短視頻IP打卡的城市形象研究

研究緣起

隨著流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅城市乘著短視頻東風(fēng)，開始做起城市營銷。大理鳳陽邑村隨“風(fēng)”出圈、西安“盛唐秘盒”吸粉無數(shù)。還有重慶、成都、長沙，這些城市打造出許多網(wǎng)紅打卡地，許多游客前去并且在短視頻上進(jìn)行IP打卡。短視頻IP打卡是指用戶在社交媒體平臺上對自己喜歡的短視頻進(jìn)行標(biāo)記或分享的行為，通常是通過在短視頻下方點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)等方式來完成。這種行為可以理解為一種“簽到”或“打卡”的過程，用戶通過這種方式來表達(dá)自己對某個(gè)IP或特定話題的關(guān)注和喜愛，同時(shí)也是一種社交互動(dòng)的方式，可以增加用戶之間的互動(dòng)和社交聯(lián)系。

“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，隨著這句標(biāo)語火的還有山東中部的一座工業(yè)城市—淄博。“進(jìn)淄趕烤”一躍登上各大短視頻榜單的C位，短視頻憑借其參與性、可見性和互動(dòng)性聯(lián)動(dòng)全國網(wǎng)民參與其中，其讓“在場”成為可能，網(wǎng)民遠(yuǎn)在天涯隔著屏幕都能嗅聞到“小串＋小餅＋小蔥”的誘人香味。通過短視頻的場景化傳播，網(wǎng)民們仿佛能夠身臨其境的增強(qiáng)在場感參與感和感官體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)空間里，存在于場景中的身體似乎具有更多的象征性，它們產(chǎn)生的傳播效果和社交影響也更加與眾不同。

文獻(xiàn)綜述

城市傳播的相關(guān)研究。孫瑋研究了外灘這個(gè)實(shí)體空間，他認(rèn)為外灘不僅僅是東西方文化交流的產(chǎn)物，還扮演著一個(gè)媒介的角色，促使了人際關(guān)系和社會之間的新型互動(dòng)關(guān)系的形成。因此，傳播活動(dòng)不應(yīng)僅僅被看作一種功能性媒介的行為，而應(yīng)被視為以人為主體的多層次互動(dòng)關(guān)系的表現(xiàn)。吳予敏研究了從“媒介化都市生存”到"可溝通的城市"的演進(jìn)過程，她通過數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建來推動(dòng)社會的變革，減少社會分隔，實(shí)現(xiàn)真正的可互通城市社會，使這些城市變成以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的社會共同體。劉娜和張露馨以實(shí)體和虛擬維度為基礎(chǔ)，探討了“空間傳播”的理論構(gòu)建，為城市傳播學(xué)提供了一種新的方法來研究。在全球化和新技術(shù)的浪潮下，空間傳播與虛擬媒介相互交織，一起塑造城市品牌，并傳遞城市的形象。謝靜提出城市傳播不應(yīng)被視為在城市與鄉(xiāng)村之間的對立情境中發(fā)生的傳播，而應(yīng)被看作是一種全新的傳播方式，強(qiáng)調(diào)了城市作為聚集、并置和交流的中心特征。根據(jù)現(xiàn)有研究現(xiàn)狀，城市與傳播相關(guān)研究主要呈現(xiàn)以下三種類型：一是關(guān)于城市都市空間本身作為傳播媒介的研究，這種研究關(guān)注城市都市空間的實(shí)用性交流功能以及人與社會的交流和互動(dòng)；二是探究城市的都市實(shí)體與媒介的虛擬再現(xiàn)之間的關(guān)系，在實(shí)體與虛擬這兩種框架中實(shí)現(xiàn)城市與傳播的互動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)背景下的技術(shù)手段，使得媒介虛擬空間占據(jù)更重要的地位；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代城市空間的體驗(yàn)是交融性的，實(shí)體空間與媒介實(shí)踐共同推動(dòng)人與空間之間的交流和互動(dòng)。目前傳播學(xué)研究中主要集中于第一和第三種研究類型，對于第二種類型研究相對偏少，本文以“淄博”這個(gè)網(wǎng)紅城市作為都市研究實(shí)體，探究淄博在短視頻中呈現(xiàn)的城市形象。

情感實(shí)踐：短視頻拓寬網(wǎng)紅城市的發(fā)展空間。“網(wǎng)紅”一詞最早是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，近幾年“網(wǎng)紅”的概念泛化到城市形象領(lǐng)域，便有了“網(wǎng)紅城市”的提法。丁俊杰和劉搦辰認(rèn)為網(wǎng)紅城市打卡體現(xiàn)用戶對社交媒體內(nèi)容產(chǎn)生情感卷入而進(jìn)行的空間實(shí)踐。孫瑋認(rèn)為短視頻代表了數(shù)字時(shí)代中網(wǎng)紅城市的典型影像實(shí)踐，具備著強(qiáng)大的視覺影響力，有助于塑造社會現(xiàn)實(shí)。這種媒介實(shí)踐以身體體驗(yàn)為基礎(chǔ)，將眾多人的情感匯集起來，共同打造了網(wǎng)紅城市的公眾形象。在短視頻平臺上，用戶能以敘事者視角進(jìn)行視頻拍攝，使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感，拉近與觀看者的距離。短視頻平臺營造的在場感能夠激發(fā)用戶的情感體驗(yàn)，使得大家跟風(fēng)形成打卡現(xiàn)象，這樣能在一定程度上拓寬網(wǎng)紅城市的發(fā)展空間。

基于以上文獻(xiàn)梳理，本文主要闡述短視頻如何從內(nèi)部和外部群體中加速對網(wǎng)紅城市的城市文化認(rèn)知以及這種短視頻IP打卡方式對網(wǎng)紅城市會產(chǎn)生什么影響？

數(shù)字化介入對網(wǎng)紅城市的多維度建構(gòu)

外來群體：數(shù)字IP打卡實(shí)現(xiàn)在場證明。短視頻在各個(gè)年齡階層的迅速泛化，不僅改變了人們?nèi)粘５男袨榉绞?，也參與到新網(wǎng)紅城市的建構(gòu)中來。大多數(shù)人“在地文化”的追求無IP不文旅，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，由流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向IP經(jīng)濟(jì)，在旅游過程中情感附加值愈加受到關(guān)注。不同的地域，有不同地文化，這種由當(dāng)?shù)刈匀?、社會環(huán)境共同形成的獨(dú)特文化叫在地文化，很多游客更希望融入目的地的在地文化生活。文化與旅游的日益結(jié)合，內(nèi)容與IP重要度日益提升，旅游資源的挖掘也越來越呈現(xiàn)出注重與內(nèi)容、IP相結(jié)合。我們注意到網(wǎng)上除了淄博燒烤以外，海岱樓、琉璃、齊文化等蘊(yùn)藏著淄博文化底蘊(yùn)以及其他美食也在不斷被人挖掘。短視頻創(chuàng)造了一個(gè)開放的第三空間，融合了具體社交關(guān)系和富有想象力的內(nèi)容，連接了城市中的邊緣地帶。盡管每個(gè)用戶參與看似自發(fā)和無序，但實(shí)際上以有組織的方式呈現(xiàn)了人與城市之間的物質(zhì)與想象關(guān)系。當(dāng)?shù)卣膭?lì)外部游客在網(wǎng)絡(luò)平臺上生產(chǎn)多元化UGC內(nèi)容，這樣通過政府媒體平臺和用戶自媒體平臺，實(shí)現(xiàn)官方和民間敘事的雙向聯(lián)動(dòng)，能夠?yàn)橥獾赜慰驼宫F(xiàn)多面化的淄博城市形象。這也反映出地方政府已經(jīng)將短視頻納入城市形象塑造的長期戰(zhàn)略，并獲得了實(shí)際效益。

從“進(jìn)淄趕烤”現(xiàn)象出圈可知，從種草者加上IP的地址分享，到充斥各大平臺的種草文、打卡視頻也在不斷復(fù)制傳播中充當(dāng)了用戶的社交貨幣。用戶通過短視頻體驗(yàn)虛擬化的在場感，這種參與方式激發(fā)了人們對實(shí)地打卡的熱衷，進(jìn)而在社會互動(dòng)中更積極地參與，使原本的自然空間擴(kuò)展，從而改變了社會結(jié)構(gòu)，使其變得更加宏觀。隨著一波又一波的用戶實(shí)地IP打卡，通過社交媒體平臺完成一次次多元化UGC內(nèi)容分享，加之平臺與當(dāng)?shù)卣暮狭π麄?，共同造就了這一幕媒介奇觀，這種IP打卡現(xiàn)象也是人們在娛樂狂歡事件中的傾向性解碼。因此，人們在短視頻中打卡不是虛擬模式的在場，是以數(shù)字IP為形式的具身性在場。個(gè)體用戶通過主觀視角記錄城市生活，分享短視頻并衍生二次創(chuàng)作，深度融入城市視覺敘事。地點(diǎn)和媒介共同塑造了社交和信息傳播模式，用戶既是創(chuàng)作者也是受眾，形成城市、人和短視頻的緊密交互關(guān)系。這展示了短視頻在城市再造中，連接和超越物質(zhì)與精神空間的作用。在時(shí)間推移中，各種空間結(jié)構(gòu)和關(guān)系成為社會結(jié)構(gòu)和關(guān)系的體現(xiàn)，凸顯了短視頻的社交屬性在勾勒城市形象方面的重要性。

內(nèi)部群體：城市意象的深度建構(gòu)。短視頻作為一種媒介，在城市形象的重新塑造和城市意義的構(gòu)建中扮演著重要的角色。它提供了人們對物質(zhì)環(huán)境的感官體驗(yàn)和對外部世界的主觀反應(yīng)的綜合方式。隨著網(wǎng)民對淄博這座工業(yè)城市的不斷涌入，淄博當(dāng)?shù)厝瞬⒎侵皇浅洚?dāng)起“接收者”的角色，而是也在與淄博這座城市進(jìn)行不斷的互動(dòng)，淄博當(dāng)?shù)厝艘沧园l(fā)的在短視頻平臺上宣傳他們眼中的淄博，同時(shí)他們給外地游客分享淄博當(dāng)?shù)氐拿朗场Ｍㄟ^短視頻，人們可以以一種獨(dú)特的方式重新審視世界，這使得短視頻成為了一個(gè)重要的窗口，讓人們重新認(rèn)識和理解他們的家鄉(xiāng)，特別是在網(wǎng)紅城市中，它成為了內(nèi)部群體重新連接家鄉(xiāng)的重要途徑。最初由“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”這個(gè)詞條進(jìn)入大眾視野，引發(fā)眾多美食博主前去測評，發(fā)現(xiàn)淄博當(dāng)?shù)責(zé)镜昊緵]有缺斤少兩的情況，引發(fā)網(wǎng)民的一眾打卡。隨后，淄博市政府快速回應(yīng)熱點(diǎn)并推出的從公交、高鐵專線接待前來打卡的游客，到淄博人民自發(fā)性的為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)，再到文旅局局長親自接待外地游客、四星級酒店打造青旅等一系列舉措使得淄博熱度持續(xù)上漲。在這個(gè)過程中，山東人的誠實(shí)守信、熱情好客，作為“軟實(shí)力”火爆網(wǎng)絡(luò)。

Harold Lasswell在他的媒體研究中提出了"Lasswell的傳播模型"，該模型指出媒體在傳播過程中的角色，并強(qiáng)調(diào)了媒體對個(gè)體和社會的影響，打造淄博爆火現(xiàn)象的短視頻平臺成為外部群體凝視網(wǎng)紅城市的重要渠道，也是本地群體對家鄉(xiāng)城市的深層次意象建構(gòu)。對外部群體來說爆火的燒烤燒出的是人們內(nèi)心對煙火氣息的向往，而對于內(nèi)部群體來說讓外地游客體驗(yàn)一下齊魯大地的文化，體驗(yàn)賓至如歸的快感是他們本地人的重要使命。齊美爾認(rèn)為陌生人是社會中的一個(gè)獨(dú)特群體，他們不同于社會的成員，但又與社會互動(dòng)。陌生人與社會成員不同，因?yàn)樗麄兺ǔ碜酝獠?，不具備社會成員的深層社會聯(lián)系和歸屬感，然而，他們與社會成員互動(dòng)，因?yàn)樗麄冊谏鐣杏幸欢ǖ慕?/span>色和地位。

在淄博爆火時(shí)，八大局成為眾多游客的打卡之處，好客的淄博人和前來旅游的客人通過拍攝視頻的方式，將電子媒介與實(shí)物媒介相結(jié)合，形成了用戶間的裂變式傳播，所以游客們把旅游的主要打卡地鎖定為八大局的燒烤店。在動(dòng)態(tài)的數(shù)字媒介傳播實(shí)踐中，淄博本地人可以在這些比較小眾的地方呈現(xiàn)出其更加自由和多元化的媒介形態(tài)。內(nèi)部群體和外部群體在對網(wǎng)紅城市的IP打卡方面存在明顯的行為差異。雖然兩者都受到視覺媒介的影響，但內(nèi)部群體的打卡方式更為謹(jǐn)慎。他們經(jīng)過多輪媒介核實(shí)，考慮到視覺形象和地方意義，精心選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行IP打卡并在媒體平臺上分享，這更像是一種慎重的群體選擇。

短視頻IP打卡：網(wǎng)紅城市數(shù)字化生存的產(chǎn)物

在新媒體時(shí)代，數(shù)字化生存是一種社會生存狀態(tài)，技術(shù)發(fā)展鋪設(shè)了數(shù)字化的底層邏輯，用戶以虛擬的身份在網(wǎng)絡(luò)空間交往，受到了正負(fù)兩方面的影響。

短視頻IP打卡助推城市更新。本文探討了網(wǎng)紅城市淄博在流量經(jīng)濟(jì)助推下一躍成為2023年熱點(diǎn)話題，網(wǎng)民們在短視頻平臺掀起的IP打卡熱潮。短視頻是展現(xiàn)城市風(fēng)貌的窗口，很多熱門城市都搭乘了短視頻春風(fēng)，助力城市出圈，淄博也在這波熱潮下脫下了工業(yè)城市的外殼。IP打卡作為一種自帶流量的“利器”，淄博成功的以一種高認(rèn)同度、強(qiáng)生命力的IP強(qiáng)化城市自身的標(biāo)簽和形象，不同于大家印象中官方話語構(gòu)建出來的工業(yè)城市的凝重的形象，淄博用燒烤作為承載物，通過短視頻形式呈現(xiàn)的城市形象，以其特有的人格化、多維化、符號化的特征，讓這座城市變得更加落地和親民。從美食博主的測評到民眾自發(fā)驅(qū)車前往進(jìn)行IP打卡，掀起短視頻熱潮，引起大量用戶的互動(dòng)參與式模仿，打造共同的狂歡互動(dòng)儀式，讓淄博的城市標(biāo)簽更為突出。按照瑪麗.奧麗弗、道爾夫.齊爾曼等人提出的娛樂雙動(dòng)機(jī)模型理論，娛樂事件具有感性、享樂、狂歡的一面，但是它也能讓大眾內(nèi)省、獲取意義、甚至自我實(shí)現(xiàn)的一面。因此不管是淄博還是其他網(wǎng)紅城市在打造娛樂、狂歡、享樂之時(shí)，也應(yīng)適時(shí)將大眾引入意義生產(chǎn)、自我實(shí)現(xiàn)甚至自我發(fā)展之路上來。網(wǎng)絡(luò)的記憶通常不會超過7天，太多突然“燃燥”的地方猶如曇花一現(xiàn)。只有從火爆的元素中放大視野、延伸鏈條，將流量引至更多領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市品牌整體宣傳，才能讓網(wǎng)紅城市長“紅”不衰。畢竟享樂是短暫的快樂，唯有意義、成長與自我發(fā)展才是永恒的追求。

網(wǎng)紅城市打卡的冷思考。如今，短視頻成為除微信以外公眾日常難以離開的軟件，公眾習(xí)慣性去到一個(gè)新地方拍攝個(gè)人vlog或者小圖文進(jìn)行分享，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾的隱私問題卻被大家忽視了，具體表現(xiàn)為自我呈現(xiàn)、邊界管理、風(fēng)險(xiǎn)感知及具體保護(hù)措施等方面的缺失，所以網(wǎng)民在日常信息分享中應(yīng)該增強(qiáng)自己的邊界意識和隱私保護(hù)意識。除了公眾隱私方面的問題，網(wǎng)紅城市應(yīng)該思考，流量總是轉(zhuǎn)瞬即逝的，從“流量攬客”轉(zhuǎn)為“實(shí)力攬客”，從有回頭率，變?yōu)榛仡^客，這樣的文旅才能實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)。當(dāng)下的一些網(wǎng)紅城市為了掌握住即刻的流量密碼，在抖音、小紅書等平臺通過人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)裂變效應(yīng)，但是縱觀這些內(nèi)容，大多都是“特種兵式”“流水線式”旅游，內(nèi)容千篇一律，而關(guān)乎當(dāng)?shù)靥赜械奈幕滋N(yùn)和人文內(nèi)涵的內(nèi)容卻很少看到。所以，無論是淄博燒烤，還是西安不夜城又或是重慶洪崖洞，各地的文旅部門需要重新思考如何對豐富的文旅資源進(jìn)行更清晰的定位，如何拓展更加多元化的場景和產(chǎn)品，拉長消費(fèi)鏈，才能實(shí)現(xiàn)更大的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

本文僅以淄博這座工業(yè)城市為研究樣本，從以短視頻為媒介的IP打卡角度探討網(wǎng)紅城市爆火這一現(xiàn)象，后續(xù)可以在研究范圍和研究方法上進(jìn)一步擴(kuò)大。各地網(wǎng)紅城市逐漸升溫，如何講好該地的城市故事，并且能夠成為該地長久以往吸引游客的重要素材是比較困難的，在全國多元化的文化風(fēng)俗和地貌形態(tài)下，找尋城市的立足點(diǎn)是值得大家深思的問題。

文章來源：  《聲屏世界》  http://k2057.cn/w/xf/24481.html