生命周期理論視角下網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究

研究源起與理論

學(xué)者曾潤(rùn)喜將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的、通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的、人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。新媒體時(shí)代，中心化的傳播結(jié)構(gòu)被瓦解，傳播話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)散到網(wǎng)民手中。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)接收信息或發(fā)布內(nèi)容，這種便利性增強(qiáng)網(wǎng)民參與輿情事件的時(shí)效性和參與度的同時(shí)也降低網(wǎng)民參與輿情事件的成本。當(dāng)涉及各方主體利益的輿情事件發(fā)生時(shí)，由于網(wǎng)民生活背景不同、知識(shí)閱歷不同，難免存在認(rèn)知水平和媒介素養(yǎng)的參差。同一個(gè)輿情事件，往往不同的人會(huì)有不同的意見。近年來我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)大，輿情事件中輿論具有海量性、多樣性、沖突性和非理性等特點(diǎn)對(duì)輿情治理提出更多要求。除此之外，媒體平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致虛假信息傳播現(xiàn)象，導(dǎo)致輿情事件中網(wǎng)絡(luò)謠言頻出；網(wǎng)絡(luò)中噴子狂歡帶來的網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和控制提出新挑戰(zhàn)。

生命周期理論最初是用來表達(dá)“生老病死”的生命歷程，后來該理論被引入到政治、經(jīng)濟(jì)管理等研究領(lǐng)域。1966年，雷蒙德·弗農(nóng)教授以產(chǎn)品的生命周期為研究視角，在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》首次提出了產(chǎn)品的生命周期理論，認(rèn)為從形成到成長(zhǎng)、成熟再到衰退這四個(gè)階段是任何投入的新產(chǎn)品所必須經(jīng)歷的。1986年“生命周期理論”首次引入到公共危機(jī)管理之中，斯蒂文·芬克提出危機(jī)管理中的生命周期四階段模型：醞釀期、爆發(fā)期、影響期和痊愈期。1989年愛迪思在其著作《企業(yè)生命周期》中將企業(yè)生命周期劃分為成長(zhǎng)階段、再生與成熟階段和衰退階段。根據(jù)學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，任何事件或事物的發(fā)展都經(jīng)歷最初的誕生到最終的消亡這一過程。文章通過查詢文獻(xiàn)資料、總結(jié)不同學(xué)者觀點(diǎn)、探究網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律，按照潛伏期、發(fā)展期、成熟期、消散期四個(gè)階段研究網(wǎng)絡(luò)輿情治理對(duì)策。

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

傳播技術(shù)變革，網(wǎng)民參與度加深。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到76.4%。隨著網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下傳播技術(shù)和信息傳受關(guān)系發(fā)生變化，作為接收者也是傳播者的用戶對(duì)信息的需求不止局限于知情和獲取，更多是提高作為傳播者的主動(dòng)性。相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代和信息反饋的滯后性，新媒體時(shí)代即時(shí)互動(dòng)提高傳播者的傳播積極性。在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，網(wǎng)民不是持觀望態(tài)度而是深入?yún)⑴c輿情事件，成為推動(dòng)輿情事件發(fā)展的重要一環(huán)。尤其是當(dāng)網(wǎng)民的的輿論觀點(diǎn)到達(dá)一定規(guī)模和影響力，往往輿論的力量會(huì)推動(dòng)相關(guān)輿情事件的解決。如深圳交通局長(zhǎng)孫女（網(wǎng)名“北極鯰魚”）炫富事件，有網(wǎng)友向深圳市交通運(yùn)輸局申請(qǐng)政府信息公開，說明網(wǎng)民參與輿情事件的程度加深。

輿情話題拓寬，社會(huì)治理難度加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代由于傳播媒介的性質(zhì)，大眾往往在媒體議程設(shè)置的話題之內(nèi)進(jìn)行相關(guān)事件討論，話題多為公共性。新媒體時(shí)代人人都是傳播者，網(wǎng)民成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)，個(gè)體事件在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛關(guān)注、討論甚至被放大成為網(wǎng)絡(luò)輿情，上升到公共事件。特別是自媒體發(fā)展擴(kuò)大議程設(shè)置主體，一定程度上消解主流媒體議程設(shè)置的能力，甚至影響議程設(shè)置的內(nèi)容，提升社會(huì)治理難度。有關(guān)權(quán)色交易、男女對(duì)立、官民對(duì)立的話題依然是容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的熱點(diǎn)話題。如2022年6月“唐山燒烤打人事件”相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引爆，涉黑、官民對(duì)立迅速成為熱議話題，事件流量呈爆炸級(jí)態(tài)勢(shì)迅速成為全國(guó)輿論焦點(diǎn)。央級(jí)媒體、官方媒體、主流媒體紛紛加入輿論場(chǎng)引導(dǎo)輿論，此事件對(duì)于唐山地區(qū)乃至全國(guó)的社會(huì)治理都敲響警鐘。

媒介渠道多元，縮短輿情集聚時(shí)間。傳播媒介的變革提升信息交互效率。微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)深入發(fā)展，成為民意的集散地、承載網(wǎng)絡(luò)輿情的主要渠道。近年來許多政府部門陸續(xù)在抖音開通官方媒體賬號(hào)，除日常工作通知外，成為輿情事件發(fā)生時(shí)對(duì)外發(fā)聲的渠道。這些新媒體平臺(tái)往往具有用戶數(shù)量大、傳播速度快、傳播范圍廣、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。輿情事件從出現(xiàn)到爆發(fā)時(shí)間大幅縮減。一方面，輿情事件在某一平臺(tái)發(fā)酵并傳播，新媒體平臺(tái)的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，迅速擴(kuò)大事件傳播范圍。情緒感染機(jī)制作用下網(wǎng)民匯聚輿論場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論數(shù)量呈裂變式的增長(zhǎng)，縮減輿情集聚時(shí)間。另一方面，同一個(gè)輿情事件同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，輿論呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上形成共鳴效應(yīng)，加速輿情爆發(fā)。

群體情緒極化，影響輿情發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵的過程中往往伴隨著群體極化現(xiàn)象，具有敏感性和沖突性的信息點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播范圍，容易激發(fā)網(wǎng)民極端情緒引發(fā)非理性行為。新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)交流具有匿名性的特點(diǎn)，非實(shí)名規(guī)則給予部分網(wǎng)民充分的“自由”。在網(wǎng)絡(luò)世界中他們不受現(xiàn)實(shí)生活中的角色約束，在網(wǎng)絡(luò)中“自由”發(fā)表言論。這種“自由”往往會(huì)成為滋生非理性言論的土壤，助推群體情緒和觀點(diǎn)極化。一旦網(wǎng)絡(luò)輿情事件中發(fā)生群體情緒極化，容易產(chǎn)生嚴(yán)重的群體性事件。如“飯圈”群體極化所引起的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，將輿情事件推向更糟的情況。群體極化中非理性情緒快速大范圍傳播，極端言論占據(jù)輿論場(chǎng)，網(wǎng)民堅(jiān)持己見拒絕接受他方觀點(diǎn)，推動(dòng)輿情向負(fù)面方向發(fā)展，不利于輿情處置。

生命周期理論視角下網(wǎng)絡(luò)輿情治理的困境

輿情潛伏期：事先預(yù)警存在困難。網(wǎng)絡(luò)輿情大多起源于公共危機(jī)事件，部分網(wǎng)絡(luò)用戶出于不同目的和角度對(duì)某一輿情事件發(fā)表評(píng)論觀點(diǎn)并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，多種觀點(diǎn)意見匯聚輿論場(chǎng)。這一時(shí)期的特征是輿情事件已經(jīng)發(fā)生，但未得到大規(guī)模的關(guān)注，話題熱度較低，處于低速上升的階段。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，有更多人參與討論，幾番討論之后有優(yōu)勢(shì)的意見或觀點(diǎn)占上風(fēng)成為主流輿論，話題熱度持續(xù)攀升形成輿情。如2023年8月14日，知乎網(wǎng)友“匿名用戶”發(fā)貼：“如何看待湘雅二醫(yī)院急診科外科/普外科劉翔峰教授？”引發(fā)網(wǎng)民討論，相關(guān)輿情開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)并開始發(fā)酵。隨著現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，輿情爆發(fā)前可以獲取一定的線索，一部分輿情事件可以通過輿情監(jiān)測(cè)軟件盡快發(fā)現(xiàn)并處理。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺少合作，數(shù)據(jù)資源難以共享，導(dǎo)致輿情預(yù)警觀測(cè)不能完全保證信息檢索的精準(zhǔn)度，影響輿情分析和研判。所以，信息技術(shù)對(duì)輿情的預(yù)警并不能完全保證預(yù)測(cè)及時(shí)，給涉事輿情主體快速反應(yīng)的時(shí)間。

輿情發(fā)展期：事件應(yīng)對(duì)不及時(shí)。新媒介發(fā)展環(huán)境下，傳播速度快、范圍廣、影響力強(qiáng)成為網(wǎng)絡(luò)輿情的顯著特點(diǎn)。輿情事件處理一旦反應(yīng)慢，謠言流言就會(huì)出現(xiàn)，如果錯(cuò)過最佳辟謠時(shí)機(jī)，事件會(huì)向惡劣的方向發(fā)展。“胡鑫宇事件”中，由于處置不當(dāng)毫無疑問政府公信力深陷塔希佗陷阱。此事件最初引發(fā)傳統(tǒng)媒體、自媒體以及網(wǎng)民們的關(guān)注，輿論隨之發(fā)酵。網(wǎng)絡(luò)空間中逐漸出現(xiàn)各種聲音，出現(xiàn)部分網(wǎng)民編造胡鑫宇的死因，謠言四起甚至是出現(xiàn)了“陰謀論”的說法。最終政府對(duì)于該事件進(jìn)行通報(bào)，然而網(wǎng)友并不買賬，這很大程度與真相未被及早公布和官方媒體沒有用權(quán)威有力和邏輯自洽的及時(shí)反應(yīng)面對(duì)公眾的各種疑問有關(guān)。此事件中，政府回應(yīng)關(guān)切不及時(shí)以及回應(yīng)內(nèi)容被質(zhì)疑，勢(shì)必會(huì)傷害自身的公信力。

輿情成熟期：缺乏對(duì)事件的正確引導(dǎo)。在輿情成熟期，網(wǎng)絡(luò)輿情處于發(fā)展的頂峰階段。在這一階段內(nèi)事件上升到被全網(wǎng)關(guān)注，流量巨大。此時(shí)期網(wǎng)絡(luò)輿情處置的主要矛盾是對(duì)輿情事件進(jìn)行正向引導(dǎo)化解矛盾，否則輿情事件的處置將難以進(jìn)行，輿論失焦激發(fā)更多的矛盾。寶馬冰淇淋事件中由于寶馬方面未對(duì)輿情在進(jìn)行及時(shí)正向引導(dǎo)，導(dǎo)致輿情久久不能得到處置，傷害自身企業(yè)形象。2023年4月20日事件開始發(fā)酵，熱度在網(wǎng)絡(luò)上攀升。20日下午14時(shí)寶馬MINI 發(fā)布第一份聲明，但對(duì)核心問題避而不談?shì)浨闊岫瘸掷m(xù)走高；21日上午9時(shí)，寶馬MINI發(fā)布第二份聲明，聲明內(nèi)容缺少誠(chéng)意并態(tài)度傲慢，徹底激發(fā)公眾的不滿情緒，品牌聲譽(yù)持續(xù)下降。事件中寶馬發(fā)布聲明想要換取網(wǎng)民的諒解，但缺乏對(duì)事件的正確引導(dǎo)，輿情事件并不會(huì)因?yàn)檩浨橹黧w回應(yīng)關(guān)注事件就向正確的方向發(fā)展。

輿情消退期：缺乏對(duì)事件的深刻反思。輿情消退期輿情事件的網(wǎng)絡(luò)熱度慢慢下降，事件呈現(xiàn)淡出輿論場(chǎng)的情況。但由于輿情主體缺乏自省意識(shí)，伴生的次生輿情或原有輿情重新回到網(wǎng)絡(luò)輿論中心再次成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)都成為可能。如南陽(yáng)迷笛音樂節(jié)樂迷財(cái)物被盜事件中，迷笛組委會(huì)對(duì)事件第二次回應(yīng)的公告中使用“傻逼言論”、“一小撮盜賊”、“鼠輩”、“蚍蜉”等不當(dāng)字眼，以一種泄憤的姿態(tài)，將矛頭對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)民而非繼續(xù)緊跟事態(tài)，未對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的組織秩序進(jìn)行適當(dāng)反思，還美其名曰“迷笛風(fēng)格”，有失風(fēng)度并且引發(fā)次生輿情。在網(wǎng)絡(luò)輿情的處置過程中應(yīng)該明白的道理是：網(wǎng)絡(luò)輿情處置是滅火的而不是拱火。當(dāng)網(wǎng)民處于憤怒的狀態(tài)下，最忌諱的是反懟網(wǎng)民，這樣只會(huì)激起更大的憤怒。很顯然，迷笛音樂節(jié)官方缺少對(duì)輿情事件的深刻反思。

生命周期理論視角下網(wǎng)絡(luò)輿情治理對(duì)策

輿情潛伏期：人工監(jiān)測(cè)和系統(tǒng)監(jiān)測(cè)相結(jié)合。輿情潛伏期即事件發(fā)展的滋生階段。任何人在任何渠道發(fā)布的任何觀點(diǎn)都有可能成為引爆輿情的導(dǎo)火索。新媒體時(shí)代下由于傳播形式逐漸豐富、除文字之外、一張圖片、一段視頻、音頻只要呈現(xiàn)的內(nèi)容具爭(zhēng)論性、沖突性極有可能成為有影響力的事件，事件發(fā)展到一定階段就會(huì)被引爆。網(wǎng)絡(luò)輿情的潛伏期短但并不代表不可做出監(jiān)管?？刹捎萌斯けO(jiān)測(cè)和系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的方式。例如“哨兵監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”和“易寶輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”。除此之外在潛伏期，輿情涉及的各方主體應(yīng)當(dāng)做到未雨綢繆，通過人工與技術(shù)相結(jié)合的監(jiān)測(cè)方式即時(shí)把握輿論動(dòng)向并快速分析輿論內(nèi)容，對(duì)輿情發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，制定相應(yīng)解決方案。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情處置需要各方分工合作，通過輿情預(yù)判預(yù)警、信息監(jiān)測(cè)及時(shí)采取措施，降低后期工作難度。

輿情發(fā)展期：各方溝通與及時(shí)反應(yīng)相結(jié)合。在輿情發(fā)展期，事件熱度和影響力攀升，如不加以處置勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大輿情的影響范圍，因此此階段輿情事件涉及各方主體應(yīng)及時(shí)進(jìn)行溝通，快速厘清輿情發(fā)展各方情況和脈絡(luò)。重視和媒體之間的溝通，發(fā)揮媒體影響力加強(qiáng)與網(wǎng)民之間的聯(lián)系。注重吸納“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖們的影響力與號(hào)召力。除此之外可以借助現(xiàn)代大數(shù)據(jù)、人工智能等工具手段基于輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，精準(zhǔn)掌握輿情事件發(fā)展動(dòng)態(tài)及各方在輿論場(chǎng)的觀點(diǎn)并對(duì)此進(jìn)行分類整合，及時(shí)做好輿情處置工作。在輿論引導(dǎo)過程中注意信息及時(shí)公開，滿足大眾信息知情的需求，減少謠言和流言的產(chǎn)生和傳播。例如官方及時(shí)發(fā)布通報(bào)，充分有效利用意見領(lǐng)袖的作用和影響力引導(dǎo)輿論。

輿情成熟期：深入調(diào)查與輿論引導(dǎo)相結(jié)合。在成熟期，輿情處置主要目標(biāo)是縮短發(fā)展期到消亡期之間的時(shí)間。輿情涉及主體應(yīng)該深入考量輿情影響力，調(diào)查輿情事件發(fā)展始末必要時(shí)可以形成書面文稿及時(shí)向社會(huì)公開，如胖東來發(fā)布的“顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件”的調(diào)查報(bào)告。加強(qiáng)和媒體之間的聯(lián)系，充分發(fā)揮媒體的作用。對(duì)輿情的控制與引導(dǎo)的同時(shí)還要密切關(guān)注此階段網(wǎng)民情緒態(tài)勢(shì)，充分利用技術(shù)手段掌握網(wǎng)民情緒狀態(tài)。不管輿情態(tài)勢(shì)如何或是影響力多大，輿情應(yīng)對(duì)不能慌，還需做到井然有序應(yīng)對(duì)。必要時(shí)要成立輿情應(yīng)對(duì)小組制定相應(yīng)解決方案；首先，輿情主體應(yīng)該首先表明態(tài)度承認(rèn)錯(cuò)誤，向當(dāng)事人道歉，緩解社會(huì)緊張情緒；其次，主動(dòng)向新聞媒體公布調(diào)查結(jié)果事件處理進(jìn)程，真實(shí)準(zhǔn)確向社會(huì)傳達(dá)相應(yīng)信息進(jìn)行輿論引導(dǎo)。這一時(shí)期對(duì)于輿情事件的處理不能采取“堵”的辦法，更多要采取“疏”的方式，有目的的進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)。

輿情消散期：持續(xù)關(guān)注與事后反思相結(jié)合。輿情消散期即事件慢慢淡出公眾視野，事件影響力減小。這一時(shí)期相關(guān)輿情主體不能大意，持續(xù)動(dòng)態(tài)跟進(jìn)防止次生輿情導(dǎo)致輿情事件重返輿論場(chǎng)。應(yīng)做好輿情在各個(gè)平臺(tái)的輿情善后工作，特別是各個(gè)新媒體平臺(tái)傳播規(guī)律不同，針對(duì)不同平臺(tái)要采取不同的解決辦法。加強(qiáng)與媒體之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不只是輿情爆發(fā)后的聯(lián)系，平時(shí)也要加強(qiáng)和媒體之間的聯(lián)系以便輿情出現(xiàn)后快速借助媒體發(fā)聲；利用媒體的議程設(shè)置功能，做好輿情后續(xù)處理工作，防止輿情二次反彈。這一時(shí)期有必要對(duì)前期的監(jiān)管效果進(jìn)行評(píng)估，包括輿論引導(dǎo)的效果，突發(fā)事件處置的及時(shí)程度等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。輿情主體應(yīng)吸取本次輿情的教訓(xùn)，積累輿情處理經(jīng)驗(yàn)防患于未然。  

結(jié)語(yǔ)

隨著媒介環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)輿情深入社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面。一方面，它的出現(xiàn)是對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展中問題的反映，說明社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)問題。另一方面網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)帶來的并不全是負(fù)面影響，它將社會(huì)發(fā)展的矛盾放到大眾視野，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的治理有利于解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題，構(gòu)和諧發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)輿情由于涉及的范圍廣，不可控的因素多且具有復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)輿情治理需要根據(jù)生命周期理論進(jìn)行科學(xué)分析和針對(duì)性干預(yù)，同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況并不斷推進(jìn)治理體系和治理能力的提升。未來的輿情治理需要平臺(tái)、政府、企業(yè)、社會(huì)大眾等各方積極合作，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情治理向著更加科學(xué)、規(guī)范和有效的方向發(fā)展。

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html