廣告學(xué)專業(yè)“以賽促教，以賽促學(xué)”模式研究

1983年廈門大學(xué)首次在國內(nèi)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，到目前為止，全國約有360余所高等院校相繼開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)及其相關(guān)課程。廣告學(xué)是一個多維度、多模態(tài)的綜合學(xué)科，其發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢，有的課程設(shè)置側(cè)重文案策劃，有的偏向營銷，有的則注重視覺傳達等能力的培養(yǎng)。蓬勃發(fā)展的廣告學(xué)學(xué)科為業(yè)界不斷地輸送著新鮮血液，不斷滿足著廣告行業(yè)對于專業(yè)人才的需求。然而，廣告學(xué)有其自身鮮明的學(xué)科特色，它對學(xué)生的專業(yè)技能和實踐能力有很高的要求，它在為企業(yè)提供人才的同時，也需要更多的企業(yè)為人才的培養(yǎng)提供學(xué)習(xí)和鍛煉的機會，比如企業(yè)允許學(xué)生以實習(xí)生的身份參與到一些項目的設(shè)計和開發(fā)等等。但是地區(qū)資源分配和經(jīng)濟發(fā)展的不平衡使得處于偏遠地區(qū)的學(xué)校很難獲得相應(yīng)的條件。例如，筆者所在的學(xué)校是位于中部地區(qū)遠離省會城市的一所以理工科專業(yè)為主導(dǎo)的二本院校。它就完全沒有北京、上海、廣州等一線城市的地緣優(yōu)勢，也沒有長沙、武漢、成都等內(nèi)陸省會城市可以依托的經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實習(xí)的機會相對較少，若去其他地區(qū)當(dāng)然要付出更多的精力和時間成本。甚至，就學(xué)校內(nèi)部而言，廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)條件也無法和其他理工科專業(yè)相比。這是大部分開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的普通高校普遍面臨的問題。那么，在這樣的境遇下廣告學(xué)專業(yè)該如何實現(xiàn)突圍，更好地發(fā)展呢？

筆者專門從事廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)與實踐，經(jīng)過了長時間的思考和大量的論證，最終摸索出一套“以賽促學(xué)，以賽促教”的教學(xué)模式，即通過參加學(xué)科競賽，在競賽中學(xué)習(xí)，在競賽中講授，賽教統(tǒng)一、賽學(xué)合一。用比賽來檢驗學(xué)生的基本技能，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，使理論教學(xué)與社會實踐和現(xiàn)實需求密切結(jié)合、高度統(tǒng)一。

一、“以賽促教，以賽促學(xué)”的可行性

（一）“以賽促教，以賽促學(xué)”符合廣告學(xué)專業(yè)的特點。相較于其他專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)更加注重專業(yè)技能和實踐能力的培養(yǎng)。而學(xué)科競賽正好可以提供一個施展所學(xué)的機會，促使學(xué)生將課堂的知識轉(zhuǎn)化為實際操作的能力。

目前，廣告學(xué)主要的學(xué)科競賽有教育部主辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、中國廣告協(xié)會主辦的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”以及中國臺灣時報傳媒集團主辦的時報“金犢獎”。這些大賽的題目的主題和目標各有千秋，且要求的作品類型多樣。比如，今年舉辦的“第八屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”作品類別分為八大類：平面類、視頻類（影視、微電影）、動畫類、互動類、廣播類、策劃案類、營銷創(chuàng)客類、公益類。不同的作品類別也就有不同的能力要求，有的側(cè)重平面設(shè)計，有的側(cè)重市場調(diào)查，有的側(cè)重營銷策劃，因此要想取得良好的成績，學(xué)生就需要不斷地學(xué)習(xí)，彌補自身不足，提升技能。 

（二）“以賽促教，以賽促學(xué)”符合行業(yè)和市場的要求。各項賽事都有豐富的選題，這些題目涵蓋了食品、快消品、日用品、醫(yī)療等行業(yè)。那些創(chuàng)意簡報大都是企業(yè)根據(jù)自身實際情況而擬定，有著很強的現(xiàn)實針對性。學(xué)生通過比賽可以深入了解行業(yè)需求，甚至有可能將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際效益。所以這就需要老師和學(xué)生端正態(tài)度，把參加競賽當(dāng)做一次真實的社會歷練而不是一次模擬的練習(xí)。比如第四屆大廣賽就是由南京青奧組委主辦，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會承辦的，大廣賽“南京青奧會”專題設(shè)計競賽，在五萬件有效作品中由北京印刷學(xué)院研究生崔欣曄設(shè)計的“砳砳”最終被確定為南京青年奧林匹克運動會吉祥物。這些貼近市場的“真刀真槍”的比拼使學(xué)生身臨其境，為走向相應(yīng)的崗位積累了經(jīng)驗。

（三）“以賽促教，以賽促學(xué)”有助于教學(xué)相長?！抖Y記·學(xué)記》云：“是故學(xué)然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后能自強也?！眳⒓訉W(xué)科競賽既有利于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，也有助于教師完善自我。學(xué)生通過參加學(xué)科競賽，會及時發(fā)現(xiàn)自身的不足。例如，在完成平面設(shè)計、策劃、電視廣告以及廣播廣告等的過程中，學(xué)生會有一些體會，音視頻軟件操作不熟練，問卷調(diào)查的題目設(shè)置以及樣本的分布、市場調(diào)查也只是簡單的陳列，缺乏邏輯性和深入的分析，活動策劃的表述不準確，這些問題會激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力和熱情。除了提升技能外，競賽也會提增強其他能力，比如團隊合作能力、組織能力、人際交流的能力、創(chuàng)新能力等。同樣的，教師在指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競賽時也常會遇到各種問題，此時，教師也需要不斷學(xué)習(xí)來更新知識體系，跟上業(yè)內(nèi)趨勢，以此來提升自我，更好地向?qū)W生施教。

二、“以賽促教，以賽促學(xué)”模式的應(yīng)用 

（一）完善人才培養(yǎng)方案。人才培養(yǎng)方案就像大海中的燈塔，指引著人才的培養(yǎng)方向，也決定專業(yè)課程的設(shè)置以及專業(yè)體系的建構(gòu)。人才培養(yǎng)方案制定出來之后還需要不斷地修訂和完善。而學(xué)科競賽則對此前人才的培養(yǎng)進行了階段性的檢驗，這既有利于教學(xué)實踐的改革，也有助于人才培養(yǎng)方案的改進。特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)作為主導(dǎo)的時代，廣告的形式、營銷的手段、策劃方案以及媒介投放的手段都有更高、更新的要求，這就要求人才培養(yǎng)方案圍繞著新的能力培養(yǎng)為目的，以企業(yè)的用人標準作為依據(jù)，完善課程體系，以此提高教學(xué)質(zhì)量和提升學(xué)生的綜合能力。

（二）以實踐促理論。一般而言，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生都是文化生，大多數(shù)都沒有美術(shù)功底。他們在空間透視、色彩、構(gòu)圖等方面的知識比較欠缺，對Photoshop ,illustor ,premiere ,audition等音頻、視頻軟件的運用比較生疏。因此，學(xué)校應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，比如開設(shè)素描、色彩等課程，又比如設(shè)立圖形工作站、廣告攝影棚等專業(yè)實驗實訓(xùn)基地，專門聘請老師開設(shè)平面設(shè)計、CI設(shè)計、廣告攝影攝像以及視頻剪輯等課程來提升學(xué)生的軟件運用能力，并使之結(jié)合競賽經(jīng)驗自覺地動腦、動手。

目前，廣告學(xué)專業(yè)的老師大多來自于新聞、傳播、文學(xué)等領(lǐng)域，廣告設(shè)計、視覺傳達、市場營銷等方面的師資較為稀缺。最為重要的是，對于一些青年教師而言，他們大都是自高校畢業(yè)后直接進入教學(xué)崗位，從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗很欠缺，即使有過一些在廣告公司工作的經(jīng)歷，但他們還是缺乏廣告行業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)歷練，不少理念和實踐存在著一定程度的脫節(jié)。為了更好地克服這些問題，青年教師有必要利用寒暑假的時間到省內(nèi)外知名廣告公司去學(xué)習(xí)。這種實習(xí)不是簡單的脫產(chǎn)實踐，而是系統(tǒng)的、有計劃的在策劃、客服、創(chuàng)意等部門進行輪崗實踐。用實際操作來解答競賽中的困惑，以實踐來驗證理論，這有助于高校教師更新固有的知識體系，避免思想僵化，更加準確地把握廣告行業(yè)的最新趨勢，以此提升知識水平和教學(xué)技能，優(yōu)化教師隊伍。同時還聘請社會上具有多年從業(yè)經(jīng)驗的資深人士進行實踐教學(xué)，這對教師隊伍的結(jié)構(gòu)起到了極大的優(yōu)化。

（三）健全機制。高校老師除了繁重的教學(xué)任務(wù)外，還要面對科研的考核。這常給他們沉重的壓力。而學(xué)科競賽是廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)的延伸。課下指導(dǎo)無形中也會增加教師的負擔(dān)，因此有必要在制度上對教學(xué)競賽進行保障。

對于學(xué)生來說，可以在培養(yǎng)計劃中將學(xué)科競賽設(shè)置成一門實踐課程，并給予相應(yīng)的學(xué)分。

對在比賽中獲獎的學(xué)生更是要在三好學(xué)生以及獎學(xué)金的評選中優(yōu)先考慮，通過樹立典型，來帶動其他同學(xué)來學(xué)習(xí)。同時，將教學(xué)競賽的成績折算成創(chuàng)新學(xué)分，計入總學(xué)分。對于指導(dǎo)比賽的教師而言，學(xué)?？梢詫⒅笇?dǎo)過程折算成課時工作量，同時在省級、國家級比賽中有所收獲的指導(dǎo)老師，學(xué)校也應(yīng)該在科研考核上予以肯定，同時給予一定的獎勵。通過健全制度的措施，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動性和指導(dǎo)教師的積極性。

三、結(jié)語

“以賽促教，以賽促學(xué)”實施后，學(xué)生的能動性和積極性都有極大的提升，應(yīng)用能力和實踐能力得到了加強，廣告創(chuàng)新和策劃能力也有了顯著的進步。教師也不再拘泥于課本，結(jié)合廣告大賽策略單的要求，對學(xué)生進行針對性的創(chuàng)意訓(xùn)練，把課堂延伸至教室外。教師通過對教學(xué)競賽過程中出現(xiàn)的一些問題進行總結(jié)，形成新的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)成果和教學(xué)方法，擴充了了教學(xué)內(nèi)容。同時，將業(yè)界的最新的資訊引入課堂教學(xué)，以就業(yè)為目的，將企業(yè)需要的人才標準作為依據(jù)，不斷的調(diào)整教學(xué)體系，使之與社會接軌。

當(dāng)然，在競賽的組織過程中也要高度重視一些問題。比如有些院校將優(yōu)秀的學(xué)生集中起來組隊，這雖然有利于學(xué)校沖擊好名次，但卻忽略了對其他同學(xué)的指導(dǎo)，也就違背了競賽的初衷——以競賽促教改。再比如，有些團隊的成員專業(yè)背景過于單一。他們傾向于找同班、同專業(yè)、同院的隊友。這樣的隊伍知識體系過于集中，不利于分工合作。教師在今后的實踐過程中，要用科學(xué)的管理方法適當(dāng)干預(yù)隊伍的組建。

在第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所在學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生首次參賽就獲得了國家獎兩項，省級獎三項的優(yōu)異成績。在2015年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎秋季賽中，學(xué)生獲得金獎一項，優(yōu)秀獎和佳作獎若干。這進一步證明了“以賽促教，以賽促學(xué)”的重要性與正確性。在國家提倡引導(dǎo)一批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型,重點舉辦本科職業(yè)教育的背景下，此種探索顯得尤為重要。這對以后深化教學(xué)改革和加強校企合作等方面打下了牢固的基礎(chǔ)，是積極推動廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式的一次成功而且有效的嘗試。