基于焦點小組法對年輕人購買旅游商品的認(rèn)知研究

1 旅游及年輕人對旅游商品的分

自古以來，青年人都是旅游行業(yè)的主力軍。面向年輕人的旅游商品設(shè)計，要充分適應(yīng)年輕人的特點: 年輕人喜歡多變的款式，追求個性，注重外觀， 一般來說能承受的價格不高。面向年輕人的旅游商品設(shè)計要注意國情的不同，辯證對待傳統(tǒng)與創(chuàng)新，警惕過度叛逆的價值觀，積極傳播本土品牌。

年輕人旅游市場往往被業(yè)界看作低消費的代名詞。因此，對年輕人旅游產(chǎn)品的研究常常被外界忽略，針對年輕人市場的產(chǎn)品開發(fā)也通常不受重視。而事實上，中國目前大約有三億多年輕消費者，占到約全國總?cè)丝诘乃姆种欢?。可以說人生中這一階段是最富有追求獨立性和創(chuàng)造性的階段。

年輕人主要消費特點表現(xiàn)為以下幾個方面。第一，消費能力很強，市場潛力大。伴隨著科技在社會發(fā)展中起到的日益重要的作用，年輕人的知識更新、學(xué)習(xí)力增強、創(chuàng)新力提高等也給他們帶來了越來越豐富的經(jīng)濟收入，再加之社會計劃生育，家庭負(fù)擔(dān)減輕，年輕人消費觀念新潮又不愿壓抑自己的欲望，注重享受和娛樂。因此年輕消費者可以說是消費能力最強、市場潛力最大的一個消費群體。 其二，易于沖動的消費行為，感性大于理性。由于青年時期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動性消費明顯多于計劃性消費。只是旅游目的地、旅游企業(yè)對這個市場的認(rèn)識和了解還不夠，導(dǎo)致缺乏相應(yīng)產(chǎn)品滿足他們的需求。

2 年輕人面對旅游商品的消費行為劃分

（ 1 ） 尚未經(jīng)濟獨立的青年人對旅游商品的消費行為分析 此類青年人，主要指未滿18歲，包括初中、高中等在校接受教育，但完全需要家庭的保護(hù)與撫養(yǎng)，尚未成年的人群。此類消費人群的個人因素更強一些，個人因素可以分為個性與自我概念，年齡與性別。此類人群因為長期處于校園生活，所以其生活圈、朋友圈、年齡上都基本一致。年齡上的一致也意味著心理年齡差異甚微，進(jìn)而往往會出現(xiàn)喜歡彰顯自我， 喜好攀比等優(yōu)劣特點。

從個性方面來講，個性指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。以校服為例， 校方通常要求統(tǒng)一穿著。 學(xué)生在規(guī)章制度的強迫下會統(tǒng)一穿著校服，但細(xì)看，許多人會在其他地方做一些改動來彰顯自己的個性。小到校服上的涂鴉、繡字，大到品牌T-恤、鞋的比拼追求。暫且不分對錯，這些都是年輕人為了追求個性， 彰顯個性的方式。因而， 面對此類人群， 應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品首先外觀獨立個性，即使過于浮夸也會憑借此點吸引個性年輕人的眼球。

（2） 半經(jīng)濟獨立的青年人對旅游商品的消費行為分析 此類青年人年齡大多在18～23隨之間，是大學(xué)生或研究生等，每個月有家庭支持的生活費可以自由支配， 半脫離家庭的管教與制約。 他們有相對獨立和成熟的產(chǎn)品消費認(rèn)知， 但由于生活費用有限， 往往會經(jīng)過深思熟慮之后再進(jìn)行購買。

經(jīng)過選擇評價，消費者會形成購買意圖，但購買意圖和最終的購買決策是否一致，還會有三種因素起作用。第一，他人態(tài)度。此類人群排除假期與父母出行，通常利用周末會與同伴（同年齡大學(xué)、 研究學(xué)生） 出行。他們的主見不會太強， 通常會詢問周圍同伴，希望他人對自己購買的產(chǎn)品得到肯定。第二，意外因素。很好理解，他人推薦或自己看到更為有趣的產(chǎn)品，在資金有限的情況下，會直接放掉上一任產(chǎn)品。又或者現(xiàn)在網(wǎng)購十分便利，倘若自己的產(chǎn)品不夠特色，不夠獨一無二，消費者會選擇在網(wǎng)上購買。第三，可察覺因素。通常購買人群會首先被一個產(chǎn)品的外觀所吸引， 在想要購買的前提下， 會考慮其實用性。 倘若發(fā)現(xiàn)性價比太低會大大降低其購買欲。 因而一些價格便宜適中的產(chǎn)品是此類本群的主打。

（3） 經(jīng)濟獨立的青年人對旅游商品的消費行為分析 此類青年人基本可以泛指工作后青年人群。他們有固定收入，基本脫離了家庭的支援與管教，形成新的家庭。此類人群可以從購買角色分析。首先會有發(fā)起者，即先提出或有意購買某一旅游商品的人。其次有影響者，即其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。然后會出現(xiàn)決策者，即對是否購買、為何購買、怎樣購買、去哪里買等方面的購買決策作出決定的人。接著是購買者，最后是使用者。例如父母購買孩子使用或情侶購買送給對方，職員購買送給上司等。一些相對高檔昂貴的產(chǎn)品主打是此類消費人群。

3 以焦點小組法調(diào)查研究年輕人對旅游商品的認(rèn)知

（ 1 ） 目標(biāo) 通過本次調(diào)查，我們要做到：了解年輕人每個月能從家庭中獲得的零花錢數(shù)額，從而了解年輕人對于旅游商品消費的消費能力；了解年輕人的主要旅游商品消費方式，喜好的旅游商品消費內(nèi)容，確定發(fā)展年輕人旅游的產(chǎn)品。

（2）研究目的： ①了解年輕人對于旅游商品消費的消費能力； ②了解年輕人的主要旅游商品消費方式； ③了解年輕人喜好的旅游商品消費內(nèi)容。

（3） 人員構(gòu)成： 組織人員： 耿丹在校學(xué)生； 受訪者： 耿丹學(xué)院在校大學(xué)生。

（4） 調(diào)研方法： 小組座談會； 男女各十個人。 如圖1所示。

（6） 調(diào)查結(jié)果 每月零花錢不同對旅游商品的看法： 詳見表2。性別不同對旅游商品的看法： 詳見表3。

4 年輕人購買旅游商品分析

（ 1 ） 為了紀(jì)念旅行經(jīng)歷 年輕人體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強，對旅游懷有極大的興致。所以在旅游過程中遇到能夠記錄下此次旅行的商品，例如漂流時工作人員拍下的照片，與當(dāng)?shù)卮┲鴤鹘y(tǒng)服飾人的合影等，多數(shù)年輕人都會購買。

（2） 帶有地方特色 現(xiàn)在年輕人通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己中意的旅行地區(qū)已經(jīng)逐漸成為一種潮流，旅行過程中想深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，所以帶有地方特色的產(chǎn)品更能使購買者融入到當(dāng)?shù)氐姆諊小?/p>

（3） 引人注目的特殊商品 年輕人的個性化趨勢明顯，年輕人在旅行時除了參觀當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c，還會留意景點周圍的攤位，如果攤位上擺放特別新穎且個性化突出的商品， 在價格合理的情況下， 一般年輕人都會選擇購買。

（4）便宜實惠的帶有地方特色的商品 年輕人仍屬于消費一族，他們的費用大多數(shù)來自于家庭。在沒有固定工作前，旅游消費對于年輕人而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟來源的制約，消費能力不高，因此，他們一般對旅游商品的條件要求不高。在給朋友選擇旅游紀(jì)念產(chǎn)品時，年輕人大多數(shù)都會選擇便宜且實惠的具有當(dāng)?shù)靥厣男⌒图o(jì)念品?，F(xiàn)代年輕人旅行時都會選擇輕裝上陣，行李箱能輕最好，旅行紀(jì)念品上不會浪費太多的空間，所以帶給朋友的紀(jì)念品越小越精致最好。

5 總結(jié) 在重視環(huán)保的現(xiàn)今社會，越來越多的地方政府轉(zhuǎn)向旅游及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方向?qū)で蠼?jīng)濟發(fā)展的新出路。旅游業(yè)及旅游商品本身就是極具潛力、亟待開發(fā)的一塊巨大的經(jīng)濟蛋糕。通過對旅游業(yè)及旅游商品購買主力軍——青年人面對旅游商品的消費行為的研究，得出以下結(jié)論：旅游商品的開發(fā)應(yīng)具有地方特色，在設(shè)計過程中需考慮成本和價格。旅游商品的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)出紀(jì)念性， 并在造型上具有個性化的設(shè)計風(fēng)格。通過以上措施才能真正的吸引年輕人去購買旅游產(chǎn)品，從而發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟潛力。

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[4] 李樂山.設(shè)計調(diào)查.中國建筑工業(yè)出版社.2007

本文來源：http://k2057.cn/w/wy/14380.html  《設(shè)計》