央視頻的會員付費模式問題與改進策略探究

曹越認為，傳統(tǒng)媒體融合轉型的主要路徑可以歸納為平臺化、智庫化、垂直化、產(chǎn)業(yè)化四個層面，而不同的層面對應著不同的盈利模式。從實踐層面來看，傳統(tǒng)媒體的平臺化轉型主要有兩大方式，一是入駐各大新媒體平臺，二是自主搭建平臺。2019 年 11 月20 日，“央視頻”APP 正式上線，2021年東京奧運會前夕，央視頻正式推出VIP會員服務模式，但這種傳統(tǒng)的會員付費模式并沒有給央視頻帶來大規(guī)模的可持續(xù)收入。綜上所述，對于央視頻的會員付費模式存在的問題及其改進方法的探究對于傳統(tǒng)媒體平臺化的盈利模式探索有著較強的經(jīng)驗借鑒意義。

目前國內(nèi)關于央視頻的研究集中在三個方面。一是以央視頻為例探討主流媒體的轉型路徑；二是關于央視頻的內(nèi)容創(chuàng)新；三是對于央視頻的平臺經(jīng)營策略的研究，這部分的研究與本文所要論述的主題相關性較強，但是相關研究數(shù)量很少。在詹新惠的《也說央視頻推出會員付費模式》中，作者對于央視頻的會員付費模式引起的爭議作了分析，在《融媒時代主流媒體平臺經(jīng)營的探索與方向——以央視頻付費會員制為例》中，楊雪從版權分銷、獨家內(nèi)容、平臺合作三個維度出發(fā)，分析了央視頻當前付費會員制的不足。

綜上所述，央視頻作為在線視頻行業(yè)新加入的競爭者吸引了學界的關注，但目前對于央視頻的研究卻鮮少涉及到其本身的經(jīng)營策略，尤其是很少從用戶角度出發(fā)，以更具操作性的方式分析央視頻的會員付費模式。

研究問題與研究方法

本研究主要提出了兩個問題。

1、目前，央視頻的會員付費模式存在哪些問題？
    2、針對央視頻的會員付費模式目前存在的問題，可以從哪些方面進行改進？

本研究主要運用案例分析法，采取的是多案例分析，通過分析多個在線長視頻平臺會員付費模式的案例，總結其中的經(jīng)驗，從而為央視頻的會員付費模式發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

在線長視頻平臺是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供視頻內(nèi)容，如電影、電視劇、綜藝節(jié)目、動漫、體育賽事、直播等傳播內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺，不同于各類短視頻平臺，其視頻時長多數(shù)均在10分鐘以上。本文所選取的案例均為國內(nèi)領先的在線視頻平臺，包括騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、芒果TV。 

研究結果

本文基于市場營銷學中的4C理論對所選取的案例和央視頻的會員付費模式進行分析，進而歸納提煉出目前國內(nèi)在線長視頻平臺會員付費模式的經(jīng)驗、央視頻會員付費模式存在的問題及改進措施。

4C理論是由美國營銷專家勞特朋(R.F. Lauterborn )在1990年提出的，是對傳統(tǒng)4P理論的完善，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），本文的分析框架基于這四個基本要素展開。

領先長視頻平臺會員付費模式的經(jīng)驗總結。1.分析用戶需求，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4C理論要求關注消費者，也就是以用戶為中心，通過了解、研究、分析消費者的需求，以用戶的需求為中心生產(chǎn)內(nèi)容。以各個平臺的綜藝節(jié)目為例，騰訊視頻能夠敏銳地覺察到脫口秀這種新的表演形式所具有的潛力，在該表演形式極其小眾化的時候，制作了《脫口秀大會》和《吐槽大會》；愛奇藝關注到一些消費者群體中的亞文化，如辯論、說唱和樂隊，推出了《奇葩說》、《中國有嘻哈》和《樂隊的夏天》；優(yōu)酷將年輕人喜愛的街舞文化搬上舞臺，《這！就是街舞》讓用戶在節(jié)目隊員的競技中感受街舞的魅力；嗶哩嗶哩聚焦中外文化差異，《非正式會談》以各國年輕人的視角討論中國人關注的文化差異的話題；芒果TV發(fā)現(xiàn)了當代年輕人的新愛好——劇本殺和密室逃脫，于是制作了《明星大偵探》和《密室大逃脫》。

2.控制付費成本，平衡會員權益。成本是指消費者所愿意為平臺內(nèi)容支付的成本。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)民認為合適的月均視頻會員費用》，有26%的網(wǎng)民選擇了10元以下，32.9%的網(wǎng)民選擇了11元~20元，25%的網(wǎng)民選擇21元~30元，只有16.1%的網(wǎng)民認為30元以上的視頻會員費用是合適的。目前大多數(shù)是在線視頻網(wǎng)站的月會員費用集中在20元~30元之間，這個價格雖然不符合大多數(shù)網(wǎng)名的期望值，但是，平臺內(nèi)部會經(jīng)常舉行促銷活動，比如最常見的活動是連續(xù)包月，如果在購買會員時選擇連續(xù)包月，那么這些長視頻平臺的月會員價格均會下降十元左右，另外，還有免費領會員活動、學生會員優(yōu)惠等，在促銷活動之后，這些平臺的會員價格是可以被多數(shù)用戶所接受的。

同時，要控制平臺會員的付費成本與享受到的會員權益的比重，各個領先的視頻網(wǎng)站解決這個問題所用的方法有四個，第一，平臺會推出各種聯(lián)合會員，如VIP+QQ音樂、VIP+京東等等，而且聯(lián)合會員的價格與普通會員價格差距不大，用戶可以用同樣的價錢享受到兩個平臺的會員服務；第二，會員用戶在平臺內(nèi)購買產(chǎn)品時會享有優(yōu)惠，目前，各個視頻平臺都有購物頁面，在購物頁面內(nèi)用戶可以買到自己所喜愛的IP周邊或者其他商品，會員用戶在購買時可以享受到較大的折扣優(yōu)惠，或者可以直接憑會員積分領取；第三，平臺會針對會員用戶推出一些線下活動，如線下觀影、參與綜藝節(jié)目錄制、明星見面會等等；第四，實行分級會員制，將會員權益分割為兩部分，一部分是基礎權益，即所有付費用戶都能享有的，還有一部分就是等級權益，只有達到一定的等級才能解鎖。對于一直續(xù)費的會員，由于付出的成本更高，他們就會渴望得到更多的回報，這種分級權益的設置很好的平衡了成本與特權之間的關系。

3.保障服務便利，改善用戶體驗。便利是指消費者獲得資源的便利性，具體到在線視頻平臺的付費制度，就是指用戶開通會員的便利性、會員權益實現(xiàn)的便利性、用戶尋找自己喜愛的內(nèi)容的便利性、用戶參與互動的便利性。

在各個在線視頻平臺上，用戶開通會員只需在個人中心界面中找到“開通會員”，選擇自己所需的會員種類，付費開通即可，除此之外，非VIP用戶在觀看VIP內(nèi)容的時候，平臺界面也會彈出會員充值的彈窗，點擊即可跳轉到開通會員頁面。關于會員權益的實現(xiàn)，用戶只要在開通會員后就可以馬上享有基礎會員權益，在達到一定等級之后，也可以通過平臺內(nèi)的會員主頁了解相關信息來實現(xiàn)相關權益。在用戶尋找自己喜愛內(nèi)容的便利性方面，各個平臺的做法都很相似，一是直接在搜索框查找，二是讓用戶通過選擇具體的分類，來篩選自己喜愛的內(nèi)容，分類越多篩選的越精準；除此之外，對于使用過平臺的老用戶，平臺會根據(jù)算法推送用戶可能感興趣的內(nèi)容。用戶參與互動的便利性方面，目前各個長視頻平臺都融入了社交屬性，提供給用戶多元的互動渠道，如發(fā)彈幕、加入圈子、參與相關話題討論等等。

4.重視互動溝通，增強用戶粘性。溝通是指品牌與消費者的溝通，在線視頻平臺的溝通由三部分組成，一是平臺與用戶的溝通，二是平臺中的內(nèi)容與用戶的溝通，三是用戶之間的溝通。

平臺與用戶的溝通主要體現(xiàn)兩個方面，一方面是平臺方對于用戶使用平臺過程中所出現(xiàn)的問題的解答，另一方面是平臺利用技術在與消費者的溝通中發(fā)現(xiàn)消費者的偏好。另外，也有一些特殊的溝通方式，如愛奇藝的“賺小錢”活動，平臺的會員用戶可以通過加盟推廣愛奇藝的會員卡來獲得傭金。

平臺內(nèi)容與用戶的溝通包括平臺內(nèi)和平臺外兩部分，在平臺內(nèi)，最常用的溝通方式是就某一特定影視或綜藝內(nèi)容發(fā)起話題或相關活動，如芒果TV的《明星大偵探》，在每一期播出之前會發(fā)布一個互動問題，讓觀眾猜測誰是兇手，猜對的用戶有機會獲得節(jié)目的周邊禮品；騰訊視頻在2023英雄聯(lián)盟總決賽開啟之前，在平臺內(nèi)部發(fā)布“英雄聯(lián)盟S13作者團”投稿活動，成功投稿后將有機會獲得現(xiàn)金獎勵。在平臺外，用戶可以通過與內(nèi)容制作方的溝通進行沉浸式參與，比如一些綜藝會在社交媒體上詢問用戶想要看到的明星和具體的玩法，通過這種溝通，有效與用戶建立起聯(lián)系，既留存了觀眾，又保證了內(nèi)容。

用戶之間的溝通主要體現(xiàn)發(fā)彈幕互動以及加入“圈子”。彈幕文化已經(jīng)成為了流行文化的一部分，用戶在彈幕中就視頻內(nèi)容進行實時討論，不僅增加了視頻本身的熱度，更重要的是，這種方式對于視頻的內(nèi)容進行了衍生，甚至可以理解為一種較為簡單的“二次創(chuàng)作”。另外，用戶也可以選擇加入自己感興趣的圈子、關注感興趣的話題，與其他志同道合的用戶進行溝通，獲得除喜愛的內(nèi)容帶來的娛樂價值之外的社交價值。

以疫情期間每個平臺都共有的抗疫主題為例，包括央視頻在內(nèi)的多數(shù)長視頻平臺，內(nèi)容多為疫情通報、相關新聞以及一些健康知識，但嗶哩嗶哩卻做了一個共同抗疫社區(qū)，在這個社區(qū)內(nèi)，有平臺和用戶的溝通——疫情資訊、居家指南、公益助力，有內(nèi)容與用戶的溝通——直播陪伴、抗疫生活Vlog、音援疫線，有用戶之間的溝通——熱議話題、校園抗疫。有效的溝通不僅能夠促使平臺做出好內(nèi)容，而且能夠升級用戶的體驗感，這種情感共鳴是留存用戶的關鍵。

央視頻會員付費模式存在的突出問題。1.會員成本與會員權益不匹配。雖然央視頻的會員價格與其他平臺差距不大，但是央視頻的會員權益過少，而且權益本身的價值不高，會員免廣告權益對于其他平臺的用戶來說是吸引力最高的價值點，但是由于央視頻的商業(yè)化程度并不像其他平臺那么高，央視頻平臺本身的廣告就不多，觀看大多數(shù)資源時甚至沒有廣告，沒有廣告能提高所有用戶的視聽體驗，但是對于付費用戶來說就少了一個付費的價值點；會員免費看權益是基于海量的優(yōu)質(zhì)資源建立的，央視頻雖然擁有總臺的優(yōu)質(zhì)資源并且也有一部分的自媒體創(chuàng)作資源，但是由于發(fā)展時間短、資金投入不足，央視頻目前的資源數(shù)量遠不及其他平臺，以2023年上映的電影為例，截止2023年10月11日，愛奇藝和騰訊視頻均已各自上線兩百多部，但央視頻的資源為零；在會員抽獎活動中，雖然獎品豐厚，但是抽獎活動總歸是一個不確定性事件，會員想要的是實實在在的權益，而不是一個不確定的“機會”，央視頻將抽獎作為會員權益的核心，僅有的活動也是圍繞抽獎，對比其他平臺中圍繞內(nèi)容本身所延伸出的會員權益，這種與平臺內(nèi)容無關的權益也不是吸引用戶付費的重點。這種成本與權益的不匹配是目前會員模式最大的問題。

2.缺乏必要的溝通互動增加用戶粘性。第一，央視頻目前與用戶的溝通渠道只有一個央友圈，多為PGC發(fā)布的短視頻，這些內(nèi)容的關注度和討論度都不高；第二，其他的平臺在觀看影視劇或綜藝時，退出全屏，在界面種會有該內(nèi)容的討論圈，央視頻沒有類似的設置，如果用戶想要和他人就改內(nèi)容進行互動，只能在央友圈中搜索自己感興趣的內(nèi)容來參與討論，但由于目前央視頻的用戶量有限，參與討論的人數(shù)較少，這種溝通無法帶給用戶比較理想的互動儀式感；第三，央視頻也沒有彈幕功能，用戶觀看視頻的習慣已經(jīng)被其他平臺所培養(yǎng)，大多數(shù)用戶已經(jīng)習慣了用彈幕參與互動。

央視頻會員模式的改進策略。針對央視頻會員付費模式存在的突出問題，在充分借鑒其他在線視頻平臺多年發(fā)展的經(jīng)驗的基礎上，央視頻的會員付費模式可以從以下方面進行完善。1.豐富會員種類，增加個性選擇。第一，豐富會員種類。央視頻只有一種普通的會員，用戶在充值會員時沒有多余的選擇，一些用戶只是為了看某個或某一類特定的內(nèi)容才選擇該平臺，用戶只想為該平臺的獨家內(nèi)容付費，因此，應該推出更多不同種類的VIP，如綜藝VIP、影視劇VIP、直播VIP、體育VIP等，對于平臺內(nèi)容進行精細化分類，針對不同的種類推出不同的會員。

第二，央視頻也應該重視點播付費服務，對一些獨家資源進行點播收費。以央視頻2021年備受爭議的VIP才能觀看奧運會事件為例，一是人們對央視作為官方媒體的公益屬性的質(zhì)疑，二是用戶愿意付費的是奧運會，而不是央視頻，當時的收費方式才是引起爭議的最大原因。現(xiàn)代人具有很強的的版權意識，他們非常樂意保護版權，也愿意為版權內(nèi)容付費，因此如果只針對奧運會或者奧運會中的某場比賽進行付費點播，這種付費方式不僅能夠有效緩解用戶的反感，而且能夠通過用戶點播的內(nèi)容，利用算法更精確的識別用戶喜好，提升平臺推薦的精準度，以此引發(fā)用戶進一步的付費行為，形成良性循環(huán)，為平臺帶來更多的收益。

需要注意的是，不管是豐富會員種類還是發(fā)展點播付費，都是為了增加用戶的個性選擇，提高支付轉化率。

2.增加會員權益，提升會員價值。相比于其他在線視頻平臺，央視頻的會員權益更少，價值也更小。以各個平臺都有的“會員購”為例，芒果TV有自己的電商平臺小芒，優(yōu)酷背靠淘寶，騰訊視頻和嗶哩嗶哩在平臺內(nèi)也有購物界面，依靠這些線上便捷的購買方式，在線視頻平臺可以將一些爆款內(nèi)容進行拓展，圍繞內(nèi)容打造IP，IP價值的轉化則是通過周邊產(chǎn)品的銷售，而在周邊產(chǎn)品的購買中，付費用戶可以獲得更多的折扣和福利，進而顯著提升會員的價值。

目前央視頻的會員只是有一些簡單的特權，就算喜歡某些周邊產(chǎn)品，付費的用戶并不比普通用戶更容易或者更優(yōu)惠地買到，以2022年北京冬奧期間爆火的冰墩墩和雪融融為例，這兩個超級大IP本可以為央視頻帶來一定的收益，但是央視頻缺乏自有的電商平臺，不論是付費用戶還是普通用戶都需要在其他平臺進行購買，在央視頻VIP用戶也只能通過一些抽獎活動來增加自己獲得周邊產(chǎn)品的概率。因此，央視頻應該更加注重增加會員權益，圍繞平臺特色挖掘更多價值點，提升付費會員的價值。

3.加強外界合作，多功能化發(fā)展。在如今的大融合時代，多功能化是當下在線視頻行業(yè)發(fā)展的明顯趨勢，即用戶希望在一個平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)更多功能。但因為資金和技術的要求過高，該需求對于央視頻這樣的新建平臺來說很難短期內(nèi)實現(xiàn)，但可以通過外部合作的方式實現(xiàn)。央視頻可以充分借鑒在線視頻平臺的聯(lián)合會員模式，雖然在線視頻平臺本身無法涵蓋用戶的衣食住行，但可以通過與其他平臺或品牌進行合作，使用戶可以用更少的錢實現(xiàn)更多的功能。因此，央視頻可以與其他平臺進行深度合作，尤其是可以利用央視旗下的其他平臺，打通這些平臺之間的區(qū)隔，由此形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，來有效滿足用戶的多功能需求。

結語

強大的經(jīng)濟實力是支撐媒體融合轉型的關鍵，轉型中所需要的資金不僅要依靠國家的支持和以往的積累，更需要靠重構盈利模式來提升收入能力，進而為媒體的深度融合轉型注入源源不斷的活力。整體來說，央視頻目前以短視頻和社交為主的發(fā)展定位符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，尤其是會員付費模式也是大勢所趨，但是其會員付費模式在實際操作中仍然存在諸多問題。央視頻未來需要進一步洞察用戶和自有產(chǎn)品，并充分借鑒領先視頻平臺的會員付費模式的經(jīng)驗，多措并舉，完善自身的會員付費模式，助力自身的深度融合轉型。

文章來源：  《聲屏世界》  http://k2057.cn/w/xf/24481.html