小成本紀(jì)錄電影的資源增值： 拆解《二十二》的跨媒介運(yùn)作

長(zhǎng)期以來，紀(jì)錄電影作為一種頗具藝術(shù)性、現(xiàn)實(shí)性的藝術(shù)體裁，難以獲得電影市場(chǎng)的青睞。然而近年來，《二十二》、《岡仁波齊》等一批小成本紀(jì)錄電影卻在此情況下實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)和口碑的雙豐收，與電影低廉的制作成本形成鮮明對(duì)比。小成本紀(jì)錄電影如何實(shí)現(xiàn)自己的資源增值？這也成為了同批類電影學(xué)習(xí)和思考的重要落腳點(diǎn)。

本文以紀(jì)錄電影《二十二》為例，其在上映前后采取了衍生媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、多渠道放映、發(fā)起粉絲眾籌、售賣周邊商品等策略拓寬了影片的敘事范圍和內(nèi)容，同時(shí)廣泛吸納受眾參與。因而，本文結(jié)合這一理論對(duì)紀(jì)錄電影《二十二》的運(yùn)作全過程進(jìn)行剖析，旨在探討在目前的電影市場(chǎng)中，紀(jì)錄電影如何在成本有限的情況下利用跨媒介的策略將資源最大化，實(shí)現(xiàn)利益口碑“雙豐收”。

一、跨媒介：紀(jì)錄電影的另一條路徑

（一）紀(jì)錄電影的發(fā)展困境

“加速社會(huì)”下，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和文化加速促使整個(gè)社會(huì)都進(jìn)入了一種加速的態(tài)勢(shì)，在“加速” 的節(jié)奏中，影視行業(yè)一方面呈現(xiàn)出短時(shí)化、娛樂化等特征，對(duì)于紀(jì)錄片這種平緩、沉重的影視呈現(xiàn)風(fēng)格的包容度和支持力度降低；另一方面，技術(shù)加速迫使社會(huì)普通受眾接受“生活加速”，其對(duì)于時(shí)間表現(xiàn)出前所未有的缺乏感和緊張感，因而愈發(fā)吝嗇于將大量時(shí)間和耐心傾注于觀看紀(jì)錄片。

再者，從院線傳播來看，紀(jì)錄電影商業(yè)化程度低，難以進(jìn)行專業(yè)、周到的宣發(fā)工作。又由于幾乎沒有明星IP加持、資金限制嚴(yán)重，紀(jì)錄電影也難以負(fù)擔(dān)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。

本文案例《二十二》所花費(fèi)宣發(fā)費(fèi)用雖僅有100萬元，遠(yuǎn)低于電影宣發(fā)的平均費(fèi)用，卻也是依靠主創(chuàng)人員在公共平臺(tái)通過眾籌方式募得。不僅如此，紀(jì)錄電影的院線排片量也相當(dāng)有限，進(jìn)一步縮小了電影的傳播渠道，即使是《二十二》這樣具有較高話題度的主題紀(jì)錄片，上映首日也僅有1%的排片。在此情況下，縮減成本成為當(dāng)下紀(jì)錄片謀求生存路徑的必然選擇，如何通過一定的運(yùn)營(yíng)策略突破成本的限制，則是電影行業(yè)不得不關(guān)注的問題。

（二）《二十二》的成功

紀(jì)錄電影《二十二》由四川光影深處文化傳播有限公司推出，該片以2014年中國(guó)內(nèi)地幸存的22位“慰安婦”的遭遇作為大背景，以個(gè)別老人和長(zhǎng)期關(guān)愛她們的個(gè)體人員的口述，展現(xiàn)日軍侵華戰(zhàn)爭(zhēng)中中國(guó)幸存的“慰安婦”的生活現(xiàn)狀，于2014年開始拍攝，2017年8月在中國(guó)內(nèi)地公映。該片的制作成本僅300萬元，后續(xù)的宣傳發(fā)行費(fèi)用為100萬元并以眾籌方式獲取，是一部典型的小成本紀(jì)錄片。該片獲倫敦華語視像藝術(shù)節(jié)評(píng)審團(tuán)杰出獎(jiǎng)最受觀眾歡迎獎(jiǎng)、北京大學(xué)生電影節(jié)主競(jìng)賽紀(jì)錄單元評(píng)委會(huì)特別推薦等多項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)與提名，豆瓣評(píng)分8.7分。最終票房超過1.5億，打破了國(guó)內(nèi)院線紀(jì)錄片票房紀(jì)錄，成為首部票房過億的紀(jì)錄片，投資回報(bào)率達(dá)19倍。

（三）《二十二》成功的跨媒介因素分析

1. 跨媒介紀(jì)錄片

  亨利·詹金斯（Henry Jenkins）（2007）在數(shù)字變革的背景下將“跨媒介敘事”這一概念定義為 “一個(gè)將虛構(gòu)故事的整體元素系統(tǒng)地分散到多個(gè)渠道、以創(chuàng)造統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的娛樂體驗(yàn)的過程”。基于融媒體的時(shí)代背景，“跨媒介”也被廣泛應(yīng)用于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中。奧弗琳（Siobhan O'Flynn）（2012）將跨媒介紀(jì)錄片定義為一種敘事，她認(rèn)為，跨媒介紀(jì)錄片制作首先是關(guān)于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。此后，甘巴拉托（Renira Rampazzo Gambarato）（2013）在對(duì)“跨媒介項(xiàng)目背后的設(shè)計(jì)過程的基本特征”的研究中，給出了設(shè)計(jì)非虛構(gòu)跨媒介時(shí)兩種觀眾參與方法的簡(jiǎn)化模型：（1）側(cè)重受眾體驗(yàn)的方式，在這種方式中，非虛構(gòu)跨媒介被設(shè)計(jì)為封閉系統(tǒng)，受眾無法共同書寫或改變故事； （2）允許觀眾影響最終結(jié)果的參與性項(xiàng)目，非虛構(gòu)跨媒介在這種項(xiàng)目中是開放系統(tǒng)，邀請(qǐng)觀眾參與共創(chuàng)。

在紀(jì)錄片的跨媒介中，前者一般來自于受眾對(duì)紀(jì)錄片文本的自由選擇、組合或是對(duì)文本衍生商品的消費(fèi)，又或是憑借紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)性特質(zhì)讓受眾自主構(gòu)建出現(xiàn)實(shí)世界與敘事世界的混合空間；后者則通過受眾參與眾籌、轉(zhuǎn)發(fā)分享以宣傳影片等行為完成。

2. 跨媒介對(duì)紀(jì)錄電影的意義

跨媒介對(duì)于紀(jì)錄片的意義一方面體現(xiàn)在內(nèi)容擴(kuò)展上?？缑浇榈臄⑹路绞綄⒓o(jì)錄片的內(nèi)容文本拆分至各個(gè)媒介，如網(wǎng)絡(luò)游戲、微紀(jì)錄片、短視頻、后記視頻等，依據(jù)不同媒介平臺(tái)的特征為紀(jì)錄片敘事提供不同的內(nèi)容，其高度互文性能夠?yàn)槭鼙娞峁┎煌捏w驗(yàn)。同時(shí)，還體現(xiàn)在受眾的參與上。如前文所述，紀(jì)錄片作為一種敘事節(jié)奏緩慢、娛樂化程度低的藝術(shù)體裁，一旦將受眾體驗(yàn)納入到紀(jì)錄片的運(yùn)作中來，就能構(gòu)建受眾與影片的緊密關(guān)系，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。

二、敘事留白與平臺(tái)互文：《二十二》故事世界的擴(kuò)張

跨媒介的幾個(gè)要點(diǎn)是敘事的延展、媒介之間的互文以及敘事網(wǎng)絡(luò)對(duì)于故事核心的忠誠(chéng)。而影片《二十二》的敘事策略正恰如其分地滿足了這些要點(diǎn)：不論是影片本身有所保留的敘事方式，還是衍生媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和對(duì)放映場(chǎng)所的選擇，最終都與“慰安婦”這一故事核心一起構(gòu)成了一個(gè)完整、豐富且可持續(xù)的故事世界。并且，依托于故事世界的支撐力和敘事網(wǎng)絡(luò)的向心力，上述種種的敘事擴(kuò)張皆能夠以最簡(jiǎn)單的方式生產(chǎn)、呈現(xiàn)，同時(shí)，由于影片主題與歷史和現(xiàn)實(shí)相勾連，更多的故事擴(kuò)展能夠在觀眾的觀看行為中自行完成，無需花費(fèi)任何成本就能實(shí)現(xiàn)敘事的延續(xù)。

（一） 《二十二》的敘事留白：口述+空鏡頭

就影片的敘事特征而言，國(guó)產(chǎn)歷史類紀(jì)錄電影一般習(xí)慣于依托大量解說來還原歷史的完整面貌，但是《二十二》一改傳統(tǒng)的敘事方式，將關(guān)注點(diǎn)放置于微觀個(gè)體上。全片由個(gè)別曾經(jīng)的“慰安婦”老人和她們親近人員的口述完成，無任何解說或歷史畫面補(bǔ)充，著重于“展現(xiàn)”而并非“講述”。同時(shí)影片還加入了大量的空鏡頭，不僅對(duì)影片的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，還含有一定的暗示、隱喻、象征等作用。

對(duì)于中國(guó)這樣的高語境國(guó)家來說，語境的設(shè)計(jì)比內(nèi)容的完整傳達(dá)更為重要，這種敘事上的留白處理為文本留下了大量裂隙，而受眾的想象和創(chuàng)作正是于這種裂隙之中產(chǎn)生。一方面，在觀看、聆聽講述時(shí)，觀眾會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)于老人的過去經(jīng)歷、當(dāng)下境況等方面的想象，受眾擁有相當(dāng)開放的解讀空間和想象空間，能在觀看的過程中產(chǎn)生共鳴。另一方面，只有講述沒有說明的處理方式，會(huì)激發(fā)受眾對(duì)于相關(guān)背景、歷史真相等信息的好奇，鼓勵(lì)他們進(jìn)行對(duì)這些信息的搜尋和補(bǔ)充，乃至進(jìn)行相關(guān)文本的生產(chǎn)。這種處理方式凸顯了文本的“被建構(gòu)性”，讓受眾從過去的旁觀、窺視走向參與。

（二） 《二十二》的故事擴(kuò)展：衍生媒介產(chǎn)品

基于紀(jì)錄電影的現(xiàn)實(shí)性和影片主體的存在性，《二十二》天然具備了敘事的可延展性。導(dǎo)演郭柯曾于2012年開始拍攝同主題紀(jì)錄短片《三十二》，當(dāng)時(shí)全國(guó)僅有32位公開身份的“慰安婦”幸存者，到2014年郭柯開始拍攝長(zhǎng)片時(shí)，這一數(shù)字減少到22。一方面，相同主題的前身短片能為故事提供差異性補(bǔ)充，是構(gòu)建“文本網(wǎng)絡(luò)”的重要一環(huán)；另一方面，在敘事世界以外，幸存“慰安婦”老人的數(shù)量處于不斷減少之中，這一事實(shí)背景會(huì)提醒觀眾留意影片主人公的生存現(xiàn)狀，而后續(xù)的相關(guān)調(diào)查、報(bào)道以及受眾的關(guān)注，都將成為故事延展的一部分，由此，影片的敘事得以擴(kuò)展到無限的現(xiàn)實(shí)世界之中。

創(chuàng)作衍生節(jié)目、視頻甚至游戲等是跨媒介敘事的基礎(chǔ)方式之一。2022年，影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一支后記視頻“貳”，記錄攝制團(tuán)隊(duì)與各界愛心人士對(duì)“慰安婦”受害老人的幫扶工作。這支后記視頻對(duì)影片的創(chuàng)作背景及后續(xù)行為進(jìn)行了補(bǔ)充，將影片的幕后故事前臺(tái)化，并將其納入為故事世界的一部分，在與影片主文本互動(dòng)的過程中加深了觀眾對(duì)故事的理解和情感。

（三） 《二十二》的平臺(tái)互文：博物館“創(chuàng)造”

紀(jì)錄片的跨媒介，最基本的表現(xiàn)在其敘事能夠超脫單一的文本而存在于不同類型的文本中。這種跨媒介敘事超脫于文本的簡(jiǎn)單復(fù)制，每個(gè)媒介平臺(tái)都為故事提供新的內(nèi)容或是不同的貢獻(xiàn)，平臺(tái)之間的互文性能夠產(chǎn)生媒體間的聯(lián)覺效應(yīng)，在擴(kuò)展故事內(nèi)容的同時(shí)增強(qiáng)受眾對(duì)故事的理解和情感。

在播出平臺(tái)上，除了傳統(tǒng)的院線放映以外，《二十二》曾在院線上映前將原片贈(zèng)予南京利濟(jì)巷慰安所舊址陳列館，影片至今仍持續(xù)在館內(nèi)循環(huán)播放。雖然這一播放方式并沒有給故事提供新的內(nèi)容，但博物館這一播出場(chǎng)所卻能在很大程度上擴(kuò)充文本的敘述層次。姜申（2019）指出，博物展示本就是一種傳播活動(dòng)，且其作為一種“具身性媒介”，能為參觀者提供身臨其境的時(shí)空體驗(yàn)。同時(shí)，博物館本身也是存放、建構(gòu)集體記憶的重要場(chǎng)所。南京利濟(jì)巷慰安所舊址陳列館的所有元素皆指向了影片的主體——“慰安婦”歷史，不論是展品還是博物館這一環(huán)境本身都是構(gòu)建故事世界的重要元素，能夠與影片內(nèi)容達(dá)成互文，完成博物館與影片的雙向構(gòu)建。

（四） 《二十二》的故事核心：集體記憶

《二十二》的種種敘事擴(kuò)展和核心皆是圍繞“慰安婦”這一故事核心：影片通過多個(gè)“慰安婦”受害老人對(duì)于個(gè)體記憶的言說串聯(lián)起了以“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)”、“慰安婦”為主題的民族的集體記憶，前后的衍生媒介產(chǎn)品和展映的博物館也并未在這條敘事軌道上有絲毫偏離，整個(gè)敘事網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的向心力。

互文性理論認(rèn)為,“任何文本都永遠(yuǎn)不可能被徹底地完成”（殷企平，1994）。符號(hào)學(xué)家恩貝托·?？茖⒆x者完成文本閱讀描述成一種協(xié)作行為,這種協(xié)作行為的完成很大程度上依賴于互文性知識(shí)的積累。也就是說，受眾之所以能夠憑借現(xiàn)有的影像、場(chǎng)所和展品等構(gòu)建起完整的理解，達(dá)成這種協(xié)作行為，是因?yàn)橛^眾的知識(shí)體系中存在著與故事的核心相一致的關(guān)于“慰安婦”或是“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)”的集體記憶，與既有的文本達(dá)成互文，在擴(kuò)張敘事的同時(shí)達(dá)成情感的共振。 

三、消費(fèi)、眾籌與“自來水”：《二十二》受眾體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

紀(jì)錄片電影的跨媒介形態(tài)和運(yùn)作是一種可延展、可進(jìn)入的文本，更是一種“體驗(yàn)式”的文本，它給意義生產(chǎn)帶來的變革也在于受眾得以親身出現(xiàn)在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)流程，從內(nèi)容生產(chǎn)到文本的傳播、讀解和消費(fèi)都能夠是在場(chǎng)的和可體驗(yàn)的。

《二十二》在受眾體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上，采用了售賣周邊商品、發(fā)起眾籌等方式，將受眾從影片下游的“觀看者”轉(zhuǎn)化為上游的“投資者”或“產(chǎn)銷者”，與受眾建立的親密的關(guān)系連接。如果說《二十二》的敘事拓展是利用僅有的資源盡可能達(dá)成故事世界的完整性和延續(xù)性，那么受眾體驗(yàn)的設(shè)計(jì)則是將受眾的力量轉(zhuǎn)化成了資源本身。

（一） 消費(fèi)：受眾行為的符號(hào)連接

根據(jù)鮑德里亞的物品和符號(hào)消費(fèi)理論，現(xiàn)代社會(huì)的商品消費(fèi)不再僅僅是商品本身的消費(fèi)，而是對(duì)其代表的符號(hào)的消費(fèi)。粉絲對(duì)于影視周邊的消費(fèi)正是符號(hào)消費(fèi)的典型，而這種消費(fèi)正是一種在觀眾與故事之間建立緊密關(guān)系的模式。

影片《二十二》運(yùn)營(yíng)有官方淘寶店“紀(jì)錄電影二十二”，售賣“少女像”徽章、帆布袋等周邊商品，并將所得收益全數(shù)捐贈(zèng)給慰安婦研究與援助項(xiàng)目。商品評(píng)論區(qū)顯示，有大量網(wǎng)友選擇購(gòu)買并贈(zèng)送給周圍人，向周圍人講述影片內(nèi)容與“慰安婦”歷史，并表示會(huì)積極帶動(dòng)周圍人關(guān)注并幫扶“慰安婦”老人。從符號(hào)消費(fèi)的視角來看，這類周邊商品的符號(hào)價(jià)值可以理解為觀眾對(duì)符號(hào)所象征的影片及其主題——“慰安婦”受害老人的關(guān)懷與支持，由此增強(qiáng)了受眾的真實(shí)參與的體驗(yàn)感。與此同時(shí)，“義賣”這一行為也為觀眾提供了向“慰安婦”受害老人表達(dá)愛心的官方渠道使觀眾能夠真實(shí)地參與到現(xiàn)實(shí)行動(dòng)中，進(jìn)一步將符號(hào)消費(fèi)升華為社會(huì)行動(dòng)參與。并且，捐贈(zèng)活動(dòng)能在影片下線之后持續(xù)進(jìn)行，影片敘事也就借由此種路徑突破了有限的時(shí)效性。

（二） 眾籌：受眾身份的上游轉(zhuǎn)向

“眾籌”亦是吸引觀眾參與到影片的宣發(fā)過程中來，將觀眾的身份從影片發(fā)行后的“下游”轉(zhuǎn)移到影片發(fā)行過程的“上游”，在觀眾和片方之間構(gòu)建一種密切的關(guān)系，是一種小成本電影獨(dú)有的跨媒介運(yùn)作方式。2016年，片方在“騰訊公益”平臺(tái)向全國(guó)發(fā)起為《二十二》募集宣傳費(fèi)的眾籌公映活動(dòng)，最后參與眾籌總?cè)藬?shù)32099人，籌得100多萬元，解決了影片上院線的問題。

在受眾看來，自己由影片的觀看者變?yōu)榱四軌蚋淖冇捌\(yùn)的投資者乃至“決策者”，開始認(rèn)為影片與自身息息相關(guān)，這也正是普通大眾正是通過“可進(jìn)入”的文本將精英化、商業(yè)化的敘事轉(zhuǎn)化為自己可占有的文化的有效途徑。

（三） “自來水”：受眾力量的自我轉(zhuǎn)化

  “自來水”這一概念最早出現(xiàn)于電影《戰(zhàn)狼》影迷以自愿為原則而發(fā)起宣傳的粉絲群體，多指自愿為影視作品等宣傳的影迷。小成本紀(jì)錄電影缺乏足夠的宣傳人才和費(fèi)用，且原有的受眾群體非常狹窄，要擴(kuò)大市場(chǎng)，勢(shì)必要依靠粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享與口碑積累。與傳統(tǒng)宣傳流程自上而下的“分發(fā)”不同，“自來水”的轉(zhuǎn)發(fā)分享由受眾無償完成，含有參與、選擇和評(píng)價(jià)。

《二十二》上映首日排片僅有1%，正是在粉絲的自發(fā)宣傳和口碑積累中逐漸提高了排片量，完成了小眾小成本紀(jì)錄片電影的逆轉(zhuǎn)。從受眾的角度來說，成為“自來水”助力自己喜歡的電影在市場(chǎng)中謀得一席之地，也能提高受眾的主體感受，加深其與影片的情感聯(lián)結(jié)。如詹金斯所說，一旦人們?cè)u(píng)估某一媒體內(nèi)容的價(jià)值，他們就有助于它在文化環(huán)境中傳播，而且許多情況下會(huì)增加其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 

結(jié)語

《二十二》憑借跨媒介的運(yùn)作方式，以極低的成本在電影市場(chǎng)中完成了紀(jì)錄片電影的“逆轉(zhuǎn)”，實(shí)現(xiàn)了“慢敘事”對(duì)加速社會(huì)的抵抗。同時(shí)借助紀(jì)錄片的歷史性和現(xiàn)實(shí)性完成了高度的情感共振和敘事延伸，更是將受眾的力量吸納為影片的運(yùn)作成本本身，實(shí)現(xiàn)了僅有資源的自我增值。

縱觀當(dāng)下的電影市場(chǎng)，像《二十二》這樣“小成本，大收益”的案例鮮有出現(xiàn)，并不僅僅是因?yàn)轭}材、制作水平的限制，還有運(yùn)作策略缺失的問題?；诖耍缑浇榈倪\(yùn)作思路或許不僅是幫助影片順利發(fā)行的有效路徑，還可能成為紀(jì)錄電影用小成本撬動(dòng)市場(chǎng)的“杠桿”，具有明顯的借鑒意義。值得思考的是，紀(jì)錄片作為一種具有高度人文價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的藝術(shù)體裁，或許也能通過跨媒介的運(yùn)作方式將敘事延展至無限的現(xiàn)實(shí)空間中，實(shí)現(xiàn)“故事結(jié)束，敘事不止”，最后達(dá)到紀(jì)錄電影的品牌化乃至概念化。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.k2057.cn/w/xf/24481.html