接受美學(xué)理論在文化傳播活動中的應(yīng)用

接受美學(xué)20世紀60年代誕生于德國，由堯斯和伊瑟爾創(chuàng)始，它是指在藝術(shù)創(chuàng)作——藝術(shù)作品——藝術(shù)欣賞的系統(tǒng)中，把藝術(shù)欣賞——即讀者或觀眾對藝術(shù)作品的接受提到中心地位。接受美學(xué)能為文化傳播活動打開思路，解決讀者接受中的一些難題，更有效的推動文化傳播活動的開展。

接受美學(xué)理論認為，接受活動是由作者、接受客體、接受媒介、接受主體和接受環(huán)境等要素組成。按照這個理論，將其對照到文化傳播的接受活動過程中，文化傳播者相當于作者，文化傳播內(nèi)容相當于接受客體，傳播的方式方法相當于接受媒介，讀者相當于接受主體，社會環(huán)境相當于接受環(huán)境。接受美學(xué)理論可以為文化傳播的研究接受活動提供新的科學(xué)研究依據(jù)。

一、接受美學(xué)在文化傳播活動中運用的可能性和必要性

（一）美學(xué)和文化傳播活動的共通點

美育的根本任務(wù)是提高人們對自然美、社會美和藝術(shù)美的鑒別、欣賞和創(chuàng)造能力，陶冶人們的思想情操，提高人們的生活情趣，使人們在思想感情上全面健康地成長。優(yōu)質(zhì)的文化傳播作品可以展現(xiàn)出內(nèi)容美、人性美和社會美。文化傳播的目的就是受眾能潛移默化的收到美的熏陶，培養(yǎng)出高尚的審美情操，獲得正確的思想價值觀和正能量。兩者類似的概念為接受美學(xué)在文化傳播活動中的嘗試提供了可能性。

（二）受眾審美能力有待的提升

如今受眾獲得信息的渠道越來越便捷，他們早已不再是被動的接受信息，而是主動去選擇想獲取的內(nèi)容。隨著短視頻等新媒體的興起，受眾面對的信息的環(huán)境也越來越復(fù)雜，許多人傾向于更“快節(jié)奏”的方式來獲取信息，甚至用這種方式在忙碌的工作之外得到放松。但是有些傳播內(nèi)容真假難辨，一些自媒體人為了博取關(guān)注，甚至制作一些較為庸俗的內(nèi)容，傳播的內(nèi)容只是刺激受眾的觀感，滿足受眾的獵奇心理，并沒有提升他們的審美。受眾面對這樣的傳播內(nèi)容也沒有時間和機會進行深入嚴謹?shù)乃伎?。這種劣質(zhì)的文化傳播類似于“精神鴉片”，長期沉迷于其中，不僅會和社會實際相脫離，而且降低審美能力，甚至對心理和精神健康造成危害。

（三）接受美學(xué)有利于文化傳播效果的提高

文化傳播只有在受眾接受的過程中才能實現(xiàn)它的價值，傳播的最終結(jié)果取決于接受者，因此在這個過程中要始終堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向。如今，各種新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在仍然在試圖尋找生存方式，在大量的信息爆炸中，媒體越來越需要關(guān)注到受眾在接受審美過程中的體驗與感受，這與接受美學(xué)強調(diào)讀者為主體的觀念一致。然而，在現(xiàn)實傳播過程中，有時由于過分強調(diào)宣傳，實現(xiàn)上級意圖，文化傳播結(jié)果常常沒有達到預(yù)期的傳播效果或者引起文化傳播者足夠的重視，往往只是注重上級要表達的內(nèi)容是否傳播到位，忽視了讀者接受順暢度的情況。接受美學(xué)強調(diào)接受者，注重他們在接受時是否能理解文字里的內(nèi)涵、圖畫里色彩和線條的運用、音樂里所用的譜調(diào)、舞蹈所用的節(jié)奏姿勢等等，從傳統(tǒng)的被動接受變成主動接受，從形式延伸到其內(nèi)涵。將接受美學(xué)的理論運用到文化傳播活動中，拓寬了文化傳播的視野。

二、接受美學(xué)在文化傳播中的應(yīng)用

研究讀者的接受活動，是新形勢下提高文化宣傳成果，促進文化傳播科學(xué)化的需要。解決了這個問題，也就抓住了文化傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。接受美學(xué)主要有“接受者中心論”“召喚結(jié)構(gòu)”“期待視野”幾個主要的理論，下面就從這幾個方面談?wù)劷邮苊缹W(xué)在文化傳播活動中的具體運用。

（一）“接受者中心論”的應(yīng)用

文化傳播不僅要重視作品內(nèi)容本，同時要重視接受者的問題?！敖邮苷咧行恼摗备嬖V我們，接受活動是接受者進行的活動，受眾是接受的主體。因此，傳播效果要得到實現(xiàn)，就要把接受者的感受放在第一位。只有他們接受了傳播的信息，文化傳播才有價值，達到了傳播的目的。特別在新媒體的環(huán)境下，受眾有自己篩選信息的能力，他們還可以根據(jù)自己的價值觀和知識整合、解讀、加工信息，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式成為新的傳播者，因此，接受者的“中心”地位進一步增強。

要使受眾成為文化傳播活動的“中心”，在進行文化傳播的時候首先要尋求他們善于接受的方式方法。通常來說，人們都有一種求“新”、求“近”的心理。求“新”心理是對未知事物、新鮮奇特的事物和有新意新視角的事物進行追逐；求“近”心理是人們對自身狀態(tài)比較接近的事物表現(xiàn)出一種“認同”的心理趨向。在這種心理趨向影響下，受眾在接受事物時能表現(xiàn)出極大的能動性。這種接近性包括生活認知和生活意義的接近性、地域的接近性、文化的接近性及情感的接近性。在這種接近性的驅(qū)使下，大家在接受文化傳播過程中更容易產(chǎn)生“共鳴”。

近些年“國潮”文化的熱度不斷提升。如何讓博物館里的文物、圖書館里的古籍這些“沉睡”的文化蘇醒過來，是文化傳播人一直在探索的問題?！段以诠蕦m修文學(xué)》用樸實的講故事的方法，將一群藏在故宮里手藝人的故事娓娓道來。和遙不可及的故宮相比，他們是和我們一樣的需要每天上班、下班，認真工作的普通人，這種共通點使得受眾產(chǎn)生了“親近感”，降低了文化和受眾之間的距離；故宮在受眾心中是神秘而遙遠的，在故宮里面的工作會和其他的工作有什么不同？這又讓觀眾產(chǎn)生了“好奇心”。受眾的親近感和好奇心，加上精心選擇的故事，不疾不徐讓人感到舒適的節(jié)奏，使得故宮“出圈”成為流行的IP。

一些人對中國傳統(tǒng)文化沒有熱情，是因為覺得傳統(tǒng)文化和自己存在“距離感”，特別是如今許多受眾習(xí)慣了“短視頻”文化，不愿意花大量的時間去進行理性思考和深入研究。為了增加和受眾的親近感，在文化傳播過程中要盡量避免枯燥無味、模糊抽象的理論和概念。具體來說，可以以身邊故事為突破口，用大眾容易接受的通俗化的方式把文化內(nèi)容所要傳遞的思想表達出來；善于利用人們求“新”的心理，利用傳播的形式創(chuàng)新，借助短視頻、公眾號等當下流行的傳播方式，增加傳播的現(xiàn)場感和沖擊力；增加語言的親和力，多用簡單，甚至在某些情況下口語化的語言，比如文化類節(jié)目《圓桌派》，主持人和嘉賓每期設(shè)定一個主題，通過聊天的形式來討論社會流行的話題，在觀看的過程中，就像和身邊的朋友聊天一樣，把一些復(fù)雜的社會問題和現(xiàn)象一一解析，比如有一期請鄧亞萍來作為嘉賓，不僅僅是聊乒乓球的專業(yè)技術(shù)，更多的是以乒乓球比賽為切入點，主持人和嘉賓一起探討成功者所必須具備的心理戰(zhàn)術(shù)。通過生動活潑、質(zhì)樸自然形象直觀、深入淺出的語言，把抽象的內(nèi)容變成直觀的信息，最后升華到做人做事的智慧與哲理，充分和受眾拉進距離，讓他們在輕松愉悅的過程中順利完成接受活動。在接受美學(xué)看來，文化傳播的價值會隨著接受者的參與，還將得到不斷的修正、豐富和補充，形成良性循環(huán)，讓傳播活動自身不斷的完善。

（二）“召喚結(jié)構(gòu)”的應(yīng)用

伊瑟爾認為，文學(xué)文本和非文學(xué)文本的區(qū)別在于，非文學(xué)文本描述的對象具有一種外在的現(xiàn)實性和確定性，而文學(xué)文本是一種虛構(gòu)，于是形成了不確定性。正是這種不確定性，形成了文學(xué)文本所特有的結(jié)構(gòu)特征“召喚結(jié)構(gòu)”。

事實上，這種不確定性認為傳播了什么不重要，關(guān)鍵是接受者在接受過程中發(fā)現(xiàn)了什么，更加注重的是文化傳播后取得的結(jié)果。為此，把文化傳播內(nèi)容設(shè)為未定性內(nèi)容和讀者接受具體化內(nèi)容兩部分，文化傳播者只是提供了一個未定性的內(nèi)容，只有通過在接受者大腦加工后的具體化，文化傳播內(nèi)容才真正完成。任何傳播內(nèi)容作品都具有未定性，內(nèi)容的未定性與意義空白是連接創(chuàng)作意識和接受意識的橋梁。文化傳播也應(yīng)該具有某種程度的未定性，在傳播具體目標、形式和方法以及渠道上表現(xiàn)出來的多樣性。

傳播內(nèi)容的未定性和空白性越大，接受者的想象空間就越大，加上接受者的不同價值取向、思想道德水平具有多樣性、層次性和不同的發(fā)展要求，同一個文化內(nèi)容在不同的接受者中會有不同的效果。“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，對陶淵明的詩不同的人就有不同的看法，有的認為他的詩“似淡而實美”，有的認為“質(zhì)而實綺”，這和不同的生活閱歷、知識結(jié)構(gòu)有關(guān)。

通常情況下，文化傳播者是面對整個社會，沒有特定的傳播對象，傳播的潛在接受者人員類別較為復(fù)雜，他們的文化程度、工作類型、生活環(huán)境不同，對文化傳播內(nèi)容的接受程度也是不同的。在文化傳播中如果采用具體的、理論性強的方式，那么人們要增加理解成本，接受的程度就會降低。因此，在進行文化傳播的時候，有意輸出多層面的、不具體的、具有滲透性的多樣化信息，考慮大多數(shù)接受者都趨向于接受的某些觀念、某些內(nèi)容、某些種類、某些形式的活動，使這些文化傳播內(nèi)容具有公共性和溝通性，就可能獲取較大的、真實的、具體化的接受效果，容易引發(fā)共鳴。

文化傳播中，民生類、社會類、娛樂類話題一般更容易受到社會的關(guān)注，這種話題常常涉及家庭、社會倫理道德等等，不確定性和空白性都很強，常常不能一下子就有明確是非判斷，可以淺層次理解，也可以深層次進行挖掘，從多種角度進行解讀，每一個人結(jié)合自己的生活、工作閱歷、價值觀都能夠參與到其中進行討論。例如：美妝博主低齡化、某些旅游景點該不該收費中這種社會問題的新聞報道等等。這些內(nèi)容讓傳播中的抽象灌輸式的方法變?yōu)榱丝瞻资焦噍敚寖?nèi)容中的空白成為傳播中主要關(guān)注點，讓接受者有意識的去發(fā)現(xiàn)空白、充分挖掘文化內(nèi)容中那些“沉默”的因素，積極參與其中去思考、討論，讓受眾以自己的想象和思維參與到文化傳播的“接受”中去，讓文化傳播能真正入心入腦。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播的過程中，傳播的信息發(fā)酵的速度越來越快，增加受眾的參與度，也可以延長傳播內(nèi)容的“生命周期”，使得傳播的內(nèi)容能夠多次發(fā)酵，引起受眾多次的參與和互動。

（三）“期待視野”的應(yīng)用

“期待視野”是接受美學(xué)的一個重要概念，文學(xué)理論家姚斯稱其為“方法論頂梁柱”，指的是接受者事先擁有并作為標準或框架而帶入接受活動的全部經(jīng)驗和知識積累。經(jīng)驗和知識積累不同，人們對事物接受的前提條件也不同。

一般來說，期待視野由三個層次構(gòu)成：個體的審美趣味、理想、情感傾向，時代要求和審美趣味以及民族心理和文化傳統(tǒng)的積淀。這三者緊密地交融在一起，共同構(gòu)成一個有機的整體，在一定程度上決定著接受活動的結(jié)果，所以，對讀者“期待視野”的分析顯得尤為的重要。合理的推測讀者的判斷他們的期待視野。

因次，在文化傳播過程中，內(nèi)容應(yīng)該堅持盡量消除陌生感，盡量用淺顯直白的語言進行表達，用新的方式進行演繹，所傳播的內(nèi)容和受眾的認知、價值觀等相重合，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，引導(dǎo)他們有所思所感，達到文化傳播預(yù)期的效果。中華美食文化博大進深，食物不僅不僅關(guān)系著百姓的日常生活，更深層次的是它聯(lián)結(jié)著人與人之間的感情，也代表著豐富的中華文化和各地的不同人文風(fēng)情。近些年，不少關(guān)于中華美食的記錄片受到好評，比如《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》《人生一串》等等，在這些記錄片不僅僅是講述美食，而是把中國的各地美食和中國人幾千年來的家國情懷聯(lián)系在了一起：春節(jié)回家吃團圓飯，作料好比人生的不同經(jīng)歷，起早貪黑做生意的老板正是中華民族勤勞智慧勞動者的象征，這是把美食用新的方式進行展現(xiàn)，用人情味之美來呈現(xiàn)美食之美。特別是網(wǎng)紅李子柒的視頻，她的視頻不僅展現(xiàn)了中華美食，更是展現(xiàn)了區(qū)別于城市的鄉(xiāng)村自然之美，村民樸實之美。這些文化傳播表面上是在通過平凡人講各地的美食，內(nèi)在卻和中國人的民族無意識聯(lián)系在了一起，讓受眾在觀看的過程中沒有認知的鴻溝，能自然而然的生產(chǎn)親近感，提升接受者的審美意識。

三、接受美學(xué)在文化傳播活動中要注意的問題

隨著新媒體的興起，文化傳播活動越來越豐富，要用創(chuàng)新的方式展現(xiàn)中華民族豐富的文化，多傳播“真善美”的時代作品，讓不同人都能在其中找到認同感，這需要文化傳播者不斷提升傳播內(nèi)容的核心質(zhì)量和創(chuàng)新意識。

要讓接受美學(xué)在新聞傳播中起到良好的效果，就要把握好傳播的限度。接受美學(xué)如果在受眾的興趣、經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)水平之內(nèi)，能讓他們較容易的和這些新聞報道產(chǎn)生呼應(yīng)和互動。但是，文化傳播活動不能一味地滿足于受眾的好奇心和獵奇心。人們通常更加容易接受簡單容易、娛樂性較強的事物，一味地滿足最終的結(jié)果只會是造成文化傳播活動趨向“低俗化”“庸俗化”，使接受者缺乏縝密的思考，讓傳播內(nèi)容不夠有高度，甚至?xí)チ藛⒌闲院徒逃裕蔀橐环N“娛樂活動”。

文化傳播的內(nèi)容不能僅僅簡單地迎合接受者既有的期待視野，而是要積極去打破他們熟悉的視野，開拓新的思想空間，接收更為先進、更為系統(tǒng)、理論化的文化傳播內(nèi)容，使接受者的“期待視野”和更高文化傳播內(nèi)容的“召喚結(jié)構(gòu)”能慢慢地對應(yīng)。因此，文化傳播活動應(yīng)該略高于接受者的認知文化水平最為合適，這樣既容易讓人接受，也能更好的發(fā)揮接受美學(xué)的引導(dǎo)、啟迪和教育作用。優(yōu)秀的文化傳播活動應(yīng)有其獨創(chuàng)性和新穎性，保持具有對人思想的引領(lǐng)作用，能在“寓教于樂”中完成。另外，在進行文化傳播的時候要注重和受眾的互動，增加受眾的參與感。