從“馬航事件”的微博報道馬航事件看新媒體傳播中的第三人效果研究

2014年3月8日凌晨，馬來西亞航空公司一架航班為MH370的波音777-200客機從吉隆坡飛往北京，計劃于6:30分抵達(dá)北京首都國際機場，然而卻在凌晨1:20分時失去聯(lián)系。經(jīng)過多國近半個月的搜尋調(diào)查，在3月24日這一天，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡宣布，馬航失聯(lián)航班MH370在南印度洋墜毀，機上無一人生還。其中，中國大陸乘客多達(dá)152人。在信息全球化和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，突發(fā)、特大事件都會在第一時間受到全世界的關(guān)注。

近年來，戴維森的“第三人效果假說”近年來普遍一度躍身受到學(xué)術(shù)界的熱門關(guān)注，假設(shè)提出之后相關(guān)國外相關(guān)的大量研究在國外開展了30多年而且學(xué)者的大量研究都證實了第三人效果的普遍存在，特別是在某些特定的議題上該假設(shè)的影響尤為明顯。目前可是國內(nèi)學(xué)術(shù)界對此假說的研究幾乎處于起步階段，禹衛(wèi)華認(rèn)為無論是在傳統(tǒng)媒體還對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體下，“第三人效果假說”確實存在。鄭素俠贊成前者的觀點，還認(rèn)為“第三人效果”與認(rèn)知偏差和社會距離呈現(xiàn)正相關(guān)?；谏鲜鲆约邦~外的研究成果，筆者從馬航事件在微博中報道的視角切入，研究第三人效果在新興自媒體傳播中的相關(guān)因素、認(rèn)知偏差及后續(xù)行為，并在最后提出一些創(chuàng)新意見。

早期與第三人效果有關(guān)的研究多數(shù)立足于傳統(tǒng)媒體，研究的對象多為暴力、色情以及其它負(fù)面信息對人們心理機制產(chǎn)生的影響。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新興且強大的傳播新媒介，對人們的日常生活和學(xué)習(xí)工作都帶來了史無前例的影響。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更強調(diào)了互動性、改變了傳播角色方式、補足了以往反饋緩慢的弊端。在這些基礎(chǔ)上來研究“第三人效果理論”，或許會帶來一些新的視角。

在自媒體時代，各種不同的聲音來自四面八方，公民媒體與主流媒體的聲音首次能并駕齊驅(qū)，它在某種程度上減弱了主流媒體的絕對勢力。人們不再接受被統(tǒng)一的一個聲音告知，每個人都在從獨立獲得的資訊中對事物做出判斷與決策。本文的研究目的就在于在這樣一個自媒體上研究第三人效果所帶來的影響，筆者特此選定了自媒體中的新浪微博，研究主流媒體在這個平臺上連續(xù)一段時間報道馬航事件后，人們的第三人效果的體現(xiàn)與影響。

一、理論的起源

1983年，美國社會學(xué)家戴維森在發(fā)表于《公眾輿論季刊》上發(fā)表的《大眾傳播中的第三人效果》一文中首次提出了“第三人效果假說”，開啟了該理論研究的序幕。他通過從生活、戰(zhàn)時的某些經(jīng)歷中，得出論證后將其現(xiàn)象定義為此，即人們過分高估了大眾傳媒對他人態(tài)度和行為的負(fù)面影響，而這種感知的錯覺又會使得人們采取相應(yīng)的行動來回應(yīng)的一種現(xiàn)象。他認(rèn)為第三人效果有兩層含義：，一是在認(rèn)知層面上，人們對自己設(shè)想中的受眾的態(tài)度和行為的評估；二是在行為層面上，人們根據(jù)這一設(shè)想而采取的實際行動。1。[1]也就是說，當(dāng)人們接受到來自大眾傳媒的信息時，會自覺高估自身對信息的免疫程度、低估他人對信息的免疫程度，；一旦人們形成了這樣的認(rèn)知偏差后，會出于各種各樣的因素考慮做出特定的后續(xù)行為作為內(nèi)心認(rèn)知的外向表現(xiàn)。

二、認(rèn)知偏差與后續(xù)行為的關(guān)系

戴維森受哥倫比亞學(xué)派的影響，他所關(guān)注的方向主要為個人行為的社會特征對傳播效果的影響。他認(rèn)為，人們的個人行為并不完全是行為除了受到傳媒所傳遞的信息的直接影響之外，還有在此過程中也受到感知、評估及經(jīng)驗的影響。所以在筆者看來，研究其背后的心理機制以及影響這些機制變化的因素變得十分有意義。在學(xué)術(shù)界對此已有較為成熟的成果，臺灣學(xué)者胡幼偉把“第三人效果”的影響因素歸納為：受眾對信息來源特征的認(rèn)知、受眾對信息內(nèi)容特性的認(rèn)知、受眾特質(zhì)的變項對“第三者”的界定以及個人傳播行為和文化因素。2

 筆者在這個基礎(chǔ)上把這些影響因素進(jìn)行了補充與拓展為以下幾點：（1）個人特質(zhì)。其中包括個人情況、受教育程度和知識水平；（2）傳播的信息與內(nèi)容。包括內(nèi)容屬性、內(nèi)容可信度和信息顯著性；（3）社會距離。包含地理距離和心理距離的影響。

“第三人效果”背后的心理機制，是認(rèn)知偏差及其所引起的行為上的變化。對媒介效果的過高估計，使人們傾向于對各種各樣的傳播活動加以限制；“第一人效果”（對自己的影響）與“第三人效果”（對他人的影響）之間的差值越大，這種動機越強烈。3近年來，學(xué)術(shù)界逐步把第三人效果的研究方向從認(rèn)知層面轉(zhuǎn)移到認(rèn)知后的行為層面上?！暗谌说暮罄m(xù)行為”顧名思義就是人們根據(jù)媒體產(chǎn)生的影響的感知而采取的實際行動，也可稱之為“設(shè)想的影響造成的實際影響”。從以上可以看出，認(rèn)知偏差與后續(xù)行為兩者之間存在因果聯(lián)系。當(dāng)弄清楚為何人們會產(chǎn)生這樣的認(rèn)知偏差后，研究其后續(xù)行為勢在必行。

三、理論在案例中的體現(xiàn)與變化

    早期與第三人效果有關(guān)的研究多數(shù)立足于傳統(tǒng)媒體中，研究的對象多為暴力、色情以及負(fù)面信息內(nèi)容對人們心理機制產(chǎn)生的影響。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新興且強大的傳播新媒介，對人們的日常生活和學(xué)習(xí)工作都帶來了史無前例的影響。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更強調(diào)了互動性、改變了傳播角色方式、補足了以往反饋緩慢的弊端。在這些基礎(chǔ)上來研究“第三人效果理論”，或許會帶來一些新的視角。

在自媒體時代，各種不同的聲音來自四面八方，公民媒體與主流媒體的聲音首次能并駕齊驅(qū)，它在某種程度上減弱了主流媒體的絕對勢力。人們不再接受被統(tǒng)一的一個聲音告知，每個人都在從獨立獲得的資訊中對事物做出判斷與決策。本文的研究目的就在于在這樣一個自媒體上研究第三人效果所帶來的影響，筆者特此選定了自媒體中的新浪微博，研究主流媒體在這個平臺上連續(xù)一段時間報道馬航事件后，人們的第三人效果的體現(xiàn)與影響。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布過一則數(shù)據(jù)：在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19歲以上的微博用戶占到了88.81%。微博用戶收入集中在2000~10000元，占比為78.83%，其中月收入3001~4000元的用戶最多，占18.3%，微博用戶整體平均月收入為4710.17元。由此我們可以看出，微博用戶大多數(shù)為青年人群，這也決定了此次研究對象的人選。

馬航MH370失聯(lián)客機備受全球特別是國內(nèi)的關(guān)注是因為這次的航空失事事件堪稱史前絕無僅有。事件的大致順序如下，第一，一架裝載滿汽油飛往目的地的客機在起飛一小時后失去聯(lián)系，馬方并沒有在第一時間報道情況，而是到了早晨才公布了信息；第二，馬方公布失聯(lián)海域后，多國參與并派搜救隊伍在此片海域進(jìn)行了十幾天的搜尋，在一無所獲且多種猜測出現(xiàn)的時候，馬方又突然宣布機組人員存在重大嫌疑；第三，馬方迂回、掩蓋的態(tài)度受到國際的一致譴責(zé)，并在24日突然宣布飛機墜毀于遠(yuǎn)在澳大利亞旁的南印度洋海域，與此同時并沒有提供充足的證據(jù)，只表明是多方專業(yè)數(shù)據(jù)研究得出的結(jié)果；第四，到目前為止仍舊沒有找尋到關(guān)于飛機的任何殘骸和黑匣子。不難看出，此次事件備受關(guān)注的原因在于，事件的突發(fā)性與災(zāi)難性、事件的模糊性以及馬方政府掩蓋事實，拖延搜救的行為等等。

大眾媒體在報道這個事件的時候，受眾接收受到傳統(tǒng)媒體所報道的馬航MH370客機失聯(lián)事件的相關(guān)信息后，一般只能與身邊的親朋好友進(jìn)行交流或者進(jìn)行自我思考。但是在微博上報道之后，效果大大超過了則傳播效果迥異于前者。主流媒體在自己的官方微博上進(jìn)行報道后，許多人都能在第一時間獲取到資訊，并且通過自身的微博賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)表感想，信息就如同病毒一樣迅速傳播開來。

微博賬號大致分為三類：官方認(rèn)證媒體、大V明星名人、一般個人用戶。前兩類個賬號粉絲關(guān)注的人群數(shù)量龐大，換句話說，前兩類依于它的知名度、熱門度，在發(fā)布消息后能迅速受到大量大眾用戶的查看、評論和轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。在事件之初，官方媒體除了客觀真實的發(fā)布相關(guān)新聞同時也采用了中國式煽情溫暖的傳播方式。當(dāng)馬方突然宣布飛機已經(jīng)墜入南印度洋且無一人生還的消息之后，一些名人也在微博上發(fā)表了自己的想法。比如，國內(nèi)知名演員陳坤在消息宣布次日立馬發(fā)表了一條對馬來西亞政府和航空公司不滿與憤慨的微博，并且聲稱抵制其一切的商業(yè)品和旅游。此條微博發(fā)出至今，的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)70825條，、點贊人數(shù)更是多達(dá)125523個。歌手韓紅也在微博中質(zhì)疑：“連說出真相的勇氣都沒有的國家，你能發(fā)展成什么樣？永遠(yuǎn)不去馬來西亞！逝者安息?！边B李娜、孫儷、楊瀾、黃曉明、馬伊琍、章子怡、汪峰等眾多公眾人物也明確表示應(yīng)該追查追究真相，并永不乘坐馬馬來西亞航空航，永遠(yuǎn)拒絕去馬來西亞等。

不僅僅如此，絕大多數(shù)的普通微博用戶也加入這個隊伍之中。據(jù)一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，當(dāng)24日馬來西亞總理納吉布召開發(fā)布會宣布客機墜毀后，77.4%的國人表明會放棄去馬來西亞旅游，僅有18.6%的國人不會放棄去馬來西亞旅游，4.0%的人表示說不清。再回到現(xiàn)實中，報名參加馬來西亞旅游的人數(shù)幾乎為零，完全組不成赴馬旅游團；甚至一些已經(jīng)訂好前往馬來西亞旅游的乘客，因為這個突發(fā)事件取消了此次行程，不惜進(jìn)行了退紛紛退機票（特別是馬來西亞航空公司的機票）、退酒店的行為。

這樣一次全民微博的轉(zhuǎn)發(fā)和抵制行為是否已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡單的個人行為，繼而演變成一種社會互動關(guān)系的民族主義的集成行為呢？不同的受眾不約而同地做出了某種一致行為是值得思考的。在事件發(fā)酵的作用下，人們基于各個方面的考慮與判斷形成了自己的一套認(rèn)知基礎(chǔ)基模，最終上升到行為層面，即付諸行動。一開始，人們的認(rèn)知形成屬于獨立的階段。當(dāng)人們接觸了媒介所提供的信息之后，根據(jù)自己的知識水平、生活經(jīng)驗來理解這個事件。當(dāng)然不可否認(rèn)的是媒介確實對個人產(chǎn)生了外在傳播的影響，但是真正影響個人的還是歸因于自己。再來，一旦人們形成了自己的認(rèn)知基模，會根據(jù)自己的認(rèn)知做出行為決策。由于證實了第三人效果的存在，一方面人們會分析媒介傳播的信息對自己的影響，另一方面也會分析對他人的影響。綜合上述，最后人們會產(chǎn)生一種特定的行為，或者說是一種行為選擇。甚至是從個人行為演變成為大規(guī)模的社會行為。

四、理論在案例中的延伸與作用

從馬航事件在微博上報道及人們對此事的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和抵制行為中，筆者發(fā)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)開放、自由的特點，個人尤其是言論尤其是一些意見領(lǐng)袖在發(fā)表完意見后很可能會在宏觀上與他人默契地產(chǎn)生某種一致的輿論甚至起到產(chǎn)生左右輿論變化發(fā)展的作用，從而引發(fā)整個從而影響其他人社會對這一事件的某種看法。上文曾提及到當(dāng)這件事在人們心里產(chǎn)生了認(rèn)知后，人們會根據(jù)對其他人的預(yù)期或多或少地調(diào)整自己的態(tài)度，通常會依據(jù)這個認(rèn)知做出特定的行為選擇。

綜終上所述，這樣的后續(xù)行為是社會輿論形成的主要推動力，這個也可以被看作是第三人效果在社會中的作用機制和社會輿論受到影響的過程。所以不難看出，輿論的形成是社會互動的結(jié)果。

此外，從個人認(rèn)知到個人行為再演變到后來的社會集合行為的全過程從某種角度來說充分體現(xiàn)了“沉默的螺旋”這一假說。而這個“沉默的螺旋”并不完全來源于由媒介傳播所帶來的認(rèn)知壓力與趨同心理，在馬航這個事件上筆者更是嗅到了民族主義的氣味。馬方政府掩蓋、模糊事實的態(tài)度和前后自相矛盾的言論無一不激起國人對其的憤怒，認(rèn)為馬方這樣的行為是對包括152名中國乘客在內(nèi)的所有機上生命的不尊重。中國從來都是強調(diào)以集體主義文化為導(dǎo)向的社會共同體，比起個人自由主義文化下的西方可能更愿意與他人持有共同的態(tài)度并且迎合中國本來的社會規(guī)范。

所以，通過馬航事件我們可以看出，第三人效果是一種廣泛存在且強大的認(rèn)知偏差。無論是由意見領(lǐng)袖還是沉默螺旋所引發(fā)的民族主義輿論和行為，其背后的根源都在于人們產(chǎn)生了第三人效果后所帶來的影響與結(jié)果。

五、未來的研究方向

第一，專業(yè)化與非專業(yè)化。第一、專業(yè)化與非專業(yè)化。在自媒體中，不僅是主流媒體能夠進(jìn)行傳播，我們每個人都有權(quán)利在這個媒介上說出自己的心聲和尋求共鳴。在這樣一個傳者與受者模糊化的新環(huán)境下，如何平衡好把關(guān)與自由的關(guān)系變得極為必要。主流媒體既要及時傳達(dá)突發(fā)、危機信息，履行好“環(huán)境守望”的社會功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理一切問題以防止造成不必要的社會混亂（比如反日貨、打砸日系汽車、毆打日系汽車車主等行為）。那么在涉及到跨國問題、甚至是民族主義問題時，主流媒體又該怎么處理這些復(fù)雜主流媒體又該如何處理這些的問題呢？

第二，感性化與理性化。第二、感性化與理性化。在微博報道馬航事件的整個過程中，中國主流媒體在對待馬航事件上運用煽情化性報道與受眾接受到信息后所產(chǎn)生的“第三人效果”的反應(yīng)，這兩者之間到底存在著多大的關(guān)系？這是否在一定程度上促發(fā)了大規(guī)模的第三人效果的產(chǎn)生而變成社會集合行為？從這些問題延伸出去，是否能運用這一假說來調(diào)節(jié)往后各國之間的關(guān)系、人們的認(rèn)知與行為？ 筆者選定這一案例就是要以小見大，希望此次的研究在今后出現(xiàn)類似的狀況下能在可控的范圍內(nèi)得到最好的解決。

注釋

1Davison, W.P., The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly [J],1983(47):,1-15 

2胡幼偉. 傳播訊息的第三者效果[M]. 五南圖書出版公司,1998:：29-55

3Rojas, H., Shah, D.V., &Faber, R.J., For the good of others: Censorship and the third-person effect [J]. (1996). For the good of others: Censorship and the third-person effectInternational Journal of Public Opinion Research,1996(8):, 163-186.

參考文獻(xiàn)

1.楊莉明. 網(wǎng)絡(luò)傳播中的第三人效果研究[D].上海師范大學(xué),2011

2.禹衛(wèi)華. 戴維森與第三人效果：一種輿論學(xué)的視角[J]. 國際新聞界, 2009( 10)

3.鄭素俠. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“第三人效果”：社會距離與認(rèn)知偏差[J]. 新聞大學(xué),2008(1)

4.張?zhí)焐? 新媒體應(yīng)用對“第三人效果”的改變[J]. 新聞傳播, 2012(1)