巧用二維碼，打贏圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)

2012年，借智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，二維碼如雨后春筍般出現(xiàn)在餐飲、IT、旅游、報(bào)刊等多個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)如今又強(qiáng)勢(shì)滲透圖書(shū)出版領(lǐng)域，大有蔓延之勢(shì)。在市面上許多新出版的圖書(shū)，印有二維碼早已不是什么新鮮的事情。隨著二維碼被廣發(fā)地是使用在圖書(shū)中，運(yùn)用二維碼營(yíng)銷，儼然已經(jīng)各出版社圖書(shū)營(yíng)銷的新利器。這得益于二維碼獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在簡(jiǎn)潔的視覺(jué)呈現(xiàn)、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達(dá)到了一種絕佳的平衡。

二維碼進(jìn)軍出版業(yè)已經(jīng)成為事實(shí)，但如何通過(guò)這一黑白方格，玩轉(zhuǎn)圖書(shū)營(yíng)銷依然是行業(yè)人思考的話題。二維碼的其中一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)便是O2O對(duì)接拓展銷售渠道。O2O即OnlineToOffline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。而二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O的重要入口之一，可以搭建線上與線下的橋梁，還可以通過(guò)其進(jìn)行移動(dòng)支付。目前，有的圖書(shū)二維碼實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的功能，有的二維碼則實(shí)現(xiàn)銷售功能，即指向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的購(gòu)買鏈接，完成消費(fèi)者的購(gòu)買需求。曾經(jīng)叫好不叫座，如今又如火如荼的二維碼市場(chǎng)對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)到底有著怎樣的魔力？值得肯定的是，二維碼的營(yíng)銷推動(dòng)力功不可沒(méi)，以往的圖書(shū)營(yíng)銷信息，都需要通過(guò)媒體和社會(huì)化營(yíng)銷等復(fù)雜的渠道，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能傳播出去，傳播過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)信息層層遞減的情況，現(xiàn)在把活動(dòng)的宣傳信息做成了二維碼，放在書(shū)腰醒目位置，就能隨著圖書(shū)本身的鋪貨推廣出去。這些圖書(shū)運(yùn)用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷，都有什么樣的過(guò)人之處呢？筆者認(rèn)為圖書(shū)二維碼營(yíng)銷有三點(diǎn)重要的優(yōu)勢(shì)：

數(shù)字化閱讀的新體驗(yàn)

傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷大多是通過(guò)媒介向讀者單向線性宣傳，單一的書(shū)訊信息和樣章試讀已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代下讀者多元化的需求。而營(yíng)銷的總體形式以線下推廣為主，具體方式無(wú)非是新書(shū)發(fā)布會(huì)、簽名售書(shū)、新書(shū)評(píng)論、圖書(shū)廣告等，銷售手段陳舊，效果事倍功半。二維碼的營(yíng)銷能讓讀者感受一種全新的閱讀體驗(yàn)。這得益于科技的快速發(fā)展，單一的靜態(tài)閱讀模式，已經(jīng)不能滿足習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的人們的閱讀方式。而二維碼可以提供這樣的方式，只要用手機(jī)將印在圖書(shū)上的二維碼通過(guò)軟件拍攝識(shí)讀，就可以讓讀者的手機(jī)瞬間接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，獲得豐富多彩的視頻內(nèi)容和互動(dòng)問(wèn)答，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)所不能給予讀者的閱讀體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式閱讀模式可以應(yīng)用于流程式教學(xué)、詞條的百科全書(shū)擴(kuò)展查詢、生動(dòng)的場(chǎng)景演示、及時(shí)趣味問(wèn)答和討論等題材的出版物，由此可以增強(qiáng)讀者和讀者以及讀者和作者之間的互動(dòng)，為現(xiàn)有出版社網(wǎng)站提供了很好的讀者閱讀行為研究手段和問(wèn)卷調(diào)查工具，為出版社精準(zhǔn)地發(fā)行圖書(shū)提供相關(guān)調(diào)研依據(jù)。

二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的新一代條碼技術(shù)，它可以承載圖片、聲音、文字等各項(xiàng)信息，充分的把復(fù)雜的內(nèi)容通過(guò)條碼編輯后展現(xiàn)，不僅閱讀方便，同時(shí)更是低碳環(huán)保，同樣也更被年輕一代讀者所接受。在《騎車游北京》一書(shū)中，全書(shū)使用了多個(gè)二維碼，其涉及視頻、動(dòng)畫、文字、圖片等內(nèi)容，從而使該書(shū)具有讀者和作者互動(dòng)、肢體語(yǔ)言視頻說(shuō)明、景點(diǎn)導(dǎo)游、車型展示等多種功能，實(shí)現(xiàn)了讀者、作者、編者、論壇交互功能。這種二維碼營(yíng)銷的手段，不僅滿足了讀者對(duì)視頻、音頻以及定位導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)讀等深度閱讀的需求，更重要的是激發(fā)讀者購(gòu)買圖書(shū)的興趣。恰恰是這種全新的閱讀體驗(yàn)具有針對(duì)性的讀者服務(wù)，在紙質(zhì)圖書(shū)上對(duì)于自行車旅游體驗(yàn)是有局限的，并且需要很多文字進(jìn)行解釋，但是通過(guò)二維碼可以直觀表現(xiàn)出來(lái)，深切地感受自行車旅游的快樂(lè)。

紙書(shū)互動(dòng)的新模式

 在電子書(shū)異軍突起的年代里，如何讓傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)營(yíng)銷再創(chuàng)佳績(jī)，一直是困擾眾多出版人的問(wèn)題。在紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)過(guò)度中，有些讀者鐘情紙質(zhì)圖書(shū)的安靜和書(shū)卷，有些讀者習(xí)慣數(shù)字閱讀的方便和迅捷。二維碼的出現(xiàn)，恰恰成為兩者之前的橋梁。二維碼可以提供一種“紙數(shù)互動(dòng)”模式，“紙書(shū)互動(dòng)”立足于紙質(zhì)書(shū)提供的內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)二維碼。實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的功能。紙書(shū)上的二維碼不僅干擾喜歡閱讀文字的讀者，還能給喜愛(ài)數(shù)字閱讀的讀者在文字之外，有更多的閱讀選擇。由于二維碼容易制作，持久耐用，尺寸不受印刷像素的影響，形狀和尺寸大小、比例可調(diào)，在圖書(shū)的封面、封底或者內(nèi)文印上二維碼的整個(gè)過(guò)程幾乎都可以是免費(fèi)的。因此，不少出版社瞄準(zhǔn)這個(gè)大空間，嘗試著在圖書(shū)營(yíng)銷中有所突破，方便讀者更能享受互動(dòng)的閱讀。

在養(yǎng)生圖書(shū)市場(chǎng)上，《祛病調(diào)養(yǎng)話健康》或許不是最搶眼的同類圖書(shū)，但是它卻是二維碼營(yíng)銷的經(jīng)典之作?！鹅畈≌{(diào)養(yǎng)話健康》一書(shū)中，編輯分別在封面和內(nèi)文使用了5個(gè)二維碼。二維碼分別鏈接了作者自建的健康養(yǎng)生網(wǎng)站，作者在電視臺(tái)錄制的養(yǎng)生講座視頻。通過(guò)二維碼的使用，拉近了讀者與作者的距離，讓讀者親身感受作者講座時(shí)語(yǔ)言的魅力，變單一的平面閱讀為更豐富的多媒體閱讀。這種利用二維碼連接作者自建的健康養(yǎng)生網(wǎng)站和養(yǎng)生講座視頻的杰作，不僅實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書(shū)和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，更是給讀者帶來(lái)額外的驚喜，進(jìn)一步體會(huì)讀者的寫作意圖。這種互動(dòng)式的營(yíng)銷手段，與傳統(tǒng)的圖書(shū)有著天壤之別。在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷中，更多是把我們出版的資訊一籠統(tǒng)告訴我們的目標(biāo)讀者，希望他們?nèi)ベ?gòu)買，換句話說(shuō)就是我講你聽(tīng)這樣的一種傳播模式。這種促進(jìn)式的圖書(shū)營(yíng)銷，往往還通過(guò)書(shū)評(píng)、連載、簽售等方式營(yíng)銷，而二維碼的圖書(shū)營(yíng)銷確實(shí)一種新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)。利用二維碼的優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)實(shí)現(xiàn)作者、編輯和讀者的三方互動(dòng)式，這樣的新媒體營(yíng)銷手段，更容易打動(dòng)讀者的內(nèi)心，讓讀者通過(guò)電子設(shè)備了解圖書(shū)的內(nèi)容，而不是原有的口碑式營(yíng)銷。二維碼的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)在于，出版社能在傳播內(nèi)容上，更好地去拔出令人感動(dòng)的點(diǎn)，通過(guò)更多的傳播方式來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)，比如說(shuō)像現(xiàn)在逐漸為大家較多采用的視頻營(yíng)銷，其實(shí)就有這樣的一些因素和特征在里面，通過(guò)拍攝微電影，或者說(shuō)通過(guò)一段帶有故事性的視頻，更多地去打動(dòng)讀者，讓他去了解這個(gè)書(shū)本身的內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買，那么或許反映的就是這樣的一種趨勢(shì)變化。

傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷的二次革命

二維碼的應(yīng)用將成為一個(gè)新的圖書(shū)銷售渠道，這個(gè)新渠道到達(dá)能力之強(qiáng)、建設(shè)成本之低、便利程度之高，令單純的線上購(gòu)物望塵莫及。有業(yè)內(nèi)人士稱，二維碼將是傳統(tǒng)圖書(shū)搭上數(shù)字出版高速列車的一個(gè)快速渠道，二維碼的使用，能讓讀者從書(shū)中進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)全方位的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)，二維碼還能為讀者帶來(lái)線下購(gòu)買的便利。與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷相比，利用新媒體進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的方式，早已是五花八門，但是這些手段帶來(lái)的效果大多只存在于層面。而二維碼有望成為圖書(shū)營(yíng)銷的新鑰匙，是否能為出版社營(yíng)銷帶來(lái)新氣象，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。事實(shí)已經(jīng)證明，手機(jī)已經(jīng)成為很多人習(xí)慣的閱讀移動(dòng)終端。但手機(jī)上網(wǎng)時(shí)WAP網(wǎng)址的輸入比較麻煩，而二維碼恰好是一個(gè)方便快捷的上網(wǎng)入口，它為傳統(tǒng)出版提供了這么一把鑰匙，它打開(kāi)了讀者由紙質(zhì)閱讀向網(wǎng)絡(luò)閱讀的大門。同時(shí)，二維碼改變了以往隨書(shū)附帶光盤擴(kuò)展圖書(shū)內(nèi)容和形式的方式，既為讀者保留了傳統(tǒng)閱讀的樂(lè)趣，也滿足了隨時(shí)隨地便捷的閱讀需求。

《絕地撒哈拉》是我國(guó)戶外探險(xiǎn)界坐標(biāo)性人物、著名探險(xiǎn)家金飛豹先生的著作，同時(shí)也是北京湛廬文化傳播有限公司（簡(jiǎn)稱“湛廬文化”）的二維碼營(yíng)銷得意之作。自2012年，湛廬文化進(jìn)行二維碼營(yíng)銷嘗試之后，他們就在每本書(shū)的封底加上了二維碼，很多是指向國(guó)外作者的TED演講視頻，為讀者在書(shū)店翻閱時(shí)提供購(gòu)書(shū)參考，同時(shí)為買了書(shū)的讀者提供增值服務(wù)。通常湛廬文化同時(shí)也會(huì)在微博上和各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的PPT或易拉寶上分享單本圖書(shū)的二維碼。這時(shí)二維碼就指向了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的購(gòu)買鏈接，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。這樣的二維碼推廣對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也是絕好的流量導(dǎo)入，也是湛廬文化看重的營(yíng)銷資源。所以對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷的二維碼應(yīng)用，技術(shù)不是最重要的瓶頸，對(duì)這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷工具的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)以及如何把二維碼和現(xiàn)有圖書(shū)營(yíng)銷手段、素材相結(jié)合，這才是關(guān)鍵。在未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷中，二維碼營(yíng)銷的空間依然巨大，相信會(huì)有越來(lái)越多的出版社將二維碼使用到圖書(shū)中。