中國紀錄片視頻網站成為紀錄片行業(yè)新助力中國紀錄片產業(yè)發(fā)展

    以“真實”為核心主旨的紀錄片，一向被視為目標受眾主要是教育水平、收入水平和社會地位較高的觀眾的小眾類型影片。近年來，視頻網站的出現與發(fā)展壯大為紀錄片提供了良好的機遇，既有專業(yè)的紀錄片視頻網站，也有依托電視臺背景建立的紀錄片視頻網站，更多的紀錄片視頻網站則是國內大型的門戶網站與視頻網站下屬的子欄目。

    歷經UGC（用戶內容生產）、版權和互動時代的中國視頻網站與紀錄片的結合聯(lián)合歷經了用戶內容生產（UGC）、版權和互動時代引人注目，與紀錄片相關的視頻網站的數量和種類也在不斷增多。新媒體為紀錄片創(chuàng)造了新環(huán)境和新機遇的當下，因此對中國紀錄片視頻網站的探究，不僅能讓我們了解新媒體時代紀錄片的發(fā)展情況，以及紀錄片視頻網站出現后為紀錄片發(fā)展帶來的全新改變，也能夠為中國紀錄片產業(yè)化以后的發(fā)展道路提供更多的可能與助力借鑒。

一、紀錄片視頻網站為紀錄片行業(yè)帶來新變化

    視頻網站的出現，一改以往受眾只能通過電視或電使得受眾不再只能通過電視或電影院線平臺來觀看紀錄片。視頻網站的方式，為紀錄片受眾人群提供了更便捷的收看渠道與更廣泛的片源內容。從紀錄片的制作，到紀錄片的傳播再到紀錄片的盈利模式，視頻網站這一新媒體形式為紀錄片注入了全新的活力。

1.受眾規(guī)模擴大，關注度提升

    長久以來，國內的紀錄片的播出渠道幾乎全部集中在主要集中于電視媒體的平臺上，通過電影院線上映的紀錄片數量稀少。新媒體的出現則改變了格局，紀錄片視頻網站的出現將網絡紀錄片資源進行了整合與分類，附加許多頻道內獨有的紀錄片片源，并通過各種手段鼓勵UGC生產，引入微紀錄片的概念。受眾可以通過網絡平臺隨時隨地自由選擇網絡上提供的各類紀錄片資源而，不再受到時間和空間的限制束縛。紀錄片視頻網站的出現將網絡紀錄片資源進行了整合與分類，附加許多頻道內獨有的紀錄片片源，并通過各種手段鼓勵UGC生產，引入微紀錄片的概念。

    紀錄片視頻網站的播放數和其它統(tǒng)計指數可以在一定程度上很好反映受眾數量與關注度的變化。，例如搜狐和愛奇藝這兩家發(fā)展較早較好的視頻網站的紀錄片頻道以發(fā)展較好的兩家視頻網站搜狐和愛奇藝為例。，搜狐紀錄片頻道2009年上線，截止到2010年12月底頻道總點擊率就已經達到了186億次（搜狐娛樂網頁），而到2014年5月初，搜狐紀錄片排行榜上排名第一的搜狐自制紀錄片欄目《搜狐視頻大視野》總播放已經超過7.億9千億萬次。愛奇藝網站成立半年后，紀錄片頻道就達到獲得了百萬余次的播放量，個別引起強烈關注的紀錄片作品點擊量則超過了400萬次。截止到2014年5月4日，7集《舌尖上的中國1》累計點擊量達到7643萬。而其他熱門紀錄片視頻播放量超百萬的現象已經非常普遍。根據央視視頻網站中國網絡電視臺的統(tǒng)計，到2013年上半年，通過網絡平臺和手機電視觀看2012年大熱的電視紀錄片《舌尖上的中國1》 的觀眾已經超過67%，通過傳統(tǒng)電視平臺收看節(jié)目的卻不到33%。①紀錄片視頻網站作為觀看紀錄片觀看的新興平臺，仍然在不斷地吸引更多的觀眾。

2.紀錄片形態(tài)多樣化

    電視媒體是紀錄片長久以來主要的主要制作、傳播的主體與平臺，紀錄片視頻網站的出現不僅為這些傳統(tǒng)的紀錄片提供了新的傳播平臺，也在此這些紀錄片的基礎之上衍生出新的紀錄片形態(tài)，既保留了傳統(tǒng)紀錄片的結構與手法，又更好地適應了新媒體時代受眾的收視觀看的習慣和視頻傳播的規(guī)律。除了視頻網站比較普遍的自制紀錄片或開設紀錄片頻道欄目之外，微紀錄片與商業(yè)定制紀錄片也逐漸步入正軌。

    微紀錄片的出現是產生于紀錄片視頻網站發(fā)展過程中的一種新型紀錄片。何蘇六和、李寧曾對微紀錄片有過如下大概定義：“微紀錄片在生產方式上，具有制作周期短、個人化程度高、生產成本低、實時傳輸等特點。創(chuàng)作者會據此形成不同于傳統(tǒng)紀錄片的新思路，形成新的紀錄片類型?！雹谖⒓o錄片更多地調動了受眾參與的興趣，靈活短小的特質不僅引起受眾關注，也能激發(fā)他們參與創(chuàng)作的靈感。自2010年開始，鳳凰視頻播出了不少單集5到10分鐘的微紀錄片，講述內容涵蓋了歷史、人文等多方面，被認為是微紀錄片概念的首創(chuàng)。微紀錄片更多調動了受眾參與的興趣，靈活短小的特質不僅引起受眾關注，也能激發(fā)他們參與創(chuàng)作的靈感。

    商業(yè)定制紀錄片（或稱也叫商業(yè)合作紀錄片）大多由廣告主提供資金與制作思路，委托視頻網站或紀錄片公司拍攝進行生產，并在互聯(lián)網上進行傳播。③近幾年比較成功的案例有：寶馬集團旗下MINI公司推出的《MINI PACEMAN城市微旅行》系列微紀錄片，鳳凰視頻與東風本田合作的《重返風沙線》，央視財經頻道和康美藥業(yè)聯(lián)手打造的系列微紀錄片《資本的故事》系列微紀錄片等。它們，利用新媒體平臺進行大力推廣宣傳，為這些商業(yè)定制紀錄片帶來很高的關注，也實現了廣告主投資的初衷。。

    這幾種由視頻網站主導而產生的新形態(tài)紀錄片正是紀錄片視頻網站謀求差異化發(fā)展的表現，打破了紀錄片視頻網站傳統(tǒng)的內容和運營格局。同時，網站自制紀錄片節(jié)目、微紀錄片和商業(yè)定制紀錄片的概念又是相交融的，例如鳳凰視頻出品的不少自制紀錄片節(jié)目屬于微紀錄片概念范疇，商業(yè)紀錄片大部分都是微紀錄片，網站自制紀錄片節(jié)目中也包括了部分商業(yè)定制紀錄片。

3.盈利模式的創(chuàng)新與探索

    傳統(tǒng)的紀錄片盈利主要依靠版權的售賣、，廣告的冠名和插播插入來獲得收益，；而在電影院線上映的紀錄片數量寥寥無幾，票房收入不足為談亦頗為慘淡。

    在2013年，央視黃金資源招標大會上，《舌尖上的中國2》單片招標額將近9千萬，讓人們看到了紀錄片盈利價值的希望，但像《舌尖上的中國》這樣表現優(yōu)異的紀錄片畢竟只是個例，紀錄片視頻網站的出現則為紀錄片盈利模式帶來了一些新的可能與思考。

    傳統(tǒng)的版權收益仍然是紀錄片盈利的重點之一，由以往過去電視臺單向出售版權給視頻網站轉向兩種媒體雙向出售已逐漸成為可能。例如優(yōu)酷網和土豆網的《曉說》《優(yōu)酷全娛樂》分別輸出到東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等。雖然趨勢還不算明朗，但其先例為紀錄片反向輸出的可能給出了肯定。此外，；自制紀錄片或紀實類節(jié)目也正在成為紀錄片視頻網站的發(fā)展新重心，不僅能為網站節(jié)省成本，也能使紀錄片視頻網站在差異化競爭中取得一席之地，帶來新的盈利道路。另外，付費收看也成為紀錄片視頻網站正在嘗試的方式，優(yōu)酷、搜狐和愛奇藝都開通了收費頻道，但付費模式本身還處于市場試水的階段，付費的紀錄片的內容所占比例較少。， 付費的盈利模式仍需要長期實踐。

    如果說自制節(jié)目的反向輸出和付費模式還不足以代表紀錄片視頻網站對紀錄片盈利模式的創(chuàng)新，商業(yè)合作和定制紀錄片則已經成為紀錄片視頻網站成功實踐的創(chuàng)新盈利方式。具有代表性的范例是卡夫公司旗下的奧利奧在2013年與優(yōu)酷網自制欄目《季錄》進行合作，投資拍攝以兒童成長為題材的紀錄片《2013成長季 大手拉小手》，不僅有UGC再加工內容，同時還由網站團隊操刀出品專業(yè)微紀錄片，其播放量超過百萬，為網站本身和商業(yè)客戶都帶來了良好的傳播與營銷效果。而像《MINI PACEMAN城市微旅行》以及鳳凰視頻和張裕葡萄酒、東風本田的合作紀錄片的背后都是贊助商大規(guī)模的廣告投入。

    雖然紀錄片視頻網站的廣告市場規(guī)模偏小，運營仍然處于普遍虧損的狀態(tài)④，但在線視頻行業(yè)的整體盈利時代的到來必然帶動紀錄片視頻的盈利發(fā)展，紀錄片的盈利方式將不再被版權和廣告收入簡單覆蓋，紀錄片視頻網站所帶來的盈利創(chuàng)新有待市場和時間的進一步檢驗。

二、紀錄片視頻網站為中國紀錄片產業(yè)化推波助瀾

    2011年，央視紀錄片頻道總監(jiān)劉文在中國國際紀錄片節(jié)上曾經表示“當下中國紀錄片行業(yè)正在經歷從作品時代進入產業(yè)時代的重要轉型時期”⑤，；2012年工業(yè)型紀錄片《舌尖上的中國》“驅動了中國紀錄片產業(yè)跨越式發(fā)展”⑥，中國紀錄片產業(yè)化的浪潮已不可阻擋。

    中國紀錄片產業(yè)化發(fā)展的先決條件來源于國家的政策扶持，從2010年國家廣電總局出臺《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》，再到2011年底下發(fā)《關于推薦優(yōu)秀國產紀錄片的通知》，以及2012年下發(fā)的《關于2011~2012年度優(yōu)秀國產紀錄片及創(chuàng)作人才扶持項目申請事項的通知》，到2013年對全國上星衛(wèi)視播出紀錄片時長時段的規(guī)定，區(qū)域性紀錄片發(fā)展規(guī)劃與扶植政策也層出不窮，這一系列政策的出臺標志著國家相關部門對紀錄片發(fā)展的重視，引導中國紀錄片產業(yè)化的道路的方向。

    紀錄片產業(yè)化涉及一系列完整復雜的流程，紀錄片的營銷推廣和盈利方式的延伸是非常重要的一環(huán)。央視推出的紀錄片《舌尖上的中國》之所以大獲成功，紀錄片視頻網站在營銷推廣上作出了極大貢獻。除了為紀錄片提供了一個廣泛的播出平臺，紀錄片視頻網站還與其他新媒體合作，通過網站上分享至其他新媒體的標簽將播放平臺和信息分享交流平臺連接，；特別是微博上對該片的熱門評論轉發(fā)，使得該片迅速占據新浪微博實時熱熱詞排行榜第一名。；此外，而《舌尖上的中國》也帶動了淘寶和其他食品網商相關食品的熱賣，精明的商家在視頻網站的紀錄片頁面進行廣告投放，為紀錄片視頻網站和電商都帶來了豐厚的一定的收入利潤。， 這種模式為紀錄片視頻網站提供了范例和借鑒，助推紀錄片品牌的打造與產業(yè)化的完善。

    土豆網總裁楊偉東認為“真正能夠影響整個行業(yè)格局的，還是電視臺和紀錄片公司，新媒體不可能改變紀錄片在中國發(fā)展的方向，但可助力”愛奇藝總編輯高瑾也認為，“視頻網站最主要的是搭建好平臺”⑦。因此，紀錄片視頻網站在努力開拓紀錄片新業(yè)務的同時，仍應把播放平臺搭建與優(yōu)化作為最核心的發(fā)展方向。

結語

    我國紀錄片視頻網站的發(fā)展還處于起步階段，但經過這幾年的發(fā)展，已經形成了基本的架構和多樣化內容，并出現了專業(yè)的紀錄片視頻網站，為紀錄片的發(fā)展傳播帶來新的收獲。在此基礎上對紀錄片視頻網站及其為紀錄片領域帶來的變化與貢獻進行一個清晰的梳理，能夠幫助我們更好地了解我國紀錄片現階段發(fā)展的不同側面。土豆網總裁楊偉東認為“真正能夠影響整個行業(yè)格局的，還是電視臺和紀錄片公司，新媒體不可能改變紀錄片在中國發(fā)展的方向，但可助力?！睈燮嫠嚳偩庉嫺哞舱J為，“視頻網站最主要的是搭建好平臺”。⑦。因此，紀錄片視頻網站在努力開拓紀錄片新業(yè)務的同時，仍應把播放平臺搭建與優(yōu)化作為最核心的發(fā)展方向。紀錄片的小眾特征將在新媒體時代和國家政策扶持下得到放大，視頻網站應當抓住這一難得的機遇，讓紀錄片能夠在名目繁多的視頻內容中脫穎而出，為網站發(fā)展提供新的出路，為中國紀錄片產業(yè)化貢獻更多的力量。

注釋

①張同道,胡智鋒主編.中國紀錄片發(fā)展研究報告（2013）[R].科學出版社,2013:87

②何蘇六,李寧.2012中國紀錄片行業(yè)盤點[J].電視研究,2013(4)

③何蘇六.中國紀錄片發(fā)展報告（2013）[R].社會科學文獻出版社,2013：263

④張同道,胡智鋒主編.中國紀錄片發(fā)展研究報告（2013）[R].科學出版社,2013:158

⑤張帆.中國紀錄片何以走向國際[N].天津日報,2011-12-10:06

⑥張同道,胡智鋒主編.中國紀錄片發(fā)展研究報告（2013）[R].科學出版社,2013:77

⑦陳晶晶：紀錄片的新媒體之路：重在搭臺，http://ent.sina.com.cn/v/m/2014-02-18/ba4098648.shtml

參考文獻

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[6]中國紀錄片發(fā)展30年 大部分作品靠視頻網站傳播[DB/OL].http://www.china.com.cn/culture/weekend/2010-04/23/content_19893956.htm

[7]鳳凰視頻首創(chuàng)微紀錄片概念[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20111111/000216.htm

[8]我國紀錄片產業(yè)化發(fā)展的難點及對策[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40628/15796548.html

[9]當紀錄片搭上網絡傳播快車 要守住“正版”[EB/OL].http://yule.sohu.com/20110513/n307497246.shtml