高端美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略研究

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，短視頻用戶規(guī)模10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和市場需求升級，短視頻因其碎片化、娛樂性和視聽沖擊力強得到蓬勃發(fā)展。美食類短視頻作為其中的一個垂直分類，與人們的日常飲食生活息息相關(guān)，受到許多青年群體的關(guān)注和追捧，逐漸成為短視頻領(lǐng)域重要的垂直流量入口,擁有著非常廣泛的用戶基礎(chǔ)。

“MR-白冰”（以下簡稱白冰）作為抖音平臺粉絲數(shù)量最多的高端美食探店類博主，憑借打卡高端美食餐廳的題材和幽默的人設(shè)標(biāo)簽打造出獨特的視頻內(nèi)容。因此，他也被網(wǎng)友們戲稱為“抖音上最有錢的網(wǎng)紅”，其抖音號自2021年開始運營高端美食探店內(nèi)容，3年來獲贊4.5億，粉絲數(shù)量超過3622萬。本文以“MR-白冰”抖音賬號為例，選取2021年以來150條白冰打卡探店高端美食餐廳的視頻為樣本，分析白冰賬號內(nèi)容傳播策略，探索人們對高端美食短視頻的消費動機，并就美食類短視頻的高端化熱潮產(chǎn)生的社會問題及解決措施進行分析。

抖音高端美食類短視頻發(fā)展概述

抖音美食類短視頻是指通過影像技術(shù)和話語形式在抖音平臺上以分享美食元素、傳播美食文化的短視頻作品，主要分為創(chuàng)意分享類、探店類、吃播類和美食教程類。近年來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使抖音平臺涌現(xiàn)出許多以“美食”為主題的短視頻自媒體，在這些美食類短視頻自媒體中,一大批內(nèi)容優(yōu)質(zhì),個性鮮明的美食自媒體脫穎而出。高端類美食短視頻憑借奢侈、華麗的視頻畫面吸引人們的關(guān)注，成為普通大眾窺探上流社會的”入場券“。在這場高端的抖音美食傳播矩陣中，孵化了包括MR-白冰、嘉之派、大LOGO吃遍中國等千萬粉絲的美食博主，高端美食類短視頻的發(fā)展從一片祥和的“藍海”一躍變?yōu)楦偁幖ち业摹凹t?！薄．?dāng)下，短視頻中的美食呈現(xiàn)已經(jīng)超越了食物本身的功能性意義，更多的成為了一種文化消費符號的象征，高端類美食由此走入大眾視野，與人們當(dāng)前的美食消費觀達成了一定程度上的“耦合”，在抖音上塑造了新一輪的美食景觀。

高端美食類短視頻內(nèi)容傳播的策略

打造IP：社會表演下的人設(shè)標(biāo)簽。社交媒體時代，每個人作為一個節(jié)點都能夠根據(jù)自己的興趣愛好來自由的參與信息的生產(chǎn)和傳播，在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”對個體有數(shù)字賦權(quán)的功能，并通過自我賦權(quán)來打造人設(shè)標(biāo)簽來賦能作品的個性化。在白冰的探店視頻中，他經(jīng)常身穿昂貴的暗色系服飾，視頻第一幕普遍是從一輛蘭博基尼下車的畫面，并配上自我介紹“哈嘍大家好，我是白冰”和“biubiu”的鎖車聲，凸顯其自身的身份地位，強化IP人設(shè)的視覺效果。在視頻里，白冰沒有炫富和高人一等的優(yōu)越感，而是表現(xiàn)出一副“沒有見過世面”的樣子，用夸張的吃法、幽默搞笑的語言以及豐富的表情動作來評價美食，網(wǎng)友們通過觀看他的視頻來獲得嘗到食物的替代性滿足。此外，他還給自己戴上“冤大頭”“傻子”“大怨種”的IP標(biāo)簽，網(wǎng)友們經(jīng)常被他這種幽默接地氣的語言和行為逗樂，因此被網(wǎng)友們親切的稱“就喜歡看他有錢卻一副沒見過世面的樣子”。戈夫曼在“擬劇理論”中認為，社會是一個舞臺，人們在“前臺”進行社會化的表演，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象，給他人留下深刻的印象。白冰塑造的“幽默”“沒見過世面”的IP人設(shè)吸引了許多網(wǎng)絡(luò)大眾的駐足，滿足了受眾的美好期待，在很大程度上影響著視頻的傳播效果。

情感鏈接：互動儀式下的身份認同。柯林斯認為，互動和儀式能不斷的產(chǎn)生情感能量，從而影響人們的態(tài)度和行為，最終對儀式的效果產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境下，長期的情感能量會逐漸轉(zhuǎn)化為情感鏈接，從而打通視頻創(chuàng)作者與受眾之間的情感鏈接通道。例如，在視頻拍攝過程中，白冰會很樂意的與粉絲進行合照，并用“剪刀手”來喚起他們對博主的情感記憶。并且，白冰選擇打卡的餐廳基本上都是“接受粉絲推薦”，通過自己的在場消費體驗，滿足粉絲們的消費愿望，拉近與粉絲的距離，粉絲通過觀看視頻以一種“云陪伴”的方式來獲得情感滿足。一些在大城市過著原子化生活方式的青年群體通過觀看白冰的視頻來獲得快樂和心靈慰藉，借助美食和視頻影像建構(gòu)的“超現(xiàn)實世界”來緩解自身的焦慮和孤獨感，為受眾提供一個可以短暫尋求狂歡與快感的空間。如很多網(wǎng)友在評論區(qū)留言稱“看他吃的好香啊，好想吃”、“看冰哥吃飯?zhí)鞓妨恕?、“我向來不喜歡看別人吃，只喜歡看你吃”等等。此外，白冰與粉絲的互動儀式還包括在閑魚上“贈送”自己閑置的、價值比較貴重的物品，以此來增進與粉絲間的情感認同。例如，白冰在視頻《家里還有個跑步機，有人要嗎》中，把一輛卡丁車、一套限定款汽車模型和卡西歐手表等等作為寵粉福利在閑魚上以16.8的價格定時搶購，這一舉動引起評論區(qū)陷入狂歡，極大的強化了白冰粉絲們的情感認同。因此，粉絲也會通過轉(zhuǎn)發(fā)、@自己的親朋好友共同觀看視頻，在二次傳播的分享機制下擴大視頻的影響范圍，實現(xiàn)粉絲群體的加固和擴大，強化互動儀式下“白冰粉絲”的身份認同。

視聽盛宴：美食景觀下的場景搭建。在美食場景的搭建上，視聽符號在短視頻中為受眾塑造了一個“擬態(tài)環(huán)境”，通過富有張力性的視聽符號將美食的魅力展現(xiàn)出來，受眾的觀看欲望在這個虛擬的環(huán)境場域中得到充分的調(diào)動，共同營造了一場沉浸式的美食奇觀。視覺上，白冰的視頻畫面和運鏡手法比較簡單，通常是用不同的景別來拍攝餐廳環(huán)境、美食以及它自身品味美食的過程。光線基調(diào)以深色系為主，所有文字以字幕的形式在視頻中心呈現(xiàn)，吸引受眾的注意。視頻的封面也是以靜態(tài)的圖片配以白色的藝術(shù)字體居中呈現(xiàn)，簡潔明了的展示了視頻主題和當(dāng)期美食。聽覺上，白冰以個人陳述為主，多選用比較快節(jié)奏、動感的音樂和滑稽的音效、表情包來襯托其IP人設(shè)，強化視頻的娛樂搞笑風(fēng)格。視頻通常以“第二人稱”的視角敘述，通過幽默的敘事語言，平民化的敘事口吻來表達自己的感受，如視頻中白冰經(jīng)常說“我長這么大第一次吃”“兄弟們，這回長見識了”“哇噻”等話語，這種與白冰“高端”人設(shè)形成的巨大反差感可以有效拉近與受眾之間的距離，給受眾營造出一種“高端的想象”。在白冰的短視頻中，視聽元素的策略性運用吸引了受眾碎片化的注意力，高端化的美食景觀在幾分鐘的短視頻中被逐漸建構(gòu)，視聽符號的雙重建構(gòu)從時間和空間的維度搭建出一個獨特的傳播場域，為美食盛宴的傳播注入可持續(xù)發(fā)展動力。

美食短視頻高端化熱度下的社會問題

陷入“高端”陷阱，異化消費觀念。隨著生產(chǎn)力的提高，人們對于美食的消費觀念也隨之變化。一方面，人們對于食物的追求逐漸從“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，“食物”也走向了“美食”的進階之路。食物作為人類最基本的“生存之需”，它的高端化消費有著特定的消費群體，普通大眾的狂熱追求對于自身的生活質(zhì)量來說是一種負擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種高端美食視頻會使大眾滋生“拜金”和“充欲主義”的傾向，激起受眾對高端物質(zhì)生活的窺探欲，引發(fā)不理性的消費欲望，在短視頻構(gòu)建的高端化場域中，這種不理性的欲望會被無限放大。另一方面，人們對食物的性質(zhì)也逐漸發(fā)生改變，從滿足溫飽的功能性物品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蝮w現(xiàn)生活品質(zhì)和社會階層的象征性符號。每種美食都有自身獨特的“文化屬性”，例如取材、地域、做法等。消費主義的盛行容易導(dǎo)致美食的文化價值被弱化，評判標(biāo)準(zhǔn)異化，讓美食陷入高端主義的陷阱，使其成為追求高品質(zhì)、上檔次生活的符號象征，這種象征意義的崛起帶來的是鋪張浪費和盲目攀比。在消費主義的語境下，人們對于物質(zhì)文化的消費往往會忽略其本身的交換價值和使用價值，更加注重背后的符號價值。白冰在視頻中對美食“揮金如土”的消費行為蘊含了一種“奢靡、放縱”的消費觀念，傳遞給受眾的是一種放縱自我、過度消費的社會心理。受眾退出這場虛擬的“高端幻想”回歸現(xiàn)實境況時，巨大的落差感帶來的是精神上的空虛和無奈，這種精神內(nèi)耗會逐漸瓦解人們原有的世界觀、人生觀和價值觀，高端化美食傳播的背后帶來的是社會精神危機的先兆。

擾亂社會風(fēng)氣，警惕“娛樂至死”。施拉姆在其著作《男人、女人、訊息和媒介》中認為，大眾傳播具有提供娛樂消遣的社會功能。近年來，出現(xiàn)在大眾傳播視野中的美食類短視頻越發(fā)趨于泛娛樂化，不少美食博主通過夸張的獵奇式內(nèi)容來迎合受眾的需求，甚至對社會產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響，擾亂社會風(fēng)氣。高端類美食處于消費的“金字塔頂端”，常常觸及大眾的美食消費盲區(qū)，在好奇心的驅(qū)動下，短視頻呈現(xiàn)下的高端美食描繪了一幅滿足人們視聽享受的文化景觀，受眾借助美食符號來滿足內(nèi)心對于品質(zhì)生活的追求和想象，實現(xiàn)一種娛樂化的心理享受。當(dāng)受眾沉迷于這場資本邏輯塑造的娛樂幻境時，浮于表面的淺層享受會逐漸取代內(nèi)心的藝術(shù)欣賞，思辨能力和審美標(biāo)準(zhǔn)在貨幣化的美食景觀前甘拜下風(fēng)，受眾趨向于馬爾庫塞口中“單向度的人”，陷入娛樂狂歡的漩渦。美食短視頻締造的娛樂性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費主義的表征，白冰把整個視頻中最為精彩的片段前置在視頻開頭，吸引受眾眼球，誘導(dǎo)他們對視頻內(nèi)容持續(xù)性消費。這種碎片化的表演迎合了受眾碎片化的閱讀，消費娛樂成為人們沖刷自由時間的一種生活方式。著名心理學(xué)家弗洛伊德認為，對娛樂的追逐屬于”本我“層面。自由時間的碎片化帶來的是”娛樂消遣化“，消費主義浪潮掀起的一個個視聽奇觀不斷沖擊著原有的社會秩序，”萬物互聯(lián)“最終難逃”萬物皆可娛“的結(jié)果。

高端美食類短視頻發(fā)展優(yōu)化策略

理性看待符號消費，引導(dǎo)正確消費觀。鮑德里亞站在符號學(xué)的視角下，對消費社會中的商品的符號化現(xiàn)象進行了分析，認為消費社會中的一切，包括人的感情、身體都被整合成一種商品進行出售，因此，想要成為消費的對象，物品必須成為符號。高端美食類短視頻的符號化消費已經(jīng)進入了整個社會，消費者在這場無差別的視覺盛宴中不能只看到對美食的夸示性消費，回歸美食的功能性消費才是消費的正統(tǒng)之道。白冰在打卡高端美食類餐廳的同時，并不嫌棄平價小吃。例如，白冰在一期視頻中測評不同口味的白象方便面，并評價其口味地道是國貨之光。此外，白冰還在河南信陽打卡粉絲們推薦的當(dāng)?shù)靥厣〕院途包c，并被當(dāng)?shù)匚穆镁制笧椤懊篮眯抨柾扑]官”，更有網(wǎng)友評論稱“不敢想一個吃帝王蟹的主播會來河南吃五塊一碗的熱干面”“真的很佩服白冰，地攤貨、高端貨都能一視同仁的吃下”。由此可見，美食本身就是一種文化符號和消費符號的集合體，其功能性符號和價值并沒有改變，社會公眾在消費美食過程中應(yīng)正確看待其符號意義，避免把美食符號具象化。因此，我們需要樹立綠色消費、可持續(xù)消費的理念，從“物的需求”轉(zhuǎn)向“人的需要”，在自主選擇中踐行健康生活理念，推動美食文化與消費價值并行。

積極承擔(dān)社會責(zé)任，傳遞社會正能量。在這個爭奪流量的時代下，人們的注意力成為了可消費的商品。“美食奇觀”建構(gòu)的背后是資本邏輯的操控與運行，使其成為“收割”粉絲和流量的“公共商品”，并從中謀取經(jīng)濟利益。在這個過程中，美食短視頻博主承擔(dān)的是一個網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份，他們在美食領(lǐng)域不斷擴大自身的影響力的同時，也要注意在作品創(chuàng)作中樹立正確的價值觀，傳遞社會正能量，承擔(dān)起身份帶來的社會責(zé)任，這樣才能促進經(jīng)濟效益和社會效益的良性循環(huán)。作為一個擁有三千多萬粉絲的美食博主，白冰在2021年河南遭遇暴雨時，連夜籌備近30噸物資捐贈給災(zāi)區(qū)，今年河北遭遇洪澇災(zāi)害，白冰同樣連夜調(diào)派三臺16米長的掛車捐贈物資趕赴一線災(zāi)區(qū)。此外，白冰還提出免費為白象食品代言，助力國貨崛起，受到白象公司的熱烈歡迎。白冰對社會的擔(dān)當(dāng)引起了網(wǎng)友們的共鳴，視頻受到五百多萬的點贊，更有不少網(wǎng)友在評論區(qū)感概道”有你這樣的網(wǎng)紅，這個社會真的很溫暖“，“白冰好樣的”，“白冰真的每次捐款都不落下”。作為美食內(nèi)容的創(chuàng)作者，白冰在帶領(lǐng)粉“長見識”的同時，也在為社會的穩(wěn)定和發(fā)展貢獻自己的一份力量。事實證明，一個受公眾喜愛的博主不僅在內(nèi)容上有溫度，在社會擔(dān)當(dāng)上更有熱情，這將賦予他們更為獨特的人格魅力。

結(jié)語

  抖音高端美食類短視頻的崛起是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，消費主義的文化語境下，美食逐漸成為一種追求和享受高品質(zhì)生活的象征，契合了當(dāng)代大眾對美食文化的需求，這也是美食類短視頻能夠從眾多短視頻類目中脫穎而出的原因之一。視頻創(chuàng)作者用獨特的敘事方式和鏡頭語言為受眾提供一個“虛擬美食空間”，人們在高端美食建構(gòu)的景觀盛宴中得到生理上和心理上的滿足，向他們展示了現(xiàn)實之外令人向往的美好圖景，讓他們暫時忘卻生活中的壓力，盡情享受一場高端化的視覺盛宴。但同時我們也要關(guān)注到美食符號化背后容易滋生過度消費、資源浪費等社會問題。因此，對于高端美食類短視頻的現(xiàn)象級傳播，我們需警惕蘊含在其中的消費主義陷阱，理性審視美食符號化背后的消費理念和邏輯，辨析美食文化背后的社會思潮，如此才能更深層次的挖掘美食符號的文化價值，實現(xiàn)多層次展現(xiàn)中華美食文化，促進中國美食類短視頻良性發(fā)展。

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html