娃哈哈格瓦斯無錫地區(qū)營銷策略分析

摘要：根據(jù)對娃哈哈格瓦斯在無錫地區(qū)發(fā)展情況的調(diào)查，對其做的營銷策略分析。本文通過調(diào)查格瓦斯在無錫的市場分析，產(chǎn)品定位及發(fā)展前景確定，企業(yè)的SWOT分析，制定符合實際并可操作的營銷方案，主要基于調(diào)查數(shù)據(jù)對格瓦斯?fàn)I銷策略的各方面進(jìn)行策劃，有針對地結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，更好的開拓?zé)o錫市場。  

關(guān)鍵詞：格瓦斯  市場  營銷策略

格瓦斯作為一款外來的飲品，具備了特殊的歐洲工藝及文化沉積。格瓦斯在俄語里的意思是發(fā)酵，由于格瓦斯在東北市場已經(jīng)享有盛名，但是江南市場上卻鮮為人知。娃哈哈格瓦斯的口感及特征介于碳酸飲料及啤酒之間，摒除了啤酒的酒精損壞身體健康的缺陷，保證了其豐富的泡沫及營養(yǎng)，不但是一款極佳的休閑碳酸飲品，同時也能成為一款代酒產(chǎn)品。

一．娃哈哈格瓦斯無錫市場現(xiàn)狀

目前無錫市場上有的飲料類型有酒類、碳酸類、茶類、奶制品類和功能型類，對于娃哈哈格瓦斯來說，目前同類產(chǎn)品的競爭壓力不大，所以產(chǎn)品在細(xì)分環(huán)節(jié)上不存在太多的問題，關(guān)鍵是跨類別飲品的競爭壓力巨大，所以市場跨細(xì)分品類的競爭會成為格瓦斯占據(jù)無錫飲品市場的重要方向。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年無錫很多超市的娃哈哈格瓦斯銷量約占到飲料銷售的15%左右，并且格瓦斯還具有很高的潛力，完全有機(jī)會打造成和營銷快線相提并論的核心產(chǎn)品。

娃哈哈格瓦斯的廣告投放力度之大也是其品牌迅速擴(kuò)張的因素之一。娃哈哈在“我是歌手”、“非誠勿擾”等節(jié)目都進(jìn)行了贊助，全國100多家媒體同步投放廣告，其中包括央視和大型門戶網(wǎng)站等，娃哈哈為宣傳格瓦斯投資的資金甚至超過了加多寶。在這種宣傳攻勢下，娃哈哈格瓦斯的品牌知名度也迅猛上升。據(jù)統(tǒng)計，就無錫地區(qū)單店來說，在不做任何促銷的前提下，每天都能賣出70多瓶，這也表明，每天至少有70位消費(fèi)者在嘗試或消費(fèi)娃哈哈格瓦斯。

二．娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品分析

目前來說，消費(fèi)者的消費(fèi)意識正在由需求向健康進(jìn)行轉(zhuǎn)變。隨著對醫(yī)療養(yǎng)生觀念的不斷關(guān)注，消費(fèi)者對食品飲料的健康的要求也越來越高。娃哈哈格瓦斯做宣傳給出的定義是一種非一般的液體面包，采用進(jìn)口麥芽汁為原料，酸甜可口，營養(yǎng)豐富又生津解渴，具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能。作為健康飲品的發(fā)展趨勢來說前景還是不錯的。

無錫地區(qū)現(xiàn)在功能型飲料市場還不夠完善，娃哈哈格瓦斯在同類飲品競爭中處于優(yōu)勢，加上政府相關(guān)政策對于功能型飲料的扶持，可以幫助格瓦斯加快無錫市場的占有情況。同時，無錫地區(qū)廠商之間實行了雙贏的聯(lián)銷體制，娃哈哈格瓦斯構(gòu)建了鞏固穩(wěn)定的銷售渠道與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。

三．娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷環(huán)節(jié)部分問題

1．定位不是很明確的問題。科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的各種維生素有消除疲勞，提神醒腦的作用，加之所富含的各種有益菌群，對改善人體腸胃消化功能有一定幫助，但其含有的微量乙醇及一定量的二氧化碳使產(chǎn)品在定位方面無法明確。又能當(dāng)啤酒喝，又能當(dāng)碳酸飲料喝，也能作為功能飲料喝，讓消費(fèi)者也不能確定格瓦斯的確切用意，長此以往會造成目標(biāo)群體混亂。

2.競爭日趨激勵的問題。據(jù)相關(guān)報道，繼娃哈哈格瓦斯入市之后，康師傅、統(tǒng)一、燕京啤酒等準(zhǔn)備加入格瓦斯這塊市場?？祹煾禒I銷網(wǎng)點(diǎn)不但質(zhì)量高而且數(shù)量巨大，在銷售渠道方面跟娃哈哈非常相像。雖然格瓦斯和啤酒還是相差甚遠(yuǎn)，但在生產(chǎn)工藝上，燕京啤酒或許會占領(lǐng)些許優(yōu)勢。更多的商家的介入，會讓娃哈哈格瓦斯面臨市場份額縮減的困境。

3.認(rèn)知度比較低的問題。經(jīng)調(diào)查顯示娃哈哈品牌在無錫的消費(fèi)者心中知名度較高，而對于娃哈哈格瓦斯的認(rèn)知度則相對較低。這表明大部分消費(fèi)者只是聽說過或?qū)ν薰@品牌有深層印象，很多人都是抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)行了購買，但對娃哈哈新品格瓦斯卻沒有更多的認(rèn)識、關(guān)注。格瓦斯屬于特殊地域下產(chǎn)生的一種飲品，所以調(diào)配出適合大多數(shù)人口味的格瓦斯，是娃哈哈目前比較大的挑戰(zhàn)。

四．娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷策略

1.產(chǎn)品策略：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈格瓦斯的目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18-35歲年輕男女，生活工作壓力大或夜生活豐富的群體。消除疲勞、清涼解暑、開胃生津、消積化食是這一類消費(fèi)者群體所需要的，這與娃哈哈格瓦斯“開胃生津、消積化食”的市場定位消費(fèi)者需求吻合。

2.包裝策略：58%的消費(fèi)者表示更愿意購買330ml的小瓶裝娃哈哈格瓦斯飲料，其價格適中攜帶方便對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大誘惑力。另外其包裝設(shè)計與市場上其他類包裝鮮艷奪人眼球的飲料有極大差異，包裝新穎、獨(dú)樹一幟吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3.價格策略：企業(yè)定價的目標(biāo)是以滿足市場需求、為消費(fèi)者接受和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。有調(diào)查數(shù)據(jù)知，飲料產(chǎn)品的價格是消費(fèi)者購買飲料的重要影響因素之一，且86%的消費(fèi)者選擇的飲料價位是2-4元。所以將格瓦斯定價在3元左右，消費(fèi)者普遍接受的價位。

4.渠道策略：娃哈哈企業(yè)擁有完善的全國營銷體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，格瓦斯的市場滲透可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面鋪設(shè)是格瓦斯走向更多的市場。

5.促銷策略：格瓦斯采用拉式促銷策略，通過廣告宣傳格瓦斯特點(diǎn)、功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者自行選擇購買。同時，還可采取產(chǎn)品組合促銷活動、公關(guān)推廣等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

活動方式一：加強(qiáng)各類促銷活動舉辦。買“兩罐啟力送兩瓶格瓦斯”現(xiàn)場促銷活動，通過歌舞表演吸引消費(fèi)者的眼球，增加促銷活動現(xiàn)場的人流量，從而提高產(chǎn)品的認(rèn)知度增加產(chǎn)品的銷售額。

活動方式二：聯(lián)合綜藝節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品推廣?！巴薰裢咚钩鞘凶顝?qiáng)音”比賽，在無錫地區(qū)舉辦娃哈哈格瓦斯城市最強(qiáng)音比賽，由評委評選出每場比賽的前六名進(jìn)入決賽，而且每位晉級選手可獲得一箱娃哈哈格瓦斯飲料，最后獲得城市最強(qiáng)音冠軍的可獲得娃哈哈企業(yè)提供的王力宏南京演唱會門票一張。通過這種方式提高消費(fèi)者對娃哈哈品牌的知名度和格瓦斯產(chǎn)品的認(rèn)知度。

參考文獻(xiàn)：

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