城市臺電視劇的困境與對策
新聞、電視劇和綜藝節(jié)目被認為是拉動收視的“三駕馬車”,對于城市臺而言,除了深受觀眾喜愛的本土民生新聞外,電視劇成為城市臺最容易贏得收視份額和廣告收入的節(jié)目類型。電視劇不僅填充了白天大部分非黃金時段,更是城市臺晚間黃金時段搶占收視的主力。但城市臺電視劇首先面臨的一個問題就是片源不足,買不起、買不到優(yōu)秀的電視劇,時常陷入捉襟見肘、無米下鍋的窘境。
一、“片源不足”是瓶頸,“抱團取火”尋突破
就電視劇片源上來說,城市臺處于絕對的弱勢。一方面,許多電視劇不向地面頻道發(fā)行,直接采取上星的策略;另一方面,受自身財力的制約,很多城市臺囊中羞澀,沒錢購買新劇,甚至只能從省級地面頻道購買“二輪劇”“三輪劇”,在競爭中相當(dāng)被動。要突破片源不足這一瓶頸,幾家城市臺“抱團取火”,聯(lián)合起來購買電視劇是一條脫困之路。
在“一劇兩星”電視劇播出新政出臺前,同一部電視劇在幾家衛(wèi)視同時首播的情況比較常見,這樣既能節(jié)約購劇成本,又能產(chǎn)生“對外收視壟斷,對內(nèi)收視共振”的理想效應(yīng)。而城市臺之間不存在收視競爭,這樣的合作更具可行性。多家城市臺可結(jié)成購劇聯(lián)盟,“攤薄成本”共同采購電視劇,實現(xiàn)電視劇資源的共享。這樣的聯(lián)合,可以是同省多個城市臺的聯(lián)合,也可跨省聯(lián)合。這樣的購劇聯(lián)盟已有城市臺在嘗試,如江蘇省內(nèi)十幾家城市臺成立的購劇聯(lián)盟,就一度緩解了這些城市臺的生存困境。
目前來看,城市臺能購買到的題材比較有限,大多為反特/諜戰(zhàn)及軍事斗爭類、都市生活類題材電視劇,原因是這類題材的電視劇大都契合主旋律,審批門檻相對較低,同時從劇風(fēng)上看,這類電視劇故事情節(jié)曲折,劇情驚險刺激,很能抓住觀眾的眼球。但是,這類劇同質(zhì)化較嚴重,質(zhì)量也參差不齊,也容易讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。
對城市臺而言,所謂的“好劇”,應(yīng)該是“適合的劇”,需要兼顧價格和受眾需求等多方面的因素,要想將有限的電視劇資源利益最大化,還需要精心的編排。
二、電視劇編排需“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”
節(jié)目內(nèi)容、編排樣式和營銷策略被認為是影響一個頻道觀眾收視規(guī)模的三大決定性要素,有研究指出,編排可以獨占50%以上的貢獻,可見,一部電視劇要取得好的收視,好的編排必不可少。電視劇編排首先要做到“知己知彼”,也就是說,既要了解本頻道目標(biāo)觀眾的收視特征,采用符合觀眾收視習(xí)慣的編排策略,“有的放矢”;同時又要了解競爭頻道的電視劇編排格局,實行差異化節(jié)目編排,“見縫插針”。
(一)捷足先登,錯位編排
首先需要了解本頻道電視劇觀眾的群體特征,根據(jù)該群體的作息時間和收視需求,安排對應(yīng)的播出時間和電視劇類型。以柳州公共頻道晚間電視劇為例,根據(jù)央視CSM媒介研究提供的2015年1月至12月收視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),45歲及以上年齡觀眾是該頻道電視劇的主力收視群,占到6成以上,其中55-64歲年齡組觀眾占比最高,達33%,是頻道的重度觀眾;電視劇題材多以諜戰(zhàn)懸疑和年代情感劇最受歡迎。就晚間電視劇編排而言,這一受眾群體大多已經(jīng)退休,晚餐、就寢時間較年輕人要早,相對應(yīng)的晚間收視習(xí)慣也呈現(xiàn)出“早開早收”的特點。因此,晚間電視劇18:00左右開播,22:00前后結(jié)束,正好滿足了受眾的收視需求。
這樣的播出時間編排還有一個優(yōu)勢就是,避開了與央視、省級衛(wèi)視黃金時段電視劇的正面交鋒。目前,全國主要衛(wèi)視晚間電視劇場一般采取黃金劇場兩集連播的編排方式,19:35-20:40是電視劇收視競爭最激烈的時段;而省級地面頻道晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式,以柳州市場電視劇收視份額最高的頻道——廣西綜藝頻道為例,該頻道晚間電視劇從19:00開始至22:00結(jié)束。因此,要想在競爭激烈的晚間電視劇黃金時段分得一杯羹,市級城市臺晚間電視劇需“捷足先登”,搶先開播“籠絡(luò)”住觀眾,并寄希望于一部分觀眾被劇情的發(fā)展所吸引,鎖定本頻道。
(二)不受總局制約,“多集連播”編排成利器
與各大衛(wèi)視相比,城市臺晚間電視劇除了播出時間較靈活外,還有一個優(yōu)勢就是播出集數(shù)不受限制。從2015年1月1日開始,國家新聞出版廣電總局要求各大衛(wèi)視執(zhí)行“一劇兩星”的播出新規(guī),規(guī)定同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視頻道不得超過兩家,同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。這樣的一個新規(guī)定對于城市臺來說,是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面,同一部電視劇聯(lián)播衛(wèi)視頻道不得超過兩家的規(guī)定,直接帶來的影響是各大衛(wèi)視不再是“千臺一劇”,觀眾有了更多的選擇,對城市臺是挑戰(zhàn);另一方面,同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集的規(guī)定,對城市臺是好消息。由于地面頻道不受廣電總局播出集數(shù)的限制,城市臺晚間電視劇可采取多集連播的編排方式。多集電視劇的連番轟炸,看似“簡單粗暴”,卻能滿足觀眾“看過癮”的收視需求。
三、加大電視劇的宣傳和推介
電視劇的宣傳推介是城市臺的一塊“短板”,受財力和平臺的限制,大多數(shù)城市臺除了每天播幾遍“劇情預(yù)告”,或是組織有獎收視吸引觀眾收看外,沒有更多的新招,形式單一,很難形成收視效應(yīng)。一部難得的好劇在城市臺播出時,很可能會反響平平,而轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視、省級衛(wèi)視,卻能出現(xiàn)轟動效應(yīng)。《潛伏》就是很好的佐證。《潛伏》于2009年3月和4月分別在柳州公共頻道“主題劇場”和柳州新聞綜合頻道“龍城劇場”播出,當(dāng)時收視平平,并沒有引起柳州觀眾的過多關(guān)注,反而是隨后在其他衛(wèi)視播出后,這部經(jīng)典諜戰(zhàn)片才受到柳州觀眾的追捧。這說明,電視劇要取得好的收視,除了有“好劇”、好的編排外,自我宣傳和推介也必不可少。
(一)借助地緣優(yōu)勢,宣傳更“接地氣”
城市臺在電視節(jié)目宣傳和推介上,最大的優(yōu)勢是“地利”,也就是與觀眾的距離更近。這是因為城市臺的收視群僅限于本地區(qū),受眾面窄,更容易與觀眾形成互動。借助這一優(yōu)勢,城市臺在電視劇宣傳上可以借助公交車、商場超市、社區(qū)等各種平臺進行宣傳,調(diào)動觀眾的收視積極性。例如在公交移動電視上播放電視劇預(yù)告片,與超市合作舉辦“看電視劇,購打折商品”活動,進社區(qū)給居民發(fā)放印有頻道臺標(biāo)和電視劇場標(biāo)識的小禮品和購物袋等等。在電視劇“本土化”宣傳推介方面,一些城市臺的經(jīng)驗做法值得學(xué)習(xí)和推廣。比如揚州臺地面頻道在電視劇營銷中別出心裁,在一些現(xiàn)代劇中,將其中的空鏡頭改換成為揚州街景,開展“看電視劇,尋找揚州美景”的活動,讓電視觀眾在收看過程中,找到歸屬感,從而把電視劇的收視效果放到最大。
(二)根據(jù)電視劇題材,“量體裁衣”做好宣傳
不同題材的電視劇在不同觀眾中的競爭力也不同,一般來說,男性觀眾更愛看軍事斗爭劇,女性觀眾更青睞都市生活??;年輕觀眾更偏好近代傳奇劇和言情劇,年齡較大的觀眾更傾心于家庭倫理題材電視?。环刺?諜戰(zhàn)等軍事題材劇可以說是“萬精油”,老少皆宜。根據(jù)這樣的收視特征,可為每一部電視劇精心策劃宣傳方案,吸引目標(biāo)觀眾的眼球。另外,還可根據(jù)劇情發(fā)展,精心設(shè)置收視競猜和互動獎品,如“看苦情劇,送面巾紙”等,制造話題效應(yīng),激發(fā)觀眾收視興趣。
(三)利用新媒體宣傳電視劇
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能移動終端的廣泛滲透,在電視機前使用手機或其他移動設(shè)備刷屏的電視觀眾越來越多,多屏?xí)r代下,電視欄目的宣傳推廣借力新媒體平臺已成為一種全新的手段。電視劇宣傳可充分利用微信微博等平臺,與觀眾進行交流互動。例如通過微信平臺實時推送精彩劇情預(yù)告,引導(dǎo)觀眾對正在播出的電視劇發(fā)表感想,選擇一部分觀眾的觀點通過游走字幕的方式在劇場滾動播出,以此來吸引觀眾對電視劇的持續(xù)關(guān)注。
在借助新媒體自我宣傳上,被定位為電視劇頻道的柳州公共頻道也在不斷進行嘗試。頻道通過微信公眾號在微信朋友圈及時發(fā)布電視劇節(jié)目預(yù)告、劇情簡介、觀眾互動,還曾在微信平臺推出“微女郎評選”“公共頻道八折通”等活動,吸引年輕觀眾關(guān)注,提高頻道影響力。
四、結(jié)語
無論電視媒體行業(yè)如何風(fēng)云變幻,電視劇是撐起城市臺收視和廣告的支柱力量,城市臺需要用新的思維來做活電視劇市場,擺脫被逐漸邊緣化的困境。
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