電商直播中的文化價值反思

互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出多種電商形式，從早期的圖文到中期的視頻再到現(xiàn)在的直播，直播電商成為一種媒介經(jīng)濟新形式。自2016年萌芽開始，中國直播電商市場至今已形成了超過1.2萬億元的規(guī)模。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2023年3月發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。根據(jù)最新發(fā)布的中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，同比增長14.3%。在世界經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和新一代信息技術(shù)加速迭代、電商直播從業(yè)人員迅速增加的背景下，本文將以《東方甄選》為例，將“內(nèi)容”與“電商”進(jìn)行結(jié)合，利用文化的思想內(nèi)涵，提高在直播過程中的人文素養(yǎng)和審美情趣，構(gòu)建清朗的電商直播平臺與環(huán)境。

電商直播的基本概述

相關(guān)概念的界定。電商直播，由“電商”+“直播”組成，參考中國商業(yè)聯(lián)合會《視頻直播購物運營管理和服務(wù)基本規(guī)范》（征求意見稿），億歐智庫對直播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營活動。進(jìn)而達(dá)到通過KOL或主播引導(dǎo)流量、電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷售商品或營銷推廣作用。相比傳統(tǒng)電商，直播電商從盈利方式、受眾對象、展現(xiàn)形式、拍攝場地和互動形式上都比傳統(tǒng)直播和傳統(tǒng)電商更豐富。

隨著電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電商主播納入新職業(yè)范疇是必然結(jié)果。2020年《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)，“直播銷售員”工種便在其中。近期新東方的“東方甄選”直播間在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，一改以往的叫賣吆喝式的直播方式，開辟了一種全新的帶貨模式。

電商直播的主要特征

利好政策助推行業(yè)發(fā)展，直播電商用戶規(guī)模逐年攀升。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2023中國直播電商行業(yè)分析報告－市場競爭策略與發(fā)展趨勢分析》顯示：2020年相較2019年直播電商行業(yè)同比增長10%。（如圖1所示）

圖1：我國直播電商行業(yè)用戶規(guī)模

隨著直播企業(yè)數(shù)量的增多，主播類型也更加地多元化。2020年直播平臺主播類型大體分為三大類：第一類是達(dá)人主播，如李佳琦等帶貨能力極強的頭部主播；第二類為具有一定流量和效應(yīng)的明星或名人主播，如賈乃亮、戚薇、羅永浩等；第三類為品牌自播，商家自建團隊進(jìn)行導(dǎo)購介紹。 

文化對電商直播的影響

2022年6月，董宇輝走進(jìn)了直播間，以雙語直播帶貨模式，靠學(xué)識、情懷、故事改變了直播帶貨的路徑，推動了直播形態(tài)的新發(fā)展。近年來，隨著頭部主播的抽傭比例不斷提高、頭部主播的缺位等原因，今年“618”等購物節(jié)直播間盛況不再。而俞敏洪帶領(lǐng)的新東方轉(zhuǎn)型，在2022年6月15日晚，東方甄選直播間累計直播18小時45分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)5645.76萬元，最高在線人數(shù)66.35萬，成為抖音平臺當(dāng)月唯一一個破6億銷售額的直播間?！?/span>東方甄選》的直播“內(nèi)容化”，為直播行業(yè)帶來了新發(fā)展。

電商直播中語言的規(guī)范。隨著直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，電商直播主播應(yīng)增強語言文化素養(yǎng)。電商直播主要以介紹產(chǎn)品為主，因此在直播過程中，需要主播用清晰、通俗的語言來介紹商品。縱觀各類主播直播情況，筆者發(fā)現(xiàn)，因選品內(nèi)容數(shù)量過大，導(dǎo)致電商主播出現(xiàn)語速過快、表達(dá)不清晰等現(xiàn)象。因而要求主播在直播中，使用規(guī)范的口頭語言作為主要通用語，讓觀眾即時雙向地接收到產(chǎn)品信息。

例：有沒有一些書可以教我會說話的，他們所說的會說話就是怎么能夠完整、清晰、準(zhǔn)確、不打折扣的，也不用啰唆的、言簡意賅的，卻一針見血（xiě）的說清楚自己想表達(dá)的意思的…（語料淶源：《東方甄選》直播間2022年9月董宇輝直播臺詞）

在這句話中，董宇輝運用了排比的修辭語法，將意思密切相關(guān)、語氣一致的詞語成串地排列在一起，使語氣增強，節(jié)律強勁，更好地帶動了直播氛圍。多音字“血”（xuè和xiě）使用時經(jīng)常誤讀成（xuě），此處“一針見血”根據(jù)詞義讀xiě。主播注意措辭的準(zhǔn)確性和專業(yè)性。在介紹產(chǎn)品的時候，主播要使用正確的術(shù)語和專業(yè)詞匯。

例：如果世界上只有一種美、那便沒有了美；如果世界上只有一種對，那便沒有了對；如果世界上只剩了成績，那便沒有了孩子；如果世界上只剩了物質(zhì)，那便沒有了愛情。（語料淶源：《東方甄選》直播間2022年7月董宇輝直播臺詞）

上述語料為介紹兒童科普類閱讀書籍時董宇輝所講的一段話，規(guī)范地運用了排比、對仗、假設(shè)的修辭手法，除了將該產(chǎn)品描述得更加生動具體，涵蓋了該產(chǎn)品豐富多樣的審美，也讓語句產(chǎn)生了夸張的作用，引發(fā)了受眾的聯(lián)想。

例：我終于可以做自己，用自己的語言習(xí)慣，用自己講話的節(jié)奏，用自己娓娓道來的方式，給你講大米，講天體行星，講宇宙的浪漫，講愛恨情仇，講莎士比亞。（語料淶源：《東方甄選》直播間2022年7月董宇輝直播臺詞）

上述語料主播很好地運用了語速和語調(diào)，讓觀眾更容易理解和接受。此外，在直播時，禮貌的語言和態(tài)度回應(yīng)觀眾的問題和建議，建立了更良好的觀眾關(guān)系，也增加了觀眾的信任和忠誠度。電商直播中的語言規(guī)范對于產(chǎn)品的推廣和銷售至關(guān)重要。

電商直播中知識的普及。電商直播《東方甄選》直播間是新東方推出的致力于農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)選”的綠色供應(yīng)直播平臺，主播以董宇輝、東方小孫、yoyo、頓頓等為首的主播們以一種全新的直播方式向大家介紹產(chǎn)品。2022年6月《東方甄選》靠“雙語帶貨”及相關(guān)知識的旁征博引火爆出圈，據(jù)“新抖”平臺監(jiān)測顯示，東方甄選6月近30日直播銷售額為6.05億元，場均銷量為31.74萬件，場均銷售額約為1925萬元，僅用一周粉絲突破1000萬?！稏|方甄選》的主播團隊為新東方教師團隊，優(yōu)秀的口才、強大的輸出能力改變了以往直播間帶貨套路的審美疲勞。主播以一種“知識帶貨”的方式為產(chǎn)品賦能，不僅能詳細(xì)清晰地介紹產(chǎn)品的特點和規(guī)格，還能將其背后的人文、地理、英語等知識點帶入其中。

例：董宇輝：twenty four bags of seasonings，為什么seasonings表示調(diào)料？season是季節(jié)，…很豐富但又無可奈何，品味它不要拒絕它，seasonings叫做調(diào)料。（語料淶源：《東方甄選》直播2022年6月董宇輝直播臺詞）

董宇輝在直播間一邊賣牛排，一邊教與產(chǎn)品相關(guān)的英文單詞，一邊將人生哲學(xué)侃侃而談。

例：我們愛李白，因為他浪漫，他不拘一格，他像天上掉落人間的仙人一樣，他一襲衣袖，腰上佩劍，行走江湖，俠義慷慨；我們也喜歡杜甫，憂國憂民，雖然自己過得不怎么好，但總是考慮普通百姓的生存；而蘇東坡，他像一個朋友，因為我們自己做不到，所以才想要這種朋友。（語料來源：《東方甄選》直播間2022年6月董宇輝直播臺詞）

知識的呈現(xiàn)與產(chǎn)品的融合，是董宇輝及《東方甄選》直播間所帶來的新思路。無論是中國文人李白、杜甫、蘇東坡，還是董宇輝面對鏡頭時大談特談蘇格拉底、黑格爾、亞里士多德，從歷史到哲學(xué)，從古代到現(xiàn)代，體現(xiàn)了他強大的知識體系和讀書的魅力。當(dāng)主播具有一定的專業(yè)知識，此類訴諸人格的語言風(fēng)格無疑為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造更大空間。

電商直播中情懷的作用。人文性是語言表達(dá)的獨特個性，深層的語詞表達(dá)、獨特的語序排列是挖掘人文情懷的突破口，在口語表達(dá)中滲透人文情懷是一種語言審美的體現(xiàn)。從人文情懷在電商直播中發(fā)揮出來的作用看，是產(chǎn)品具有一定的人文價值的體現(xiàn)，更易于讓受眾喜愛產(chǎn)品。而主播對人文情懷的展示，增進(jìn)了主播與受眾之間的交流，受到受眾認(rèn)可，讓產(chǎn)品自身的價值得到更大發(fā)揮。

例：我無法牽你的手去看長白山的白雪，無法帶你去看十月熟透的稻穗如智者的腰彎下來，我無法帶你去感受山間的清泉和吹過田間的風(fēng)，但是親愛的，我想把這一切美好的東西給你，所以我買了東方甄選的大米。（語料來源：《東方甄選》直播間2022年6月董宇輝直播臺詞）

上述語料是董宇輝在直播間售賣大米時的一段話，有一位網(wǎng)友聽完后前后買了四袋大米，據(jù)董宇輝回憶說他的本意只是想喚起人們對于生活中更多的喜悅。筆者分析該語料運用了人的身體感官，給受眾帶來了一定的視覺和聽覺體現(xiàn)，進(jìn)而從深層次中體悟到生活的美好，很多網(wǎng)友反映是：主播帶來如此美好的佳境，一袋米有何理由不買呢？

例：我們的神話是這片土地上的人，他有個非?？蓯鄣牡胤剑麖囊婚_始就在嘗試讓自己生活環(huán)境變得更好一些，然后產(chǎn)出更多的糧食，形成更多的城市，更文明更發(fā)達(dá)更和平，然后養(yǎng)活更多的人。（語料來源：《東方甄選》直播間9月董宇輝直播臺詞）

上述語料董宇輝介紹的產(chǎn)品是中國地圖。回望歷史，中華民族能經(jīng)歷滄桑變化，靠的是代代相傳的家國情懷。董宇輝由一張地圖講出了家國情懷，無形中講述了中華文化，傳承了中華文明，在講述的同時達(dá)到了賣品潤物無聲的效果。

主播在直播中展示自己的個性和情感，與觀眾建立情感聯(lián)系。而觀眾在直播中可以感受到主播的真誠和情感，也可以感受到商品所傳遞出來的情感信息。電商直播中的情懷作用可以增進(jìn)情感聯(lián)系及更具黏性的社交體驗。

電商直播中文化的價值。文化是人類在社會實踐過程中的物質(zhì)和精神財富的總和。電商直播中的文化價值在于文化輸出、傳承、發(fā)展等方面的作用。電商直播的平臺搭建深刻地影響著各領(lǐng)域，而它獨特的交互性、娛樂性也成為其優(yōu)勢迅猛發(fā)展。《東方甄選》直播平臺，不僅全面地介紹產(chǎn)品，并在直播間講解歷史、英文、地理等文化知識，使消費者更加愿意通過主播介紹來購買產(chǎn)品，收獲滿滿。“傳遞知識，讓人喜歡閱讀，最終熱愛生活，這是我的福氣、榮幸和使命。”將知識揉碎了嵌入商品銷售“董宇輝售賣方式”成為《東方甄選》的價值體現(xiàn)。

電商直播也有助于推動傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。比如一些特色民俗產(chǎn)品、手工藝品等等，可以通過直播的形式向觀眾展示和介紹，促進(jìn)更廣泛的認(rèn)識和傳承。這也有助于促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展，挖掘和發(fā)掘地方文化資源。

電商直播中文化價值的發(fā)展趨勢

隨著電商直播的普及和發(fā)展，其文化價值也日漸凸顯。電商直播不僅是一種推廣和銷售商品的方式，同時也能夠傳播文化信息，促進(jìn)文化交流交融，也為平臺提供了更大的市場空間和良好的發(fā)展趨勢。在直播中，主播可以結(jié)合商品推薦文化產(chǎn)品，比如書籍、音樂、電影等等，通過直播的形式向觀眾介紹和推廣。

多元化在電商直播中的體現(xiàn)。在電商直播中，多元化文化的體現(xiàn)十分顯著。隨著電商直播的國際化發(fā)展，各種不同的文化元素將會在直播中融合。在商品推廣的同時，主播可以介紹各種國家的文化特色和傳統(tǒng)，增加觀眾的文化認(rèn)識和興趣。主播可以通過展示不同地區(qū)、不同國家的商品，向觀眾介紹這些商品背后的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

例：世界上海拔高于8000米的山，你知道全球幾個地方能找到？（語料來源：《東方甄選》直播間7月董宇輝直播臺詞）

例：《圖蘭朵》里面那個《茉莉花》那段音樂，其實普契尼從來沒有來過中國，但是他將那么好的音樂，那么完美地融入到這個歌劇中間。嘉賓：就像剛才提到的《Nessun Dorma》，中文名是《今夜無人入睡》，都是《圖蘭朵》里面最著名的詠嘆調(diào)。（語料來源：《東方甄選》直播間9月俞敏洪直播臺詞）

上述兩段語料主播通過講解了各國不同的文化元素，讓觀眾從中了解到更多的文化信息。

電商直播的多語言服務(wù)也很重要，主播可以使用多種語言介紹商品，吸引來自不同地區(qū)的觀眾加入直播間。此外，一些主播還會在直播中展示地方美食、特色景點等，讓觀眾更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)貌，這些都體現(xiàn)了電商直播的多元文化。電商直播中的多元文化體現(xiàn)不僅提高了商品的曝光率和銷售量，更重要的是給觀眾帶來了更全面的文化體驗。

傳統(tǒng)文化在電商直播中的弘揚。隨著電子商務(wù)和直播成為主流，電商直播已經(jīng)成為一種非常流行和有影響力的銷售方式，同時也成了一種傳播傳統(tǒng)文化的平臺。

例：當(dāng)時的南唐后主李煜，南唐是哪里？金陵，也就是現(xiàn)在的南京。國破后帶回來一直被囚禁于汴京。（語料來源：《東方甄選》直播間11月董宇輝直播臺詞）

《東方甄選》直播間在介紹非遺“融懿”扎染絲帶時，董宇輝用著為數(shù)不多的文字，生動地詮釋了扎染技藝的美妙所在，讓觀眾沉浸式地了解傳統(tǒng)文化。直播間不僅展示手工藝品、民俗文化、傳統(tǒng)節(jié)日等相關(guān)的商品，還會邀請傳統(tǒng)手工藝人、文化專家等來直播，讓他們分享傳統(tǒng)文化的獨特之處和歷史淵源，鼓勵更多的年輕人參與到傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展中，為傳統(tǒng)文化注入新的活力和生命力。

結(jié)語

電商直播是一種融合傳統(tǒng)銷售和現(xiàn)代科技的新型銷售方式，在這個新型平臺上，國內(nèi)外不同文化進(jìn)行交流和互鑒，帶來著不同尋常的購物體驗和文化認(rèn)知。以《東方甄選》為代表的知識帶貨，豐富和推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的多元發(fā)展。在直播帶貨過程中，電商直播中語言的規(guī)范、知識的普及、情懷的感受、文化的價值的展現(xiàn)，充分體現(xiàn)了文化對電商直播的影響。希望相關(guān)思考和實踐能夠助力電商平臺利用文化的思想內(nèi)涵和現(xiàn)實表達(dá)，提高從業(yè)人員的人文素養(yǎng)和審美情趣，弘揚更多的文化內(nèi)涵和價值，構(gòu)建清朗的電商直播平臺與環(huán)境，助力新時代高質(zhì)量發(fā)展的電商體系。

文章來源：  《聲屏世界》  http://k2057.cn/w/xf/24481.html