電商直播中的文化價(jià)值反思

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出多種電商形式，從早期的圖文到中期的視頻再到現(xiàn)在的直播，直播電商成為一種媒介經(jīng)濟(jì)新形式。自2016年萌芽開(kāi)始，中國(guó)直播電商市場(chǎng)至今已形成了超過(guò)1.2萬(wàn)億元的規(guī)模。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2023年3月發(fā)布的《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。根據(jù)最新發(fā)布的中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)，同比增長(zhǎng)14.3%。在世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和新一代信息技術(shù)加速迭代、電商直播從業(yè)人員迅速增加的背景下，本文將以《東方甄選》為例，將“內(nèi)容”與“電商”進(jìn)行結(jié)合，利用文化的思想內(nèi)涵，提高在直播過(guò)程中的人文素養(yǎng)和審美情趣，構(gòu)建清朗的電商直播平臺(tái)與環(huán)境。

電商直播的基本概述

相關(guān)概念的界定。電商直播，由“電商”+“直播”組成，參考中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)基本規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿），億歐智庫(kù)對(duì)直播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷售包括實(shí)體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)而達(dá)到通過(guò)KOL或主播引導(dǎo)流量、電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷售商品或營(yíng)銷推廣作用。相比傳統(tǒng)電商，直播電商從盈利方式、受眾對(duì)象、展現(xiàn)形式、拍攝場(chǎng)地和互動(dòng)形式上都比傳統(tǒng)直播和傳統(tǒng)電商更豐富。

隨著電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電商主播納入新職業(yè)范疇是必然結(jié)果。2020年《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)，“直播銷售員”工種便在其中。近期新東方的“東方甄選”直播間在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，一改以往的叫賣吆喝式的直播方式，開(kāi)辟了一種全新的帶貨模式。

電商直播的主要特征

利好政策助推行業(yè)發(fā)展，直播電商用戶規(guī)模逐年攀升。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2023中國(guó)直播電商行業(yè)分析報(bào)告－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示：2020年相較2019年直播電商行業(yè)同比增長(zhǎng)10%。（如圖1所示）

圖1：我國(guó)直播電商行業(yè)用戶規(guī)模

隨著直播企業(yè)數(shù)量的增多，主播類型也更加地多元化。2020年直播平臺(tái)主播類型大體分為三大類：第一類是達(dá)人主播，如李佳琦等帶貨能力極強(qiáng)的頭部主播；第二類為具有一定流量和效應(yīng)的明星或名人主播，如賈乃亮、戚薇、羅永浩等；第三類為品牌自播，商家自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)介紹。 

文化對(duì)電商直播的影響

2022年6月，董宇輝走進(jìn)了直播間，以雙語(yǔ)直播帶貨模式，靠學(xué)識(shí)、情懷、故事改變了直播帶貨的路徑，推動(dòng)了直播形態(tài)的新發(fā)展。近年來(lái)，隨著頭部主播的抽傭比例不斷提高、頭部主播的缺位等原因，今年“618”等購(gòu)物節(jié)直播間盛況不再。而俞敏洪帶領(lǐng)的新東方轉(zhuǎn)型，在2022年6月15日晚，東方甄選直播間累計(jì)直播18小時(shí)45分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)5645.76萬(wàn)元，最高在線人數(shù)66.35萬(wàn)，成為抖音平臺(tái)當(dāng)月唯一一個(gè)破6億銷售額的直播間?！?/span>東方甄選》的直播“內(nèi)容化”，為直播行業(yè)帶來(lái)了新發(fā)展。

電商直播中語(yǔ)言的規(guī)范。隨著直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，電商直播主播應(yīng)增強(qiáng)語(yǔ)言文化素養(yǎng)。電商直播主要以介紹產(chǎn)品為主，因此在直播過(guò)程中，需要主播用清晰、通俗的語(yǔ)言來(lái)介紹商品。縱觀各類主播直播情況，筆者發(fā)現(xiàn)，因選品內(nèi)容數(shù)量過(guò)大，導(dǎo)致電商主播出現(xiàn)語(yǔ)速過(guò)快、表達(dá)不清晰等現(xiàn)象。因而要求主播在直播中，使用規(guī)范的口頭語(yǔ)言作為主要通用語(yǔ)，讓觀眾即時(shí)雙向地接收到產(chǎn)品信息。

例：有沒(méi)有一些書(shū)可以教我會(huì)說(shuō)話的，他們所說(shuō)的會(huì)說(shuō)話就是怎么能夠完整、清晰、準(zhǔn)確、不打折扣的，也不用啰唆的、言簡(jiǎn)意賅的，卻一針見(jiàn)血（xiě）的說(shuō)清楚自己想表達(dá)的意思的…（語(yǔ)料淶源：《東方甄選》直播間2022年9月董宇輝直播臺(tái)詞）

在這句話中，董宇輝運(yùn)用了排比的修辭語(yǔ)法，將意思密切相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞語(yǔ)成串地排列在一起，使語(yǔ)氣增強(qiáng)，節(jié)律強(qiáng)勁，更好地帶動(dòng)了直播氛圍。多音字“血”（xuè和xiě）使用時(shí)經(jīng)常誤讀成（xuě），此處“一針見(jiàn)血”根據(jù)詞義讀xiě。主播注意措辭的準(zhǔn)確性和專業(yè)性。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，主播要使用正確的術(shù)語(yǔ)和專業(yè)詞匯。

例：如果世界上只有一種美、那便沒(méi)有了美；如果世界上只有一種對(duì)，那便沒(méi)有了對(duì)；如果世界上只剩了成績(jī)，那便沒(méi)有了孩子；如果世界上只剩了物質(zhì)，那便沒(méi)有了愛(ài)情。（語(yǔ)料淶源：《東方甄選》直播間2022年7月董宇輝直播臺(tái)詞）

上述語(yǔ)料為介紹兒童科普類閱讀書(shū)籍時(shí)董宇輝所講的一段話，規(guī)范地運(yùn)用了排比、對(duì)仗、假設(shè)的修辭手法，除了將該產(chǎn)品描述得更加生動(dòng)具體，涵蓋了該產(chǎn)品豐富多樣的審美，也讓語(yǔ)句產(chǎn)生了夸張的作用，引發(fā)了受眾的聯(lián)想。

例：我終于可以做自己，用自己的語(yǔ)言習(xí)慣，用自己講話的節(jié)奏，用自己娓娓道來(lái)的方式，給你講大米，講天體行星，講宇宙的浪漫，講愛(ài)恨情仇，講莎士比亞。（語(yǔ)料淶源：《東方甄選》直播間2022年7月董宇輝直播臺(tái)詞）

上述語(yǔ)料主播很好地運(yùn)用了語(yǔ)速和語(yǔ)調(diào)，讓觀眾更容易理解和接受。此外，在直播時(shí)，禮貌的語(yǔ)言和態(tài)度回應(yīng)觀眾的問(wèn)題和建議，建立了更良好的觀眾關(guān)系，也增加了觀眾的信任和忠誠(chéng)度。電商直播中的語(yǔ)言規(guī)范對(duì)于產(chǎn)品的推廣和銷售至關(guān)重要。

電商直播中知識(shí)的普及。電商直播《東方甄選》直播間是新東方推出的致力于農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)選”的綠色供應(yīng)直播平臺(tái)，主播以董宇輝、東方小孫、yoyo、頓頓等為首的主播們以一種全新的直播方式向大家介紹產(chǎn)品。2022年6月《東方甄選》靠“雙語(yǔ)帶貨”及相關(guān)知識(shí)的旁征博引火爆出圈，據(jù)“新抖”平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，東方甄選6月近30日直播銷售額為6.05億元，場(chǎng)均銷量為31.74萬(wàn)件，場(chǎng)均銷售額約為1925萬(wàn)元，僅用一周粉絲突破1000萬(wàn)。《東方甄選》的主播團(tuán)隊(duì)為新東方教師團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的口才、強(qiáng)大的輸出能力改變了以往直播間帶貨套路的審美疲勞。主播以一種“知識(shí)帶貨”的方式為產(chǎn)品賦能，不僅能詳細(xì)清晰地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和規(guī)格，還能將其背后的人文、地理、英語(yǔ)等知識(shí)點(diǎn)帶入其中。

例：董宇輝：twenty four bags of seasonings，為什么seasonings表示調(diào)料？season是季節(jié)，…很豐富但又無(wú)可奈何，品味它不要拒絕它，seasonings叫做調(diào)料。（語(yǔ)料淶源：《東方甄選》直播2022年6月董宇輝直播臺(tái)詞）

董宇輝在直播間一邊賣牛排，一邊教與產(chǎn)品相關(guān)的英文單詞，一邊將人生哲學(xué)侃侃而談。

例：我們愛(ài)李白，因?yàn)樗寺?，他不拘一格，他像天上掉落人間的仙人一樣，他一襲衣袖，腰上佩劍，行走江湖，俠義慷慨；我們也喜歡杜甫，憂國(guó)憂民，雖然自己過(guò)得不怎么好，但總是考慮普通百姓的生存；而蘇東坡，他像一個(gè)朋友，因?yàn)槲覀冏约鹤霾坏?，所以才想要這種朋友。（語(yǔ)料來(lái)源：《東方甄選》直播間2022年6月董宇輝直播臺(tái)詞）

知識(shí)的呈現(xiàn)與產(chǎn)品的融合，是董宇輝及《東方甄選》直播間所帶來(lái)的新思路。無(wú)論是中國(guó)文人李白、杜甫、蘇東坡，還是董宇輝面對(duì)鏡頭時(shí)大談特談蘇格拉底、黑格爾、亞里士多德，從歷史到哲學(xué)，從古代到現(xiàn)代，體現(xiàn)了他強(qiáng)大的知識(shí)體系和讀書(shū)的魅力。當(dāng)主播具有一定的專業(yè)知識(shí)，此類訴諸人格的語(yǔ)言風(fēng)格無(wú)疑為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造更大空間。

電商直播中情懷的作用。人文性是語(yǔ)言表達(dá)的獨(dú)特個(gè)性，深層的語(yǔ)詞表達(dá)、獨(dú)特的語(yǔ)序排列是挖掘人文情懷的突破口，在口語(yǔ)表達(dá)中滲透人文情懷是一種語(yǔ)言審美的體現(xiàn)。從人文情懷在電商直播中發(fā)揮出來(lái)的作用看，是產(chǎn)品具有一定的人文價(jià)值的體現(xiàn)，更易于讓受眾喜愛(ài)產(chǎn)品。而主播對(duì)人文情懷的展示，增進(jìn)了主播與受眾之間的交流，受到受眾認(rèn)可，讓產(chǎn)品自身的價(jià)值得到更大發(fā)揮。

例：我無(wú)法牽你的手去看長(zhǎng)白山的白雪，無(wú)法帶你去看十月熟透的稻穗如智者的腰彎下來(lái)，我無(wú)法帶你去感受山間的清泉和吹過(guò)田間的風(fēng)，但是親愛(ài)的，我想把這一切美好的東西給你，所以我買了東方甄選的大米。（語(yǔ)料來(lái)源：《東方甄選》直播間2022年6月董宇輝直播臺(tái)詞）

上述語(yǔ)料是董宇輝在直播間售賣大米時(shí)的一段話，有一位網(wǎng)友聽(tīng)完后前后買了四袋大米，據(jù)董宇輝回憶說(shuō)他的本意只是想喚起人們對(duì)于生活中更多的喜悅。筆者分析該語(yǔ)料運(yùn)用了人的身體感官，給受眾帶來(lái)了一定的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體現(xiàn)，進(jìn)而從深層次中體悟到生活的美好，很多網(wǎng)友反映是：主播帶來(lái)如此美好的佳境，一袋米有何理由不買呢？

例：我們的神話是這片土地上的人，他有個(gè)非?？蓯?ài)的地方，他從一開(kāi)始就在嘗試讓自己生活環(huán)境變得更好一些，然后產(chǎn)出更多的糧食，形成更多的城市，更文明更發(fā)達(dá)更和平，然后養(yǎng)活更多的人。（語(yǔ)料來(lái)源：《東方甄選》直播間9月董宇輝直播臺(tái)詞）

上述語(yǔ)料董宇輝介紹的產(chǎn)品是中國(guó)地圖?；赝麣v史，中華民族能經(jīng)歷滄桑變化，靠的是代代相傳的家國(guó)情懷。董宇輝由一張地圖講出了家國(guó)情懷，無(wú)形中講述了中華文化，傳承了中華文明，在講述的同時(shí)達(dá)到了賣品潤(rùn)物無(wú)聲的效果。

主播在直播中展示自己的個(gè)性和情感，與觀眾建立情感聯(lián)系。而觀眾在直播中可以感受到主播的真誠(chéng)和情感，也可以感受到商品所傳遞出來(lái)的情感信息。電商直播中的情懷作用可以增進(jìn)情感聯(lián)系及更具黏性的社交體驗(yàn)。

電商直播中文化的價(jià)值。文化是人類在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。電商直播中的文化價(jià)值在于文化輸出、傳承、發(fā)展等方面的作用。電商直播的平臺(tái)搭建深刻地影響著各領(lǐng)域，而它獨(dú)特的交互性、娛樂(lè)性也成為其優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展?！?/span>東方甄選》直播平臺(tái)，不僅全面地介紹產(chǎn)品，并在直播間講解歷史、英文、地理等文化知識(shí)，使消費(fèi)者更加愿意通過(guò)主播介紹來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，收獲滿滿。“傳遞知識(shí)，讓人喜歡閱讀，最終熱愛(ài)生活，這是我的福氣、榮幸和使命?！睂⒅R(shí)揉碎了嵌入商品銷售“董宇輝售賣方式”成為《東方甄選》的價(jià)值體現(xiàn)。

電商直播也有助于推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。比如一些特色民俗產(chǎn)品、手工藝品等等，可以通過(guò)直播的形式向觀眾展示和介紹，促進(jìn)更廣泛的認(rèn)識(shí)和傳承。這也有助于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，挖掘和發(fā)掘地方文化資源。

電商直播中文化價(jià)值的發(fā)展趨勢(shì)

隨著電商直播的普及和發(fā)展，其文化價(jià)值也日漸凸顯。電商直播不僅是一種推廣和銷售商品的方式，同時(shí)也能夠傳播文化信息，促進(jìn)文化交流交融，也為平臺(tái)提供了更大的市場(chǎng)空間和良好的發(fā)展趨勢(shì)。在直播中，主播可以結(jié)合商品推薦文化產(chǎn)品，比如書(shū)籍、音樂(lè)、電影等等，通過(guò)直播的形式向觀眾介紹和推廣。

多元化在電商直播中的體現(xiàn)。在電商直播中，多元化文化的體現(xiàn)十分顯著。隨著電商直播的國(guó)際化發(fā)展，各種不同的文化元素將會(huì)在直播中融合。在商品推廣的同時(shí)，主播可以介紹各種國(guó)家的文化特色和傳統(tǒng)，增加觀眾的文化認(rèn)識(shí)和興趣。主播可以通過(guò)展示不同地區(qū)、不同國(guó)家的商品，向觀眾介紹這些商品背后的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

例：世界上海拔高于8000米的山，你知道全球幾個(gè)地方能找到？（語(yǔ)料來(lái)源：《東方甄選》直播間7月董宇輝直播臺(tái)詞）

例：《圖蘭朵》里面那個(gè)《茉莉花》那段音樂(lè)，其實(shí)普契尼從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)，但是他將那么好的音樂(lè)，那么完美地融入到這個(gè)歌劇中間。嘉賓：就像剛才提到的《Nessun Dorma》，中文名是《今夜無(wú)人入睡》，都是《圖蘭朵》里面最著名的詠嘆調(diào)。（語(yǔ)料來(lái)源：《東方甄選》直播間9月俞敏洪直播臺(tái)詞）

上述兩段語(yǔ)料主播通過(guò)講解了各國(guó)不同的文化元素，讓觀眾從中了解到更多的文化信息。

電商直播的多語(yǔ)言服務(wù)也很重要，主播可以使用多種語(yǔ)言介紹商品，吸引來(lái)自不同地區(qū)的觀眾加入直播間。此外，一些主播還會(huì)在直播中展示地方美食、特色景點(diǎn)等，讓觀眾更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)貌，這些都體現(xiàn)了電商直播的多元文化。電商直播中的多元文化體現(xiàn)不僅提高了商品的曝光率和銷售量，更重要的是給觀眾帶來(lái)了更全面的文化體驗(yàn)。

傳統(tǒng)文化在電商直播中的弘揚(yáng)。隨著電子商務(wù)和直播成為主流，電商直播已經(jīng)成為一種非常流行和有影響力的銷售方式，同時(shí)也成了一種傳播傳統(tǒng)文化的平臺(tái)。

例：當(dāng)時(shí)的南唐后主李煜，南唐是哪里？金陵，也就是現(xiàn)在的南京。國(guó)破后帶回來(lái)一直被囚禁于汴京。（語(yǔ)料來(lái)源：《東方甄選》直播間11月董宇輝直播臺(tái)詞）

《東方甄選》直播間在介紹非遺“融懿”扎染絲帶時(shí)，董宇輝用著為數(shù)不多的文字，生動(dòng)地詮釋了扎染技藝的美妙所在，讓觀眾沉浸式地了解傳統(tǒng)文化。直播間不僅展示手工藝品、民俗文化、傳統(tǒng)節(jié)日等相關(guān)的商品，還會(huì)邀請(qǐng)傳統(tǒng)手工藝人、文化專家等來(lái)直播，讓他們分享傳統(tǒng)文化的獨(dú)特之處和歷史淵源，鼓勵(lì)更多的年輕人參與到傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展中，為傳統(tǒng)文化注入新的活力和生命力。

結(jié)語(yǔ)

電商直播是一種融合傳統(tǒng)銷售和現(xiàn)代科技的新型銷售方式，在這個(gè)新型平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)外不同文化進(jìn)行交流和互鑒，帶來(lái)著不同尋常的購(gòu)物體驗(yàn)和文化認(rèn)知。以《東方甄選》為代表的知識(shí)帶貨，豐富和推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的多元發(fā)展。在直播帶貨過(guò)程中，電商直播中語(yǔ)言的規(guī)范、知識(shí)的普及、情懷的感受、文化的價(jià)值的展現(xiàn)，充分體現(xiàn)了文化對(duì)電商直播的影響。希望相關(guān)思考和實(shí)踐能夠助力電商平臺(tái)利用文化的思想內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)表達(dá)，提高從業(yè)人員的人文素養(yǎng)和審美情趣，弘揚(yáng)更多的文化內(nèi)涵和價(jià)值，構(gòu)建清朗的電商直播平臺(tái)與環(huán)境，助力新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的電商體系。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》  http://k2057.cn/w/xf/24481.html