papi微信公眾號的框架分析
作為自媒體時代產(chǎn)生的新一代網(wǎng)紅代表,Papi醬每周一推送自編自導(dǎo)自演短視頻,僅微信公眾平臺單篇閱讀量均突破10萬。本文的研究目的是以框架理論為主要理論支撐,從“說什么”、“如何說”、關(guān)聯(lián)框架三個方面提出問題,通過內(nèi)容分析,研究微信公眾號papi發(fā)布短視頻中所提示的框架,進(jìn)而描述創(chuàng)作者Papi醬的價值及觀點(diǎn)傾向。
一、研究綜述
框架理論可追溯至戈夫曼對于框架的界定:我認(rèn)為(人們)對情境的定義,是建立在一系列組織原則之上,這些組織原則支配著事件,我們的主觀認(rèn)知也滲入其中。這些“組織原則”、“基礎(chǔ)要素”即是人們解釋外在真實世界的心理基模,組織社會生活經(jīng)驗的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。
在吉特林將框架分析引入媒介研究領(lǐng)域后,框架分析逐漸發(fā)展出3個核心概念:框架,框架化和框架效果,對應(yīng)新聞傳播研究媒介內(nèi)容,新聞生產(chǎn)和媒介效果3大領(lǐng)域。
DeVrees將某些與具體議題和事件相關(guān)的框架命名為“具體議題框架”,另外一些跨越議題限制,可以在多種議題中出現(xiàn)的稱為“通用框架”,并界定了七個新聞通用框架分別為:事實框架、沖突框架、人情味框架、責(zé)任框架、道德框架、經(jīng)濟(jì)后果框架、領(lǐng)導(dǎo)力框架。但以往使用框架理論所進(jìn)行多應(yīng)用型研究多是有關(guān)公共議題和典型形象,另一主要研究方向是關(guān)于媒介框架對受眾認(rèn)知的影響,如Grant,Jr.A.E.在《大眾生活:關(guān)于媒介與社會理解對一種觀點(diǎn)》中指出大眾大多數(shù)情況是依靠媒介提供的環(huán)境去了解世界,形成自己的個人解釋圖式。
二、研究方法
1.研究設(shè)計與研究步驟
目前學(xué)界主要有三種框架辨識方法:一是在閱讀文本的基礎(chǔ)上,建構(gòu)出框架類別,給出操作化定義,然后將文本分別納入其中進(jìn)行量化統(tǒng)計;二是不直接給出框架,而是通過對文本的“關(guān)鍵詞”、“消息來源”、“主題”以及“版面位置”等文本屬性進(jìn)行統(tǒng)計,在解釋量化資料的基礎(chǔ)上,分別對其背后的框架進(jìn)行分析;三是通過內(nèi)容分析軟件,統(tǒng)計文本中詞匯出現(xiàn)頻次得出關(guān)鍵詞,然后歸納大類,辨識出框架。
本文采用第一種研究方法,具體操作步驟為:(1)選擇papi醬推送的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容;(2)在大量閱讀文本的基礎(chǔ)上,建構(gòu)類目,給出操作化定義;(3)對每項短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼,并在編碼基礎(chǔ)上講具體文本納入對應(yīng)的類目之中;(4)對類目進(jìn)行統(tǒng)計分析,提煉出框架;(5)結(jié)合相關(guān)背景,對框架做出進(jìn)一步分析討論。
2.研究范圍選擇和類目建構(gòu)
由于papi醬微信公眾平臺于2015年9月29日發(fā)布第一條原創(chuàng)內(nèi)容《化妝教程》,早期更新頻率波動較大,后期基本穩(wěn)定在一周一更,僅需剔除關(guān)聯(lián)度低的文本,最終選定樣本是41條短視頻內(nèi)容。
“說什么”可區(qū)分為“主題類目”、“方向類目”。主題類目即以傳播內(nèi)容的主題作為標(biāo)準(zhǔn)加以分類,在初步編碼過程中,將目標(biāo)文本的報道議題分為5個類別,并給出操作定義。每項文本的報道議題可能不止一個,本文限定每項文本不超過2個報道議題。5個類目及操作定義、代表文本(僅列出標(biāo)題)如下:
表1 主題類目
| Frequency | Percent |
性別 | 13 | 27.6 |
節(jié)日 | 7 | 14.9 |
明星 | 9 | 19.1 |
語言 | 6 | 12.8 |
日常生活 | 12 | 25.6 |
Total | 47 | 100. |
“方向類目”是對傳播內(nèi)容所顯示對立場與態(tài)度的判斷,傳播內(nèi)容采取肯定與支持的態(tài)度歸為贊成類目,對涉及人或事件采取批評態(tài)度則屬于反對類目,凡是僅陳述事實或是兩面俱陳的方式則為中立類目。
表2 方向類目
| Frequency | Percent |
贊成 | 7 | 17.0 |
反對 | 20 | 48.8 |
中立 | 14 | 34.2 |
Total | 41 | 100.0 |
“如何說”分為“報道形式”、“技巧類目”兩種。“報道形式”是指內(nèi)容中采取何種方式進(jìn)行傳播,分為“記錄”、“評論”、“記錄加評論”三個類目。
表3 報道形式類目
| Frequency | Percent |
記錄 | 2 | 4.8 |
評論 | 16 | 39.0 |
記錄加評論 | 23 | 56.2 |
Total | 41 | 100.0 |
“技巧類目”則討論視頻拍攝技巧的運(yùn)用,若是根據(jù)當(dāng)事人回憶的復(fù)原而非虛構(gòu)則是“情景再現(xiàn)”;以旁白式的心理獨(dú)白表現(xiàn)感受則是“內(nèi)心獨(dú)白”類目;配合情節(jié)需要,夾雜表達(dá)情感所需的音樂歸為“背景音樂”類目。
表4 技巧類目
| Frequency | Percent |
情景再現(xiàn) | 15 | 36.6 |
內(nèi)心獨(dú)白 | 22 | 53.7 |
背景音樂 | 4 | 9.7 |
Total | 41 | 100.0 |
傳播媒介作為社會系統(tǒng)的構(gòu)成部分,需要綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化背景等因素,形成文化共鳴,才能最終使大眾認(rèn)同該議題的解釋框架,本文嘗試將關(guān)聯(lián)框架類目歸為:“社會引導(dǎo)”、“人文關(guān)懷”、“情感表達(dá)”和“其他”。
表5 關(guān)聯(lián)框架類目
| Frequency | Percent |
社會引導(dǎo) | 7 | 17.1 |
人文關(guān)懷 | 13 | 31.7 |
情感表達(dá) | 15 | 36.6 |
其他 | 6 | 14.5 |
Total | 41 | 100.0 |
三、框架提煉及結(jié)果分析
1.“說什么”框架分析
由表1可以看出,在主題框架的選擇上,papi醬的推送呈現(xiàn)以下特點(diǎn):一是“性別”成為主導(dǎo)性議題。例如在三八婦女節(jié)前夕推送的《你在生活中一定也聽到過這種話》,直接擺明態(tài)度:“我討厭所有的性別歧視。因為你是女性,因為你是男性,是我聽過的最低級、最扯淡的理由?!边@些屬于現(xiàn)實生活中真實存在的社會行為和情感,往往引起具有類似經(jīng)歷的受眾共鳴。二是緊跟社會熱點(diǎn)。除了在春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等重要節(jié)日進(jìn)行推送,papi醬在年終會對年度十大爛片進(jìn)行評選回顧,在年初頒獎季會表演明星獲獎時內(nèi)心感受,線上話題與日常生活產(chǎn)生互動,有利于內(nèi)容的傳播。
表2是對傳播內(nèi)容態(tài)度、基調(diào)的框架分析,反對態(tài)度在papi醬的視頻內(nèi)容中占最多數(shù),主要關(guān)于性別不平等、娛樂圈虛偽規(guī)則、過度消費(fèi)人際關(guān)系等議題。papi醬之所以在網(wǎng)絡(luò)平臺快速走紅,很大程度上是因為其戲謔吐槽的內(nèi)容,臟話、白眼、鄙視等負(fù)面情緒都會以不同形式出現(xiàn)。Papi醬推送內(nèi)容以反映問題框架為主,解決問題框架為輔,這與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說》走紅道理相似,現(xiàn)實生活中極端思維與“丑陋”的真實想法不敢表達(dá),但在網(wǎng)絡(luò)平臺話語權(quán)得到“解放”,越直白越動人。
2.“如何說”框架分析
表3是對papi醬推送內(nèi)容推送的報道形式分析。papi醬自編自導(dǎo)自演的短視頻僅是個人觀點(diǎn)的表達(dá)。Papi醬主要采取記錄加評論的形式,通過個人表演甚至一人分飾多角,還原情景。例如《張總教你做電影》,papi分別扮演老總以及編劇,批評影視劇創(chuàng)作中過分夸張以及行業(yè)里永遠(yuǎn)在指指點(diǎn)點(diǎn)的老前輩,既能讓受眾理解具體背景,觀點(diǎn)也得到直接表達(dá)。
“技巧類目”中可以看出papi醬對背景音樂的運(yùn)用較少,除了《論BGM的重要性》等個別討論到影視相關(guān)的內(nèi)容,主要通過情景再現(xiàn)和內(nèi)心獨(dú)白表達(dá)觀點(diǎn)。不同于追求真實客觀的新聞報道,papi的推送追求觀點(diǎn)的獨(dú)特性,內(nèi)心獨(dú)白成了表達(dá)不滿、嘲諷的合理渠道。情景再現(xiàn)的使用稍少于內(nèi)心獨(dú)白,它多被用于事實呈現(xiàn),如《謊言重復(fù)了一千遍就成了真理》中還原了辦公室中對于緋聞、謠言的“三人成虎”。
3.關(guān)聯(lián)框架分析
從表5可以看出情感表達(dá)與人文關(guān)懷類目比例偏高,社會引導(dǎo)比例偏高,總體來說關(guān)聯(lián)框架比重不大。首先,情感表達(dá)與人文關(guān)懷集中于體現(xiàn)性別與日常生活議題,從而遠(yuǎn)離了看客角色或因商業(yè)因素介入而導(dǎo)致的偽人文關(guān)懷。其次,盡管papi醬是作為個體在發(fā)聲,但由于她對公共議題的討論,起到了引導(dǎo)輿論、監(jiān)視環(huán)境的作用,個人社會影響在擴(kuò)大。
四、討論
本文對新晉網(wǎng)紅“papi醬”的微信公眾平臺推送內(nèi)容從“說什么”、“如何說”以及關(guān)聯(lián)框架三個方面進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其推送內(nèi)容緊扣現(xiàn)實,立場真實具有警醒性,敘事風(fēng)格生動多樣,關(guān)聯(lián)框架適度合理,對于其他UGC生產(chǎn)平臺具有借鑒意義。
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