廣西電視臺(tái)公共頻道服務(wù)型平臺(tái)建設(shè)初探

在中國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)所設(shè)置的眾多頻道中，少兒特色頻道可謂是唯一按年齡層進(jìn)行細(xì)分定位的，隨著少兒市場(chǎng)巨大潛力的顯現(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)也備受關(guān)注。但綜觀全國(guó)，除了央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、廣東嘉佳卡通頻道、北京卡酷少兒頻道等少數(shù)幾個(gè)外，其他30多家少兒頻道都或多或少地存在著節(jié)目資源短缺、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識(shí)度不強(qiáng)等問(wèn)題，在收視和創(chuàng)收的提升上舉步維艱。以少兒特色內(nèi)容為主的區(qū)域性地面頻道廣西電視臺(tái)公共頻道，也面臨著相同的困境。在新媒體新技術(shù)日益發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電視媒體尤其是地面頻道如果還只是把自己定位為一個(gè)制作和傳播的電視平臺(tái)，只是走電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)、傳播、廣告營(yíng)銷(xiāo)的老路，是行不通的。

從2014年開(kāi)始，我們以成立“廣西電視少年兒童藝術(shù)協(xié)會(huì)”為契機(jī)，開(kāi)始了服務(wù)型平臺(tái)建設(shè)的探索。經(jīng)過(guò)近半年的籌備和自治區(qū)民政廳的審核，2014年5月24日，廣西公共頻道和來(lái)自全區(qū)各地24家優(yōu)質(zhì)少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、少兒相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位的代表共同宣布“廣西電視少年兒童藝術(shù)協(xié)會(huì)”正式成立。截止到2016年1月，該協(xié)會(huì)已經(jīng)吸收全區(qū)各地的少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、各地市青少年宮、婦女兒童活動(dòng)中心等會(huì)員單位近百家，這些會(huì)員單位每年合計(jì)有60萬(wàn)以上人次參加各類(lèi)少兒藝術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目，而在這些數(shù)字的背后，則是數(shù)十萬(wàn)關(guān)心自己孩子綜合發(fā)展的父母家長(zhǎng)。

由此開(kāi)始，我們來(lái)到了一個(gè)更為重要的起點(diǎn)：廣西電視臺(tái)公共頻道自身轉(zhuǎn)型的探索和少兒文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)型新平臺(tái)的建設(shè)。我們把“公共頻道及協(xié)會(huì)是為孩子家長(zhǎng)和會(huì)員單位們提供服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)”作為全新的自我定位；把“聚攏更多以家庭為單位的用戶終端”作為初期階段的工作目標(biāo)；把“打造一個(gè)全新服務(wù)型文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

一、建立用戶展示自我的服務(wù)平臺(tái)

為了更好地利用公共頻道的播出平臺(tái)，我們以公共頻道的少兒電視節(jié)目作為協(xié)會(huì)會(huì)員單位展示的主平臺(tái)，進(jìn)行常態(tài)化、活動(dòng)化的展示。

一是2015年公共頻道開(kāi)辟了日播型的大型少兒電視欄目《星星樂(lè)》，快速對(duì)少兒文藝類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)等節(jié)目進(jìn)行了擴(kuò)容，其中“星星夢(mèng)想秀”就是以會(huì)員單位的集體或個(gè)人才藝的展播、點(diǎn)評(píng)和故事挖掘等為主要內(nèi)容，還設(shè)計(jì)有會(huì)員單位的優(yōu)秀師資專(zhuān)題介紹小板塊，節(jié)目風(fēng)格輕松活潑，孩子們有了更多登上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)；二是圍繞每年六一、春節(jié)等特殊節(jié)慶開(kāi)展優(yōu)秀節(jié)目和才藝的選拔活動(dòng)，不論是舞蹈、歌唱、樂(lè)器、主持都有專(zhuān)項(xiàng)的大型活動(dòng)開(kāi)展。這樣階段性、常態(tài)化地以協(xié)會(huì)會(huì)員單位為參與者的少兒藝術(shù)季活動(dòng)將促進(jìn)大家之間的交流了解與合作，促進(jìn)會(huì)員單位在少兒才藝及綜合素質(zhì)能力等方面不斷創(chuàng)新發(fā)展。

例如公共頻道在2015年6月就推出的一場(chǎng)培養(yǎng)與選拔優(yōu)秀小主播的賽事《小主播圓夢(mèng)計(jì)劃》，由廣西電視臺(tái)公共頻道、廣西電視少兒藝術(shù)協(xié)會(huì)、廣西電視臺(tái)播音主持委員會(huì)共同主辦，是廣西舉辦的首屆規(guī)格最高、規(guī)模最大、參與人數(shù)最多的少兒主持類(lèi)大賽，也是區(qū)內(nèi)唯一既有線下海選、又有線上電視播出以及網(wǎng)絡(luò)投票宣傳互動(dòng)的少兒活動(dòng)。比賽歷時(shí)3個(gè)月，覆蓋全區(qū)南寧、柳州、桂林、北海、玉林、百色、梧州、欽州8個(gè)地市，受到了廣大家長(zhǎng)和孩子的熱烈關(guān)注，在這一活動(dòng)中植入的贊助商App下載量達(dá)到了三萬(wàn)多次，公共頻道官方微信增粉一萬(wàn)兩千多人，全程手機(jī)客戶端投票量更是超兩百萬(wàn)次。這樣的活動(dòng)不但能制作成電視節(jié)目播出，還可以延伸出許多人氣爆棚的大型戶外線下活動(dòng)。正是有了會(huì)員單位作為參與者的基礎(chǔ)保障，大量的孩子、家長(zhǎng)這類(lèi)終端用戶會(huì)快速聚集，相關(guān)商家才會(huì)積極投入廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用共同參與。 

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，這一做法已經(jīng)初見(jiàn)成效，公共頻道為會(huì)員單位和孩子們提供了線上與線下相結(jié)合的展示平臺(tái)，獲得了孩子、家長(zhǎng)及會(huì)員單位的認(rèn)可與積極響應(yīng)，也使得頻道自身不再過(guò)于依賴(lài)原有比較單一的廣告銷(xiāo)售方式，活動(dòng)與節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)一步盤(pán)活原有的媒體資源。

二、建立用戶合作分享的服務(wù)平臺(tái)

表演和展示只是所有少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及其學(xué)員、家長(zhǎng)與媒體平臺(tái)最直接最簡(jiǎn)單的一種合作模式，即使吸引了廣告商的目光，但仍然是“羊毛出在羊身上”的傳統(tǒng)盈利模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下，公共頻道還需進(jìn)一步建立起“能使用戶合作分享的服務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)創(chuàng)新方式方法尋找實(shí)現(xiàn)“新服務(wù)”的突破口。

例如，2015年初，廣西公共頻道及協(xié)會(huì)把虛擬體驗(yàn)世界和真實(shí)體驗(yàn)世界結(jié)合起來(lái)，推出廣西公共頻道“親子體驗(yàn)營(yíng)”項(xiàng)目。每周組織有孩子的家庭一起到媒體、醫(yī)院、部隊(duì)、農(nóng)場(chǎng)、工廠、酒店體驗(yàn)各種職業(yè)的精彩，并且通過(guò)電視節(jié)目記錄下來(lái)，展現(xiàn)孩子們?cè)诓煌w驗(yàn)活動(dòng)中的真實(shí)狀態(tài)以及父母與孩子之間親密互動(dòng)的故事。該項(xiàng)目每周一期，每期組織30至50個(gè)家庭，約百人參與，全年合計(jì)不少于2400個(gè)家庭、不少于7200人次參與活動(dòng)。親子體驗(yàn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目在廣西公共頻道的服務(wù)平臺(tái)上一經(jīng)推出，就得到了市場(chǎng)和商家的強(qiáng)烈反應(yīng)。親子體驗(yàn)營(yíng)既是公共頻道電視節(jié)目創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，也充分體現(xiàn)了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的能力，既調(diào)動(dòng)了電視機(jī)前觀眾的參與性和積極性，讓全家都參與到節(jié)目制作中來(lái)，真正地實(shí)現(xiàn)“寓教于樂(lè)”的永恒主題，又能把各類(lèi)社會(huì)資源、市場(chǎng)主體整合搭配，為我所用，合作共贏。

目前，除了協(xié)會(huì)會(huì)員單位旗下的孩子家長(zhǎng)們作為參與者，該項(xiàng)目還吸引了不少公益機(jī)構(gòu)和商家作為長(zhǎng)期固定合作伙伴。2015年4月至今，公共頻道攜手合作伙伴開(kāi)展的“我有一個(gè)電視夢(mèng)”“我是小小消防員”“我是小船長(zhǎng)”等體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)的微信單條閱讀量都超過(guò)兩千人次，每次報(bào)名推出不到二十分鐘就滿額，充分體現(xiàn)了參與者的熱情和市場(chǎng)的容量。隨著該項(xiàng)目的不斷開(kāi)展，市場(chǎng)、觀眾、媒體的良性互動(dòng)不斷增強(qiáng)，已經(jīng)看到了合作分享、互惠共贏的效果，基于公共頻道服務(wù)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的“親子體驗(yàn)營(yíng)”有希望成為廣西高端親子互動(dòng)教育的新品牌。

建立用戶合作分享的服務(wù)平臺(tái)能發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)還不限于此。協(xié)會(huì)里不同的會(huì)員單位都有自己的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源，好的資源如果通過(guò)公共頻道搭建的服務(wù)平臺(tái)加以分享，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的放大效應(yīng)。例如有的會(huì)員單位擁有某類(lèi)別項(xiàng)目較為權(quán)威的考級(jí)和培訓(xùn)資質(zhì)，可以通過(guò)平臺(tái)把這一特色資源拿出來(lái)與其他會(huì)員單位共同擴(kuò)大覆蓋面，組織起更多區(qū)域更多孩子參與該類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)和考試等活動(dòng)；有的會(huì)員單位擁有社會(huì)知名人士、著名教育專(zhuān)家和明星資源，也可以通過(guò)公共頻道服務(wù)平臺(tái)的資源整合運(yùn)作，舉辦各具特色的少兒藝術(shù)講座或與明星一起學(xué)習(xí)、同臺(tái)演出等。正是在這樣的合作分享、資源整合、成果放大的效應(yīng)下，用戶參與的深度不斷擴(kuò)大，體量也隨之增大，原來(lái)單獨(dú)一家機(jī)構(gòu)難以支撐的活動(dòng)或項(xiàng)目，可以在互惠共享機(jī)制下的公共頻道服務(wù)平臺(tái)上，進(jìn)行更為成熟和完善的合作，市場(chǎng)運(yùn)作也將更為規(guī)范和良性。

三、結(jié)語(yǔ)

以少兒為主的廣西公共頻道的特色決定了其傳統(tǒng)媒體的主體受眾具有特定性，其少兒特色內(nèi)容的制作及相關(guān)活動(dòng)的策劃組織，具有一定的天然優(yōu)勢(shì)。如何把少兒及其家長(zhǎng)從頻道的傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變成為頻道的終端用戶？協(xié)會(huì)如何進(jìn)一步發(fā)展？如何在現(xiàn)有體制下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的對(duì)接？如何把平臺(tái)上少兒及家庭消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化成為大數(shù)據(jù)，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的信息推送或廣告投放？

廣西公共頻道的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始，面臨的困難與疑惑仍然非常多。未來(lái)在建設(shè)服務(wù)型平臺(tái)的探索中，我們還需進(jìn)一步引入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的概念及技術(shù)人才，積極探索APP及電商的融入，以更好地增強(qiáng)用戶粘性，加緊加快把傳統(tǒng)電視受眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)服務(wù)用戶，努力建立起以少兒特色電視內(nèi)容制作帶動(dòng)廣西本地少兒藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)及少兒演藝的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和以APP、微網(wǎng)站及視頻互動(dòng)等新媒體技術(shù)聯(lián)動(dòng)兒童及家庭消費(fèi)品市場(chǎng)的服務(wù)型文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。這一探索前進(jìn)的過(guò)程，就像小朋友們的成長(zhǎng)之路，必然會(huì)碰上各種困難，但夢(mèng)想藍(lán)圖逐漸清晰，我們的堅(jiān)持和努力就一定會(huì)有收獲，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的未來(lái)就不僅僅是個(gè)美好的夢(mèng)想。