再媒介化視角下文化類微短劇傳播策略研究

隨著新媒介技術(shù)的加速迭代，數(shù)字平臺的用戶關(guān)系展現(xiàn)出極強的文化融合可能性。在數(shù)據(jù)化的創(chuàng)作環(huán)境下，大量文藝作品運用網(wǎng)絡(luò)化的信息資源和智能化的媒介手段完成“再媒介化”創(chuàng)作。再媒介化后的流媒體視覺內(nèi)容呈現(xiàn)出與本體內(nèi)容相比更豐富多彩、緊密相聯(lián)的視覺符號群，而再媒介化的意義歸納為三個層面：媒介形式、媒介表征以及媒介意識。比如，南京大學(xué)歷史學(xué)院的張良仁教授借鑒了流行日劇《孤獨美食家》拍攝手法，以“美食探店短視頻+歷史考古紀錄風(fēng)”演繹了“考古知識+自我獨白”的主題微短劇。近年來，短視頻平臺的內(nèi)容消費成為了數(shù)字時代文化產(chǎn)品生產(chǎn)消費的趨勢，尤其是以制作周期短、時長微短化、劇情推進快、戲劇沖突集中等特點成為了數(shù)字文化消費的新寵兒。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，預(yù)計2027年市場規(guī)模達1006.8億元。隨著以文物主題的微短劇《逃出大英博物館》火爆出圈，文化類新媒體視覺消費成為新熱點。總之，檢視再媒介化視角下文化類微短劇的現(xiàn)狀，有利于推動基于數(shù)字中國戰(zhàn)略文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

再媒介化視角下網(wǎng)絡(luò)微短劇的現(xiàn)存問題

宏觀層面，微短劇在自媒體媒介形式下容易引發(fā)作品內(nèi)核的低質(zhì)化、惡俗化、同質(zhì)化。由于缺乏有效監(jiān)管，微短劇創(chuàng)作者之間易滋生作品侵權(quán)、劇本洗稿、抄襲等問題。尤其是追逐流量的利誘下，采用暴力、低俗、犯罪等敘事元素，刻意制造年齡對立、階層對立、地域?qū)α⒌炔涣记楣?jié)。從創(chuàng)作者特質(zhì)看，男性頻道主打一夜暴富、絕處逢生、莫欺少年窮等“逆襲戰(zhàn)神”步數(shù)，而女性頻道偏愛霸總戀、癡情虐戀、重生復(fù)仇等“瑪麗蘇”套路。通過不斷設(shè)計戲劇沖突拉高受眾期待值，只為提高視頻頻道的留客率。改編自網(wǎng)絡(luò)小說《昭華亂》的微短劇《黑蓮花上位手冊》將庶女逆襲、宮廷斗爭配以詼諧幽默的臺詞，一經(jīng)播出就登上微博熱搜。隨著劇情的推進，大量渲染人心險惡、手足相殘、女兒弒父等極端復(fù)仇、以暴制暴的扭曲價值觀讓網(wǎng)友倍感不適。最終，上線不到十天就被各平臺下架。

中觀層面，微短劇制作方為求快降本而導(dǎo)致作品媒介表征上的粗制濫造。由于微短劇的受眾群來自下沉市場，其體量巨大且訴求多元，進而吸引了大批MCN機構(gòu)、藝人經(jīng)濟公司投身到微短劇行業(yè)。雖然微短劇以更新快的特點牢牢抓住了網(wǎng)民的興趣點，但在策劃階段，編劇、導(dǎo)演沒有時間對文本內(nèi)容進行研討，導(dǎo)致視頻化后出現(xiàn)表意不一致、影視結(jié)構(gòu)單一的問題。在拍攝階段，受到小成本制作原則影響，在器材選擇、堪景布景、道具制作、演員選拔上是得過且過，造成畫面單調(diào)、視覺效果差、道具穿幫、演員業(yè)余的現(xiàn)象，使得受眾的觀看體驗大打折扣。在后期制作階段，還有剪輯無創(chuàng)意、特效簡陋、配樂音質(zhì)差、配音脫節(jié)等問題。由于當下運營和投流的預(yù)算遠遠大于內(nèi)容制作的預(yù)算，導(dǎo)致制作方也只能進一步壓縮成本。本質(zhì)上，受眾對微短劇形成了“多快好省”的刻板視覺印象，將對微短劇的播出反饋造成不可逆的傷害。

微觀層面，微短劇因宣發(fā)體系失位和人力儲備缺乏而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的媒介意識不足。在微短劇分發(fā)模式中，不論是平臺分發(fā)還是分銷商分發(fā)，其主要的收益來源都是廣告植入和用戶付費。一方面，為了吸引用戶關(guān)注，不顧一切最大化地提供廣告?zhèn)鞑バЯ?。通過平臺的大數(shù)據(jù)分析改進流量池推送，一味使用精彩片段+硬剪廣告，完全不考慮劇情與產(chǎn)品的調(diào)性契合度。更有甚者，為了廣告直接犧牲原微短劇內(nèi)容，以夸張標題、無厘頭鏡頭混剪在宣傳片里夸大產(chǎn)品功效，廣告嚴重超時；另一方面，濫用用戶付費的超前點播功能解鎖新劇集的方式深度誘導(dǎo)用戶過度消費。由于平臺小程序的體量大亦可隨時下架，一旦發(fā)生經(jīng)濟糾紛消費者難以維權(quán)。比較典型的是，短視頻平臺利用算法鎖定老年人推送離奇、浮夸“微短劇”，然后以極低價格誘導(dǎo)其繼續(xù)觀看并默認開通免密支付并按集扣費。這些看似“小聰明”的設(shè)置，既不是微短劇的模式創(chuàng)新，又在算法的裹挾下嚴重損害了微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

文化類微短劇發(fā)展的必要性分析

網(wǎng)絡(luò)微短劇高度契合了當今數(shù)字化時代的快節(jié)奏生活方式，成為了年輕群體所追捧的“電子榨菜”。但是，相較于追求“爽”感的其他類型網(wǎng)絡(luò)微短劇，文化類微短劇依托傳統(tǒng)文化、非遺文化等元素，以制作精良、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的特色脫穎而出。

首先，文化內(nèi)核可以提升內(nèi)容消費品質(zhì)。文化自信是一個文化主體最恒久、最穩(wěn)定、最具特質(zhì)的精神內(nèi)核。作為再媒介化主要成果的微短劇應(yīng)以構(gòu)建自身文化自信特征為首要任務(wù)，發(fā)揮文化引領(lǐng)的優(yōu)勢，展現(xiàn)出國人精神文明、生活習(xí)俗、民族習(xí)性的特質(zhì)，將文化軟實力的講述方式數(shù)字化，最終加速推動中國文化的對外傳播。微短劇《我是名角兒》以京劇傳承為切入點，采用“京劇+流行音樂”的混搭模式、北京胡同文化為紐帶，從年輕人視角解構(gòu)京劇作為國粹的魅力之因。隨著《甄嬛傳》、《長月燼明》等中華影視作品在TikTok、YouTube Shorts等國外主流短視頻平臺的熱映，表明解說型文化類微短劇在“出?！狈矫娲蛳铝肆己玫氖鼙娀A(chǔ)。

其次，深刻主題能夠主導(dǎo)文化視覺消費。視覺消費是以眼睛為介質(zhì)所能感受到的一切符號現(xiàn)象，是基于審美愉悅和價值認同的一種偏好性消費行為。文化類微短劇以我國豐富的民族文化資源、自然人文資源、悠久的歷史文化以及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源作為母本，能保證內(nèi)容信息源的主題品質(zhì)。通過對原作品進行“再媒介化”創(chuàng)作，釋放其視覺傳播的活力。在三至五分鐘的短視頻中，運用音視頻技術(shù)再現(xiàn)文學(xué)作品調(diào)性，或提取原視頻精彩片段進行混剪+加工性解說的形式，讓受眾既簡潔而直觀的閱覽作品，又滿足了不同層次受眾的審美需求與情感需求。同時，視頻格式由原來的橫屏轉(zhuǎn)豎屏，畫幅比變?yōu)?：4或9：16，更貼合觀眾在使用手機時豎屏觀看的習(xí)慣。文化類微短劇通過數(shù)字技術(shù)將深刻主題視覺符號化，植入文化鑒賞力和認同感。

最后，形式創(chuàng)新精心打造短劇消費閉環(huán)。2024年的《去有風(fēng)的地方》、《繁花》等網(wǎng)劇帶動了區(qū)域旅游風(fēng)潮，而在短視頻平臺也涌現(xiàn)出了一系列的旅游文化微短劇。這些微短劇多角度呈現(xiàn)了地域風(fēng)情、民俗歷史等要素，符合年輕受眾追求個性化、體驗化的旅游訴求，出現(xiàn)了網(wǎng)紅景點“打卡”的網(wǎng)絡(luò)群體行為。2024年初，微短劇《我們之間的秘密》以兩地年輕男女的愛情故事為主線描繪了粵港澳大灣區(qū)人們生活的精神面貌和中西文化交融的澳門城市風(fēng)情。在五一期間直接推動了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，澳門五天假期共接待約60.5萬人次旅客，同比上升23.2%。2024年1月12日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，旨在塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。總之，“文旅+達人”微短劇模式期望融合優(yōu)質(zhì)文旅主題并結(jié)合達人粉絲效應(yīng)，成為微短劇構(gòu)建文化消費閉環(huán)的途徑。

再媒介化視角下文化類微短劇傳播策略研究

傳播主體：傳媒新質(zhì)生產(chǎn)力+技術(shù)動因的再媒介化形態(tài)。隨著人工智能、區(qū)塊鏈、VR、AR等數(shù)字技術(shù)的運用，催生出傳媒新質(zhì)生產(chǎn)力在新質(zhì)勞動者、新質(zhì)勞動資料以及新質(zhì)勞動對象等方面的發(fā)展動因。所以，應(yīng)滿足用戶的產(chǎn)品需求，改善用戶的消費體驗，或者為用戶在生產(chǎn)、生活中遇到的問題提供技術(shù)支撐和解決方案。從新質(zhì)勞動者來看，微短劇生產(chǎn)的布景、拍攝、剪輯將直接影響文本的最終影視化呈現(xiàn)。當前，微短劇的場景布置絕大部分還停留在實景搭建或者綠幕摳圖的模式上，而LED屏幕、XR技術(shù)已實現(xiàn)深度融合，發(fā)展出了依托于LED屏為拍攝載體，可同時完成人物、置景、三維模型構(gòu)建的虛擬拍攝棚。在壓縮制作成本的基礎(chǔ)上，使得畫質(zhì)呈現(xiàn)出更加奇幻、驚艷的視覺效果。從新質(zhì)勞動資料來看，為了提高微短劇集的產(chǎn)出率，電視臺、影視公司等擁有拍攝場地的資源方，應(yīng)加快改造微短劇拍攝的輕量化虛擬拍攝棚以提供場地保障。從新質(zhì)勞動對象來看，充分運用多屏互動技術(shù)，使人屏、屏屏之間形成更緊密的聯(lián)系，構(gòu)建一個屏幕互聯(lián)網(wǎng)，在技術(shù)意識上拓展微短劇的傳播范圍。此外，人屏互動不應(yīng)該只停留在留言分享、彈幕分享或圈層分享，而是通過數(shù)字技術(shù)刺激觀影者更多重的感官刺激，提高視覺體驗的全感連鎖效應(yīng)。在內(nèi)部策略上，關(guān)注不同受眾的信息流量趣味，接入小程序引擎開設(shè)元宇宙觀影區(qū)。觀看微短劇時對愛情片段、恐怖畫面等及時監(jiān)測與劇情走勢相起伏的心跳頻次、尖叫分貝在手機程序上打分，使受眾能破次元地強化參與感。在外部策略上，關(guān)注屏幕與廣告產(chǎn)業(yè)鏈之間的有效連接，利用所有播放視頻廣告屏幕來形成“屏幕互聯(lián)網(wǎng)”。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將市政設(shè)施輪動屏、移動交通屏、商場廣告屏等多屏進行整合，分析不同場景下觀眾的內(nèi)容興趣、收視習(xí)慣、消費習(xí)慣等，按照不同文化部落的分類實現(xiàn)更加精準的微短劇內(nèi)容及廣告推送。

傳播內(nèi)容：各類文化主題+多樣表達的再故事化呈現(xiàn)。再媒介化背景下，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到限制，而數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)趕超傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)成為當前經(jīng)濟效益和社會效益的增長點。因此，深刻鉆研數(shù)字文化的內(nèi)容屬性，凸顯數(shù)字文化產(chǎn)品的原創(chuàng)力，以增強人民的精神消費品質(zhì)。誠然，劇本是藝術(shù)創(chuàng)作的基石，傳播內(nèi)容質(zhì)量直接決定了受眾對微短劇的觀感。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的大多數(shù)微短劇劇本創(chuàng)作仍在走追逐流量的老路子，而傳播內(nèi)容的思想上沒有緊跟習(xí)近平文化思想的引導(dǎo)，偏離了人們?nèi)諠u增長的美好生活需要。鑒于當前我國的影視文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中面臨著既提高大眾的審美品味，又要對世界塑造中國形象的雙重任務(wù)。首先，從中國傳統(tǒng)文化母本中汲取靈感，深挖文化內(nèi)核和人物角色，展現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代內(nèi)涵和價值。比如，微短劇《瓦舍之素舞遙》以宋朝女子相撲生存狀態(tài)的故事為主題，通過塑造智慧勇敢、努力拼搏、互幫互助的古代女性形象，在造型視覺上有著濃厚的國風(fēng)色彩、在女性角色塑造上符合觀眾的認知；其次，從中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸取精髓，借助文物、文博、文教等豐富題材，全面推動非遺保護的影像傳播。如千萬粉絲抖音賬號“@朱鐵雄”，以非遺新老傳承人之間的理念沖突作為主線，加上每集令人感到驚艷的非遺變裝秀，其系列微短劇非遺文化因子突出、視聽語言力求貼合互聯(lián)網(wǎng)的反轉(zhuǎn)敘事風(fēng)格；最后，從鑄牢人類命運共同體理念中攝取概念，啟動文化類微短劇國際傳播效力建設(shè)，聚焦國際交往中的典型人物和行業(yè)的故事。如非洲小伙“@老馬”，擅長將文化差異通過夸張的演技和地道的流行漢語梗以微短劇形式呈現(xiàn)，其外國人身份、中國通意識的強烈反差注入了更多的看點。綜上所述，微短劇劇本內(nèi)容應(yīng)堅持守正創(chuàng)新，創(chuàng)造出既有中華傳統(tǒng)韻味又符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)審美需求的故事。

傳播路徑：優(yōu)質(zhì)線下體驗+培育儲備人才的再媒介化路徑。一方面，配置豐富的線下文化體驗環(huán)節(jié)，是微短劇真正落地的象征。雖然“文旅+微短劇”的形式已經(jīng)帶來了劇內(nèi)自然景觀、人文景觀的旅游打卡熱潮，但在宣發(fā)方面缺乏與劇中人物的互動交流。通過在微短劇宣傳期舉辦劇中演員在現(xiàn)場再現(xiàn)情節(jié)、設(shè)立人形立牌打卡、或提供拍攝游客“在劇中”的服務(wù)，在商場、電影院等線下場所舉辦微短劇主題活動，打造多元的線下文化體驗。另外，將短劇搬上話劇舞臺，迎合受眾在生活“儀式感”上的訴求，并體驗小屏之外的文化魅力。在拍攝地開展微短劇的創(chuàng)作和分享活動，沉浸式互動演繹體驗活動，設(shè)計“編-攝-演”體驗環(huán)節(jié)讓受眾實地了解微短劇的拍攝流程，參與設(shè)計微短劇文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，延續(xù)觀眾劇后的收獲感和成就感。另一方面，完善編創(chuàng)演宣的人才培養(yǎng)體系，是文化類微短劇發(fā)展的底氣。早前發(fā)布的《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，強調(diào)了建設(shè)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)及其復(fù)合型人才的重要性。因此，應(yīng)鼓勵高校發(fā)揮其人才培養(yǎng)基地在產(chǎn)教融合方面的優(yōu)勢，應(yīng)對微短劇產(chǎn)業(yè)的用人趨勢，遵循學(xué)科發(fā)展觀。其一，針對文化類微短劇市場需求調(diào)整現(xiàn)有的影視傳媒人才培養(yǎng)方案，改革實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增加數(shù)字人文、數(shù)字文化營銷、新媒體創(chuàng)意傳播等內(nèi)容；其二，堅持高等教育的思政育人優(yōu)勢以激發(fā)師生創(chuàng)新力。通過引進文化類微短劇一線工作者、行業(yè)專家傳授最新理念與技術(shù)，將打造精品文化意識的導(dǎo)向貫穿于培養(yǎng)全過程。針對性地開設(shè)中華傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)意專題、非遺數(shù)字技術(shù)應(yīng)用專題、數(shù)字國際營銷專題等課程，旨在培養(yǎng)出集“創(chuàng)-攝-演-編-銷”為一體的復(fù)合型文化類微短劇人才。

結(jié)語

  隨著短視頻平臺受眾群的成倍增長，數(shù)字平臺用戶是中國文化認同感的目標受眾，再媒介化視角下的文化類微短劇成為數(shù)字文化傳播的主力軍。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)微短劇現(xiàn)存問題、文化類微短劇發(fā)展必要性，得出相應(yīng)的傳播策略即傳媒新質(zhì)生產(chǎn)力可提高微短劇產(chǎn)值、重塑再媒介化文化主題的多樣性表達、培育優(yōu)質(zhì)的線下體驗和儲備人才，將有助于提高微短劇在文化傳播、影視藝術(shù)、國際傳播方面的傳播影響力和商業(yè)價值。同時，文化類微短劇將釋放中華優(yōu)秀文化發(fā)展的新活力，成為影視數(shù)字文化消費的新風(fēng)口。

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html