黨報(bào)經(jīng)歷了媒介融合的四個(gè)階段，廣泛開展了形式各異的媒介融合實(shí)踐，但多是留于產(chǎn)品形式上的變革，并沒(méi)有發(fā)揮出新媒體應(yīng)有的職能。

1、媒介融合滯于“兩張皮”假象

    在媒介融合的初期，由于互聯(lián)網(wǎng)軟硬件環(huán)境的不夠成熟和不健全，融合度較低，不少地市級(jí)黨報(bào)的網(wǎng)絡(luò)都是報(bào)紙版面的復(fù)制品，甚至僅僅停留在原版掃描的階段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻完善和普及，媒介技術(shù)已經(jīng)能夠滿足報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的深度融合，但許多報(bào)紙依然止步于融合的初級(jí)階段，尤其是眾多的地方級(jí)黨報(bào)。當(dāng)然，這或許和媒介的經(jīng)營(yíng)體制以及媒體自身的實(shí)力狀況相關(guān)，但許多黨報(bào)怯于嘗試，開拓意識(shí)和進(jìn)取精神不足。

    前幾年，新媒體剛剛興起的時(shí)候，有這樣一些錯(cuò)誤的融合理念存在：認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)站、報(bào)紙官微就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版和電子版，有了“網(wǎng)上讀報(bào)”就是合格的黨報(bào)新媒體了；認(rèn)為新媒體就是解決閱讀終端問(wèn)題，受眾能通過(guò)電腦或手機(jī)等其他終端閱讀報(bào)紙就可以了；認(rèn)為單純將傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)就合格了，僅僅以紙媒體的產(chǎn)品來(lái)支配傳播平臺(tái)。③在當(dāng)下，一些地市級(jí)黨報(bào)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方面，依然存在著諸多薄弱環(huán)節(jié)，雖然融合多種媒體形式，整合網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)編輯重組，但整體的原創(chuàng)力不足，沒(méi)有彰顯出網(wǎng)站自己的個(gè)性，不能很好地實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)“相得益彰”的效果。

    地市級(jí)黨報(bào)的媒介融合必須走出報(bào)紙發(fā)行渠道拓展、新媒體平臺(tái)展銷的“兩張皮”模式，向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)新媒體的完整鏈條過(guò)渡，不僅在內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還要在廣告、人才機(jī)制、組織建構(gòu)等方面進(jìn)行全面的融合互通。只有這樣，媒介融合才能產(chǎn)生全媒時(shí)代應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

2、“報(bào)網(wǎng)倒掛”下的信息僵化

    相對(duì)于報(bào)紙媒體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)媒體具有數(shù)字化技術(shù)賦予其的先天傳播優(yōu)勢(shì)，最大程度上實(shí)現(xiàn)了受眾分布的全球性。靜動(dòng)結(jié)合的多元傳播方式，傳受互動(dòng)的無(wú)障礙性，溝通交流的隨時(shí)隨地，海量信息的共享性等等網(wǎng)絡(luò)媒介特性，可滿足受眾多渠道、個(gè)性化、全方位的信息服務(wù)要求。然而由于種種原因，媒介融合的環(huán)境并未實(shí)現(xiàn)自由發(fā)展，地市級(jí)黨報(bào)媒介融合中出現(xiàn)的“報(bào)網(wǎng)倒掛”現(xiàn)象就是典型。

    “報(bào)網(wǎng)倒掛”是指以報(bào)紙為主體引領(lǐng)信息的運(yùn)作，這樣很難發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化新媒體應(yīng)有的傳播能力，也不利于受眾需求的滿足?！皥?bào)網(wǎng)倒掛”出現(xiàn)的主要原因有二個(gè)。一是政府制度安排所致。中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有嚴(yán)肅新聞的采訪權(quán)，只能從傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞，否則就構(gòu)成違規(guī)。二是“報(bào)紙恐網(wǎng)癥”的誘導(dǎo)。為保護(hù)報(bào)紙自身的利益，報(bào)紙及其報(bào)業(yè)網(wǎng)站往往采取消極的發(fā)布策略，以保障自己媒介的閱讀量。報(bào)紙網(wǎng)站即使有優(yōu)先采發(fā)新聞的可能，也被報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層的權(quán)力遏止了?！袄莵?lái)了”的恐懼使報(bào)紙網(wǎng)站成為報(bào)紙附屬物，網(wǎng)絡(luò)最終成為“被困鐵籠的狼”。只有突破“倒掛”背后所存在種種的壁壘，才能從根本上消解報(bào)網(wǎng)融合所遇到的重重阻礙。

3、媒介融合下的運(yùn)營(yíng)機(jī)制混亂

    體制機(jī)制是組織發(fā)展的內(nèi)在中樞，直接決定著媒介融合的深度和廣度。與國(guó)外媒介融合下的“聯(lián)姻”相比，國(guó)內(nèi)的媒介融合運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠完善，為此出現(xiàn)了盈利模式匱乏、所有權(quán)爭(zhēng)執(zhí)、利益劃分矛盾以及人才流通障礙等狀況，制約著報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展。

    我國(guó)地市級(jí)黨報(bào)媒介融合如今面臨的最大問(wèn)題是，融合體系依然沒(méi)有完善的營(yíng)利模式。傳統(tǒng)報(bào)紙依賴的昂貴的生產(chǎn)成本門檻以及占有某一地理市場(chǎng)所形成的壟斷地位，從而獲取廣告與發(fā)行雙重收入的模式，在低成本、無(wú)地域的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下將不復(fù)存在。④尋找新的營(yíng)利模式，成為地市級(jí)黨報(bào)媒介融合形勢(shì)下的發(fā)展新課題。為此，學(xué)界提出了媒介融合下的四種基本的營(yíng)利模式：訂閱收費(fèi)模式、廣告收入模式、網(wǎng)上交易收費(fèi)模式、捆綁服務(wù)模式。以上這四種營(yíng)利模式都曾在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中嘗試過(guò)，均有不同程度的瑕疵，如何突破和創(chuàng)新還有待于我們繼續(xù)探索。

4、新媒體環(huán)境下報(bào)紙的“隱沒(méi)”

    在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的媒介特性下，受眾成為信息傳播全過(guò)程的主體和中心，如何贏得他們的信任和青睞，是各媒介生存發(fā)展的根基。然而，注重用戶體驗(yàn)的融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的大多優(yōu)勢(shì)都已被網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體和新媒體吸收，傳統(tǒng)媒體成為“可替代”的媒介形態(tài)。

    在新媒體成為媒介舞臺(tái)主角的融媒環(huán)境下，報(bào)紙真的要退出歷史舞臺(tái)了嗎？對(duì)此，學(xué)界和業(yè)界多有爭(zhēng)論，“報(bào)紙消亡論”一度成為輿論的主流。正如中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授所言，停止發(fā)行印刷版本后的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》“它還是報(bào)紙，只是要重新定義”，傳媒的外在形態(tài)，不再是傳媒間的本質(zhì)差異。⑤筆者認(rèn)為，報(bào)紙的生命在于“報(bào)”而不在于“紙”。從這一點(diǎn)出發(fā)，報(bào)紙仍然具有強(qiáng)大的生命力，尤其是在報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)入新媒體階段以后，報(bào)紙更是借殼脫殼，轉(zhuǎn)換載體，“變軌”發(fā)展。

    面對(duì)當(dāng)下媒介市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以整合媒介資源為目的的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”不失為地市級(jí)黨報(bào)媒介改革的“一劑良藥”。報(bào)紙的紙質(zhì)版生產(chǎn)和發(fā)行成本較高，讀者的閱讀率和閱讀粘性也難以為繼，紙媒廣告市場(chǎng)也低迷不興，脫掉紙質(zhì)版的沉重“外殼”，對(duì)于報(bào)業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)或許是“一縷春風(fēng)”。

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