試論體育賽事媒體運(yùn)營和傳播創(chuàng)新

2024年4月17日，中央廣播電視總臺（一下簡稱“總臺”）巴黎奧運(yùn)會融媒體傳播服務(wù)方案正式發(fā)布。發(fā)布會上，總臺圍繞新媒體傳播方案、國際公用信號制作和奧運(yùn)轉(zhuǎn)播報(bào)道中的創(chuàng)新技術(shù)和轉(zhuǎn)播報(bào)道計(jì)劃等，介紹了其在巴黎奧運(yùn)會融媒體轉(zhuǎn)播報(bào)道中豐富的內(nèi)容資源。同時，總臺以客戶為中心，設(shè)計(jì)了與融媒體傳播相匹配的服務(wù)方案，推出了三大系列27款產(chǎn)品方案，以滿足品牌在國際頭部賽事中構(gòu)建其品牌傳播的核心競爭優(yōu)勢。但備受矚目的賽事版權(quán)分銷并未同期發(fā)布，這也為巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)運(yùn)營留下了懸念。

在東京奧運(yùn)會直播中，由于各種新技術(shù)的投入和使用，加上為了吸引新受眾、穩(wěn)定老用戶，各家媒體在節(jié)目制作、編排和賽前賽后采訪上可謂是“百花齊放”，使得東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播和報(bào)道競爭異常激烈，大有“百家爭鳴”之勢。在此，筆者將從東京奧運(yùn)會版權(quán)分布情況入手，通過分析東京奧運(yùn)會傳播特點(diǎn)與亮點(diǎn)，試圖為今后體育賽事運(yùn)營和傳播提供新思路。

1.東京奧運(yùn)會版權(quán)分布情況概述

作為擁有東京奧運(yùn)會在中國大陸地區(qū)（含澳門）獨(dú)家全媒體權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利的機(jī)構(gòu)，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）通過CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+等電視頻道和央視頻、央視新聞、央視體育等新媒體平臺對東京奧運(yùn)會進(jìn)行了全方位轉(zhuǎn)播報(bào)道。開幕式當(dāng)晚，總臺總收視率較常態(tài)同時段提升99%、收視份額漲幅83%。截至8月8日，通過總臺全媒體平臺收看東京奧運(yùn)會人次達(dá)479億次，刷新總臺近十年來體育賽事觸達(dá)人次新紀(jì)錄。

此外，總臺與中國移動通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國移動”）、快手公司（簡稱“快手”）、騰訊公司（簡稱“騰訊”）等新媒體平臺，和廣東廣播電視臺體育頻道（簡稱“廣東體育”）、上海廣播電視臺五星體育頻道（簡稱“五星體育”）、北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道等傳統(tǒng)媒體分別達(dá)成合作，就東京奧運(yùn)會版權(quán)進(jìn)行了分授。

咪咕文化科技有限公司（以下簡稱“咪咕”）于2014年11月18日在北京成立，是中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運(yùn)營、服務(wù)的一體化專業(yè)子公司。2020年12月8日，總臺與中國移動內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)略簽約儀式舉行，由總臺和中國移動共同建設(shè)的5G超高清視音頻傳播中心也同時揭牌啟動，標(biāo)志著雙方在國際頂級體育賽事傳播、超高清內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能播控方面開展全面內(nèi)容版權(quán)深度合作。作為重要合作內(nèi)容，雙方在2021年的東京奧運(yùn)會和歐洲杯足球賽、2022年的北京冬奧會和卡塔爾世界杯足球賽等賽事上將進(jìn)行版權(quán)合作。東京奧運(yùn)會期間，咪咕獲得了全部場次賽事的直播和點(diǎn)播權(quán)利。用戶還可以通過中國移動家庭視頻產(chǎn)品“魔百和”收看全部奧運(yùn)會高清/超高清內(nèi)容。這也意味著用戶可在大屏通過移動觀看比賽。總臺還與快手和騰訊分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩家公司都獲得了2020東京奧運(yùn)會及2022北京冬奧會賽事視頻節(jié)目的點(diǎn)播權(quán)，與總臺進(jìn)行“點(diǎn)播+短視頻”的深度合作。

傳統(tǒng)媒體方面，廣東體育和五星體育均獲得了電視版權(quán)，北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道在最后時刻獲得了完整轉(zhuǎn)播CCTV5東京奧運(yùn)會賽事節(jié)目的授權(quán)。

2.東京奧運(yùn)會傳播亮點(diǎn)

2.1 圍繞優(yōu)質(zhì)版權(quán)，先進(jìn)技術(shù)打造體育賽事傳播新生態(tài)

總臺自組建以來，圍繞“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局，不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展。正如慎海雄部長說過的，“中央廣播電視總臺已不僅僅是家廣播電視播出機(jī)構(gòu)，而且正蛻變成為國際一流的原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的新媒體機(jī)構(gòu)”。

本屆奧運(yùn)會上，總臺用“5G+4K/8K”技術(shù)提升受眾觀賽體驗(yàn)，為觀眾帶來更加震撼的視聽體驗(yàn)。5G的極速無延遲、4K的超高清效果，讓觀眾突破時間與空間限制，仿佛置身于奧運(yùn)賽場，使受眾享受沉浸式觀賽體驗(yàn)，得以看到更豐富、更細(xì)節(jié)的賽場實(shí)況。

得益于先進(jìn)的技術(shù)作保障，騰訊沖破演播室的限制，以視頻直播連線的方式打造了訪談節(jié)目《冠軍連連麥》，通過直播間連麥的方式，請優(yōu)秀運(yùn)動員、東京奧運(yùn)會參賽選手講述賽場故事、分享心路歷程，配合賽事點(diǎn)播、專業(yè)媒體點(diǎn)評，配合“點(diǎn)播+短視頻”，構(gòu)建了更加完善的賽事傳播體系。

2.2 圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各具特色的解說陣容成為平臺新亮點(diǎn)

東京奧運(yùn)會期間，總臺啟用一批新人解說員、評論員，其中很多人有著專業(yè)運(yùn)動背景，如皮劃艇、賽艇項(xiàng)目解說員劉星宇曾是清華皮劃艇隊(duì)的隊(duì)員，乒乓球解說員高菡是乒乓球國家二級運(yùn)動員。他們憑借多年來對比賽項(xiàng)目深入的了解、扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，給觀眾帶來專業(yè)而詳實(shí)的解說。

從2018年俄羅斯世界杯開始，咪咕強(qiáng)勢進(jìn)軍體育賽事領(lǐng)域。包括今年的歐洲杯和東京奧運(yùn)會，咪咕都是買下了全部比賽場次的直播和點(diǎn)播權(quán)。俄羅斯世界杯開始，咪咕以“解說天團(tuán)”為特色標(biāo)簽，組建了由主持人+解說員（評論員）+運(yùn)動員的解說評論隊(duì)伍，并以多種組合形式作為自己的傳播亮點(diǎn)。東京奧運(yùn)會排球比賽中，咪咕邀請了宋世雄為解說嘉賓，與觀眾一起看比賽、聊女排，勾起了一代又一代人的女排回憶。

2.3 受制于版權(quán)權(quán)利，開通其他直播方式

騰訊是以圖文直播的形式彌補(bǔ)視頻直播的不足，并且對比賽進(jìn)行第一時間的點(diǎn)播和精彩回看。在女排比賽中，騰訊對正在進(jìn)行中的比賽以文字+圖片+GIF動圖的形式進(jìn)行直播，盡可能減小無賽事直播權(quán)的影響；同時，邀請了里約奧運(yùn)會女排冠軍隊(duì)成員魏秋月為解說嘉賓，在比賽進(jìn)行中對已結(jié)束的對局進(jìn)行第一時間的回看和評論。這種組合傳播方式，在女排中國隊(duì)對陣俄羅斯的比賽中，吸引了900多萬人次觀看。

2.4 充分發(fā)揮新媒體作用，打造奧運(yùn)相關(guān)衍生話題

東京奧運(yùn)會開幕前，主打生活方式分享平臺的小紅書成為中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，中國女足集體入駐小紅書。小紅書還與總臺牽手，成為總臺頂級賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)其內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童介紹，在本屆東京奧運(yùn)會期間，小紅書將主打“競技在賽場，運(yùn)動在生活”的理念，使奧運(yùn)走入每位用戶的生活，引導(dǎo)大家在看奧運(yùn)的同時，更能參與奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)。小紅書以“參與奧運(yùn)的1000種方式”為入口，吸引了在日博主、奧運(yùn)會相關(guān)服務(wù)人員（志愿者）等講述奧運(yùn)賽場內(nèi)外的故事，為用戶帶來“我在奧運(yùn)現(xiàn)場”的參與感，并在“央視頻”上合作開設(shè)了《“奧”游東京》欄目，以專區(qū)的形式將視頻內(nèi)容集合呈現(xiàn)。多家體育媒體機(jī)構(gòu)及赴日參與奧運(yùn)報(bào)道的記者在小紅書、快手等平臺上發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)視頻，帶領(lǐng)平臺用戶第一視角看奧運(yùn)。

3.意見和建議

3.1 充分挖掘版權(quán)價值、規(guī)范版權(quán)使用，使版權(quán)價值最大化

在體育賽事傳播中，版權(quán)就是靈魂，可以說得版權(quán)者得天下，也正因如此，體育賽事版權(quán)價格在國內(nèi)一路飛漲、版權(quán)問題也曾一度甚囂塵上。但是，從樂視到PP，都被高額的版權(quán)費(fèi)用所累，PP所負(fù)擔(dān)的版權(quán)費(fèi)用曾高達(dá)一年120億。與樂視網(wǎng)和PP體育曾經(jīng)的“五強(qiáng)在手”不同，咪咕并沒有獨(dú)享賽事版權(quán)，都是選擇了分授權(quán)。拋棄獨(dú)享版權(quán)、掙脫高額版權(quán)費(fèi)的枷鎖，咪咕在尋找新的占領(lǐng)市場的方式。在目前的各媒體平臺中，咪咕已第一時間擁有五大聯(lián)賽的版權(quán)，勢必在爭取會員用戶上領(lǐng)先一步，版權(quán)集合價值充分顯現(xiàn)。

對于賽事版權(quán)運(yùn)營方來說，在“直播+長視頻”“短視頻+點(diǎn)播”模式基礎(chǔ)上，基于新技術(shù)賦能，通過VR+AI等新觀賽體驗(yàn)方式拓寬賽事版權(quán)增收渠道，進(jìn)一步挖掘賽事價值。

3.2 充分挖掘新媒體平臺多通路優(yōu)勢，打造特色通道、提升通道價值

在版權(quán)遍地花開的情況下，如何獲取更多的用戶就要在內(nèi)容上下功夫。新媒體平臺的優(yōu)勢之一就是通道多，內(nèi)容的展示渠道就更多。在東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播報(bào)道中，央視頻順勢上線了會員服務(wù)，一周不到的時間，會員數(shù)量即破百萬。會員不但能觀看更多的比賽，還可享有更多的觀看通道，擁有更多的自主選擇權(quán)。

在東京奧運(yùn)會男足決賽中，咪咕的免費(fèi)通道開通了兩路，一路是詹俊、張路解說，一路是無解說版；VIP通道一路，是同步CCTV4K頻道。同一場比賽，央視頻免費(fèi)通道為同步CCTV4K播出，VIP通道為無解說版。由此可見，各新媒體平臺在轉(zhuǎn)播中是有些資源的“互補(bǔ)”的，對于付費(fèi)會員來說會費(fèi)的含金量就略顯不足。在擁有同樣版權(quán)權(quán)利的情況下，如何讓自己的傳播內(nèi)容更具特性可作為各平臺的一個突破口。

3.3 充分挖掘賽事周邊，提升衍生價值、打造社交新平臺

體育賽事的版權(quán)價值不僅體現(xiàn)在賽事本身，還有對賽事周邊的影響。賽事對舉辦地經(jīng)濟(jì)、旅游的影響自不必說，圍繞賽事周邊提升衍生價值，充分發(fā)揮視頻平臺的社交功能，以此吸引新用戶、增強(qiáng)用戶黏性。東京奧運(yùn)會期間，乒乓球大滿貫得主張怡寧開通了抖音賬號，僅發(fā)布兩條視頻，就獲贊近400萬，粉絲數(shù)破400萬。在乒乓球女子團(tuán)體決賽后，王楠、張怡寧和李曉霞三代女乒領(lǐng)軍人物作客抖音體育直播間、一起連麥直播，與網(wǎng)友互動，點(diǎn)評女乒決賽、分享乒乓球背后的故事，直播累計(jì)吸引了1000多萬人次觀看。

單純的視頻平臺只能作為內(nèi)容的展示窗口，而具有社交功能的平臺，能夠充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢，通過互動、討論進(jìn)一步穩(wěn)定用戶，釋放平臺潛在價值，將平臺的作用和價值充分展現(xiàn)。

3.4 進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，充分保證賽事價值

東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播報(bào)道中，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至8月8日，個別重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站的累計(jì)侵權(quán)鏈接近60000條。部分重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站在48小時或72小時后才處理下線侵權(quán)鏈接，24小時下線率不足50%。在總臺巴黎奧運(yùn)會融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布當(dāng)日，總臺還發(fā)布了關(guān)于2024巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)聲明。根據(jù)總臺與國際奧林匹克委員會簽訂的協(xié)議，總臺擁有2024巴黎奧運(yùn)會在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)獨(dú)家全媒體權(quán)利及分許可權(quán)利。在巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)保護(hù)工作中，勢必要吸取歷屆重大賽事保護(hù)過程中的經(jīng)驗(yàn)，禁止侵權(quán)行為的發(fā)生，禁止非法獲利。

3.4.1司法保護(hù)層面

在2021年6月1日開始施行的、新修正的《中華人民共和國著作權(quán)法》（以下簡稱“新《著作權(quán)法》”）中，將作品具體類別中的“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”修改為“視聽作品”，涵蓋了短視頻等新型傳播方式的作品。新《著作權(quán)法》從立法層面，將短視頻作品的保護(hù)、侵權(quán)行為的界定及相應(yīng)的懲罰賠償機(jī)制進(jìn)行了明確。針對平臺責(zé)任，

在新媒體傳播日新月異的今天，平臺必須積極協(xié)助解決 UGC版權(quán)問題。在短視頻平臺上，大批用戶侵權(quán)使用轉(zhuǎn)播畫面。如何更好的監(jiān)管UGC內(nèi)容、保證賽事版權(quán)的合規(guī)使用，需要平臺積極履行責(zé)任。《民法典》中規(guī)定了，網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，權(quán)利人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后，應(yīng)當(dāng)及時將該通知轉(zhuǎn)送相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶，并根據(jù)構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)和服務(wù)類型采取必要措施；未及時采取必要措施的，對損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.4.2行政保護(hù)層面

國家版權(quán)局于2021年12月24日印發(fā)了《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”）。規(guī)劃明確了重點(diǎn)任務(wù)和主要措施，從全面加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、推動新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域版權(quán)保護(hù)、加強(qiáng)版權(quán)執(zhí)法協(xié)作、強(qiáng)化社會監(jiān)督共治、加強(qiáng)長效機(jī)制建設(shè)幾方面對“進(jìn)一步完善版權(quán)行政保護(hù)體系”進(jìn)行了闡述。

2022年國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《深入實(shí)施<關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見>推進(jìn)計(jì)劃》，旨在全面落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的決策部署，高標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)《關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》，堅(jiān)持嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、重點(diǎn)突破、同等保護(hù)，促進(jìn)保護(hù)能力和水平整體提升，有力支撐知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)。

3.4.3提升社會大眾版權(quán)保護(hù)意識

2009年，國家知識產(chǎn)權(quán)局、中宣部、國家工商總局、國家版權(quán)局、國務(wù)院新聞辦等24個部門聯(lián)合舉辦首屆全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周活動。日前，國家版權(quán)局發(fā)布了主題為“版權(quán)創(chuàng)造美好生活”的2024年全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周版權(quán)主題宣傳海報(bào)。提升全民版權(quán)保護(hù)意識，推進(jìn)全民尊法、守法，推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)，彰顯我負(fù)責(zé)任大國形象。

4.結(jié)語

奧運(yùn)會的開展，不但是觀眾的狂歡之日，更是跟媒體平臺提升傳播力與影響力的一個機(jī)遇，善于利用先進(jìn)技術(shù)、圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來打造出體育賽事傳播的新生態(tài)，凸顯出媒體平臺獨(dú)有的特色優(yōu)勢，對今后在大型體育賽事中提升品牌價值、促進(jìn)版權(quán)營銷和豐富內(nèi)容生產(chǎn)等方面有一定的促進(jìn)作用。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://www.k2057.cn/w/wy/32640.html