傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑探析

“十年青春空飛揚，人未老，報先亡，新識舊友，何處訴離腸。千簡萬牘著文章，朝隨露，夜伴霜。一夜北風(fēng)旗幡亂，刀筆斷，鳥弓藏，青絲白發(fā)，誰人不彷徨。往昔崢嶸隨流水，落花黃，晚報殤”。這是上海報業(yè)宣布關(guān)停《新聞晚報》后，一位《新聞晚報》的記者填寫的《江城子》。華麗的文筆不僅寫出了新聞人的一份哀傷，更是描繪出了整個傳統(tǒng)報業(yè)的刺骨寒冷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)影響的逐漸深入高漲，各種自媒體等基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的新媒體的應(yīng)用傳播形式，已經(jīng)使得傳統(tǒng)媒體面臨全面潰敗的局面面臨著巨大挑戰(zhàn)。，其中報業(yè)沖擊最大，突出表現(xiàn)為發(fā)行量下降，廣告市場巨額下滑。新媒體變革所導(dǎo)致的受眾引發(fā)的閱讀習(xí)慣的革命，對傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展盈利模式產(chǎn)生了根本性的沖擊。，諸如發(fā)行量下降、廣告市場萎縮等問題時時困擾著報業(yè)工作者。

上海兩大報業(yè)集團的合并就是面對寒冷的抱團取暖，而《新聞晚報》的關(guān)停雖是一種戰(zhàn)略選擇，也是無奈之舉。事實上，今天國內(nèi)報業(yè)的如今的動蕩與寒冷，早在2007年就已經(jīng)在美國開始上演和蔓延?！都~約時報》已將發(fā)行重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版，而《美國新聞和世界報道》以及頗有影響的《西雅圖郵報》和、《基督教科學(xué)箴言報》則停止紙質(zhì)版印刷版，選擇了僅選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行。①面對全球性的報業(yè)寒冬，一向為弱勢全體吶喊疾呼的新聞人從未顯得如此脆弱。然而在排山倒海的沖擊面前，所有的新聞人都有著“紙媒雖死但新聞仍在”的共識，因此為維護新聞媒體的社會公器職能，踐行新聞人的職業(yè)理想，必須積極探尋傳統(tǒng)報業(yè)的科學(xué)轉(zhuǎn)型路徑。

一、媒體定位的高度專業(yè)化

盡管紙媒的盈利模式受到革命式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型仍然要在強調(diào)“主業(yè)穩(wěn)固”的前提下進行。因為從目前國內(nèi)外媒體改革經(jīng)驗來看，鮮見從新媒體經(jīng)營中找到明確盈利模式的先行者。面對“不改等死、改革可能找死”的嚴(yán)峻現(xiàn)實，通過高度細(xì)分受眾市場，深化新聞內(nèi)容生產(chǎn)，突出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的專業(yè)化挖掘，成為傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型必須堅持的一條基本思路。

加強紙媒定位的進一步專業(yè)化細(xì)分，才能提升閱讀率。新媒體的狂轟濫炸把報紙拉下神壇，剝?nèi)チ藗鹘y(tǒng)意義層面的“大眾媒體”外衣。因此報業(yè)的轉(zhuǎn)型不能簡單地單純堅持從大眾傳播的視角去尋求在媒介市場的綜合影響力，而應(yīng)是將受眾按照性別、年齡、文化程度、工資收入、職業(yè)等可變因素,細(xì)分為不同的目標(biāo)市場。

有學(xué)者研究表明，從報紙的發(fā)行零售情況來看，目前購買報紙的人群受眾以上班族為主，一般為中青年年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度較高、和收入水平較高的社會群體。，對他們而言，報紙有容量大、涉面寬、閱讀自由、便于收藏等優(yōu)勢，且報紙不但報道新聞,而且分析新聞的來龍去脈,提供豐富的背景資料的 特點,可以滿足他們深入思考以全面了解事件真相的需求2。②更重要的是受眾在乘坐地鐵或公交車上班期間可以充分利用，不僅報紙有效發(fā)行，而且閱讀率也有保障。此外，社區(qū)生活新聞也有著旺盛的需求，。對于一些老年人群體而言，由于閱讀習(xí)慣使然，仍然有著旺盛的讀報需求，因此這些受眾群體應(yīng)該成為報業(yè)深度挖掘的對象。

基于以上受眾需求，此類現(xiàn)狀，一些報業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)辦了市場細(xì)分化的一些專業(yè)媒體。如在社區(qū)報方面，2006年10月，經(jīng)新聞出版總署正式批準(zhǔn)的《新民晚報社區(qū)版》就已作為社區(qū)報而誕生，開啟了社區(qū)媒體發(fā)展的新紀(jì)元。2013年1月18日，《廣州日報·肇慶社區(qū)》正式發(fā)行出街，“用愛溫暖一座城市”成為其服務(wù)理念，這也已是廣州日報報業(yè)集團開辦的系列社區(qū)報之一，市場的良好反饋推動了廣州報業(yè)集團對社區(qū)報市場的開拓。在地鐵等交通媒體方面，擁有英國《地鐵報》和《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報》的聯(lián)合報業(yè)集團和倫敦地鐵公司、和各大火車站簽訂了為期10年的合同，以每年260萬英鎊外加200萬英鎊免費廣告的代價獲得了在地鐵站和火車站的獨家發(fā)行權(quán)，建立起一個完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)3。③深圳報業(yè)集團的《深圳都市報》則不僅獨占了深圳地鐵渠道資源，還積極進軍成都、昆明等新興城市地鐵傳媒市場。此外，各地老年報的創(chuàng)辦也獲得市場良好反饋，顯示出針對受眾精準(zhǔn)定位的專業(yè)化報紙仍然有之較好的市場前景。

結(jié)合受眾需求，突出內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，為進一步實施“付費墻”做好內(nèi)容準(zhǔn)備。一份報紙的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)定位是前提，對內(nèi)容和服務(wù)的地的深入挖掘才是核心競爭力所在。而在目前國內(nèi)版權(quán)保護相對混亂的不完善的情況局面下，既要強調(diào)獨家原創(chuàng)又要防止市場抄襲，“付費墻”是一種比較好的解決辦法，而實施“付費墻”策略的前提是內(nèi)容必須權(quán)威、專業(yè)。因此紙媒要強調(diào)獨家的深度報道、專題策劃和獨家的文娛副刊，強化關(guān)乎民生的社論。，以此強化媒體的專業(yè)性才能，在更加細(xì)分的受眾市場建立重塑自身的傳媒公信力。 

二、傳播形態(tài)的全媒體化

新媒體閱讀群體的逐漸形成，倒逼傳統(tǒng)報業(yè)尋求內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形態(tài)的全媒體轉(zhuǎn)型。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系，從總體上看全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。④

全媒體發(fā)展之路對新聞機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提出了更高的要求，報業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)從組織架構(gòu)及制度層面打造“一個編輯中心、多個報網(wǎng)終端，一個內(nèi)容平臺、多級信息服務(wù)”的數(shù)字平臺及管理體系，利用強大的新聞記者團隊優(yōu)勢，歸集形成規(guī)模效應(yīng)，將采訪的一手素材收歸進中心數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一加工編輯，針對不同媒體形態(tài)及信息受眾對象按照新聞價值及深度分級管理與服務(wù)，各使用終端通過被授權(quán)及購買方式對數(shù)據(jù)庫的新聞進行加工生產(chǎn)出適合自身媒介形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，再通過不同的傳播渠道發(fā)布，實現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的多介質(zhì)傳播。

這種傳播模式，新聞單位統(tǒng)一的發(fā)布終端可以發(fā)布免費閱讀內(nèi)容，而深度閱讀則可以通過多種新媒體終端收費下載閱讀，使新聞內(nèi)容呈現(xiàn)多種不同的收費閱讀層次，改變以往單純依靠廣告收益的媒體運營模式。

至于技術(shù)轉(zhuǎn)型所需資金的籌措，可以引進社會資本，也可以效仿上海媒體尋求政府配套，以適應(yīng)輿論主戰(zhàn)場的數(shù)字轉(zhuǎn)移。上海市宣傳文化專項資金每年將安排總額1億元的專項扶持資金支持合并后的報業(yè)集團，而且一定3年，其中5000萬元用于支持各家報紙發(fā)展新媒體。可以看出，技術(shù)層面的全媒體轉(zhuǎn)型必然推動整個傳播形態(tài)的全媒體變革。

三、市場經(jīng)營的多元化路徑

在越來越嚴(yán)峻的媒體市場競爭中，傳統(tǒng)報業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中亟需利用既有政治、文化優(yōu)勢，發(fā)揮媒體社會影響力，開展多元經(jīng)營。在十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確指出，要“在堅持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結(jié)合”5。在這一政策指引下，報業(yè)的多元化經(jīng)營更應(yīng)放開手腳，尋求傳媒主業(yè)之外的多元共贏。如河南報業(yè)集團借助黨報影響力，進軍房地產(chǎn)業(yè)，旗下瑞奇房地產(chǎn)公司年收入已經(jīng)超億元，并且；積極發(fā)展戶外媒體，以較低價格取得高鐵廣告經(jīng)營權(quán)，戶外廣告收入突破億元，還；引入錦江酒店管理模式，打造大河錦江酒店管理你品牌；此外，還；與河南大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，每年盈利千萬以上。大眾報業(yè)集團也利用黨報影響力，大力開展文化地產(chǎn)項目，投資有線電視網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合濟南大學(xué)合作辦學(xué)，各項業(yè)務(wù)均取得良好收益。又如，浙江報業(yè)集團不僅進軍地產(chǎn)，還通過收購杭州邊鋒等游戲公司啟動互動娛樂平臺建設(shè)，同時積極利用資本運營，進軍影視、教育等產(chǎn)業(yè)。

從當(dāng)下的傳媒政策和市場環(huán)境來看，從單一經(jīng)營向多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變，是報業(yè)持續(xù)發(fā)展所不得不做出的戰(zhàn)略選擇。多元化轉(zhuǎn)型固然存在陷阱，但參照轉(zhuǎn)型成功的以上三大報業(yè)集團的成功經(jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)，只要經(jīng)過充分調(diào)研和論證，同時擁有自己的專業(yè)團隊和可靠的合作伙伴，多元化經(jīng)營仍然是一條極為可行的路徑選擇。

四、結(jié)語

近年來國內(nèi)外多家報紙的被迫轉(zhuǎn)型，在傳媒業(yè)界和學(xué)界引發(fā)一片唱衰報紙的聲音。而在一片哀聲中，也有一些報業(yè)掌舵人認(rèn)為從報業(yè)仍具有進一步的發(fā)展空間。這種唱興報業(yè)的觀點，認(rèn)為，從報業(yè)產(chǎn)生發(fā)展規(guī)律看，當(dāng)下國內(nèi)報業(yè)尚未形成高度壟斷，仍需通過資源整合推進報業(yè)市場的成熟發(fā)展。；新媒體雖然來勢洶洶，但其新聞采訪資質(zhì)受到政策限制，同時其公信力亦仍有待提高。

；當(dāng)下報業(yè)經(jīng)營下滑固然有著媒介技術(shù)變革動因，同樣也深受經(jīng)濟大環(huán)境影響，事實上各個行業(yè)都有不同程度下滑。我們認(rèn)為，唱衰或唱興報業(yè)的各方觀點都有其可取之處，相關(guān)論述也相對客觀。我們也同樣相信，報紙雖然面臨盈利模式變革，但受眾的新聞需求將更加旺盛，新聞信息的生產(chǎn)與傳播活動將更趨專業(yè)。因此，因此，積極探索不管承不承認(rèn)報業(yè)衰落的現(xiàn)實與趨勢，報業(yè)都需要積極轉(zhuǎn)型。而具體轉(zhuǎn)型路徑，必將，根據(jù)受眾市場需求，進一步完善深化定位的專業(yè)化定位，突出傳播形態(tài)的全媒體化，強調(diào)報業(yè)和經(jīng)營的業(yè)務(wù)多元化亦是迫在眉睫之事。

注釋

1劉洪.紙媒冰火兩重天[J].青年記者,2013（1）

2王志剛,謝芳.新媒體環(huán)境下的報紙受眾特征分析[J].青年記者,2013（25）

3童俏. 免費報：傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展“藍(lán)?！薄赓M報的市場調(diào)研報告[J].新聞知識,2013（6）

4彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].青年記者,2009（6）

5中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-11/18/c_125717075.htm, 2013-11-18