淺析基于藍(lán)海戰(zhàn)略的中小企業(yè)戰(zhàn)略管理——經(jīng)濟(jì)論文

中小企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的市場(chǎng)份額，制定合適的戰(zhàn)略是很有必要的。然而許多中小都采取紅海戰(zhàn)略，為有限的市場(chǎng)份額進(jìn)行殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而在這種競(jìng)爭(zhēng)模式下他們的盈利水平和發(fā)展空間都很小。藍(lán)海戰(zhàn)略的出現(xiàn)為中小企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供了一個(gè)全新的思路。

一、什么是紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略

（一）紅海戰(zhàn)略

“紅?！本褪浅錆M(mǎn)血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間，在紅海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額。因此，充滿(mǎn)血腥的競(jìng)爭(zhēng)是紅海戰(zhàn)略永恒的主題。

紅海戰(zhàn)略基于邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇。邁克爾.波特在其1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視角提出獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)方法，即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略遵循價(jià)值與成本互替的定律。企業(yè)要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的程度，要么提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)Ｐ闹铝τ谀骋惶囟ǖ募?xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品種類(lèi)。

（二）藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略由歐洲工商管理學(xué)院專(zhuān)家W.錢(qián)·金和勒妮·莫博涅提出。 “藍(lán)?！本褪巧形撮_(kāi)發(fā)的新的市場(chǎng)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線(xiàn)從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從向?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍，通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，從而突破紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

藍(lán)海要求企業(yè)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新的方式進(jìn)入沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有游戲規(guī)則的新領(lǐng)域，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求。藍(lán)海戰(zhàn)略的基石是價(jià)值創(chuàng)新，當(dāng)企業(yè)行為對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和客戶(hù)價(jià)值同時(shí)帶來(lái)正面影響時(shí)，價(jià)值創(chuàng)新就在這個(gè)交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)，即客戶(hù)和企業(yè)的價(jià)值都實(shí)現(xiàn)飛躍。通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新可同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本，從而打破價(jià)值與成本互替定律，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系。藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架包括價(jià)值曲線(xiàn)、戰(zhàn)略布局圖、四步動(dòng)作框架和“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格。

二、為什么中小企業(yè)更適合藍(lán)海戰(zhàn)略

（一）中小企業(yè)在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位

   主流市場(chǎng)需求大，公眾關(guān)注度高，成為大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，在中小企業(yè)未進(jìn)入以前市場(chǎng)就已經(jīng)被各大企業(yè)占領(lǐng)，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，中小企業(yè)要想在這種市場(chǎng)中攫取市場(chǎng)份額是很困難的。因此只有重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，才能有生存的可能。

（二）低效率的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

   中小企業(yè)由于資金、技術(shù)等的限制，研發(fā)能力弱，習(xí)慣于模仿知名產(chǎn)品，使中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。然而由于中小企業(yè)管理水平低下，無(wú)法進(jìn)行有效的成本及質(zhì)量控制，使得中小企業(yè)很難與具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的知名企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而這又促使中小企業(yè)被迫走上打價(jià)格戰(zhàn)的不歸路。

（三）中小企業(yè)可以做到在客戶(hù)需求層面去創(chuàng)新

中小企業(yè)實(shí)力弱，很難在核心產(chǎn)品上去創(chuàng)新。然而，如果中小企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查上投入更多的精力，充分理解目標(biāo)客戶(hù)的需求，把關(guān)注點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向客戶(hù)轉(zhuǎn)移，從技術(shù)創(chuàng)新向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，充分發(fā)揮市場(chǎng)部在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用，那么就有可能開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，開(kāi)辟出一片充滿(mǎn)前景的藍(lán)海。

三、中小企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海

   中小企業(yè)既然更適合實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，那么如何通過(guò)重建市場(chǎng)邊界去尋找藍(lán)海呢？運(yùn)用六方式分析框架是尋找藍(lán)海的有效途徑。

（一）放眼替代性行業(yè)

這里的替代性行業(yè)指廣義的替代，不僅包括提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，包括具有不同功能或形式但同樣能達(dá)到消費(fèi)者目的的產(chǎn)品或服務(wù)。例如享受一個(gè)輕松的夜晚，可以看電影、去餐館、去KTV等。而企業(yè)一般僅僅對(duì)同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)強(qiáng)烈，對(duì)替代性行業(yè)行為行動(dòng)往往忽視。因此企業(yè)如果能夠?qū)徱曁娲孕袠I(yè)，發(fā)掘影響消費(fèi)者選擇不同行業(yè)的關(guān)鍵因素，找出不同行業(yè)的空隙，打破現(xiàn)有市場(chǎng)邊界，就有可能創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)空間。例如一個(gè)銷(xiāo)售大米的企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕人熱衷于吃皮薩、漢堡等西餐，而同時(shí)該企業(yè)也發(fā)現(xiàn)淘米水可以美容，那么該企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的切入點(diǎn)。

（二）放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)群體

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)群體指在產(chǎn)業(yè)中執(zhí)行相同或者類(lèi)似戰(zhàn)略，并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。在傳統(tǒng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)群體之間行為的差異關(guān)注度不夠，而只專(zhuān)注于提升自己在所屬戰(zhàn)略群體中的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此若中小企業(yè)能夠放寬自己的視野，分析不同戰(zhàn)略群體的特點(diǎn)，各取所長(zhǎng)，就有可能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

（三）放眼客戶(hù)鏈

在傳統(tǒng)紅海競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)會(huì)瞄準(zhǔn)一定的目標(biāo)客戶(hù)群體，即購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的分析來(lái)制定生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。但是，企業(yè)應(yīng)該注意到，很多情況下產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者與最終使用者并不一致，在某些情況下，還有一些非常關(guān)鍵的影響者。購(gòu)買(mǎi)者、使用者和影響者共同構(gòu)成了一條客戶(hù)鏈，三方都直接或間接地影響消費(fèi)行為。企業(yè)應(yīng)該分析客戶(hù)鏈的組成，對(duì)買(mǎi)方的重新定義也許會(huì)幫助企業(yè)找到價(jià)值創(chuàng)新的新途徑。

例如，傳統(tǒng)胰島素制企業(yè)將目標(biāo)客戶(hù)群體定義為醫(yī)生，將注意力放到提高胰島素的純度方面，然而隨著胰島素提純技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)想將胰島素的純度作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么企業(yè)很難有所提高。但是，丹麥一家胰島素制造商N(yùn)ovo Nordisk通過(guò)將注意力從醫(yī)生轉(zhuǎn)移到患者打破了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，創(chuàng)造出一片藍(lán)海。以往的胰島素是瓶裝的，處理注射器、針都非常復(fù)雜，令患者感到非常不方便。而Novo Nordisk先后推出了NovoPen 、NovoLet和Innovo，使注射器看起來(lái)像一支鋼筆，攜帶方便，并通過(guò)劑量控制系統(tǒng)，記憶系統(tǒng)等充分滿(mǎn)足患者需求，使Novo Nordisk占據(jù)了巨大多數(shù)市場(chǎng)份額。

（四）放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)很少會(huì)單獨(dú)使用，在多數(shù)情況下，它們的價(jià)值也受到其他產(chǎn)品和服務(wù)的影響。但是在多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都不約而同地局限于產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)應(yīng)該考慮到自身的行業(yè)范圍之外還存在哪些互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)，這些互補(bǔ)性的產(chǎn)品和服務(wù)中通常蘊(yùn)藏著未經(jīng)發(fā)掘的需求。關(guān)鍵在于搞清買(mǎi)方在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都在尋求些什么，考慮一下消費(fèi)者在使用你們的產(chǎn)品前、使用過(guò)程中和使用后會(huì)發(fā)生什么事情。如一對(duì)想看電影的年輕夫婦，會(huì)考慮到為小孩找到臨時(shí)保姆是否方便、便宜，然而這種服務(wù)超越了影院業(yè)的傳統(tǒng)邊界，但又確實(shí)影響到市場(chǎng)對(duì)他們生意的需求。如果影院經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題而相應(yīng)開(kāi)發(fā)出廉價(jià)高質(zhì)的托兒服務(wù)，那么也就發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造了一片藍(lán)海。

（五）放眼客戶(hù)的功能性或情感性訴求

行業(yè)的基本的訴求包括功能性和情感性?xún)煞N。功能性訴求的行業(yè)關(guān)注的是給客戶(hù)帶來(lái)的效用，主要通過(guò)價(jià)格和功能來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；情感性訴求的行業(yè)以客戶(hù)感覺(jué)為競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)的訴求并不適用于“兩分法”。當(dāng)企業(yè)愿意挑戰(zhàn)行業(yè)中已經(jīng)存在的功能或情感訴求時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

（六）放眼未來(lái)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)受到未來(lái)趨勢(shì)變化的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該只注重預(yù)測(cè)趨勢(shì)本身，而要深入分析這一趨勢(shì)會(huì)如何影響客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。通過(guò)放眼未來(lái)，即從關(guān)注市場(chǎng)現(xiàn)在的價(jià)值轉(zhuǎn)到未來(lái)的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以主動(dòng)調(diào)整，搶先找到新的藍(lán)海。例如CNN看到了全球化的趨勢(shì)，首創(chuàng)了全球24小時(shí)實(shí)時(shí)新聞網(wǎng)絡(luò)；HBO看到越來(lái)越多的城市成功女性在為愛(ài)情和婚姻大事掙扎，于是推出了大受歡迎的電視系列劇“Sex and the City”。

參考文獻(xiàn)：

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本文來(lái)源：http://k2057.cn/w/jg/13793.html  《經(jīng)營(yíng)管理者》