“訴訟營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)品牌的傳播效果探究——以“紅牛‘折翅’”等事件為例

    品牌是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的無形力量，所以，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會(huì)讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中立于不敗之地。

    一般來說，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，源于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受，企業(yè)通常會(huì)通過廣告宣傳的方式來促進(jìn)產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求、促進(jìn)消費(fèi)的目的。

一、對(duì)“訴訟營(yíng)銷”的認(rèn)識(shí)

    除了廣告宣傳這種最常見的品牌營(yíng)銷方式，還有一種最特殊、最具風(fēng)險(xiǎn)的品牌營(yíng)銷方式，那就是“訴訟營(yíng)銷”?！霸V訟營(yíng)銷”指的是企業(yè)主動(dòng)發(fā)起或被動(dòng)參與到法律訴訟案件中，通過借助媒體對(duì)訴訟案件的大量報(bào)道，引起媒體受眾的關(guān)注，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品不自覺地進(jìn)入到媒體受眾的視野中，從而增加消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

    目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“訴訟營(yíng)銷”還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，也沒有形成一個(gè)準(zhǔn)確的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在這方面的相關(guān)研究也比較少。有學(xué)者認(rèn)為訴訟不應(yīng)該成為企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，靠訴訟案件引起消費(fèi)者注意從而提升品牌知名度是一種不正當(dāng)?shù)某醋餍袨?。但是筆者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)陷入商業(yè)糾紛而不得不用訴訟的方式解決問題時(shí)，在不觸犯國(guó)家法律和不擾亂市場(chǎng)秩序的前提下，企業(yè)可以靈活處理，在訴訟過程中略有側(cè)重地加以宣傳，引導(dǎo)輿論，以此提高企業(yè)品牌知名度，增加商品銷售額。

    本文通過結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，對(duì)“紅牛‘折翅’”和“王老吉PK加多寶”等商業(yè)訴訟事件進(jìn)行系統(tǒng)分析，以此探討“訴訟營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)品牌的傳播效果，以期幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)商業(yè)糾紛和訴訟時(shí)能從容應(yīng)對(duì)，同時(shí)引導(dǎo)他們?cè)谶m當(dāng)?shù)臈l件下能合理利用“訴訟營(yíng)銷”，將它作為一種有效的營(yíng)銷手段幫助企業(yè)化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)禍為福。

二、“訴訟營(yíng)銷”經(jīng)典案例分析

1. 紅牛公司的轉(zhuǎn)禍為福之戰(zhàn)

    如果說還有許多人沒有意識(shí)到“訴訟營(yíng)銷”的神奇效果的話，那么2014年10月份的“紅牛‘折翅’”事件就一定能讓大家徹底認(rèn)識(shí)“訴訟營(yíng)銷”的力量。

    據(jù)了解，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紅?！保┰诿绹?guó)和歐洲的廣告語是“紅牛給你雙翅膀”，這樣一句充滿想象空間的廣告用語讓紅牛在美國(guó)接二連三地惹出了禍端。據(jù)報(bào)道，美國(guó)紐約一位名叫本杰明·卡瑞瑟斯的消費(fèi)者將紅牛公司告到法院，稱自己在過去10年中連續(xù)飲用紅牛，但是卻沒能像廣告語里面說的一樣“長(zhǎng)出一對(duì)翅膀”。 不僅如此，紅牛還在加州遭遇到兩場(chǎng)集體訴訟。面對(duì)消費(fèi)者的訴訟，紅牛只能承認(rèn)：“紅牛給不了你翅膀”，并且同意賠錢。根據(jù)紅牛提出的和解協(xié)議，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國(guó)購(gòu)買過紅牛飲料的人賠償總計(jì)1300萬美元的賠償金。

    有人認(rèn)為，面對(duì)美國(guó)人如此無理取鬧的訴訟，紅牛居然默默接受賠償，實(shí)在是太愚蠢、太懦弱。然而事實(shí)并非如此，紅牛接受這樣的判決實(shí)際上是大智若愚的表現(xiàn)，在它“愚蠢”的表象之下，紅牛正精心計(jì)劃著一個(gè)“如意算盤”。根據(jù)紅牛的和解協(xié)議，任何申請(qǐng)賠償?shù)南M(fèi)者不必出具發(fā)票等證明，只需去紅牛公司的網(wǎng)站上下載申請(qǐng)表填寫即可。而該網(wǎng)站自10月8日起一直處于癱瘓狀態(tài)，因?yàn)檫@段時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站下載申請(qǐng)表格的人實(shí)在太多，數(shù)天內(nèi)網(wǎng)站訪問量就達(dá)到了4600萬次，而且人數(shù)還在不算增加，許多從來沒喝過紅牛的人也進(jìn)入網(wǎng)站下載表格。這無疑在很大程度上增加了美國(guó)民眾對(duì)紅牛公司和紅牛飲料的認(rèn)知和了解，這樣的認(rèn)知對(duì)于紅牛這一品牌的傳播是極具效果的，非一般廣告所能比擬。

    值得特別注意的是，雖然人們這次熟知紅牛是因?yàn)椤凹t牛吃官司”而產(chǎn)生的，但是消費(fèi)者基本上沒有對(duì)紅牛公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑或壞的印象，因?yàn)榧t牛在這次訴訟案件中的應(yīng)對(duì)舉措把傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論應(yīng)用得恰到好處。“議程設(shè)置”理論認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。 這一理論認(rèn)為，大眾傳播媒介的效果和作用在于引起受眾的注意力，大眾傳播只要集中報(bào)道那些值得重視的主要問題，同時(shí)對(duì)其他次要問題予以忽視或掩蓋，通過安排不同問題的報(bào)道次序和報(bào)道力度來調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響并引導(dǎo)公眾輿論。

    紅牛在此次訴訟案件中就做到了避重就輕，它非常巧妙地轉(zhuǎn)移了問題的焦點(diǎn)，把人們的關(guān)注點(diǎn)推到了“喝紅牛是否能夠長(zhǎng)出翅膀”這一問題上。紅牛毫不避諱地承認(rèn)他們的廣告宣傳語確實(shí)過于夸張，喝了他們的紅牛飲料確實(shí)不能長(zhǎng)出翅膀。然而事實(shí)上，任何有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，不管是喝紅牛飲料或者其它飲料，是絕對(duì)不可能長(zhǎng)出翅膀的，所以，這就是在間接地告訴大家，紅牛敗訴的原因是因?yàn)榧t牛飲料不能讓人長(zhǎng)出翅膀，而不是因?yàn)榧t牛飲料本身存在質(zhì)量問題。這樣一來紅牛飲料今后在全球市場(chǎng)上的銷售就不會(huì)受到阻礙，因?yàn)闆]有人會(huì)因?yàn)楹攘怂荒荛L(zhǎng)出翅膀而不買它，只要紅牛飲料的功效能一如既往地好，消費(fèi)者就愿意繼續(xù)購(gòu)買，甚至買的人會(huì)更多。因?yàn)檫@樣一場(chǎng)把全美國(guó)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的訴訟案件已經(jīng)使紅牛公司名聲大噪，不經(jīng)意間紅牛公司已經(jīng)增加了許多的潛在消費(fèi)者。

2. 王老吉、加多寶的雙贏共利大戰(zhàn)

    2011年的“王老吉PK加多寶”事件是一場(chǎng)因爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)而在國(guó)內(nèi)鬧得人盡皆知的法律訴訟案，這也是一項(xiàng)通過法律訴訟來傳播企業(yè)品牌的“訴訟營(yíng)銷”案例，而這場(chǎng)訴訟的結(jié)果是雙方企業(yè)共贏。

    1997年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司與香港鴻道集團(tuán)公司之間簽署“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)合同，將“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)給鴻道公司。鴻道公司在獲得“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)之后便將它授予它的全資子公司——加多寶集團(tuán)公司。2011年，由于兩家公司的利益沖突進(jìn)一步激化，廣州醫(yī)藥集團(tuán)通過訴訟手段收回了“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)。

    但是，兩家公司之間的“訴戰(zhàn)”并沒有因?yàn)樯虡?biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)的結(jié)束而塵埃落定，而是進(jìn)一步引發(fā)了兩家公司之間的“訴訟大戰(zhàn)”,先在加多寶改名廣告上打官司，接著又在爭(zhēng)奪紅罐裝潢權(quán)上對(duì)簿公堂。這一系列的“訴訟大戰(zhàn)”引起了國(guó)內(nèi)各大主流媒體的高度關(guān)注，各種關(guān)于王老吉、加多寶的新聞報(bào)道層出不窮，同時(shí)也在消費(fèi)者之間引發(fā)了異常激烈的討論。而這持續(xù)不斷的報(bào)道和討論，正是由于廣藥公司與鴻道公司在其中添油加醋、推波助瀾。因?yàn)槊襟w對(duì)這場(chǎng)“訴訟大戰(zhàn)”的報(bào)道越廣泛，討論越深入，就越容易引起人們的關(guān)注，從而就越有利于“加多寶”“王老吉”這兩大品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。

    加多寶在在爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)敗訴之后，召開了敗訴說明會(huì)，敗訴說明會(huì)吸引了150余家平面媒體、50余家網(wǎng)絡(luò)媒體、近百家電視媒體，總計(jì)300多家媒體到場(chǎng)。 可以說，加多寶召開敗訴說明會(huì)就是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知，吸引消費(fèi)者注意力。

    事實(shí)證明，兩大公司的苦心沒有白費(fèi)，據(jù)廣藥集團(tuán)公司公布的2012年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣藥公司2012年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)51.28%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.47%，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速均超過去三年。而香港鴻道集團(tuán)公司方面，據(jù)加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在接受媒體采訪時(shí)透露，更名后的加多寶在2012年銷售同比增長(zhǎng)50%，在當(dāng)年9月份的時(shí)候，加多寶就已經(jīng)完成了全年銷售目標(biāo)。

    雖然說兩家公司2012年的銷售額得以快速增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是他們?cè)?012年投入了相比以往更多的廣告費(fèi)。但是不可否認(rèn)王老吉加多寶兩家公司的“訴訟大戰(zhàn)”已經(jīng)讓中國(guó)的涼茶市場(chǎng)規(guī)模得以急劇膨脹。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年涼茶行業(yè)市場(chǎng)增幅超過30%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)的平均水平。截止于2012年9月，涼茶類飲料已經(jīng)占中國(guó)飲料市場(chǎng)的7.21%,成為繼飲用水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料之后的第五大飲料品類。 王老吉與加多寶在激烈地進(jìn)行訴訟大戰(zhàn)的同時(shí)，不自覺地把涼茶市場(chǎng)這塊“蛋糕”做大了，這對(duì)涼茶飲料行業(yè)來說絕對(duì)是一個(gè)質(zhì)的突破。  

    除此之外，在涼茶行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著巨大的變化，根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2012年同時(shí)發(fā)布的信息顯示，涼茶市場(chǎng)的四強(qiáng)分別是：加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂。在經(jīng)歷了“王老吉PK加多寶”的訴訟大戰(zhàn)后，涼茶行業(yè)的格局已經(jīng)從先前的“四方割據(jù)”到之后的“三足鼎立”，并不斷地向加多寶和王老吉“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的雙寡頭格局演變。如此一來，這場(chǎng)別有用心的“訴訟大戰(zhàn)”的最終結(jié)果是訴訟雙方都從中雙贏共利，因?yàn)楦鞔竺襟w對(duì)這場(chǎng)“訴訟大戰(zhàn)”鋪天蓋地式的報(bào)道已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成了洗腦式的認(rèn)知。也許今后當(dāng)人們?cè)诓宛^就餐想喝涼茶時(shí)，他們腦海里浮現(xiàn)的不是加多寶就是王老吉，因?yàn)樗鼈儙缀跻呀?jīng)成為涼茶的代名詞了。

3. 富士康的事與愿違訴訟戰(zhàn)

    值得指出的是，將法律訴訟作為一種營(yíng)銷手段來傳播企業(yè)品牌是非常具有風(fēng)險(xiǎn)的。如果企業(yè)在訴訟過程中不能靈活處理，只要稍有把握不當(dāng)之處，就會(huì)使得企業(yè)品牌的傳播效果適得其反，即使能夠讓企業(yè)變得“名聲大噪”，那也只是“臭名昭著”，而不是“美名遠(yuǎn)揚(yáng)”。近年來，由于訴訟失敗而導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受損進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的案例比比皆是，比如2006年的“富士康訴訟案”。

   2006年，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》對(duì)富士康公司的“超時(shí)加班”問題進(jìn)行了報(bào)道，報(bào)道稱富士康集團(tuán)公司的女工長(zhǎng)期站立12小時(shí)工作。隨后，富士康公司向深圳中級(jí)人民法院提交民事訴訟，起訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》侵害其名譽(yù)權(quán)和商業(yè)信譽(yù)，并索要3000萬的巨額賠款。富士康公司的領(lǐng)導(dǎo)人一方面是想通過訴訟來挽回公司名譽(yù)，另一方面則意圖通過訴訟引起其它媒體的關(guān)注從而擴(kuò)大企業(yè)知名度、傳播企業(yè)品牌。然而，富士康公司沒有考慮到將一家媒體告上法庭會(huì)有什么樣的后果，結(jié)果這一做法引起了臺(tái)灣地區(qū)和海外各地媒體從業(yè)人士的強(qiáng)烈抗議，同時(shí)遭到了各大媒體的狂轟濫炸。最終，富士康公司發(fā)覺到形勢(shì)不對(duì)，于是將3000萬的賠償費(fèi)改為1元，并與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》達(dá)成和解。這次訴訟戰(zhàn)不僅在媒體行業(yè)中引發(fā)了強(qiáng)烈的抗議活動(dòng)，同時(shí)在消費(fèi)者當(dāng)中也引發(fā)了激烈的討論，這些都對(duì)富士康公司造成了很大的負(fù)面影響，造成富士康公司的業(yè)績(jī)一度嚴(yán)重下滑。

    對(duì)企業(yè)來說，任何有利于建立自身美譽(yù)度的行為，都值得去做，包括提起一場(chǎng)法律訴訟，但前提是一定要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，因?yàn)檫@一方式一旦把握不當(dāng)就會(huì)使得最終結(jié)果與預(yù)期效果截然不同，因?yàn)樨?fù)面的傳播可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，對(duì)于那些試圖使用訴訟手段來擴(kuò)大知名度、傳播企業(yè)品牌的企業(yè)來說，一定要把富士康訴訟案當(dāng)成一個(gè)引以為戒的反面教材。

三、結(jié)語

    任何一場(chǎng)商業(yè)訴訟都會(huì)讓企業(yè)面臨訴敗的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)訴訟過程中媒體的大量報(bào)道可能夾雜著不利于企業(yè)的消極信息，對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。然而，法律訴訟引起的媒體關(guān)注和消費(fèi)者討論卻是一個(gè)極大的商業(yè)契機(jī)，企業(yè)若能趁此機(jī)會(huì)展開營(yíng)銷，在媒體報(bào)道中適當(dāng)植入企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)巧妙靈活地穿插一些宣傳企業(yè)正面形象的內(nèi)容，就能有效利用訴訟來擴(kuò)大企業(yè)知名度、傳播企業(yè)品牌，比起一般的廣告宣傳，這樣的營(yíng)銷方式更能節(jié)省宣傳成本，而且其傳播效果有時(shí)甚至比廣告宣傳更好。

    將訴訟作為營(yíng)銷手段時(shí)，有幾個(gè)問題必須注意：首先，“訴訟營(yíng)銷”必須以不觸犯國(guó)家法律和不擾亂市場(chǎng)秩序?yàn)榍疤?；其次，發(fā)起訴訟的企業(yè)本身不能有經(jīng)營(yíng)管理方面的重大漏洞，其產(chǎn)品也必須質(zhì)量合格，達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；再次，盡量不要向官方機(jī)構(gòu)和媒體發(fā)起訴訟，雖然這并不意味著一定會(huì)輸，但是很大程度上會(huì)增加訴訟難度，也不利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系；最后也是最重要的一點(diǎn)，一定要在訴訟過程中牢牢把握輿論導(dǎo)向，善于將輿論往有利于自己的方向推動(dòng)。一旦輿論風(fēng)向已經(jīng)變得不可控制，就必須及時(shí)調(diào)整策略甚至收手。只有正確合理地利用法律手段，才能讓“訴訟營(yíng)銷”發(fā)揮出它神奇的品牌傳播效應(yīng)，否則只會(huì)事與愿違。                     

注釋

①徐蓮娣.淺談廣告宣傳在品牌建設(shè)中的作用 [J].農(nóng)業(yè)機(jī)械,2012（8）

②屈麗麗.紅牛美國(guó)折翅：廣告和虛假宣傳邊界何在[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2014年10月18日 

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011：194 

④曉燚.訴訟營(yíng)銷季——六大品牌雙贏戰(zhàn)[J].北大商業(yè)評(píng)論,2013（8）

⑤王暢.王老吉與加多寶廣告策略對(duì)比分析 [D].內(nèi)蒙古大學(xué),2014