品牌再設(shè)計(jì)中的包裝設(shè)計(jì)思維解讀

品牌(Brand)是在市場(chǎng)上已建立起一定影響力的識(shí)別標(biāo)志，是企業(yè)精神象征及價(jià)值理念的體現(xiàn)。作為為品牌服務(wù)的包裝設(shè)計(jì)，是品牌形象的直接展現(xiàn)，搭建起品牌與消費(fèi)者之間良好的溝通渠道。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，拉開(kāi)同類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，被消費(fèi)者認(rèn)同，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中為品牌長(zhǎng)久的發(fā)展保駕護(hù)航。

1、品牌再設(shè)計(jì)原因

品牌再設(shè)計(jì)的原因通常是舊品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)目標(biāo)不明確，產(chǎn)品包裝特征不明顯，視覺(jué)形象落后，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降市場(chǎng)份額縮??；產(chǎn)品擴(kuò)大需要通過(guò)設(shè)計(jì)整合系統(tǒng)；新產(chǎn)品上市、業(yè)務(wù)擴(kuò)張急需開(kāi)拓新市場(chǎng)；適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者品位需求等問(wèn)題。品牌再設(shè)計(jì)針對(duì)問(wèn)題，可從文化的三方面入手尋找正確的定位方向，制定明確再設(shè)計(jì)目標(biāo)。包裝依據(jù)定位從設(shè)計(jì)的不同層次、多角度考量，進(jìn)行品牌的新舊迭代，樹(shù)立品牌新形象。提升品牌形象自身競(jìng)爭(zhēng)力，吻合時(shí)代審美、個(gè)性、文化、價(jià)值的需求。

2、品牌再設(shè)計(jì)定位方向

2.1、從流行文化中尋找

流行文化對(duì)當(dāng)下現(xiàn)代人影響廣泛，它組成內(nèi)容豐富，借助現(xiàn)代傳媒的巨大能量不僅能引起不同層次人群的廣泛注意，甚至?xí)绊懙酱蟊妼徝赖膬r(jià)值取向，造成一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)的流行趨勢(shì)。流行文化以其活躍、鮮活的生命力為大眾帶來(lái)更多新穎的視點(diǎn)，它的快速變化為品牌創(chuàng)新帶來(lái)不可預(yù)期的設(shè)計(jì)靈感，品牌利用流行文化定位準(zhǔn)確，可形成一套新的滿足大眾審美的生產(chǎn)-消費(fèi)關(guān)系，為品牌帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。例如，07年開(kāi)始的快男、超女選拔賽，歷經(jīng)幾年的推廣傳播帶動(dòng)男性用品出現(xiàn)陰柔之風(fēng)趨勢(shì)，女性用品中性風(fēng)愈演愈烈。  

2.2、從主流文化中尋找

精英階層是社會(huì)主流文化的中堅(jiān)力量。他們有前瞻性思維，注重社會(huì)責(zé)任，有能力引領(lǐng)時(shí)代進(jìn)步。品牌消費(fèi)習(xí)慣固定，要求品牌有思想、有品位、有文化、有深度。通過(guò)品牌消費(fèi)間接傳達(dá)他們的生活態(tài)度，滿足源自內(nèi)在的需求。例近年來(lái)風(fēng)靡全球的日本品牌“無(wú)印良品”，提倡回歸簡(jiǎn)單的生活方式，追求返璞歸真的簡(jiǎn)單和樸素。摒棄奢華繁復(fù)浪費(fèi)的設(shè)計(jì)。用極少的元素、極簡(jiǎn)的版面、單純的色彩呼喚美的意識(shí)和社會(huì)階層的責(zé)任感，帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，迅速得到社會(huì)精英階層的認(rèn)同。

2.3、從傳統(tǒng)文化中尋找

傳統(tǒng)文化是經(jīng)過(guò)歷史遴選留下來(lái)的經(jīng)典。在漫長(zhǎng)的歲月中逐漸植根在每一個(gè)人的心底，被人們熟知。不少品牌在傳統(tǒng)文化中挖掘,尋找與現(xiàn)代審美相融合的視覺(jué)語(yǔ)言，創(chuàng)新出一個(gè)大眾熟悉而又陌生的品牌新形象，這種熟悉而又陌生的特質(zhì)，很容易在推廣中吸引不同層次人群的好奇關(guān)注，如2010年農(nóng)夫山泉出品的“東方樹(shù)葉”系列飲品，以1960年茶葉漂洋過(guò)海到歐洲后被稱作“神秘的東方樹(shù)葉”為引，帶出烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶的歷史文化為產(chǎn)品找到突破口，通過(guò)時(shí)尚演繹中國(guó)元素，不僅為農(nóng)夫山泉注入了新的活力并快速建立起全國(guó)知名度。

3、解讀包裝設(shè)計(jì)思維

定位準(zhǔn)確是品牌再設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期效果的第一步，為包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)化提供明確的理論依據(jù)，包裝設(shè)計(jì)從視覺(jué)入手全面展現(xiàn)新品牌形象，體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)再設(shè)計(jì)目標(biāo)。

3.1、建立品牌形象的空間立體觀念

在銷售終端，產(chǎn)品的擺放越來(lái)越多地呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)不能僅僅關(guān)注主視面的視覺(jué)呈現(xiàn)，物體的上下左右前后各面都應(yīng)有效傳遞品牌信息形成視覺(jué)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。促進(jìn)消費(fèi)人群在視線移動(dòng)過(guò)程中加深品牌印象，促使消費(fèi)者做出購(gòu)物選擇。產(chǎn)品一但到達(dá)消費(fèi)者手中，頂面、側(cè)面及背面隨即成為品牌信息重要的傳播之地。因此在包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)品牌形象之初應(yīng)首先建立起品牌形象的空間立體觀念。例挪威食品制造巨頭Rieber and Son旗下Mr.Lee面條品牌。（圖1）利用頂面展現(xiàn)新品牌名稱及標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)化版的Mr.Lee品牌人物形象覆蓋了大面積的杯面，背部配有縮小版Mr.Lee面部表情輔助加強(qiáng)文字說(shuō)明，消費(fèi)者在任何角度只要通過(guò)底紋圖案及其面部表情就可判斷面條口味，包裝頂部的手稿字體和筷子的結(jié)合使用，成為人人都可以理解的獨(dú)特表達(dá)形式，使Mr.Lee品牌進(jìn)入了新的發(fā)展紀(jì)元，實(shí)現(xiàn)了征服國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)。

3.2、品牌產(chǎn)品的視覺(jué)比例關(guān)系

產(chǎn)品包裝的大小、產(chǎn)品尺寸與容量的視覺(jué)關(guān)系比例是在琳瑯滿目的賣場(chǎng)展示能否有效引起關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)；例農(nóng)夫山泉的“東方樹(shù)葉”飲品的瓶型設(shè)計(jì)為下方上圓，對(duì)比同類飲品上下一致的橢圓形瓶型，不過(guò)480毫升的容積液體在產(chǎn)品尺寸與容量的視覺(jué)比例關(guān)系中視覺(jué)更為飽滿，在銷售終端與同類飲品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)可有效造成物有所值的心理暗示，引起消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生不妨試試的消費(fèi)購(gòu)買行動(dòng)?！皷|方樹(shù)葉”外包裝瓶型的標(biāo)簽分為兩部分：頸部部分與瓶身部分。（圖2）瓶身標(biāo)簽根據(jù)瓶型設(shè)計(jì)成上圓下方的通底梯形。與同類飲品瓶型標(biāo)簽相對(duì)比，哇哈哈、康師傅、樂(lè)百氏只在瓶身腰部有環(huán)繞標(biāo)簽，“東方樹(shù)葉”多出頸部瓶標(biāo)，通底的瓶身標(biāo)簽面積也大于同類腰部環(huán)繞標(biāo)簽，在賣場(chǎng)視覺(jué)面積的翻倍增大可有效突出品牌形象，加深品牌印象。使“東方樹(shù)葉”在剛上市就能脫穎而出，在全國(guó)飲品行業(yè)引發(fā)一股中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)再造設(shè)計(jì)風(fēng)潮。

3.3、品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)言的細(xì)節(jié)把握

品牌再設(shè)計(jì)是改變舊的不足以適應(yīng)新的發(fā)展需求。特色鮮明品牌形象，細(xì)致入微的設(shè)計(jì)語(yǔ)言把握，是消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任度心理關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵點(diǎn)。以農(nóng)夫山泉新舊包裝更迭為例，1997農(nóng)夫山泉品牌初建，在“天然、健康、安全”的品牌理念下早期包裝設(shè)計(jì)以千島湖實(shí)景圖片、醒目的農(nóng)夫山泉黑體品牌文字打造出鮮明的品牌形象，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。但隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，實(shí)物圖片在塑料上印刷效果欠佳的問(wèn)題漸漸凸顯，圖片還原有些失真、細(xì)節(jié)無(wú)法展現(xiàn)。有些流俗的紅綠色彩搭配在品牌發(fā)展了一段時(shí)期后成為瓶頸。2010年新包裝上市，產(chǎn)品標(biāo)簽上的千島湖實(shí)景圖片被藝術(shù)抽象造型處理的山峰形象代替，在白色背景的映射下“山泉”的主體形象更為醒目突出。農(nóng)夫山泉品牌文字筆畫(huà)粗細(xì)對(duì)比增強(qiáng)，字型邊角處借鑒宋體筆畫(huà)細(xì)節(jié)有了起伏，字體在不失黑體大氣莊重的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)變化更為細(xì)膩。白色字體使大面積紅底色造成的視覺(jué)緊張感消失，紅色有了呼吸同時(shí)與上半部白有了呼應(yīng)關(guān)系，紅白綠三種色彩搭配即做到新舊包裝視覺(jué)的前后銜接又使新形象更為清新亮麗。這樣的改變顯然更易于人們對(duì)品牌形象的文化傳承有一個(gè)良好的記憶性。新包裝上市后其整體市場(chǎng)定位及消費(fèi)者信賴都達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。

3.4、吻合消費(fèi)人群心理需求的品牌形象

包裝設(shè)計(jì)以最大限度的滿足人們心理上的某種需求，與消費(fèi)者達(dá)到情感溝通，建立持續(xù)有效的品牌效應(yīng)為最高境界追求，品牌形象不能直白傳遞僅滿足生理需求。借助品牌形象開(kāi)拓性表達(dá)引發(fā)關(guān)注，推進(jìn)品牌發(fā)展。如香港知名設(shè)計(jì)師李永銓從流行文化入手再造南京“方柔”內(nèi)衣品牌，通過(guò)年輕一代女性愛(ài)上網(wǎng)、愛(ài)聊天、愛(ài)幻想、愛(ài)多變特點(diǎn)，女性在購(gòu)買內(nèi)衣過(guò)程中注重私密性的心理特征，推出全新品牌“Bla’bla bra”,用內(nèi)衣特色創(chuàng)造出一些列多變的女性形象。（圖4）打造出一個(gè)活色生香的內(nèi)衣卡通城市，內(nèi)衣女郎盡情的在虛擬城市中演繹著各種各樣角色。并以此作為主要的系統(tǒng)元素，應(yīng)用到各個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)中。（圖5）全新品牌推向市場(chǎng)不僅受到年輕女性的親睞追捧，連同她們的男友也因卡通人物有效地消除特定商品購(gòu)物時(shí)的尷尬而樂(lè)于陪同購(gòu)買，品牌衍生品更是跨越出性別、年齡的界限。全方位開(kāi)拓品牌領(lǐng)域，成功地將本土品牌打入香港及亞洲市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

如今，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異正日趨縮小，品牌需要再設(shè)計(jì)的更迭不斷帶給消費(fèi)者新鮮感受，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)與消費(fèi)，品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系。正確地包裝設(shè)計(jì)思維能有效建立起與品牌相關(guān)聯(lián)的信息組合，為品牌再設(shè)計(jì)的完善、創(chuàng)新及未來(lái)發(fā)展提供可行方法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)中促進(jìn)品牌不斷發(fā)展壯大，在品牌長(zhǎng)久的發(fā)展中立于不敗之地。