具畫面感和吸引力的截圖上傳，作為話題封面，用以吸引用戶的眼球。審核通過后將原創(chuàng)微博置頂，方便用戶率先瀏覽到自己賬號的內容。話題主持人常常被比作“班長”，能夠管理話題以及與話題相關的內容。盡管申請主持人一連串的操作復雜、繁瑣，但獲取到話題的管理權限，聚合其他轉發(fā)、點贊、瀏覽的數(shù)量和熱度，能夠為賬號增勢，擴大影響力。并不是每一條申請主持人的話題都能沖上熱搜，但獲得主持人的權限，有利于保護賬號的原創(chuàng)內容，增加賬號的曝光度，也為后續(xù)話題管理提供便利。

2023年7月，吉林石先生通過順豐郵寄一款價值近38萬的勞力士到廣州，沒想到收件人開箱時卻是空盒，同時向記者提供了發(fā)件和收件的相關視頻?！靶±驇兔Α蔽⒉┻\營人員在了解到事件的來龍去脈后，迅速判斷該事件具備成為“爆款”的特質，設置話題#男子稱38萬勞力士順豐寄丟了#，并及時申請主持人，進行話題管理。話題發(fā)出后受到了網友的廣泛討論，有網友質疑快遞小哥的收件后未檢查的行為，也有網友表示自己在寄貴重物品時會選擇保價等等。在得知網友的關注點后，記者深入調查，持續(xù)進行跟蹤報道，直至事件得以解決。微博工作人員根據(jù)網友的信息需求在利用首個話題詞的基礎上，增加、完善新的話題詞，如#順豐回應10天調查勞力士手表丟失# #順豐寄38萬勞力士手表遺失后續(xù)#等，制作話題合輯，方便用戶查看事件前因后果。

積極進行多方互動，形成傳播合力。“互動”是新媒體時代的流量密碼，它所發(fā)揮的作用不容小覷。微博具備互動性的特點，共同討論屬性明顯，為用戶提供開放的網絡討論空間，運營工作必須重視互動。微博運營的良性循環(huán)：互動--與用戶建立信任—增加粉絲粘性—更好地互動。“小莉幫忙”微博運營人員日常會通過點贊、回復、投票、抽獎等多種方式與網友進行互動。除與網友保持良好的互動關系外，還會和“小莉們”展開互動、與專家學者直播連線互動、和其他媒體賬號積極互動，共同形成傳播合力。1.與網友互動，增強用戶黏性。運營人員在完成微博發(fā)布等操作后，實時觀察評論區(qū)，選擇具有代表性的評論進行點贊、回復等互動，適當使用一些活潑輕快的網絡語言與網友溝通交流觀點，提升粉絲活躍度，不斷聚合粉絲效應，增強話題對網友的吸引力與認同感。運營人員也會通過對具有討論度的新聞事件設置投票，引導網友主動參與意見表達、展現(xiàn)個人觀點，了解到大眾的意見分布。如在話題#妻子已生產丈夫消失不見#下設置“你結婚了嗎？”投票，共有8093位網友參與投票，其中2658位網友表示沒有結婚，2851位結婚了，還有2584位暫時不考慮結婚。投票設置激發(fā)網友積極參與欄目話題互動的熱情，也是對于大眾觀點的調查，有助于事件的跟蹤報道。此外，欄目也會在特殊的時間節(jié)點進行抽獎、轉發(fā)福利活動來回饋粉絲，達到互動引流的目的?！靶±驇兔Α蔽⒉┻€建立了專門的粉絲群，粉絲可在群內進行求助，討論話題，交流觀點等。

2.與“小莉”們互動，擴大影響力。隨著媒介融合進程的深入，“小莉幫忙”欄目通過打造“網紅”主播，利用個人IP敘事，重塑“小莉”這一品牌形象，并取得了顯著的傳播效果。目前，“小莉”已經成為一個IP，欄目已經有近20名“小莉”記者，每個“小莉”都擁有個人的抖音、微博等平臺賬號，用于輸出個人觀點，分享工作和生活，與粉絲進行互動。在微博平臺，“小莉們”的微博賬號吸納了一部分粉絲，具有一定的影響力?！靶±颉眰兊馁~號與“小莉幫忙”官方賬號互相關注，并轉贊評“小莉幫忙”賬號的熱門內容，形成互動格局。

3.與專家學者互動，提升專業(yè)素質。而對于社會影響力較大的、受廣泛關注的熱點事件，“小莉幫忙”會采取與專家、學者、律師等人員通過微博直播連線的形式進行互動。在連線過程中能夠得到專業(yè)人士對事件的點評，點明事件的爭議點并提供解決方案，擴大事件的社會影響力，推動問題得以解決。除此之外，專家學者通過直播連線向網友提供專業(yè)知識，展現(xiàn)專業(yè)素質，一定程度上能夠幫助賬號獲得網友的認可和信任，提升賬號的專業(yè)形象。例如2021年5月，河南南陽網紅余島島在網絡上向大家求助，稱他的婚房被一群陌生人住了4個月?！靶±驇兔Α痹O置了微博話題#婚房被9個陌生人偷住4個月#在微博獲得4.4 億的閱讀量，1.3萬的討論量，欄目立即決定當晚進行微博直播，由記者楊小莉連線當事人@余島島，@律師一姐等共同對該事件進行深度討論，獲悉事件更多細節(jié)，為當事人提供問題解決思路，共有116.8萬網友參與了這場直播，該場直播增強了大眾對事件的關注度，加快了問題的解決進程。

4.與其他媒體互動，促進合作關系。“小莉幫忙”微博也十分重視與其他媒體之間的互動。除發(fā)布原創(chuàng)與二創(chuàng)內容外，運營人員每日會選取其他媒體的優(yōu)質內容進行轉載，如大參考、九派新聞、西部決策等，既豐富了自己賬號的內容，增加熱度和曝光度， 也與其他媒體賬號形成無形、有形的合作互動的關系，為話題沖上熱搜，進行更加廣泛的傳播打下堅實基礎。

結語

隨著媒介融合進程的加快，傳統(tǒng)媒體在不斷向新媒體平臺開拓、探索，希望在新媒體時代能夠生存發(fā)展。目前“小莉幫忙”微博賬號雖然已實現(xiàn)了粉絲量的穩(wěn)步增長，但與粉絲之間的有效互動不足、話題詞設置陷入模式化套路、原創(chuàng)內容同質化等問題仍然存在，亟待改善。欄目應當吸納更多專業(yè)的運營人員，打造專業(yè)運營團隊，提升新媒體素養(yǎng)。秉持著“內容為王”的理念，打造核心競爭力，增強用戶黏性。

正如“小莉幫忙”微博賬號的運營人員婷小莉所描述：微博像是雜技演員一樣，走街串巷、敲鑼打鼓讓大家過來看，主要靠圍觀的人把它捧起來。這也恰恰說明微博賬號的長久發(fā)展離不開運營工作，需要專業(yè)的運營人員和團隊將原創(chuàng)內容精心編輯后發(fā)布，再使用恰當?shù)倪\營策略將最精彩的“雜技”表演給觀眾，最大限度地實現(xiàn)信息的傳播、核心價值觀的引領，將欄目口號“有困難找小莉，小莉幫忙，一幫到底”貫徹到底，為人民辦實事！

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html