作為數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容的民族服飾——“哈尼族寫真”對(duì)民族符號(hào)的建構(gòu)與異化

一、研究背景

在社交媒體時(shí)代，作為民族符號(hào)的服飾一方面承擔(dān)著表達(dá)自我的功能，另一方面也面臨著媒介環(huán)境中多元互動(dòng)造成的困境。當(dāng)民族服飾成為一種數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容，社交媒體流量和商業(yè)的加入使民族服飾的穿戴主體發(fā)生了擴(kuò)大，民族服飾在傳播少數(shù)民族的形象和文化時(shí)，也在被社會(huì)互動(dòng)重新建構(gòu)。民族符號(hào)是傳統(tǒng)的產(chǎn)物，而社交媒體傳播則是現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)果。傳統(tǒng)的民族符號(hào)是否有被大眾接納的可能性？如何使文化符號(hào)既能忠于原生意義，又能結(jié)合主流審美發(fā)揮影響力？

在此背景下，本文從社交媒體平臺(tái)熱點(diǎn)現(xiàn)象出發(fā)，通過(guò)觀察、研究“小紅書(shū)”社區(qū)中哈尼族民族服飾的視覺(jué)傳播現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中哈尼族服飾攝影對(duì)用戶認(rèn)知、消費(fèi)哈尼族文化符號(hào)產(chǎn)生的影響，嘗試為文化符號(hào)發(fā)揮民族品牌效用、找到兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代、少數(shù)與大眾的出路提供對(duì)策。

二、研究案例與方法：成為時(shí)尚的哈尼族服飾寫真

2022年春夏，小紅書(shū)上出現(xiàn)以“西雙版納寫真”、“麗江寫真”、“哈尼族寫真”等相關(guān)標(biāo)簽為特征的旅拍筆記，并在6-7月新增了一批流量數(shù)據(jù)可觀的分享者，在以攝影為特色的旅行筆記中成為新的消費(fèi)勢(shì)力。截至2022年12月23日，“#哈尼族寫真”標(biāo)簽瀏覽量達(dá)1729.7萬(wàn)，相關(guān)筆記持續(xù)更新。與哈尼族寫真類似的標(biāo)簽，如“#西裝版納傣裝寫真”、“#西雙版納拍照”等，瀏覽量均超三千萬(wàn)。

瀏覽“#哈尼族寫真”標(biāo)簽下的小紅書(shū)筆記可以發(fā)現(xiàn)，筆記中呈現(xiàn)的視覺(jué)內(nèi)容大致可被分為兩類——第一類是以民族服飾加上粉色系、“公主風(fēng)”的妝造和頭飾為主的商業(yè)寫真，強(qiáng)調(diào)“閃亮”、“少女”，拍攝地大多為西雙版納網(wǎng)紅打卡地“星光夜市”。拍攝背景以夜間燈火、人煙聚集的集市、鼓攤和夜市橋?yàn)橹鳎酁椴捎么蠊馊Φ娜讼駭z影，商業(yè)化、流水線氣息濃重。相較之下，另一類風(fēng)格更尊重民族服飾本真的特點(diǎn)和色彩，除了修飾面部的妝造以外，并未額外增加“公主風(fēng)”配飾。專注這種路線的攝影師所拍攝的作品，更多在作品中投射人與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌的互動(dòng)。兩者之間流量差距較大，前者獲贊和收藏動(dòng)輒近萬(wàn)，后者的熱度卻往往只有幾十。出于對(duì)差異來(lái)源的好奇，筆者綜合筆記流量和服飾風(fēng)格表現(xiàn)力，選取了兩張哈尼族服飾寫真照，分別能夠集中反映這兩種視覺(jué)呈現(xiàn)風(fēng)格。在獲得相應(yīng)博主授權(quán)后，這兩張照片被用作收集受訪者觀察感受的問(wèn)卷素材。結(jié)合哈尼族服飾研究的相關(guān)論文和科普材料，“自然風(fēng)”寫真中出現(xiàn)的哈尼族服飾被筆者認(rèn)為尊重了哈尼族傳統(tǒng)、能夠表現(xiàn)哈尼族文化。

本研究采取在線參與式觀察和問(wèn)卷調(diào)查的方法，以哈尼族民族服飾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷中的傳播特征和用戶感受為研究對(duì)象，嘗試研究以下問(wèn)題：

1、用戶如何認(rèn)知“哈尼族寫真”筆記對(duì)哈尼族視覺(jué)形象的塑造？哈尼族服飾是否能在數(shù)字化傳播中收獲關(guān)注？

2、“哈尼族寫真”是否激發(fā)了用戶前往西雙版納拍攝同款的興趣？

3、“哈尼族寫真”對(duì)該民族文化的傳播帶來(lái)何種影響？對(duì)少數(shù)民族以服飾為文化符號(hào)的數(shù)字傳播有何啟示和意義？

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束后，作者對(duì)有意愿提供追加信息的6位受訪者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，作為問(wèn)卷調(diào)研的補(bǔ)充。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論：哈尼族服飾的數(shù)字傳播與符號(hào)建構(gòu)

本次研究共回收問(wèn)卷163份，在去除第一題篩選出的非小紅書(shū)用戶后，共得到151份有效問(wèn)卷。參與調(diào)研的受訪者有九成是女性用戶，并有84%的年齡處于18-25歲階段，基本符合“哈尼族寫真”目標(biāo)受眾人群的特征。

在受訪人群中，有74%的用戶為小紅書(shū)忠實(shí)用戶，幾乎每天瀏覽社區(qū)內(nèi)容；52.98%的受訪者有一天之內(nèi)多次使用小紅書(shū)的習(xí)慣，具有較強(qiáng)的體驗(yàn)感和平臺(tái)熟悉程度，為本研究提供了相對(duì)可靠的用戶經(jīng)驗(yàn)。

（一）種草社區(qū)對(duì)用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力——民族符號(hào)數(shù)字營(yíng)銷的可能性 

小紅書(shū)哈尼族服飾寫真內(nèi)容的發(fā)布主要來(lái)自兩類人群，一類是通過(guò)旅游線下體驗(yàn)過(guò)哈尼族服飾的用戶，另一類是西雙版納當(dāng)?shù)財(cái)z影商家發(fā)布的客片。由用戶發(fā)布的筆記主要集中在內(nèi)容更新頻率較高的平臺(tái)KOL，而商家則因掌握視覺(jué)資料而在這一領(lǐng)域具有一定話語(yǔ)權(quán)。社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖們通過(guò)公開(kāi)西雙版納旅行的細(xì)節(jié)、提供拍攝攻略、披露造型的后臺(tái)制作過(guò)程以及極富情緒感染力的宣傳文案，賦予哈尼族服飾寫真吸引力。

小紅書(shū)社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的圖文引發(fā)了粉絲和其他用戶的興趣，評(píng)論區(qū)成為分享消費(fèi)心得、咨詢消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)空間。在分享哈尼族服飾寫真時(shí)，許多內(nèi)容分享者并未區(qū)分哈尼族服飾作為商業(yè)產(chǎn)品和傳統(tǒng)民族服飾的不同。大多數(shù)博主將兩者的概念混為一談，文案采用的溢美之詞看似褒揚(yáng)了少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾，但實(shí)際的表達(dá)對(duì)象是改造過(guò)的造型。

但從調(diào)查結(jié)果而言，哈尼族民族服飾寫真的“種草”對(duì)于用戶的錯(cuò)誤引導(dǎo)卻沒(méi)有預(yù)估的嚴(yán)重。大多數(shù)用戶能夠區(qū)分經(jīng)過(guò)商業(yè)化改良和更貼近原生風(fēng)格的民族服飾的差異。47.68%的受訪者傾向于同意“自然風(fēng)”攝影更能反映哈尼族形象；而這一比例在“公主風(fēng)”寫真上只有25.17%。

不過(guò)，盡管兩種視覺(jué)呈現(xiàn)在寫實(shí)性上存在較大的差別，卻并不意味著用戶會(huì)偏愛(ài)更原生的哈尼族服飾。在分析不同服飾風(fēng)格對(duì)民族形象的表現(xiàn)力時(shí)，“公主風(fēng)”寫真雖然被多數(shù)人認(rèn)為不符合民族形象的塑造，卻仍有34.43%的用戶表示，它能夠吸引到自己是因?yàn)榧ぐl(fā)了自身對(duì)于哈尼族服飾的興趣。與此同時(shí)，該評(píng)價(jià)維度在“公主風(fēng)”寫真上也呈現(xiàn)出了更明顯的兩極分化，很多用戶因?yàn)樵擄L(fēng)格對(duì)服飾產(chǎn)生了興趣，但也不乏無(wú)法被吸引或是被妝容等其他因素吸引的用戶。而在“自然風(fēng)”寫真的同一維度，表示因圖片而產(chǎn)生對(duì)服飾興趣的受訪者有35.76%，并未明顯高于前者，卻有更多人在這一問(wèn)題上選擇了保持中立。由此可見(jiàn)，數(shù)字時(shí)代民族服飾建立自身品牌效用、發(fā)揚(yáng)民族文化面臨著一定程度的“注意力”危機(jī)——盡管彰顯神性的刺繡圖案、兼顧勞動(dòng)價(jià)值的服裝設(shè)計(jì)比流水線上的視覺(jué)產(chǎn)品有更高的藝術(shù)旨趣，但它未必能在關(guān)注度上更勝一籌。這無(wú)疑指明了少數(shù)民族文化符號(hào)傳播的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，有近三分之一的受訪者曾經(jīng)因?yàn)闉g覽小紅書(shū)筆記在文旅話題上的推薦而產(chǎn)生旅游的行動(dòng)。另有63.58%曾經(jīng)受筆記內(nèi)容觸動(dòng)做過(guò)旅行計(jì)劃。因此，種草社區(qū)對(duì)用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力具有廣闊的潛能，這也是危機(jī)下民族文化傳播值得抓住的機(jī)遇。

（二）商業(yè)化的文化符號(hào)與數(shù)字傳播中的民族文化失語(yǔ)——民族符號(hào)的異化問(wèn)題

在文旅發(fā)展和數(shù)字傳播中，不難發(fā)現(xiàn)“公主風(fēng)”哈尼族寫真等商業(yè)化產(chǎn)物，正在結(jié)合一些不屬于民族文化的部分對(duì)哈尼族形象進(jìn)行改造。在外觀上，大量粉色的緞帶、閃亮的水鉆、油畫(huà)浮雕妝容以及蝴蝶等裝飾元素將原本崇尚勞動(dòng)生活的民族文化改造得“仙氣”、精致，對(duì)原生文化內(nèi)涵造成傷害，同時(shí)也在不經(jīng)意間建構(gòu)時(shí)尚和消費(fèi)文化。在KOL的傳播文案里，“哈尼公主”、“哈尼寶貝”等表述實(shí)際上展現(xiàn)出了將哈尼族文化與外來(lái)元素進(jìn)行粗暴拼貼的過(guò)程，甚至還塑造了充滿崇尚的傳播話語(yǔ)。這種表述暗含了對(duì)少數(shù)民族形象的主觀想象，本質(zhì)上是各類以吸引視覺(jué)注意力為主要目標(biāo)的博主基于流量收割和人設(shè)維護(hù)的需要，未經(jīng)深入考慮而將少數(shù)民族文化拉入現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)果。這種做法或許應(yīng)當(dāng)歸咎于流量可視化帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值可視化，但卻在對(duì)待文化符號(hào)時(shí)顯得過(guò)分粗暴，給少數(shù)民族文化符號(hào)的數(shù)字化傳播造成損害。

在調(diào)研中，60.92%的受訪者認(rèn)為“哈尼公主”寫真符合平臺(tái)調(diào)性；而更能反映哈尼族形象的“自然風(fēng)”寫真，認(rèn)同比例為49.66%。也就是說(shuō)，是否符合平臺(tái)風(fēng)格也是影響傳播效果的重要原因，而與視覺(jué)內(nèi)容是否符合實(shí)際關(guān)系不大。對(duì)這一問(wèn)題，有一部分用戶表達(dá)了擔(dān)憂。在一些熱度并不高的帖子下，不少來(lái)自哈尼族或云南當(dāng)?shù)氐挠脩粢苍谠u(píng)論區(qū)提出了質(zhì)疑。

來(lái)自哈尼族居住地的平臺(tái)用戶們?cè)噲D為本地哈尼族民族服飾正名。但無(wú)論是了解真實(shí)情況的攝影師基于民族服飾文化做出的澄清，還是評(píng)論區(qū)少有人關(guān)注的討論，都在證明少數(shù)民族對(duì)其服飾的文化內(nèi)涵存在較為突出的失語(yǔ)問(wèn)題。 

（三）消費(fèi)者審美多元化趨勢(shì)與民族文化消費(fèi)偏好——民族符號(hào)數(shù)字化傳播路徑

在談及視覺(jué)表達(dá)效果和吸引力時(shí)，53.65%的受訪者認(rèn)為“公主風(fēng)”哈尼族寫真具有良好的視覺(jué)效果，而對(duì)于更寫實(shí)的攝影風(fēng)格，用戶偏好達(dá)到了62.25%。與此同時(shí)，更多人表示出了能夠在種草社區(qū)中被寫實(shí)風(fēng)格吸引的傾向?！肮黠L(fēng)”哈尼族服飾的評(píng)價(jià)則又一次呈現(xiàn)出兩極分化——極具平臺(tái)特色的妝容吸引了一批忠實(shí)受眾，但這也意味著偏向少女群體的審美無(wú)法照顧其他維度的消費(fèi)者。很多受訪者表示能夠接受傳統(tǒng)服飾的審美價(jià)值，只是缺少更進(jìn)一步的動(dòng)力，對(duì)前往當(dāng)?shù)馗钊氲靥讲榉椨嘘P(guān)的民俗知識(shí)保持中立態(tài)度。

對(duì)于哈尼族服飾這一民族符號(hào)來(lái)說(shuō)，如果不存在鼓勵(lì)消費(fèi)的需求，單從文化審美對(duì)象的角度而言，其審美價(jià)值并非需要通過(guò)向流行審美妥協(xié)來(lái)彰顯。這是從調(diào)查結(jié)果中得出的結(jié)論，但和實(shí)際情況仍然有所出入。在在線參與式觀察中筆者發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上發(fā)布的科普、寫實(shí)的民族服飾攝影、服裝元素講解很少獲取關(guān)注，相關(guān)話題如“民族服飾變裝視頻”等，也是以變裝瞬間的視覺(jué)反差為亮點(diǎn)吸引注意力，無(wú)法深入展示服飾的文化內(nèi)涵。超過(guò)90%的受訪者認(rèn)為，民族服飾是少數(shù)民族重要的識(shí)別符號(hào)，近83%的人認(rèn)為，少數(shù)民族的符號(hào)如果要數(shù)字化傳播，符合平臺(tái)風(fēng)格是有必要的；有6成受訪者認(rèn)為應(yīng)將少數(shù)民族的服飾風(fēng)格按平臺(tái)用戶喜好進(jìn)行調(diào)整以達(dá)到更好的傳播效果。

傳統(tǒng)文化符號(hào)在數(shù)字時(shí)代建立品牌效用需要在一次次對(duì)抗、困境中摸索對(duì)策。在后續(xù)的訪談中，有受訪者強(qiáng)調(diào)了文化符號(hào)的差異化對(duì)傳播本民族文化的重要性。

在調(diào)研的最后，受訪者也為哈尼族與其他少數(shù)民族服飾在小紅書(shū)上的數(shù)字傳播提供了一些借鑒思路。其中，受訪者普遍能夠產(chǎn)生興趣的傳播形式就是民族服飾攝影，其他受歡迎的路徑中，熱度從高到低為民族服飾文化體驗(yàn)vlog、文化旅游攻略中的民族服飾試穿項(xiàng)目、服飾科普、服飾秀/展信息等，但總體上，攝影、vlog等視覺(jué)方式的傳播更受用戶青睞。

四、創(chuàng)新策略：優(yōu)化傳播效果，加強(qiáng)共同體意識(shí) 

基于以上案例分析，以哈尼族服飾為代表，我們可以嘗試從以下三個(gè)層面推動(dòng)民族服飾這一文化符號(hào)的數(shù)字傳播，同時(shí)加強(qiáng)少數(shù)民族在數(shù)字傳播中的共同體意識(shí)建構(gòu)——

（一）堅(jiān)持文化原生性，兼顧平臺(tái)調(diào)性創(chuàng)新傳播形式

技術(shù)的更迭使人們對(duì)傳播方式的偏好也同步發(fā)生改變，視覺(jué)內(nèi)容（特別是短視頻）吸引著新媒體用戶。平臺(tái)的流量可視化也讓一切熱點(diǎn)內(nèi)容不得不被納入到新的評(píng)價(jià)體系中，商業(yè)和數(shù)據(jù)的直接掛鉤使民族文化傳播同時(shí)面臨“與大眾文化”和“與數(shù)字空間”兩股力量的磨合。在文化適應(yīng)的過(guò)程中堅(jiān)持文化原生的特點(diǎn)與契合平臺(tái)調(diào)性并不沖突。該研究問(wèn)卷的結(jié)果顯示出平臺(tái)用戶審美的多元化趨向，他們對(duì)各種文化的包容度也在提高。因此，在保持文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上創(chuàng)新外在表現(xiàn)形式，以更新鮮的方法、與流量評(píng)價(jià)體系相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷手法展現(xiàn)服飾和生活，是主要的發(fā)展途徑。比如結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)獲得算法推薦優(yōu)勢(shì)，將少數(shù)民族服飾的手工藝程序以高質(zhì)量的拍攝剪輯手法呈現(xiàn)，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上提高更新頻率，并將此內(nèi)容置于“中華民族文化”等連結(jié)更廣的相關(guān)標(biāo)簽中。

（二）扭轉(zhuǎn)文化失語(yǔ)局面，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)作用

少數(shù)民族文化的主體和根源并不是符號(hào)本身，而在于操持文化生活的人民。符號(hào)的意義會(huì)隨著時(shí)代風(fēng)貌的變遷而展示出流動(dòng)性，但本民族的人民仍要堅(jiān)持把握對(duì)文化的解釋權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，防止外界對(duì)符號(hào)過(guò)度異化。在本此案例中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的推波助瀾也是哈尼族服飾創(chuàng)造另類民族形象的推手。少數(shù)民族應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)起了解自身文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓年輕一代積極利用數(shù)字平臺(tái)引導(dǎo)符號(hào)文化內(nèi)涵的傳播，在大眾文化中建立少數(shù)民族文化自信。

當(dāng)?shù)鼐用裰械哪贻p一代可以借鑒“顏值經(jīng)濟(jì)”培養(yǎng)出本民族風(fēng)格鮮明的文化代言人，以民族服飾的創(chuàng)新呈現(xiàn)帶給新媒體用戶更多“驚艷感”，推動(dòng)服飾試穿在旅游消費(fèi)模式中的積極影響，傳播正向的、具有審美價(jià)值的服飾文化。 

（三）加強(qiáng)文化符號(hào)美觀性與實(shí)用度，凸顯差異性 

哈尼族服飾工藝復(fù)雜，款式繁多，制作過(guò)程融合了傳承技法，用戶調(diào)研也普遍將民族服飾視為民族的重要識(shí)別符號(hào)。但正如很多受訪者提及的，少數(shù)民族族群之間有時(shí)在色彩、銀飾等元素的使用上共享了意義，導(dǎo)致數(shù)字傳播過(guò)程中出現(xiàn)相似的特征，反而沖淡了各民族的文化個(gè)性。因此，凸顯差異、更加明確本民族的核心內(nèi)核并著重突出，是形成有效識(shí)別的對(duì)策。

少數(shù)民族當(dāng)?shù)卦谶M(jìn)行文旅傳播策劃時(shí)，可增加社交互動(dòng)，讓用戶參與到民族符號(hào)體驗(yàn)中，比如提供互動(dòng)機(jī)會(huì)讓觀眾參與民族服裝小型配飾的制作、設(shè)計(jì)中，延伸文化體驗(yàn)的鏈條。

此外，民族服飾的變遷并非完全負(fù)面。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝人或可結(jié)合符合大眾審美的現(xiàn)代元素，將民族服飾等文化符號(hào)進(jìn)行改良，在不傷害原生文化的基礎(chǔ)上適應(yīng)本族年輕人的日常穿著追求，讓小眾的文化符號(hào)成為大眾的文化潮流元素。聯(lián)名、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中同樣廣受追捧。 

六、總結(jié)與反思

文化符號(hào)幫助建立民族形象、傳播民族文化的前提，是要能夠形成識(shí)別，并且有被其他民族了解的渠道。本次研究過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)獲取人們對(duì)于某個(gè)文化符號(hào)的認(rèn)知情況非常困難，無(wú)論是對(duì)某一元素的認(rèn)識(shí)，還是通過(guò)服飾來(lái)推斷其建立了何種品牌形象，都讓受訪者認(rèn)為十分抽象，這也恰恰證明了少數(shù)民族的文化傳播大有可為。因此，如何拓寬文化傳播渠道應(yīng)當(dāng)是相關(guān)研究論文關(guān)注的重心。

文章來(lái)源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://k2057.cn/w/wy/32640.html