傳統(tǒng)文化符號象征性情感在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用研究

傳統(tǒng)文化符號為當(dāng)今設(shè)計師提供豐富的圖形創(chuàng)意資源，中國傳統(tǒng)文化符號經(jīng)過長時間的提煉、修改，已具有極為成熟的表意結(jié)構(gòu);而圖形種類的豐富性與完整性,又為設(shè)計師提供了可供比較與提煉的創(chuàng)意空間。從功能來看,運用傳統(tǒng)符號的圖案具有鮮明的本土化特征,文化意味濃厚,易于被廣大中國消費者接受;又因其所具有的熟識性,使商標(biāo)圖案能夠被迅速識別、理解和記憶。除了傳統(tǒng)文化符號在圖像上的表現(xiàn)外，在當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計中也需要對其的文化象征性進(jìn)行解讀。在《易傳》中有“在天成象，在地成形”之載，并提出了“立象以盡意”的命題，對“象”有了一些解釋。象征性情感可以賦予設(shè)計作品更多的啟示，即象征是利用視覺圖像或符號來表達(dá)某種觀念或思想，同時也可以展現(xiàn)出更為深入的社會效應(yīng)與文化內(nèi)涵。

當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計中“象征性情感”的傾向主要是指在設(shè)計中存在一種相對穩(wěn)定、同一的闡釋體系,經(jīng)過變形處理的吉祥紋樣被用在標(biāo)志設(shè)計中,在意義上與傳統(tǒng)內(nèi)涵解釋基本相同,稍有不同的就是在標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意中,圖案的變形與展現(xiàn)成為企業(yè)所需內(nèi)涵精神的進(jìn)一步注解和強化,這可以被認(rèn)為是一種對傳統(tǒng)模式的再創(chuàng)新。通過對標(biāo)志形象賦予象征性,這類標(biāo)志在市場上能夠迅速被中國消費者接受和理解,可以起到促進(jìn)銷售的作用，在圖案表現(xiàn)上不僅有形式上的美感，在內(nèi)涵上又極具傳統(tǒng)文化的象征情感意義。

一、數(shù)字的象征性

“數(shù)”是一種抽象的數(shù)學(xué)概念,它來自人們對物體數(shù)量與排列結(jié) 構(gòu)的認(rèn)知。在中華文化的精神體系框架內(nèi)，“數(shù)”的概念承載著更為寬泛與哲學(xué)深遠(yuǎn)的含義，它被視為生命蓬勃的象征，映射出宇宙運作的根本法則。這一抽象的符號系統(tǒng)構(gòu)成了中國傳統(tǒng)知識體系的核心，揭示著事物的內(nèi)在聯(lián)系和運動變化規(guī)律。但是在運用的過程中,中國傳統(tǒng)思維模式又習(xí)慣于將抽象的概念作進(jìn)一步的細(xì)化,通過文字描述、圖形符號將抽象的“數(shù)”轉(zhuǎn)換成帶有直觀性的表象。將抽象的數(shù)字觀念轉(zhuǎn)化為一種視覺化的象征語匯,通過傳統(tǒng)的圖形和構(gòu)成方式將中國數(shù)字文化引入標(biāo)志設(shè)計,并在此基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代視覺元素,創(chuàng)造出一種具有時代特征的圖形構(gòu)成模式。

在中國傳統(tǒng)觀念中,“雙”具有完整、和諧的寓意,同時也暗含對稱、對比的構(gòu)成模式其思想始源可上推至《易經(jīng)》中的陰陽學(xué)說的論述。《河南程氏遺書》的第十一卷記載道：“無陰不生，無陽不長”，強調(diào)了宇宙間一切事物的平衡原則是基于對立統(tǒng)一的；在《朱子語類》第九十八卷中，亦述及世間萬事無法單獨轉(zhuǎn)變，唯有成對才能變化的哲學(xué)內(nèi)涵。數(shù)字“三”則象征著生命的創(chuàng)造與穩(wěn)定，是宇宙一切生命力和發(fā)展的根本。在《左傳》的記載中，“三”象征著天、地與人的和諧，被認(rèn)為是《周易》中的“三才”的理念。這樣的天、地、人三者的關(guān)系不只揭示了宇宙生命的基本格局，也體現(xiàn)了天人合一的哲學(xué)構(gòu)思?！熬拧弊怨乓詠肀惚灰暈樽畲蟮年枖?shù)，也是“天”的象征。

在標(biāo)志設(shè)計中具有數(shù)字象征性情感特征的表現(xiàn)方式常見的組合形式有數(shù)字的圖案化再現(xiàn)和數(shù)字的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)。數(shù)字的圖案化再現(xiàn)主要借鑒傳統(tǒng)紋樣的構(gòu)成模式和符號內(nèi)涵，數(shù)字的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的重點置于數(shù)字本身所具有的幾何結(jié)構(gòu),也即一種圖形化的表現(xiàn)方式--對于較小的數(shù)字,如“二”“三”“四”等,主要采用程式化的幾何構(gòu)圖,如當(dāng)下國產(chǎn)品牌“三角牌”電飯煲的標(biāo)志設(shè)計，整體形狀呈現(xiàn)出外圍為一個圈中間為一個正三角的紅色標(biāo)志形狀。而對于較大的數(shù)字,如“五”“六”“七”“八”、“九”等則采用環(huán)狀構(gòu)圖,使多個圖形元素作環(huán)形排列,從視覺構(gòu)成上來看,此種形式不僅具有豐富的變化效果和類似輪子般的旋轉(zhuǎn)動感,同時也可令視線更為集中,以此強調(diào)標(biāo)志圖形的整體結(jié)構(gòu)。

“方勝紋”代表同心雙合，彼此相連的美好愿望，在外形上也極具中國傳統(tǒng)觀念中“雙”的概念。在中國聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中便是方勝結(jié)的形象，運用這一吉祥圖案與數(shù)字象征性情感傳達(dá)出“心連心”的理念，賦予公司積極意義，表達(dá)了聯(lián)通通信、通心的服務(wù)宗旨。同樣也是通信行業(yè)的中國移動標(biāo)志，其設(shè)計上借鑒了“回旋紋”，通過對原有的圖像進(jìn)行變換修改成平面造型為六面體的蜂窩網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，形象化的藝術(shù)語言也精準(zhǔn)地表達(dá)出企業(yè)內(nèi)涵。重慶形象標(biāo)志從“雙重喜慶”的典故中衍生而來，將兩個人形重疊組合而成重慶的“慶”字，從兩個人張開雙臂的形象中也體現(xiàn)出“共通共容”的文化理念，傳遞出重慶人的好客熱情，包容開放的胸懷。

標(biāo)志設(shè)計中的數(shù)字觀念延承于傳統(tǒng)思維模式和視覺構(gòu)成體系,具有鮮明的成像特點。從標(biāo)志中反映出的數(shù)字形態(tài),向我們傳達(dá)出一種與本土文化的連帶關(guān)系。在標(biāo)志設(shè)計中,我們?nèi)匀豢梢詫ひ挼絺鹘y(tǒng)的圖形構(gòu)成體系,只不過它已深藏于“新文明”的外衣下,標(biāo)志設(shè)計數(shù)字象征性情感也大多以圖形結(jié)構(gòu)或布局方式表現(xiàn)出來，通過這種深入、隱諱的方式將本土文化融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中。

二、幾何形狀的象征性

在中國早期的裝飾紋樣中,可以找到大量幾何化的表現(xiàn)語匯,其中最具代表性的是出現(xiàn)于新石器時期的彩陶裝飾紋樣，這些5000年前的圖形符號帶有鮮明的幾何化特征,在現(xiàn)今發(fā)現(xiàn)的大部分新時期陶器中,出現(xiàn)最為頻繁,表現(xiàn)最為突出的并非人物或動物性紋樣,而是幾何化的曲線、直線、漩渦紋、鋸齒紋、三角紋以及種種類似水紋般的波浪線,這些線條遍布器身,具有強烈的裝飾效果。這些幾何風(fēng)格的裝飾圖案源于早期對動物形象的寫實表現(xiàn)，隨后通過深入的提煉與簡化轉(zhuǎn)化為符號化的表達(dá)，體現(xiàn)了從實質(zhì)內(nèi)容到形式美感的逐步沉淀。除了起到美化作用，這些圖案還融入了許多精神層面的元素，呈現(xiàn)為一種對原始巫術(shù)儀式的象征性重現(xiàn)。目前標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域常見的幾何圖形包括三角形、菱形、圓形、方形和星形等，以及這些形狀的各種組合出的幾何形狀。在歷史上，方形和圓形是最為常見的幾何圖形，象征著地與天的哲學(xué)思考，如《周髀算經(jīng)》所言：“方代表地，圓代表天。”在中國傳統(tǒng)文化中，這種對圓形的偏愛反映了人們對宇宙、對自然萬物的哲學(xué)理解，尋求完整、和諧與完美的審美追求。不同形態(tài)的圓形，包括標(biāo)準(zhǔn)圓、橢圓和組合圓形，都在現(xiàn)代設(shè)計中有著廣泛應(yīng)用。同時在中國古代，許多玉璽印章大多為方正形狀，同時在字體字形上表現(xiàn)出的同樣也是方塊形狀，方正代表著穩(wěn)固、官方與權(quán)威，同時也意味著誠實和信任。

中國銀行標(biāo)志便是經(jīng)典的方圓結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計，圓形中間貫穿一個“中”字，這種外形形狀與中間方形的結(jié)合很容易讓人聯(lián)想到古代銅幣。同時這一標(biāo)志形象呈現(xiàn)中軸對稱的結(jié)構(gòu)，整體來看像是上了鎖的大門，給人展現(xiàn)出更具有安全性的理念。從視覺和心理角度而言,圓形結(jié)構(gòu)在設(shè)計中起著關(guān)鍵作用，它能有效地聚焦觀眾的注意力。通過將雜亂無章或擴散的圖案元素整合在一起，圓形結(jié)構(gòu)能夠創(chuàng)造出一種有序的視覺呈現(xiàn)，這種秩序感不僅令人賞心悅目，還能增強信息的傳達(dá)效果。通過這樣的設(shè)計方法，圓形內(nèi)部的視覺元素得以突出，使得整體圖案的視覺影響力達(dá)到最優(yōu)化。這種集中和有序的視覺表達(dá)方式，使圓形結(jié)構(gòu)成為設(shè)計中強有力的視覺焦點，有效地提升了作品的表現(xiàn)力和溝通效率。

故宮博物院的標(biāo)志形象整體呈現(xiàn)方形幾何結(jié)構(gòu)，將“宮”字與傳統(tǒng)“玉璧”元素相融合，利用印章的篆刻形態(tài)，即體現(xiàn)出“宮”字，又展現(xiàn)出故宮整體的格局布局。東方美學(xué)的象征性情感在這一標(biāo)志中體現(xiàn)出來，將歷史與現(xiàn)代相交融，傳達(dá)出中國歷史源遠(yuǎn)流長博大精深的理念。

北京王府井飯店的標(biāo)志在外觀上是由幾何線條組合而成井字的形狀，中心又有代表飯店的“王”字，也暗喻著該飯店是同行中的佼佼者。整體形狀同時也是中國傳統(tǒng)吉祥圖案“方勝盤長”，使其具有濃郁的民族特色與吉祥寓意，也同樣帶著極具東方美學(xué)特征古樸大方的審美風(fēng)格。

中國郵政的標(biāo)志為由幾何形狀組合成的大雁形象，傳達(dá)出“鴻雁傳書”的象征性情感。整體形象由“中”字連接網(wǎng)絡(luò)形象，表達(dá)四通八達(dá)的意義，同時將鴻雁的翅膀展示出來。整體復(fù)合幾何鴻雁形狀給人帶來親切感的同時，也傳達(dá)出服務(wù)千萬家的宗旨。

在2008年中國申奧標(biāo)志的設(shè)計中，整體設(shè)計便采用了中國傳統(tǒng)古典元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合的方式。將中國結(jié)這一視覺元素與當(dāng)代的奧運五環(huán)，五角星相融合，同時又加入了代表中國文化經(jīng)典的打太極拳這一動態(tài)元素。使得其展現(xiàn)出活力熱情的充滿生命力的視覺語言。其中整體采用書法方式來表達(dá)，其中書法中飛白的洋溢著中國人內(nèi)心的熱情，也讓全世界的人看到了中國傳統(tǒng)體育文化的內(nèi)涵和吉祥如意的美好寓意，讓更多的人了解到中國。

幾何形的最顯著特點在于其所具有的簡潔、抽象化結(jié)構(gòu)模式,是一種經(jīng)過人類思維提煉、篩選、濃縮與概念化后形成的非自然形態(tài),不僅融入人類自身的精神含義,同時也表現(xiàn)出物態(tài)形體的本質(zhì)特征,可視為某種具有“終極意義”的視覺形態(tài)。也正因為如此,幾何形態(tài)在先人眼中具有如巫術(shù)、宗教般的獨特寓意與強大力量,蘊涵豐富的精神元素,可以被用來指代多個意義層面或某一特定含義;而這些簡單的幾何標(biāo)志的設(shè)計,也必然會引發(fā)觀者的聯(lián)想和意義推導(dǎo)。完整的形象造型元素被簡單的幾何圖案隱藏起來，使人無法直接解讀出其中的意義，而隨著人們在視覺語言中認(rèn)識的深化，使得這種被隱藏的意義逐漸展現(xiàn)出來，給予人們對其展現(xiàn)過程的回味和想象的余地，這種具有含蓄的造型特點，呈現(xiàn)出多意象的審美情趣。這種對意義的探究與闡釋,正是幾何圖形賦予人類的最本質(zhì)含義。另一方面,幾何圖形的簡單結(jié)構(gòu)也極易被辨識、認(rèn)記和描繪,有利于圖形自身意義在時間、空間中的完整延續(xù)。

三、傳統(tǒng)圖像的象征性

一些增強視覺吸引力的輔助圖形能顯著提升產(chǎn)品的市場價值。因此，在設(shè)計的過程中通常不會忽視這些圖形的加入，因為它們不僅是視覺上的裝飾，還能增加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。我國最初的傳統(tǒng)圖像可以追溯到上原始社會時期的“圖騰”，其不僅作為區(qū)分不同部落氏族的作用，同時也是原始社會時期人們對自然物象的精神的象征，用這些不同物象組合成的圖像符號來表達(dá)思想，寄托情感，通過這些來達(dá)到一定的目的。隨著歷史的發(fā)展變遷禮樂作為中國傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵，也同樣隨著時代的發(fā)展顯示出它本身所具有的價值和力量。傳統(tǒng)圖形紋樣也往往具有禮樂所賦予它的吉祥寓意。這些文化視覺符號深植于圖形之中，承載著一致而穩(wěn)定的文化內(nèi)涵。這些象征性的圖案，蘊含著豐富的文化寓意，涵蓋了各種傳統(tǒng)元素，如龍和鳳凰象征著吉祥和權(quán)力，蝙蝠代表著幸福，石榴象征著繁衍，葫蘆表示健康和長壽，童子常象征純真或幸福，而神佛則代表著精神上的寄托和宗教信仰。這些符號在文化中的運用不僅是美學(xué)的表達(dá)，也是傳達(dá)特定文化價值和信仰的重要方式，它們被用于裝飾、傳達(dá)信息、教育和傳承文化等多種目的。這些極具吉祥寓意的傳統(tǒng)圖像在許多標(biāo)志設(shè)計中可以向觀者傳遞出和平友善的信號。人類在漫長的歷史進(jìn)程中創(chuàng)造的典型地域性圖像，往往蘊含著共通的人類精神與藝術(shù)價值，在交流與傳播過程中，其認(rèn)知與接受往往具有超越語言文字、超越文化屏障的神奇力量。

黃帝以鳳鳴為樂音的緣起，以及鳳與凰的雌雄唱和的獨特隱喻，讓我們意識到鳳與中國禮樂的深度關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)讓鳳成為中國和諧理念的最佳圖像表達(dá)，同時自漢代始，鳳的內(nèi)涵除了與音樂相關(guān)，更多的與愛情、吉祥、方位有關(guān)。“有鳳來儀”所特有的祥瑞征兆，讓鳳紋的視覺呈現(xiàn)更具世俗的情意與普世的光輝。在標(biāo)志設(shè)計中，可以看到用鳳的形象來進(jìn)行設(shè)計。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志設(shè)計將鳳凰形象與太極圖相結(jié)合，同時也極具有傳統(tǒng)圖騰之感。由陰陽盤踞旋轉(zhuǎn)的兩只鳳相組合，同時由鳳凰羽毛展示出開放的口表達(dá)出了開放的媒體之態(tài)。在北京奧運會的設(shè)計當(dāng)中，鳳成為火炬接力的官方主題形象，這也展示出“鳳凰涅槃，浴火重生”的內(nèi)涵，也是人類自強不息的精神象征。

在圖像的象征性中，“龍”是中國最古老也是最重要的圖像，也是千百年來中國人應(yīng)對自然與社會變幻無常的精神支柱。在中國的意識里，中國人，永遠(yuǎn)是龍的傳人。華夏銀行的標(biāo)志便是將玉豬龍的形象進(jìn)行簡化處理，將其作為了標(biāo)志的主體形象。同時在中間放上了一個方形，與中國傳統(tǒng)文化“外圓內(nèi)方”相契合。第十屆全運會標(biāo)志，也具有濃烈的民族特征，用龍與虎的形象展現(xiàn)出體育競技的活力四射，整體形象動感十足。香港的形象標(biāo)志也同樣將龍的藝術(shù)形象運用其中，同時將傳統(tǒng)形象與英文字母“H、K”相結(jié)合，也展現(xiàn)出中西文化相互結(jié)合的特征。

任何一種偉大的象征都是建立在對事物的表現(xiàn)性感知的基礎(chǔ)之上，從而使得偉大的象征能夠超越文化與語言的屏障，為蕓蕓眾生所感知并傳承。中國傳統(tǒng)文化符號具有深厚的文化含義和辨識度，它們不僅富有象征性，還具有廣泛的識別性和情感共鳴力。將傳統(tǒng)圖案的象征性與當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計不僅強調(diào)了美學(xué)價值，還傳達(dá)了文化意義和品牌精神。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)文化象征性情感在標(biāo)志設(shè)計中具有交叉與融合的特征，同時自出現(xiàn)以來就對設(shè)計產(chǎn)生了強烈的影響。圖像的范圍與象征性無所不在，這一點成為我們文化的重要特征也是我們存在的重要依據(jù)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，想要創(chuàng)造出具有民族性，滿足現(xiàn)代人的情感需求，還需要從傳統(tǒng)文化中去探索二者的契合點。我們需要對傳統(tǒng)文化進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，從中汲取營養(yǎng)，把握本質(zhì)與精神內(nèi)涵。在設(shè)計中將設(shè)計思維以傳統(tǒng)文化象征性為依托，容納更多信息，同時融合當(dāng)今時代元素和當(dāng)下審美，將傳統(tǒng)文化的象征性情感更好的表達(dá)出來，設(shè)計出更有情感更有活力的作品。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://www.k2057.cn/w/wy/32640.html