文化選擇視闕下旅游古鎮(zhèn)文化選擇視閾下旅游古鎮(zhèn)的傳承與發(fā)展——以磨西古鎮(zhèn)為例

古鎮(zhèn)，一般指有著百年以上歷史、的，供集中居住的建筑群。我國歷史悠久，廣闊的土地上有著很多文化底蘊深厚的古鎮(zhèn)，其中有的部分已經(jīng)被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)。在四川省內(nèi)，古鎮(zhèn)不僅數(shù)量多、年代久遠，而且在如少數(shù)民族聚居的涼山、甘孜、阿壩等地區(qū)，獨特的地理環(huán)境和悠久的民族傳統(tǒng)，共同形成了當(dāng)?shù)靥赜械墓沛?zhèn)文化。

近年來，古鎮(zhèn)游成為了備倍受青睞的旅游項目。我們看到我國各個省份和城市、地區(qū)也越來越重視古鎮(zhèn)旅游所帶來的經(jīng)濟文化的發(fā)展，紛紛制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，有的甚至把古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟文化的發(fā)展戰(zhàn)略作為當(dāng)?shù)卣w發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

那么，古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟文化戰(zhàn)略主要解決什么問題？應(yīng)該說，古鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟文化戰(zhàn)略要解決的是古鎮(zhèn)文化發(fā)展的根本問題，也就是文化選擇、文化道路、文化歸宿問題。但在具體的古鎮(zhèn)文化發(fā)展實踐中，如何既完好地保護與傳承古鎮(zhèn)特色，又創(chuàng)造性地提升與開發(fā)古鎮(zhèn)價值，這一直是我國古鎮(zhèn)文化選擇的文化使命和發(fā)展問題。

一 、多元文化匯聚的磨西古鎮(zhèn)

磨西古鎮(zhèn)位于甘孜州瀘定縣南部，地處貢嘎山風(fēng)景區(qū)東坡，屬海螺溝風(fēng)景名勝區(qū)外圍保護地帶，是海螺溝名勝風(fēng)景區(qū)的旅游接待基地和入口。，曾是往來于川藏的鹽幫、馬幫駐足歇腳的地方，是茶馬古道的重鎮(zhèn)。

磨西鎮(zhèn)是漢、彝、，藏等民族聚居地，磨西鎮(zhèn)的山民們不少仍保持本民族的彝族年、火把節(jié)，以及娃娃會和、結(jié)婚背新娘等的風(fēng)俗。，在當(dāng)?shù)?，彝族人和漢族人連同當(dāng)?shù)厣贁?shù)的藏族人的界線越來越模糊，他們的生活習(xí)慣、語言文化民越來越相同。；磨西鎮(zhèn)是天主教和紅色文化的代表，在磨西鎮(zhèn)仍然保留著法國人修建的天主教堂和1935年毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人率領(lǐng)紅軍路經(jīng)的宿營地； 磨西鎮(zhèn)不僅是今天成為人們游覽海螺溝冰川森林公園安營扎寨之處，在當(dāng)年，也是往來于川藏的鹽幫、馬幫駐足歇腳的地方，是茶馬古道的重鎮(zhèn)。

近幾年隨著旅游業(yè)的興盛，磨西古鎮(zhèn)完善了基礎(chǔ)設(shè)施如交通、住宿、餐飲等的建設(shè)，在旅游旺季也完全能滿足游客不同層次的需要?，F(xiàn)在，磨西鎮(zhèn)面臨著新一輪的開發(fā)，通過建設(shè)，將把磨西建設(shè)成為具有突出文化特色，濃郁地方特征優(yōu)美景觀的環(huán)境，設(shè)備齊全，功能完善，安全舒適的國內(nèi)一流旅游鎮(zhèn)，未來磨西鎮(zhèn)將成為整個貢嘎山東坡的旅游度假區(qū)的后勤服務(wù)基地。

二、磨西古鎮(zhèn)發(fā)展中的選擇問題

早在20世紀90年代以來，我國古鎮(zhèn)旅游就悄然興起。隨著以云南麗江古城、山西平遙村落、江蘇周莊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為代表的一大批古鎮(zhèn)的成功開發(fā)，引發(fā)了各地的古鎮(zhèn)開發(fā)熱潮。然而，伴隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大規(guī)模的開發(fā)使得許多古鎮(zhèn)的環(huán)境、文化等遭到破壞，使之喪失了原有的古鎮(zhèn)風(fēng)韻。這對磨西古鎮(zhèn)的開發(fā)具有警示意義。

1.文化發(fā)展中的多元性選擇問題

在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的選擇中存在著，兩種文化道路傳統(tǒng)日益凸顯：一種是歷史悠久的的傳統(tǒng)文化傳承；另一種是順應(yīng)潮流的新興文化發(fā)展。這兩種文化傳統(tǒng)的融合，推動著古鎮(zhèn)文化主體性的形成，推動著各地古鎮(zhèn)文化的相互借鑒和交流，推動著古鎮(zhèn)文化的多樣化發(fā)展。
磨西古鎮(zhèn)是巴蜀文化、彝族文化、紅色革命文化、宗教文化、唐蕃古道文化、茶馬古道文化以及康巴藏族文化等的融合文化、多元文化的匯聚地。因此，總體規(guī)劃，重點突出，協(xié)調(diào)發(fā)展，每一種文化都獨一無二、不可或缺、意義重大。

2.文化發(fā)展中的商業(yè)選擇問題

隨著人們生活水平的提高，古鎮(zhèn)以其獨特的建筑風(fēng)貌、豐富的歷史文化遺跡、深厚的人文內(nèi)涵遺跡、特有的古樸環(huán)境氛圍而受到了人們的青睞，也成為了旅游市場中的一種不可替代的旅游資源?，F(xiàn)代的“古鎮(zhèn)”已經(jīng)成了第三產(chǎn)業(yè)的代名詞，旅游經(jīng)濟時代的到來，讓古鎮(zhèn)旅游煥發(fā)新的活力與魅力。

不可否認，當(dāng)今的古鎮(zhèn)文化發(fā)展必須借助先進的商業(yè)模式，而商業(yè)的成功也必須將文化因素植入其中。這意味著，無論傳承保護還是開發(fā)發(fā)展，深入挖掘和釋放古鎮(zhèn)文化中蘊藏的商業(yè)價值，都是一個非常重大的現(xiàn)實命題，都是一把實現(xiàn)又好又快發(fā)展的金鑰匙。文化傳承與保護和經(jīng)濟發(fā)展與開發(fā)不矛盾，但都需要有長遠的理性的規(guī)劃，有切實可行落到實處的行動綱要和執(zhí)行策略，才能實現(xiàn)雙贏。

3.文化發(fā)展中的人居問題

磨西古鎮(zhèn)是漢、彝，、藏民族聚居地，古鎮(zhèn)的山民們不少仍保持本民族的風(fēng)俗，在當(dāng)?shù)匾妥迦撕蜐h族人連同當(dāng)?shù)厣贁?shù)的藏族人的界線越來越模糊，他們的生活習(xí)慣、語言文化民越來越相同趨同。經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，磨西古鎮(zhèn)的人們希望追趕上現(xiàn)代化的生活方式；而到磨西古鎮(zhèn)旅游的人們則希望看到原汁原味的傳統(tǒng)民居與生活方式。

   古鎮(zhèn)只有擁有自己的特色才能吸引游客，對民風(fēng)民俗的真切體驗、對古鎮(zhèn)文化的感官認知等都是打動游客心的重要訴求點。讓古鎮(zhèn)人們參與建設(shè)，讓游客參與體驗，感受傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的古鎮(zhèn)人居方式將是一個長期的發(fā)展方向。

三、磨西古鎮(zhèn)傳承與發(fā)展中的文化選擇

1.從文化選擇中確立文化定位

定位理論最早由美國著名營銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特提出。        所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。；對受眾而言，即鮮明地建立品牌，定位理論是同質(zhì)化時代的競爭之道。同樣，在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和發(fā)展嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，由于形成歷史、所處區(qū)域、歷史價值等方面的不同，各個古鎮(zhèn)都沿著不同的模式發(fā)展，對古鎮(zhèn)文化的態(tài)度、選擇或再造，也需要進行重新定位、更明確有識別度的定位。

重新系統(tǒng)梳理磨西古鎮(zhèn)的歷史與特色等，從“海螺溝旅游接待基地和入口、茶馬古道的重鎮(zhèn)、冰川溫泉白色旅游、融合文化匯聚地”等關(guān)鍵詞中提升提煉出一個主題，形成獨具特色、簡單好記的文化定位，并把這一文化定位長期堅持下去。
   
2.從文化選擇中挖掘商業(yè)價值

古鎮(zhèn)具有文化價值與商業(yè)價值雙重屬性，從理論上分析，古鎮(zhèn)旅游的類型是存在梯層結(jié)構(gòu)的，以文化為主要內(nèi)涵的體驗旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次。同時，需要指出，古鎮(zhèn)的旅游并不是要禁止商業(yè)化，而是要控制過度商業(yè)化，尋求傳統(tǒng)與旅游商品的最佳契合點。旅游商品銷售與古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)和保護不存在本質(zhì)上的沖突，其關(guān)鍵就在于如何在商品銷售中融入古鎮(zhèn)所特有的文化氣息。

因此，古鎮(zhèn)旅游商品的開發(fā)要求進行準確的規(guī)劃、協(xié)調(diào)，要根據(jù)磨西古鎮(zhèn)的特點，大力發(fā)展有地方韻味、反映各地風(fēng)土人情旅游商品。同時發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，各主管部門應(yīng)嚴格依照歷史文化名城保護規(guī)劃與歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃，同時依據(jù)相關(guān)政策法規(guī)與管理條理及轉(zhuǎn)讓合同等，規(guī)范政府部門、旅游投資商等的開發(fā)經(jīng)營行為；在旅游發(fā)展過程中，嚴格控制和規(guī)范古城的商業(yè)活動，合理控制游客數(shù)量，將與古鎮(zhèn)氛圍不協(xié)調(diào)的商業(yè)行為規(guī)劃在古鎮(zhèn)核心區(qū)；充分利用特色景點、特色飲食、節(jié)假日營銷、媒體宣傳等，推進體驗式古鎮(zhèn)經(jīng)濟商業(yè)發(fā)展。

3.從文化選擇中打造特色人居

磨西古鎮(zhèn)的地域特征十分明顯，在不斷的發(fā)展建設(shè)中融合了多民族、異地域的特色文化。但也存在特色和定位不明確、缺乏科學(xué)規(guī)劃和管理、開發(fā)模式較為單一等問題。為此，需要結(jié)合磨西古鎮(zhèn)的歷史文脈與特色等，將城區(qū)內(nèi)的居民、建筑、氛圍都作為景觀的組成部分，給予游客在古鎮(zhèn)中的最好體驗。

一方面繼續(xù)發(fā)展經(jīng)濟，提高古鎮(zhèn)人民生活水平；另一方面合理規(guī)劃和布局，保護好古鎮(zhèn)風(fēng)貌。將特色人居作為一個景點重點打造，原汁原味，在傳承中開發(fā)，在發(fā)展中保護，吸引游客體驗古鎮(zhèn)魅力，也讓古鎮(zhèn)人們感受現(xiàn)代人居。通過保護古鎮(zhèn)居民的居住活動，對古城的重點房屋建檔掛牌，并向房主發(fā)放補助金；經(jīng)常開展名鎮(zhèn)意識、遺產(chǎn)意識宣傳教育活動等，堅持磨西古鎮(zhèn)特色的文化發(fā)展道路、戰(zhàn)略目標(biāo)，打造古鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)人居建設(shè)，弘揚古鎮(zhèn)特色人居文化。

結(jié)語

持續(xù)火爆的古鎮(zhèn)旅游業(yè)的熱門，讓古鎮(zhèn)在自身的傳承與發(fā)展中面臨一個又一個新的諸多問題，且這些都不是一個問題能解決的，都需要與周邊景區(qū)開發(fā)、線路整合、基礎(chǔ)建設(shè)完善、形象塑造、文化定位、宣傳推廣等多方面不同程度的地聯(lián)合，才能解決問題、實現(xiàn)了共贏。以磨西古鎮(zhèn)的文化的傳承與發(fā)展為思路，創(chuàng)新思想、循序漸進，解決矛盾與沖突，推進古鎮(zhèn)經(jīng)濟的良性發(fā)展和，古鎮(zhèn)文化的完好傳承，充分利用古鎮(zhèn)資源的充分利用，這其中自然和諧是不變的目標(biāo)，。這也將是一個長期的過程，一個需要政府、民眾、游客等共同探索、努力的實踐過程。         

參考文獻

1.楊珂. 《磨西古鎮(zhèn)，不能不去的地方》[OL]. 四川新聞網(wǎng)甘孜旅游,[2013-011-11]http://gz.newssc.org/system/20131111/001271479.html

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