社會化媒體助力中國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型——英國《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》改革對中國報(bào)業(yè)的啟示

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)新媒體的社會影響力逐漸上升之時(shí)，報(bào)紙消亡的聲音就未曾中斷。持“消亡論”觀點(diǎn)的人往往認(rèn)為這些網(wǎng)絡(luò)新媒體將憑借其即時(shí)性、廣泛性、互動(dòng)性等傳播特點(diǎn)而完全地取代報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。而報(bào)紙業(yè)績逐年下滑，許多報(bào)業(yè)工作者跳槽至其它媒體，這也是不爭的事實(shí)。但是顯而易見，這樣的更新?lián)Q代目前還不會發(fā)生——報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新媒體，二者都擁有著對方所不具備的傳播優(yōu)勢。新媒體與傳統(tǒng)媒體正處于激烈的博弈狀態(tài)。

，博弈的結(jié)果是正是負(fù)，則取決于決心改革的報(bào)人其眼界之高、之寬。實(shí)際上，英國的著名報(bào)紙《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》分別在2011年和2013年進(jìn)行的報(bào)紙生存策略改革，為中國報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了有益的經(jīng)驗(yàn)與模式，它們采取了將報(bào)紙內(nèi)容制作與社會化媒體有機(jī)結(jié)合的方式。這無疑是中國報(bào)紙呼吁改革以來所不曾做出的舉措。

因此，本文試圖解決這樣的問題：究竟中國的社會化媒體發(fā)展到了如何的狀況？是否能夠勝任報(bào)業(yè)如此的改革？而《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》的改革措施又是如何具體展開的？中國報(bào)業(yè)從何種程度上可以借鑒這樣的經(jīng)驗(yàn)？

一、中國的社會化媒體發(fā)展概況

坎塔爾媒體（kantar media）旗下的CIC是中國最大的社會化商業(yè)咨詢服務(wù)公司，其出品的《2014中國社會化媒體格局概覽》較為清晰地反映了中國當(dāng)下社會化媒體的發(fā)展概況（見圖1）。該格局圖劃分為上下兩大部分，分別是“社會化營銷核心平臺”和“消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)”，而從內(nèi)圈到外圈分別是該類平臺的國際對標(biāo)、平臺跨屏分布情況、平臺類別以及營銷者在該類平臺上建議采用的商業(yè)策略。

按照CIC的解釋，社會化營銷核心平臺是指擁有大規(guī)模用戶并占據(jù)用戶大量時(shí)間的社會化媒體平臺，可以被認(rèn)為是大部分品牌的營銷投入重點(diǎn)。主要包括了即時(shí)通信、視頻音樂、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、移動(dòng)社交、社會化生活、電子商務(wù)這9類平臺為社會化營銷核心平臺。而消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)則包括了諸如旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商等這9類平臺。

因而從整體上看，中國的社會化媒體類別全面，對報(bào)紙改革來說，有充分的利用價(jià)值，優(yōu)勢明顯。但值得注意的是，雖然中國社會化媒體用戶的規(guī)模龐大，但真正對于報(bào)紙內(nèi)容制作改革有意義的是有一定活躍度的用戶。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年所發(fā)布的《中國網(wǎng)民社交網(wǎng)網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》所提供的信息，約六成用戶每天都要訪問社交網(wǎng)站，屬于粘度較高、活躍度較高的用戶，其中，38.2%的用戶每天訪問多次，20.3%的用戶每天至少訪問一次。另據(jù)CNNIC在2014年發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶量是2.57億。如此龐大而活躍的社會化媒體用戶，將為報(bào)紙所可能的改革之路奠定基礎(chǔ)。

二、英國《衛(wèi)報(bào)》與《金融時(shí)報(bào)》的改革舉措

《衛(wèi)報(bào)》是英國持自由派觀點(diǎn)的綜合性全國報(bào)紙，也是業(yè)界公認(rèn)的傳統(tǒng)媒體擁抱新技術(shù)的先鋒。《衛(wèi)報(bào)》新商業(yè)策略的核心就是“開放”——以內(nèi)容開放換取用戶規(guī)模和在線廣告，用戶可以參與報(bào)紙的制作流程。

在開放報(bào)道選題方面，2011年10月份《衛(wèi)報(bào)》實(shí)施了“開放編輯部（open news）”的測試，將編輯部討論的各項(xiàng)新聞選題在網(wǎng)絡(luò)和Twitter上向讀者開放，根據(jù)讀者的討論和交流，確定報(bào)紙的最終選題。

在開放報(bào)道渠道方面，網(wǎng)民在《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站及其Twitter內(nèi)容之下的評論和回復(fù)都有機(jī)會進(jìn)入到《衛(wèi)報(bào)》正式的內(nèi)容報(bào)道之中。在此，只要對2012年《衛(wèi)報(bào)》所發(fā)布的一個(gè)極其類似于好萊塢大片式的宣傳廣告略做分析，就可以對《衛(wèi)報(bào)》所試圖進(jìn)行的開放式報(bào)道變革獲得更為直觀的認(rèn)識。

該廣告名為《三只小豬》，改編自英國婦孺皆知的童話故事。但《衛(wèi)報(bào)》的廣告卻對三只小豬的形象做出了顛覆性的改變。其劇情是這樣的：

由于防衛(wèi)過度，原本弱勢的三只小豬將大灰狼放在鍋里活活燉了，于是警方們對小豬進(jìn)行了逮捕。同時(shí)《衛(wèi)報(bào)》也對這次案情做了全面的報(bào)道，通過現(xiàn)場、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)平臺同步追蹤。在衛(wèi)報(bào)發(fā)布的Twitter下，民眾也對此進(jìn)行探討紛紛發(fā)表自己的意見進(jìn)行討論，對該不該逮捕小豬發(fā)表自己的意見。一方意見表明每個(gè)人都有保護(hù)自己財(cái)產(chǎn)的權(quán)利，另一方辯解說邪惡的大灰狼也是一條生命，不應(yīng)該被如此殘忍地對待。正在此事被激烈討論的時(shí)候，有網(wǎng)友爆料稱，大灰狼其實(shí)患有哮喘，更有公交車上的監(jiān)控視頻證明大灰狼曾在車上使用過治療哮喘的藥品，這樣的大灰狼根本無力將房子吹倒，根本無法對小豬構(gòu)成威脅。最終調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一切都是華爾街的銀行家們造成的，次貸危機(jī)讓小豬們深陷其中，沒有能力支付房款才釀成了今天的悲劇。

在《衛(wèi)報(bào)》的這個(gè)宣傳廣告片中，有一個(gè)特寫鏡頭是“open news”一詞出現(xiàn)在屏幕上，并且在對“小豬烹殺灰狼”這一事件的報(bào)道中自始至終都體現(xiàn)著open news的新型新聞理念：《衛(wèi)報(bào)》自己的新聞報(bào)道內(nèi)容很大一部分都來自網(wǎng)民們在衛(wèi)報(bào)官網(wǎng)和Facebook等社交平臺的評論，報(bào)紙聚焦于報(bào)道網(wǎng)民最關(guān)注的信息，新聞選題和報(bào)道過程完全向公眾開放。

《衛(wèi)報(bào)》利用這個(gè)廣告宣傳片詼諧地塑造了一個(gè)新形象，即始終以全面、客觀、公正的角度進(jìn)行追蹤，而同時(shí)告訴大眾，大家可以在《衛(wèi)報(bào)》的各個(gè)開放媒體平臺上對此進(jìn)行評論，民眾輿論成為引導(dǎo)著整個(gè)新聞事件發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。

《衛(wèi)報(bào)》充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺使自身與受眾之間能夠產(chǎn)生充分的信息交流溝通，這樣做的結(jié)果是，一方面，《衛(wèi)報(bào)》所報(bào)道的內(nèi)容更加貼合受眾的興趣點(diǎn)；另一方面，報(bào)紙本身有可能擺脫自身立場對新聞報(bào)道的過度束縛，新聞內(nèi)容將更加客觀、全面和公正。同時(shí)，開放式新聞采集和報(bào)道也將幫助《衛(wèi)報(bào)》節(jié)省大量新聞報(bào)道成本，以新聞事件報(bào)道的“組織者”和“引導(dǎo)者”的形象出現(xiàn)。《衛(wèi)報(bào)》新聞開放性的另一個(gè)重要革新就是數(shù)據(jù)新聞的實(shí)踐，已經(jīng)引發(fā)了眾多學(xué)者的關(guān)注。

英國報(bào)紙改革的另一位卓有成就者——《金融時(shí)報(bào)》的改革似乎更加傾向于擺脫紙媒傳統(tǒng)的生產(chǎn)運(yùn)作方式而去擁抱和依賴于互聯(lián)網(wǎng)。2013年10月英國《金融時(shí)報(bào)》把全球五個(gè)不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的《金融時(shí)報(bào)》合為一個(gè)版本的報(bào)紙。同時(shí)表示，將來的紙質(zhì)版《金融時(shí)報(bào)》的內(nèi)容亦將脫胎于數(shù)字版的熱點(diǎn)新聞。《金融時(shí)報(bào)》總編巴博爾認(rèn)為，聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的改革能加強(qiáng)紙質(zhì)報(bào)紙的質(zhì)量，使之能夠媲美于雜志，在數(shù)字閱讀時(shí)代，此舉順應(yīng)了現(xiàn)代讀者的閱讀習(xí)慣，并強(qiáng)調(diào)紙媒仍將是其多媒體平臺的重要組成部分。

《金融時(shí)報(bào)》這樣大刀闊斧的改革的確是應(yīng)時(shí)勢所趨，根據(jù)英國發(fā)行量審計(jì)局（Audit Bureau of Circulations）2013年4月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《金融時(shí)報(bào)》電子版付費(fèi)訂閱用戶逾32.8萬，印刷版的發(fā)行量為26.6萬份。至2013年8月，發(fā)行量審計(jì)局更新了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《金融時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版售量降至23.6萬份。其中，英國本土銷售量7.3萬份，以全價(jià)2.5英鎊價(jià)格售出的僅4.1萬份。可以看到，數(shù)字化的報(bào)紙?jiān)谥T如報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)和報(bào)紙發(fā)行與銷售等多個(gè)方面都超越傳統(tǒng)紙質(zhì)版報(bào)紙。

此外，通過智能手機(jī)應(yīng)用程序（APP）搶占市場高地也是傳統(tǒng)報(bào)刊與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺完美結(jié)合的成果，《衛(wèi)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》以及《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等英國報(bào)刊媒體均相繼推出自己的手機(jī)APP客戶端，通過手機(jī)應(yīng)用推送新聞信息將帶來比通過瀏覽器閱讀新聞更加忠實(shí)的受眾群。

三、借鑒與反思

中國的報(bào)業(yè)改革也同樣重視報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，但大多數(shù)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)形式或者是將報(bào)紙的紙質(zhì)版內(nèi)容簡單移植到網(wǎng)頁上，或者是將網(wǎng)頁與報(bào)紙本身脫離，將網(wǎng)頁完全制作成為類似于新浪呈現(xiàn)為類似于新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的形式。，而在智能手機(jī)逐漸普及的時(shí)候，各大報(bào)社又集中開發(fā)APP將報(bào)紙內(nèi)容再次移植到手機(jī)客戶端，總而言之，報(bào)紙內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間缺乏有機(jī)的互幫互助，反而出現(xiàn)了各自為戰(zhàn)的局面。

英國《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》的改革則頗具新意，充分利用互聯(lián)網(wǎng)而又不為遷就互聯(lián)網(wǎng)而改變自身的特征?！伴_放編輯部”和聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的報(bào)紙內(nèi)容制作改革理念不但使得報(bào)紙的內(nèi)容完全脫胎于公眾真正關(guān)心的話題，避免了以往報(bào)紙內(nèi)容自說自話的局面，此外，對于重新樹立“報(bào)道客觀中立”的原則有著重要意義，在“開放編輯部”的操作模式下，報(bào)社編輯的態(tài)度將極大地妥協(xié)于公眾的聲音，雖然在資本主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，這樣的“報(bào)紙公眾平臺”絕非完全意義上的客觀中立，但是這樣的趨勢和嘗試是值得肯定的。

《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》的改革經(jīng)驗(yàn)對于中國報(bào)業(yè)來說，是一個(gè)難得的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是并不能完全適用于中國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。

首先，在中國社會化媒體用戶的具體行為方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012 年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》可知（見圖2），雖然中國社會化媒體的用戶活躍度較高，但在社會化媒體平臺上“發(fā)布內(nèi)容”和“交流互動(dòng)”的程度卻比較低，只有10.3%的用戶每天分享和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，13.3%的用戶每天與好友互動(dòng)并發(fā)表評論。這將極大地挫傷《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》改革模式在中國報(bào)業(yè)應(yīng)用的前景。《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》所探索的改革之路是建立在網(wǎng)民積極討論并發(fā)表自己的意見的基礎(chǔ)上的，在這樣的條件下“開放編輯部”才有可能實(shí)現(xiàn)。然而中國社會化媒體平臺上的用戶發(fā)言意愿較低，而且由于“敏感詞”等網(wǎng)絡(luò)控制，網(wǎng)民的發(fā)言往往畏首畏尾。

其次，中國的傳媒制度和媒介生態(tài)不同于英國。雖然絕大多數(shù)中國的報(bào)社都完成了轉(zhuǎn)企改制，成為了中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一分子，但在所有權(quán)方面仍是事業(yè)單位。中國報(bào)社的產(chǎn)權(quán)并不明晰?！耙辉w制、二元運(yùn)行”的制度障礙是中國傳媒改革的根本藩籬，而這一制度特征本身也往往造成媒體不思進(jìn)取，甚至腐敗尋租。

無論如何，英國《衛(wèi)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》為中國的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型打開了眼界，豐富了報(bào)紙利用互聯(lián)網(wǎng)的形式和成果。這對于電子媒介沖擊下任何一個(gè)國家的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型都具有一定的意義，只不過在借鑒和應(yīng)用這樣的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，需要考慮到一國的具體國情及其自身的以及媒介生態(tài)環(huán)境。