跨文化視域下美國電影的傳播效果與策略

美國電影之所以會受到世界各國觀眾的青睞與美國電影重視跨文化傳播有著密切的關(guān)系，美國政府以及相關(guān)電影公司都為本國電影輸出制定了大量的發(fā)展策略，這為美國電影的廣泛傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，可以有效的解決傳播過程中的文化沖突問題，讓更多的人對美國電影產(chǎn)生認可。以我國為例，近年來美國電影對我國電影業(yè)的影響力不斷加大，很多國產(chǎn)影片都受到了美國電影的沖擊，同時因為美國電影的大量引入也使得我國社會大眾的文化觀念開始有所轉(zhuǎn)變，而這些只是美國電影跨文化傳播效果的冰山一角，其對我國的影響遠不止于此。

一、跨文化視域下美國電影的傳播效果

（一）文化輸出加劇，影響范圍增加

與中國相比較，美國的歷史發(fā)展較短，文化積淀相對薄弱，但是美國的文化輸出卻遠遠高于我國，并逐漸將美國文化擴散到了世界各國，對其它國家人民的生活產(chǎn)生影響。而美國文化之所以會在如此廣泛的范圍內(nèi)進行傳播，美國電影是最大的助力之一。當(dāng)前娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各國主要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，各國每年拍攝的電影數(shù)量眾多，但是在電影傳播方面卻很少有國家能夠像美國一樣將影片在大范圍內(nèi)播出。也正是因為這一點，使得更多社會大眾對美國產(chǎn)生了較為直觀的認識，并在觀看電影的過程中潛移默化的將美國社會思想理念的影響。其中最為典型的代表就是滲透英雄主義、美式價值觀念等。

（二）促進文化融合，提升文化價值

傳統(tǒng)美國電影主要以美國本土生活為內(nèi)容，無論是在文化背景還是在故事情節(jié)方面都更符合美國人的觀影習(xí)慣，對于非本國觀眾來說只能滿足觀眾的獵奇心理，不過很難擴大受眾范圍。但是隨著對跨文化傳播的不斷認識，這種僵局開始有所轉(zhuǎn)變，美國電影除了堅持本土風(fēng)格外，還在其中融入了其它國家的文化元素，使得美國電影的包容性開始有所提升。其中《功夫熊貓》就是最典型的代表，該部動畫電影雖然產(chǎn)于美國，但是卻應(yīng)用了大量東方元素，將東方文化與西方文化巧妙的融合到了一起。這使得該部電影在世界范圍內(nèi)大獲成功，尤其在中國更是創(chuàng)造了不俗的票房成績?！豆Ψ蛐茇垺返某晒εc文化的融合有著直接的關(guān)系，可以有效降低跨文化傳播的阻力，并且通過電影對文化的價值進行體現(xiàn)，使得各國文化能夠在不斷交融、結(jié)合的過程中綻放出新的光彩。

二、跨文化視域下美國電影的傳播策略

（一）政府保護意識較強

為了能夠讓好萊塢電影在更多的國家進行傳播，美國政府從很早之前就已經(jīng)致力于本國電影的推廣和保護。不過應(yīng)該意識到，美國政府的這種行為對美國電影有著雙重的影響，首先，確實能夠為美國電影的跨文化傳播提供更多有益的幫助，讓美國電影順利進入其它國家電影市場，規(guī)避政治、經(jīng)濟等方面的限制；其次，美國政府在扶助美國電影對外傳播的過程中，也將美國電影作為了本國政治思想、價值觀念傳播的主要工具，強化了美國對其它國家的文化入侵，這實質(zhì)上也對美國電影內(nèi)容上的完善帶來了一定的負面影響。與其它國家相比較，美國自一戰(zhàn)時期就已經(jīng)意識到了電影在文化傳播方面的重要性，并在不斷發(fā)展的過程中針對電影的特性，制定出了大量的全球推廣戰(zhàn)略，以輔助美國達到政治上的需要。具體來說美國對本國電影跨文化傳播的支持主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一、政府針對美國電影給予針對性管理，并對電影拍攝、傳播過程中出現(xiàn)的問題給予大力的幫助。例如，拍攝與現(xiàn)代戰(zhàn)爭相關(guān)的電影，美國政府相關(guān)部門會為其解決武器裝備上的問題，在最大限度內(nèi)對美國電影拍攝進行優(yōu)化；第二、發(fā)動多方力量打通對外傳播關(guān)節(jié)。電影的對外傳播較為困難，需要經(jīng)過大量的審批并要得到相關(guān)國家的認可。美國政府為了能夠減少這些因素對美國電影跨文化傳播的阻礙，會對多方面的力量進行調(diào)動，甚至?xí)?yīng)用到政治手段對部分國家進行施壓；第三、美國政府會在經(jīng)濟上給予電影企業(yè)直接的支持，這能夠?qū)γ绹娪捌髽I(yè)拍攝與出口的積極性進行促進，為美國電影跨文化傳播創(chuàng)造較好的條件。

（二）做好市場調(diào)查，抓準(zhǔn)發(fā)展機遇

與其它產(chǎn)業(yè)相同，電影產(chǎn)業(yè)也要受到市場的影響，會因為市場的變化、觀眾觀影興趣的改變等，而導(dǎo)致電影拍攝方向的變化。以最近一段時間的中國電影為例，部分青春題材電影的成功，激發(fā)了青春電影在我國的盛行，一大堆相關(guān)題材電影相繼登錄大銀幕，這種現(xiàn)象雖然不利于電影行業(yè)的發(fā)展，但是卻能夠從一個側(cè)面說明電影市場對電影拍攝的影響。對中美電影產(chǎn)業(yè)進行發(fā)展的過程看到，美國電影企業(yè)對電影市場的把握更加的透徹，絕大多數(shù)電影公司對跟風(fēng)現(xiàn)象進行了有效的控制，能夠?qū)㈦娪笆袌龅淖兓c本公司的實際情況結(jié)合在一起，即便是同一題材的電影也盡量在故事情節(jié)上做出差異性的處理，增強觀眾的觀影感受，減少同類型影片的重復(fù)。而且值得一提的是，美國電影企業(yè)在進行商業(yè)發(fā)展的過程中有著較高的敏感度，可以根據(jù)大眾的觀影心理以及對部分電影的反應(yīng)等，及時分析出潛在的商機。其中比較具有代表性的包括科幻電影、災(zāi)難電影等等，并且現(xiàn)在大熱的3D電影也是在好萊塢的推動下受到社會大眾的追捧，并逐步在其它國家得到普及。由此可見，現(xiàn)代科技與電影拍攝的結(jié)合是美國電影的最大特色之一。值得注意的是，美國電影企業(yè)在對電影市場進行調(diào)查研究的過程中，其習(xí)慣將眼光放眼于全局，根據(jù)世界市場的變化而做出戰(zhàn)略上的改變，以此使得美國電影可以滿足各國觀眾的觀影需求，打破文化上的阻隔，在跨文化傳播方面不斷創(chuàng)造出新的成績。

（三）革新拍攝方式，豐富宣傳途徑

傳統(tǒng)電影拍攝以導(dǎo)演馬首是瞻，導(dǎo)演的好惡、導(dǎo)演的習(xí)慣、導(dǎo)演對電影的理解等直接影響著整個電影的拍攝，而隨著服務(wù)理念的不斷深化，以客戶為中心，增強客戶滿意程度等思想被引入電影行業(yè)，這使得導(dǎo)演權(quán)威絕對化的時代徹底結(jié)束。在美國電影拍攝的過程中，消費者對電影的期待是決定電影拍攝的主要因素之一，而電影的宣傳與營銷則成為了保障票房質(zhì)量的關(guān)鍵。所以美國電影企業(yè)經(jīng)常會在電影宣傳方面投入大量的精力與金錢，實踐顯示有時一部電影的宣傳費用就要占整部電影預(yù)算的絕大多數(shù)。通過對美國電影實際宣傳營銷工作進行了解，可以總結(jié)出美國電影主要通過以下幾個途徑進行電影的宣傳和營銷：

第一、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，擴大宣傳范圍。美國電影企業(yè)要想在世界各國進行實體性宣傳，具有較大的困難性，其不僅要有大量的資金進行支持，還要對政治、時間等方面的問題進行考慮。所以網(wǎng)絡(luò)成為了美國電影全球宣傳的主要途徑之一。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及，全球各國都擁有著大量的網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)進行電影的宣傳，一方面可以擴大電影的宣傳范圍，讓更多的人對電影進行了解，激發(fā)大眾觀影興趣；另一方面也減少了宣傳過程中的費用支出，可以對電影的宣傳成本進行壓縮?，F(xiàn)代美國很多電影公司都將國外宣傳的重點放在了網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)對美國電影的跨文化傳播進行支持，進而達到弱化文化沖突，獲取大眾關(guān)注的目的。

第二、實施多元營銷，革新營銷路徑。美國電影營銷體現(xiàn)在多個方面，已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的營銷方式，針對電影開發(fā)出了很多周邊產(chǎn)品，這既可以達到宣傳營銷的目的，同時也能夠增加經(jīng)濟收入，對電影產(chǎn)生的價值進行進一步的提升?，F(xiàn)階段，美國絕大多數(shù)電影都能夠?qū)嵤┒嘣麄髋c營銷，其中最基礎(chǔ)的方式是對影視歌曲進行發(fā)行，除此之外還會開發(fā)一些公仔、服侍等方面的產(chǎn)品。其中，蜘蛛俠、超人等經(jīng)典影視作品，其產(chǎn)生的周邊價值甚至已經(jīng)超出了影片本身，并得到大量非本國觀眾的青睞和支持。

第三、樹立品牌觀念，贏得觀眾認可。品牌觀念在現(xiàn)代企業(yè)之中較為盛行，很多商品經(jīng)營企業(yè)都在積極的進行品牌建設(shè)。電影作為特殊商品，背后也有著較高的品牌樹立潛力，其中美國好萊塢就是電影品牌樹立的最佳代表。很多觀眾即使對部分美國電影缺乏了解，但是因為其帶有好萊塢的標(biāo)簽，也會誘使觀眾對影片進行觀看。除了好萊塢以外，能夠幫助電影增強品牌效應(yīng)的因素還有很多，其中電影明星、電影導(dǎo)演等都能夠成為電影宣傳的金字招牌。而美國好萊塢堪稱造星機器，擁有著大量的電影明星和電影導(dǎo)演，這讓美國電影在世界范圍內(nèi)擁有了大量的支持群體。

（四）進行綜合考慮，設(shè)定上映時間

影響電影票房的因素有很多，其中除了電影本身的質(zhì)量、宣傳的力度外，還會受到電影檔期方面的影響。之前我國大熱的《失戀33天》之所以會獲得較高的票房，就與其選定11月11進行首映有著直接的關(guān)系。而利用特殊日期進行上映只是檔期設(shè)定的一個方式之一，除此之外，還有很多其它因素左右著電影檔期的設(shè)定。通過對近一段時間美國電影在我國上映的檔期進行分析，可以發(fā)現(xiàn)為了達到跨文化傳播的目的，美國經(jīng)常從以下幾個方面對檔期選擇進行考慮：第一、最大限度內(nèi)實現(xiàn)全球同步放映，進而減少放映不同步帶來的負面影響。當(dāng)然現(xiàn)在全球同步上映仍然僅能作為一項長遠的構(gòu)想，很多美國電影企業(yè)仍然很難達到這一點；第二、對一年的時間進行細分，并對較熱的檔期進行把握，對熱門檔期進行充分的利用，強化電影的推介。在我國較為熱門的檔期包括，暑期、寒假、黃金周、年末等；第三、權(quán)衡優(yōu)勢利弊，科學(xué)設(shè)定檔期。熱門檔期雖然能夠獲得更多的觀眾群體，但是相應(yīng)的選擇該段時間進行上映的影片也相對較多，競爭壓力巨大，并且還有同類型影片較多的問題，因此為了減少競爭壓力、搶占市場先機，一些電影企業(yè)也會選擇在非熱門檔期對電影進行放映，這種檔期設(shè)置考慮的層面較多，科學(xué)性較強，往往可以取得意想不到的效果。

三、總結(jié)

美國電影在全球的成功證明了美國電影在跨文化傳播方面的實力，值得我國電影企業(yè)對之進行了解和學(xué)習(xí)，能夠為我國電影跨文化傳播提供有效的啟示。并且我國政府也應(yīng)轉(zhuǎn)變對電影產(chǎn)業(yè)的管理策略，增加對電影產(chǎn)業(yè)的扶助與發(fā)展，使其在對我國電影產(chǎn)業(yè)進行限制與管理的同時，也能為我國電影進軍國際市場掃平障礙，讓我國電影能夠創(chuàng)造出更大的價值，為中華文化的傳播做出有益的貢獻。

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