媒介融合背景下“小莉幫忙”微博運(yùn)營策略探析

在媒介融合的時(shí)代浪潮下，河南電視臺(tái)民生頻道“小莉幫忙”欄目率先走上了媒體轉(zhuǎn)型之路，構(gòu)建全媒體矩陣，不但在傳統(tǒng)電視平臺(tái)取得良好的收視率，在抖音、微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)揮了深遠(yuǎn)的傳播力和影響力。截止2023年10月15日，“小莉幫忙”的微博賬號(hào)擁有360萬粉絲，共發(fā)布41071條微博，自建話題頻頻登上區(qū)域和全國熱搜榜，為欄目爭取了更多的受眾和關(guān)注。經(jīng)過專業(yè)運(yùn)營人員的努力，在全國同類民生微博中取得了不錯(cuò)的成績，粉絲活躍度高，互動(dòng)性強(qiáng)。“清北學(xué)霸怒斥研學(xué)內(nèi)幕”“妻子已生產(chǎn)男方消失不見”等多個(gè)話題的閱讀量破億，獲得中央媒體及地級(jí)市媒體的紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。本文將結(jié)合具體案例對(duì)“小莉幫忙”微博運(yùn)營策略進(jìn)行探析。

“小莉幫忙”欄目簡介

“小莉幫忙”隸屬于河南電視臺(tái)民生頻道，于2008年正式開播，開啟了河南幫扶類電視節(jié)目的先河。因其節(jié)目形式獨(dú)特，服務(wù)性強(qiáng)而倍受觀眾好評(píng)。2009年，為進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新力度，擴(kuò)大民生定位的外延與內(nèi)涵，“小莉幫忙”被擴(kuò)大至40分鐘形成一個(gè)獨(dú)立的欄目。改版后的《小莉幫忙》欄目在堅(jiān)持一貫的引導(dǎo)幫助解決實(shí)際問題，服務(wù)民眾的基礎(chǔ)上，還將充分發(fā)揮電視中介的最大效應(yīng)，為民眾建立生活資訊服務(wù)平臺(tái)。經(jīng)過近15年的發(fā)展，欄目塑造了勇敢無畏、公正無私、愛心奉獻(xiàn)的公益形象?！坝欣щy找小莉，小莉幫忙，一幫到底”的欄目口號(hào)深入人心。在幫扶過程中聚民心，為百姓辦實(shí)事，獲得了大眾的普遍認(rèn)可與信賴，積累了一大批忠實(shí)粉絲。

自2012年國家發(fā)布有關(guān)推進(jìn)媒體融合的相關(guān)政策以來，“小莉幫忙”欄目迅速反應(yīng)，積極探索融合發(fā)展路徑，率先步入媒體轉(zhuǎn)型之路。欄目目前除傳統(tǒng)電視媒體外，還擁有電視、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手、微博、B站等多個(gè)新媒體傳播渠道。2021年“小莉幫忙”欄目在媒介融合背景下自我革新與突破不斷深入，逐漸掌握了流量密碼，在多個(gè)傳播渠道都取得顯著成效，全網(wǎng)粉絲超3000萬。除在抖音短視頻平臺(tái)成績斐然外，“小莉幫忙”官方微博賬號(hào)也憑借工作人員逐漸探索出運(yùn)營策略取得了不錯(cuò)的成效。自2021年8月以來，“小莉幫忙”微博自建話題中多個(gè)話題沖上微博熱搜，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了粉絲量的快速增長。截至2023年10月“小莉幫忙”微博賬號(hào)擁有360余萬粉絲，共發(fā)布40000多條微博，日均發(fā)博數(shù)量35條，發(fā)布頻率為20分鐘一條，閱讀量超過100萬，日均互動(dòng)數(shù)1000＋，在同類民生欄目中脫穎而出。

“小莉幫忙”微博運(yùn)營策略

微博憑借海量、迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代最具代表性的傳播平臺(tái)之一，其巨大的包容力使傳統(tǒng)電視媒體意識(shí)到微博的巨大力量，相繼開通官方微博搶占微博平臺(tái)，“小莉幫忙”欄目也不例外。微博的運(yùn)營工作并非簡單的粘貼，還有許多看不到的背后功夫。微博編輯和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)除在日常發(fā)稿之外，還需要研習(xí)新媒體發(fā)展規(guī)律,發(fā)布、運(yùn)營兩手抓，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化、最優(yōu)化。“小莉幫忙”微博運(yùn)營人員通過廣泛學(xué)習(xí)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和不斷地實(shí)踐探索，摸索出了一套符合欄目調(diào)性的運(yùn)營策略，主要包括話題詞、主持人申請(qǐng)和多方互動(dòng)三個(gè)方面的“背后功夫”。

巧設(shè)話題詞，激發(fā)用戶閱讀興趣。巧妙設(shè)置話題詞吸引用戶關(guān)注，制造熱度，是微博運(yùn)營人員的必備技能，也是“小莉幫忙”微博目前日常運(yùn)營的主要目標(biāo)和方向。話題詞位于微博文案最前端，它的吸引力程度直接影響到微博用戶閱讀的興趣?！靶±驇兔Α蔽⒉┻\(yùn)營人員在編輯話題詞時(shí)，在遵循真實(shí)性的基礎(chǔ)上，做到短小精悍、通俗易懂、符合規(guī)范。

在信息爆炸的新媒體時(shí)代，“碎片化”閱讀成為網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽信息的常態(tài)，微博話題詞的設(shè)置正是迎合受眾的閱讀習(xí)慣的產(chǎn)物。微博話題詞一般不超過15字，既減少占用用戶的閱讀時(shí)間，也符合熱搜榜的標(biāo)準(zhǔn)，保證話題能夠完整地展示在榜單之上。話題詞短小精悍、簡短生動(dòng)，爭取在最短的時(shí)間里，迅速抓住用戶眼球，吸引其閱讀文案，進(jìn)一步觀看相關(guān)的圖片或完整視頻。

2023年7月17日，“小莉幫忙”欄目接到清華和北大學(xué)子的反映稱，山東濟(jì)南一公司舉辦研學(xué)活動(dòng)，邀請(qǐng)清北學(xué)生給暑假學(xué)生們分享經(jīng)驗(yàn)并承諾給費(fèi)用，但是他們?nèi)チ酥蟀l(fā)現(xiàn)宣傳和事實(shí)嚴(yán)重不符，希望曝光研學(xué)游的內(nèi)幕，讓家長給孩子們報(bào)名時(shí)留心?！靶±驇兔Α蔽⒉┝⒓锤鶕?jù)這條素材主持#清北學(xué)霸怒斥研學(xué)內(nèi)幕##清北研學(xué)游涉事公司經(jīng)營異常#等話題，成功引爆網(wǎng)絡(luò)，登上全國熱搜榜，鄭州同城第一。話題閱讀量高達(dá)1.4億，互動(dòng)量5.9萬，吸引并帶動(dòng)了張雪峰、美婷聊生活等微博大V帶該話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。該話題詞僅用10字便將人物身份、態(tài)度、事件等基礎(chǔ)信息交代清楚，通過“清北學(xué)霸”自帶流量的字眼加持，符合新媒體傳播規(guī)律，引發(fā)大眾廣泛關(guān)注與討論。

“小莉幫忙”欄目隸屬于河南電視臺(tái)民生頻道，微博發(fā)布內(nèi)容以民生新聞為主，受眾群體具有平民性的特點(diǎn)?？紤]到受眾的信息接收能力，運(yùn)營人員在設(shè)置話題詞和編輯文案時(shí)通常使用通俗易懂的語言以保證傳播效果最大化。以平實(shí)的語言、親和的語氣與用戶平等對(duì)話，符合欄目的調(diào)性，有利于打造接地氣的親民形象。2023年7月21日，戚女士稱女兒和女婿是大學(xué)同學(xué)相戀7年，遠(yuǎn)嫁后女兒即將生產(chǎn)，可夫妻鬧矛盾后，男方卻拒不見面，不配合辦理手續(xù)，還換了鎖芯不讓產(chǎn)婦回家。據(jù)產(chǎn)婦介紹，兩人不和是因男方拿自己信息網(wǎng)貸，對(duì)此男方父母并未回應(yīng)只稱要離婚。根據(jù)這一事件，微博運(yùn)營人員迅速設(shè)置話題詞#妻子已生產(chǎn)男方消失不見#，并發(fā)布詳細(xì)視頻信息，該話題詞一經(jīng)發(fā)布，很快就成為鄭州同城熱搜第一名，之后又沖上全國微博熱搜榜單第五名，閱讀量1.4億，86家媒體轉(zhuǎn)載。該新聞話題來源于大眾生活，運(yùn)營人員使用平鋪直敘的語言將生活情景再現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴，積極參與討論。話題詞頻頻出現(xiàn)在熱搜榜單，為賬號(hào)增加了粉絲數(shù)量、話題閱讀量，提升了粉絲的活躍度和互動(dòng)率，提高“小莉幫忙”微博的影響力和關(guān)注度。

除此之外，微博平臺(tái)對(duì)話題詞有嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布含有敏感詞、標(biāo)題黨等不符合規(guī)范的話題，賬號(hào)將被限流、甚至封禁。“小莉幫忙”在編輯微博時(shí)嚴(yán)格遵守規(guī)范，從不使用夸張、歪曲事實(shí)的詞語博取流量，無法確定的信息堅(jiān)決不予發(fā)布，對(duì)所發(fā)表的言論負(fù)責(zé)。

及時(shí)申請(qǐng)主持人，掌握話題管理權(quán)。選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及時(shí)申請(qǐng)?jiān)掝}主持人，是微博運(yùn)營過程中不可或缺的環(huán)節(jié)?；谖⒉┢脚_(tái)的玩法，閱讀量、討論度、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)歸于話題主持人所屬賬號(hào)。每個(gè)話題的主持人可管理該話題，除管理話題的頭像、導(dǎo)語、分類、標(biāo)簽等基礎(chǔ)信息外，還能夠?yàn)樵掝}頁設(shè)置話題板式、管理話題流內(nèi)容、添加投票和抽獎(jiǎng)等話題高級(jí)模塊。主持人在匯聚各方觀點(diǎn)的同時(shí)，也可以強(qiáng)調(diào)話題重點(diǎn)。發(fā)送微博時(shí)保持良好習(xí)慣帶上話題名，優(yōu)秀話題有機(jī)會(huì)成為得到站方推薦。為了“收割”原創(chuàng)話題的所有流量和熱度，申請(qǐng)主持人是最為有效的方法。既能獲取所有流量沖上熱搜，又能夠有效地避免被其他賬號(hào)盜取勞動(dòng)果實(shí)。

“小莉幫忙”微博運(yùn)營人員在發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容后，會(huì)即刻申請(qǐng)?jiān)掝}主持人，保護(hù)欄目的原創(chuàng)信息，避免被其他賬號(hào)搶先申請(qǐng)。在“申請(qǐng)主持人”頁面，通常選取視頻中最具畫面感和吸引力的截圖上傳，作為話題封面，用以吸引用戶的眼球。審核通過后將原創(chuàng)微博置頂，方便用戶率先瀏覽到自己賬號(hào)的內(nèi)容。話題主持人常常被比作“班長”，能夠管理話題以及與話題相關(guān)的內(nèi)容。盡管申請(qǐng)主持人一連串的操作復(fù)雜、繁瑣，但獲取到話題的管理權(quán)限，聚合其他轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、瀏覽的數(shù)量和熱度，能夠?yàn)橘~號(hào)增勢，擴(kuò)大影響力。并不是每一條申請(qǐng)主持人的話題都能沖上熱搜，但獲得主持人的權(quán)限，有利于保護(hù)賬號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容，增加賬號(hào)的曝光度，也為后續(xù)話題管理提供便利。

2023年7月，吉林石先生通過順豐郵寄一款價(jià)值近38萬的勞力士到廣州，沒想到收件人開箱時(shí)卻是空盒，同時(shí)向記者提供了發(fā)件和收件的相關(guān)視頻。“小莉幫忙”微博運(yùn)營人員在了解到事件的來龍去脈后，迅速判斷該事件具備成為“爆款”的特質(zhì)，設(shè)置話題#男子稱38萬勞力士順豐寄丟了#，并及時(shí)申請(qǐng)主持人，進(jìn)行話題管理。話題發(fā)出后受到了網(wǎng)友的廣泛討論，有網(wǎng)友質(zhì)疑快遞小哥的收件后未檢查的行為，也有網(wǎng)友表示自己在寄貴重物品時(shí)會(huì)選擇保價(jià)等等。在得知網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)后，記者深入調(diào)查，持續(xù)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，直至事件得以解決。微博工作人員根據(jù)網(wǎng)友的信息需求在利用首個(gè)話題詞的基礎(chǔ)上，增加、完善新的話題詞，如#順豐回應(yīng)10天調(diào)查勞力士手表丟失# #順豐寄38萬勞力士手表遺失后續(xù)#等，制作話題合輯，方便用戶查看事件前因后果。

積極進(jìn)行多方互動(dòng)，形成傳播合力。“互動(dòng)”是新媒體時(shí)代的流量密碼，它所發(fā)揮的作用不容小覷。微博具備互動(dòng)性的特點(diǎn)，共同討論屬性明顯，為用戶提供開放的網(wǎng)絡(luò)討論空間，運(yùn)營工作必須重視互動(dòng)。微博運(yùn)營的良性循環(huán)：互動(dòng)--與用戶建立信任—增加粉絲粘性—更好地互動(dòng)。“小莉幫忙”微博運(yùn)營人員日常會(huì)通過點(diǎn)贊、回復(fù)、投票、抽獎(jiǎng)等多種方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。除與網(wǎng)友保持良好的互動(dòng)關(guān)系外，還會(huì)和“小莉們”展開互動(dòng)、與專家學(xué)者直播連線互動(dòng)、和其他媒體賬號(hào)積極互動(dòng)，共同形成傳播合力。1.與網(wǎng)友互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。運(yùn)營人員在完成微博發(fā)布等操作后，實(shí)時(shí)觀察評(píng)論區(qū)，選擇具有代表性的評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊、回復(fù)等互動(dòng)，適當(dāng)使用一些活潑輕快的網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友溝通交流觀點(diǎn)，提升粉絲活躍度，不斷聚合粉絲效應(yīng)，增強(qiáng)話題對(duì)網(wǎng)友的吸引力與認(rèn)同感。運(yùn)營人員也會(huì)通過對(duì)具有討論度的新聞事件設(shè)置投票，引導(dǎo)網(wǎng)友主動(dòng)參與意見表達(dá)、展現(xiàn)個(gè)人觀點(diǎn)，了解到大眾的意見分布。如在話題#妻子已生產(chǎn)丈夫消失不見#下設(shè)置“你結(jié)婚了嗎？”投票，共有8093位網(wǎng)友參與投票，其中2658位網(wǎng)友表示沒有結(jié)婚，2851位結(jié)婚了，還有2584位暫時(shí)不考慮結(jié)婚。投票設(shè)置激發(fā)網(wǎng)友積極參與欄目話題互動(dòng)的熱情，也是對(duì)于大眾觀點(diǎn)的調(diào)查，有助于事件的跟蹤報(bào)道。此外，欄目也會(huì)在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)福利活動(dòng)來回饋粉絲，達(dá)到互動(dòng)引流的目的。“小莉幫忙”微博還建立了專門的粉絲群，粉絲可在群內(nèi)進(jìn)行求助，討論話題，交流觀點(diǎn)等。

2.與“小莉”們互動(dòng)，擴(kuò)大影響力。隨著媒介融合進(jìn)程的深入，“小莉幫忙”欄目通過打造“網(wǎng)紅”主播，利用個(gè)人IP敘事，重塑“小莉”這一品牌形象，并取得了顯著的傳播效果。目前，“小莉”已經(jīng)成為一個(gè)IP，欄目已經(jīng)有近20名“小莉”記者，每個(gè)“小莉”都擁有個(gè)人的抖音、微博等平臺(tái)賬號(hào)，用于輸出個(gè)人觀點(diǎn)，分享工作和生活，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。在微博平臺(tái)，“小莉們”的微博賬號(hào)吸納了一部分粉絲，具有一定的影響力?！靶±颉眰兊馁~號(hào)與“小莉幫忙”官方賬號(hào)互相關(guān)注，并轉(zhuǎn)贊評(píng)“小莉幫忙”賬號(hào)的熱門內(nèi)容，形成互動(dòng)格局。

3.與專家學(xué)者互動(dòng)，提升專業(yè)素質(zhì)。而對(duì)于社會(huì)影響力較大的、受廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件，“小莉幫忙”會(huì)采取與專家、學(xué)者、律師等人員通過微博直播連線的形式進(jìn)行互動(dòng)。在連線過程中能夠得到專業(yè)人士對(duì)事件的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)明事件的爭議點(diǎn)并提供解決方案，擴(kuò)大事件的社會(huì)影響力，推動(dòng)問題得以解決。除此之外，專家學(xué)者通過直播連線向網(wǎng)友提供專業(yè)知識(shí)，展現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)，一定程度上能夠幫助賬號(hào)獲得網(wǎng)友的認(rèn)可和信任，提升賬號(hào)的專業(yè)形象。例如2021年5月，河南南陽網(wǎng)紅余島島在網(wǎng)絡(luò)上向大家求助，稱他的婚房被一群陌生人住了4個(gè)月?！靶±驇兔Α痹O(shè)置了微博話題#婚房被9個(gè)陌生人偷住4個(gè)月#在微博獲得4.4 億的閱讀量，1.3萬的討論量，欄目立即決定當(dāng)晚進(jìn)行微博直播，由記者楊小莉連線當(dāng)事人@余島島，@律師一姐等共同對(duì)該事件進(jìn)行深度討論，獲悉事件更多細(xì)節(jié)，為當(dāng)事人提供問題解決思路，共有116.8萬網(wǎng)友參與了這場直播，該場直播增強(qiáng)了大眾對(duì)事件的關(guān)注度，加快了問題的解決進(jìn)程。

4.與其他媒體互動(dòng)，促進(jìn)合作關(guān)系。“小莉幫忙”微博也十分重視與其他媒體之間的互動(dòng)。除發(fā)布原創(chuàng)與二創(chuàng)內(nèi)容外，運(yùn)營人員每日會(huì)選取其他媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，如大參考、九派新聞、西部決策等，既豐富了自己賬號(hào)的內(nèi)容，增加熱度和曝光度， 也與其他媒體賬號(hào)形成無形、有形的合作互動(dòng)的關(guān)系，為話題沖上熱搜，進(jìn)行更加廣泛的傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語

隨著媒介融合進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)媒體在不斷向新媒體平臺(tái)開拓、探索，希望在新媒體時(shí)代能夠生存發(fā)展。目前“小莉幫忙”微博賬號(hào)雖然已實(shí)現(xiàn)了粉絲量的穩(wěn)步增長，但與粉絲之間的有效互動(dòng)不足、話題詞設(shè)置陷入模式化套路、原創(chuàng)內(nèi)容同質(zhì)化等問題仍然存在，亟待改善。欄目應(yīng)當(dāng)吸納更多專業(yè)的運(yùn)營人員，打造專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升新媒體素養(yǎng)。秉持著“內(nèi)容為王”的理念，打造核心競爭力，增強(qiáng)用戶黏性。

正如“小莉幫忙”微博賬號(hào)的運(yùn)營人員婷小莉所描述：微博像是雜技演員一樣，走街串巷、敲鑼打鼓讓大家過來看，主要靠圍觀的人把它捧起來。這也恰恰說明微博賬號(hào)的長久發(fā)展離不開運(yùn)營工作，需要專業(yè)的運(yùn)營人員和團(tuán)隊(duì)將原創(chuàng)內(nèi)容精心編輯后發(fā)布，再使用恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營策略將最精彩的“雜技”表演給觀眾，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息的傳播、核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，將欄目口號(hào)“有困難找小莉，小莉幫忙，一幫到底”貫徹到底，為人民辦實(shí)事！

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html