公益?zhèn)鞑ァ敖鹱炙笨蚣艿慕?gòu)

公益?zhèn)鞑ナ侵敢陨鐣怖鏋榉?wù)目標(biāo)，帶有公益性質(zhì)的信息傳播行為。隨著傳播技術(shù)和形式的發(fā)展，公益?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出了多樣化的面貌與形態(tài)，但公益?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍冀K如一，即從社會問題出發(fā)，通過關(guān)注、理解、支持、參與等方式推動公益行動、公益事業(yè)的發(fā)展。公益廣告、公益新聞、公益捐贈、公益活動等都屬于公益?zhèn)鞑サ姆懂?，而媒介在公益?zhèn)鞑ブ邪缪萘酥匾慕巧?。尤其是在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共生，智能媒體萌芽初現(xiàn)，使得公益?zhèn)鞑バ问降玫娇焖傺葑?、發(fā)展和進(jìn)步。公益?zhèn)鞑コ３＠弥煌拿浇樾问?，散布在社會的各個角落。但是，在全國性的突發(fā)事件中，政府、媒體、公眾能夠快速整合各類傳播資源，將公益筑成一座座鋪滿信息網(wǎng)絡(luò)的“金字塔”，此時的公益?zhèn)鞑ナ钦系?、全面的。本文將?020年1月，在我國爆發(fā)“COVID-19”（新型冠狀病毒）肺炎疫情后的公益?zhèn)鞑榘咐?，分析?dāng)下新媒體時代的公益?zhèn)鞑ァ敖鹱炙蹦Ｊ浇Y(jié)構(gòu)特征，并探究虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在本次“戰(zhàn)疫情”公益?zhèn)鞑ブ袘?yīng)如何發(fā)揮作用。

公益?zhèn)鞑ァ敖鹱炙笨蚣艿慕?gòu)

目前的“戰(zhàn)疫情”公益?zhèn)鞑ツＪ?，可以納入“金字塔”的框架進(jìn)行分析。該結(jié)構(gòu)如下：

圖1: 抗擊疫情中的公益?zhèn)鞑ァ敖鹱炙苯Y(jié)構(gòu)圖

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)刊、戶外、廣播、電視這四大傳統(tǒng)意義上的媒介。由于傳統(tǒng)媒介的“傳者”渠道不具有開放性，所以在傳統(tǒng)媒體上的公益?zhèn)鞑ブ?，政府、媒體占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)媒體覆蓋群體最為全面，電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)入社會時間長，受眾基礎(chǔ)廣泛，又因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體話語的較高權(quán)威性，使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲仍是當(dāng)代公益?zhèn)鞑サ幕?。中央電視臺、地方廣播、報(bào)紙和戶外噴繪等是比較典型的傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑デ馈?/p>

隨著中國信息化、現(xiàn)代化的社會快速發(fā)展，人們更常接觸的媒介也由電視演變成了手機(jī)、電腦，與此同時，公益?zhèn)鞑サ闹饕d體也進(jìn)行了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。以微博、微信為代表的新媒體平臺，成為當(dāng)代公益?zhèn)鞑サ闹鞲闪α?。新媒體是一個寬泛的并且具有爭議性的概念，簡單來說，它是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)?；又悄苊襟w，如VR、AR等也屬于新媒體的范疇，但是由于這類交互技術(shù)衍生的媒介目前還未大規(guī)模投入使用，所以本文將互動智能媒體與常用的新媒體進(jìn)行了區(qū)分，從“過去主流的媒體”、“現(xiàn)在主流的媒體”、“未來主流的媒體”三個層次，構(gòu)建了公益?zhèn)鞑サ摹敖鹱炙蹦Ｐ?。目前，以VR為代表的交互媒體終端購買價格昂貴，使用門檻高，普及率低。但是，未來的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等能夠超越目前的有限媒介形態(tài)，打通媒介壁壘，將人們帶進(jìn)一個“萬物皆媒”的時代。VR技術(shù)等在公益?zhèn)鞑ド系膽?yīng)用，是公益?zhèn)鞑ニ诖母唠A形態(tài)。

“傳統(tǒng)”、“現(xiàn)代”、“未來”成為“金字塔”框架構(gòu)建的主線，公益?zhèn)鞑サ拿浇樾螒B(tài)也由傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展，在演變的過程中也呈現(xiàn)出“形態(tài)交疊、互動融合”的局面。例如，中央電視臺在電視端播出的公益廣告也會發(fā)布在其門戶網(wǎng)站、社交媒體上進(jìn)行二次傳播；VR全景視頻的發(fā)布平臺以微博等社交媒體為主；在新媒體獲得的傳播信息需要向傳統(tǒng)媒體確認(rèn)真實(shí)性。

“金字塔”框架的主體闡釋

新舊媒體共同造勢，全面賦能公益?zhèn)鞑?。新媒體時代，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出“多元化”和“強(qiáng)效化”的傳播特點(diǎn)?！岸嘣卑ㄆ脚_多元化、技術(shù)多元化、主體多元化以及主題多元化；“強(qiáng)效化”主要是指由于平臺聚合能力等因素，使得疫情中的公益?zhèn)鞑バ茉鰪?qiáng)。下面將從四大傳播平臺進(jìn)行分析：1.電視。傳統(tǒng)媒體受到平臺的局限性，傳播速度和效力有限，但是傳統(tǒng)媒體作為公益?zhèn)鞑ブ械幕A(chǔ)力量，在這場抗擊疫情的宣傳戰(zhàn)役中未曾缺席。例如，中國中央電視臺發(fā)布了新冠肺炎防疫系列公益廣告——《萬眾一心戰(zhàn)疫情》，分別從科學(xué)防護(hù)知識普及、贊揚(yáng)“戰(zhàn)疫”核心人員—醫(yī)護(hù)工作者的奉獻(xiàn)精神、從疫情源頭提升公眾保護(hù)野生動物意識以及馳援武漢，抗擊疫情的迅速行動四個角度出發(fā)，在CCTV電視端和節(jié)目官網(wǎng)進(jìn)行展播，向全國人民進(jìn)行公益宣傳和教育。同時，國家廣電總局啟動了全國廣播電視節(jié)目“眾志成城，共同戰(zhàn)疫”公益展播活動，其中《經(jīng)典詠流傳》等180余部優(yōu)秀節(jié)目免費(fèi)向公眾播放，用優(yōu)秀作品凝聚能量，向抗疫中的人民提供精神食糧。

2.微博。微博中的公益?zhèn)鞑バ问街饕袃煞N，一是手機(jī)APP中的開屏公益廣告，二是在微博話題榜中的主題公益活動。開屏廣告主要以商業(yè)品牌的公益廣告為主，例如，百度地圖的“為愛堅(jiān)守，護(hù)你平安——疫情小區(qū)、疫情動態(tài)、出行管控第一時間掌握”、保潔集團(tuán)的“保潔馳援，共克時艱”。近年來，更多的品牌加入到公益宣傳當(dāng)中，進(jìn)行公益營銷活動。企業(yè)通過履行公益責(zé)任，增強(qiáng)受眾對于品牌的好感度，間接地獲得市場利益。在這場公益“抗疫”保衛(wèi)戰(zhàn)之中，我國企業(yè)扮演了重要角色。例如，阿里巴巴設(shè)立10億元醫(yī)療物資供給專項(xiàng)基金，其上線的“武漢加油”公益籌款項(xiàng)目，在微博、微信等各大媒體平臺進(jìn)行信息流轉(zhuǎn)，調(diào)動全國人民力量，第一階段僅用8小時便籌滿7140萬元。

由“微公益”主持的“戰(zhàn)疫打卡行動”，鼓勵微博用戶媒體打卡做出健康承諾，為武漢加油。新浪捐贈的救護(hù)車將帶著大家的祝福奔赴疫區(qū)，截至2020年2月21日，已經(jīng)有170萬人加入打卡行動，該活動的閱讀量為40.3億?！拔⒐妗边€和微博電商共同發(fā)起“V愛守護(hù)行動”公益活動，通過微博大V直播義賣、推出“抗擊肺炎”選品專區(qū)等行動，馳援一線疫區(qū)醫(yī)院。微博能夠有效地調(diào)動意見領(lǐng)袖的力量，進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮不僅僅局限在微博大V直播間義賣，明星的力量更加不容小覷。在“跟著易烊千璽益起來”中，易烊千璽的粉絲捐贈金額總額達(dá)141萬。更為典型的是，由于韓紅本人的號召力量，“韓紅愛心慈善基金會”7天內(nèi)籌款便超1.4億元。

3.微信。微信的公眾號作為網(wǎng)絡(luò)新聞聚合平臺之一，依托作為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的朋友圈的分享與評論，有強(qiáng)大的傳播滲入效果。人民日報(bào)、新京報(bào)等各大新聞媒體都以微博、微信和客戶端為網(wǎng)絡(luò)矩陣，進(jìn)行新聞發(fā)布與互動。由于微博的發(fā)文字?jǐn)?shù)限制，新聞機(jī)構(gòu)在微博主要發(fā)布短消息和新聞視頻，而微信公眾號能夠發(fā)布大量新聞短消息、深度報(bào)道、視頻、圖片。微信公眾號依托龐大的微信用戶基數(shù)，聚合全網(wǎng)主流媒體新聞資源，搭建新聞傳播平臺，共享深度思想和最新信息。微信朋友圈、微信群也是公益信息的重要來源，由于微信是以人際關(guān)系搭建的社交平臺，與微博的開放性平臺不同，微信中的傳播互動更能滲入到人際傳播當(dāng)中。微信朋友圈中因傳遞公益信息的“刷屏”現(xiàn)象，更能引起人們的共鳴。

4.嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站。Bilibili（B站）是中國最大的青年亞文化視頻社區(qū)，UP主“林晨同學(xué)”是武漢人，他在2020年1月發(fā)布了兩條記錄疫情下的武漢生活的視頻，共獲得1800萬的播放量，隨后央視新聞與 “林晨同學(xué)”合作發(fā)布多條原創(chuàng)視頻，如《武漢UP主實(shí)拍：醫(yī)院、醫(yī)生、武漢人生活的情況》。從自發(fā)原創(chuàng)到與官方媒體合作，B站UP主用自己的力量為全國人民“揭秘”武漢的真實(shí)現(xiàn)狀。同時，央視新聞還與B站美食UP主“食貧道”（前央視駐外記者、戰(zhàn)地記者）攜手創(chuàng)作“武漢Vlog”系列，探究方艙醫(yī)院的病人的日常生活、體驗(yàn)武漢社區(qū)網(wǎng)格員的一天、給一線工作者送元宵。B站的UP主們以普通人的視角記錄著中國人民抗擊疫情的生活，傳遞信念與信心。B站的主要用戶集中在受教育水平較高的青年一代，80后、90后已脫離孩童的標(biāo)簽，逐漸成為社會的主要力量。B站公益?zhèn)鞑サ妮椛淙巳罕闶窃诩彝ブ袚碛休^強(qiáng)的防護(hù)意識和宣傳意識的青年群體，能夠?qū)崿F(xiàn)以點(diǎn)帶面，以一人帶動一個家庭的傳播效果。

在新媒體賦能的公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中，公益?zhèn)鞑?chuàng)作主體也在不斷擴(kuò)展。企業(yè)和個人獲得了更多的公益發(fā)聲的機(jī)會，各大品牌可以利用新媒體平臺將公益?zhèn)鞑ヅc品牌宣傳完美結(jié)合，激發(fā)了更多的品牌加入公益?zhèn)鞑リ嚑I，個人也可以通過制作視頻、設(shè)計(jì)海報(bào)等方式為公益?zhèn)鞑ヘ暙I(xiàn)力量，甚至還會出現(xiàn)“官方＋個人”的攜手傳播模式。各個平臺之間的信息在不斷地流動與交換，公益信息的傳受雙方形成了強(qiáng)互動關(guān)系。公益發(fā)聲模式變得多樣化，不再局限于電視上的公益廣告和地方的橫幅與廣播，直播、圖片、小程序都可以成為公益?zhèn)鞑サ某尸F(xiàn)方式。得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展和新媒體使用習(xí)慣的養(yǎng)成，公益信息在各個媒體平臺快速流轉(zhuǎn)，實(shí)時動態(tài)的數(shù)據(jù)的公開，各大捐贈渠道的展現(xiàn)，幫助依托于新媒體平臺的公益募捐能夠快速實(shí)現(xiàn)。

智能交互媒體初露頭角，展望公益?zhèn)鞑ノ磥怼?018年12月，國家工信部出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，“在民生、公益項(xiàng)目中積極選用虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和解決方案?！薄豆?zhèn)鞑ビ绊懥?bào)告（2017）》預(yù)測道，“受眾將在一個虛擬與現(xiàn)實(shí)更加融合、固定和移動相互交織的場景中接觸到各類公益廣告和公益?zhèn)鞑セ顒?，這些變化將引發(fā)公益?zhèn)鞑ツＪ降淖兏??！币蕴摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)為代表的智能交互式的媒體與公益?zhèn)鞑ト诤习l(fā)展是未來智能傳播的一大趨勢，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠彌補(bǔ)公益?zhèn)鞑セ有暂^弱、形式單一的缺點(diǎn)。

在抗擊疫情期間，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用主要集中在商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域，例如，“恒大VR看房”、“情人節(jié)VR云約會”、“AR新年試新鞋”等。受制于虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品開發(fā)不成熟，終端設(shè)備昂貴等因素，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)目前還尚未走進(jìn)萬家門戶，在普及度和成熟度遠(yuǎn)不及手機(jī)移動端媒體，但是5G時代的到來，讓虛擬現(xiàn)實(shí)時代“雖未臨但將至”。雖然在本次“戰(zhàn)疫情”公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)未能展現(xiàn)強(qiáng)大的威力，但是我們不妨?xí)诚胍幌?，如若能夠嘗試將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加入到公益?zhèn)鞑サ姆桨钢?，“?zhàn)疫情”公益?zhèn)鞑ツ軌虺尸F(xiàn)出何種面貌。1.沉浸＋互動：公益?zhèn)鞑バ艿脑鰪?qiáng)。在本次抗擊疫情的公益?zhèn)鞑ブ?，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以憑借其沉浸性和強(qiáng)感染力的優(yōu)勢，為公益?zhèn)鞑?qiáng)效增勢。例如，在記者采訪直播過程中，可以聯(lián)合VR技術(shù)、5G技術(shù)進(jìn)行視頻直播。制作公益視頻時，可以推出VR短視頻或者紀(jì)錄片，讓視頻觀看者能夠身臨其境地感受人間疾苦與大愛。例如，南方周末《老幼所依：武漢“封城”后，他們照顧孤獨(dú)的老人和孩子》的報(bào)道中提到，安吉拉獨(dú)自負(fù)責(zé)八個社區(qū)179人的一日三餐，在人物報(bào)道和醫(yī)院報(bào)道中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用能夠讓文字刻畫不出的細(xì)節(jié)直接傳遞到受眾面前，以真實(shí)的場景來喚起公眾強(qiáng)烈的共鳴，讓觀眾與故事人物產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系連接，呼吁更多的人參與到公益?zhèn)鞑ズ托袆又小?/p>

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有強(qiáng)烈的互動性，目前在AR“掃一掃”功能和全景互動廣告中表現(xiàn)得尤為突出。AR“掃一掃”功能和全景互動廣告不需要VR頭顯設(shè)備便可操作，在目前階段具有較強(qiáng)的可操性。筆者認(rèn)為，品牌方可利用AR技術(shù)，號召公眾寫下祈福之語，通過手機(jī)端“掃一掃”，公眾便可見到鳳凰騰飛、武漢繁榮之相。寓公益于游戲之中，從“自愿參與”到“傳播樂趣”，形成公益?zhèn)鞑サ膹?qiáng)互動鏈?！坝螒蚴亲栽傅?、無功利的且限定在一定時空范圍內(nèi)的演出。公益是個人或組織自愿的做好事、行善舉從而為社會公眾提供公共產(chǎn)品的行為。游戲的自愿、無功利原則在公益?zhèn)鞑ブ幸嗟靡酝昝姥堇[?！保▌⑷宸?，2019）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的互動性帶來的游戲樂趣，可以與公益?zhèn)鞑ト诤?，?chuàng)造出強(qiáng)大的說服效果。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建隔離中的“新世界”?！皽y度現(xiàn)代公益慈善組織理性、專業(yè)性、創(chuàng)新探索精神與社會價值的底層指標(biāo)，不是數(shù)字高低，不是硬件多少，而就是以人為本的對弱勢群體的保護(hù)和關(guān)愛的程度?！备鶕?jù)方德瑞信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2月11日，騰訊、阿里巴巴和支付寶三家公益平臺上線了106個新冠疫情相關(guān)籌款項(xiàng)目，累計(jì)籌款超過6.58億元。但無論是籌款項(xiàng)目計(jì)劃覆蓋支持的模塊，還是籌款項(xiàng)目的受益對象，備受關(guān)注的弱勢群體所占比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。弱勢群體在社會上處于邊緣位置，難以獲得公眾的注意力資源，他們的生活被淹沒在輿論洪流當(dāng)中，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就像一把放大鏡，能夠讓渺小放大，用最真實(shí)的鏡頭讓那些身處疫區(qū)，沒有口罩的環(huán)衛(wèi)工人與觀眾深深對視，讓流浪街頭、毫無糧食的流浪動物與觀眾擦肩而過，讓公眾能夠感到靈魂上的震驚與傷痛，便會立即將悲痛化為行動，關(guān)愛和保護(hù)那些曾經(jīng)被遺忘的弱勢群體。

在疫情爆發(fā)期間，“不出門，不亂跑”一度成為最火熱的宣傳標(biāo)語。公益?zhèn)鞑ナ蔷劢褂凇皢栴}”上的，數(shù)億中國人如何保證1-2個月的居家自我隔離成為一大難題。雖然社區(qū)出行證的使用能夠管控外出流動人口數(shù)量，但是利用媒體與科技豐富居家人民的精神生活才是從內(nèi)出發(fā)的解決之道。虛擬現(xiàn)實(shí)便可以幫助人們“足不出戶，攬萬千樂趣?！?在我國，逖偲高科技有限公司生產(chǎn)了一款虛擬健身自行車V-scope，將VR技術(shù)與健身自行車結(jié)合起來，使得用戶在家便可完成一場觀賞騎行之旅。疫情爬升期間，社交媒體出現(xiàn)了“生死之交的姐妹”，她們戴著N95防護(hù)口罩，隔著5米的安全距離，只為好友相見一面。如果VR社交能夠廣泛進(jìn)入到社交平臺，便可緩解由于疫情而造成的孤獨(dú)感和脫離社會感。以VR社交平臺—Facebook Spaces為例，用戶能夠設(shè)計(jì)自己在VR中的虛擬形象，如選擇不同的發(fā)型、臉型、五官等，并以這個形象在VR場景中進(jìn)行社交體驗(yàn)。用戶還可以邀請最多四個好友進(jìn)入到虛擬場景當(dāng)中，進(jìn)行釣魚、卡片游戲等活動，在線聊天互動?！安怀鲩T便是最大的貢獻(xiàn)”，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠幫助“宅”在家中的人尋找到更多的精神的樂趣，在互動與體驗(yàn)之中，間接地實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

對于已經(jīng)確診為“新型冠狀病毒”的病患們，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用能夠幫助處于身體痛苦，精神緊張的病人們尋求“虛擬的自由”，除了使用VR技術(shù)帶病人們?nèi)ァ奥眯小敝?，虛擬現(xiàn)實(shí)還可以引入輔助生活和記憶護(hù)理的VR內(nèi)容，讓他們在醫(yī)院中也可以更快樂、更健康、并更有能力接觸到未來。

結(jié)語

截至該文落筆之日，抗擊“新型冠狀病毒”肺炎疫情的戰(zhàn)役并未結(jié)束，“戰(zhàn)疫情”的公益?zhèn)鞑ヒ参蠢箩∧?。但是我們可以欣喜的發(fā)現(xiàn)，以往“高居樓閣”的官方媒體也與B站“草根”個人聯(lián)合進(jìn)行視頻拍攝；微信、微博打破了“傳者”和“受者”的壁壘，公益?zhèn)鞑サ男畔⒃谏缃幻襟w平臺快速的流轉(zhuǎn)，人人皆可傳播，人人皆是公益發(fā)聲者；傳統(tǒng)的媒介并未消亡，而是在融合之路上重放生機(jī)，未來的互動媒介雖未大放異彩，但是已經(jīng)在前行的路上點(diǎn)亮明燈。在公益?zhèn)鞑ァ敖鹱炙笨蚣苤?，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體與新興交互媒體融合共生，層層遞進(jìn)，基石、主力與先鋒力量織成交錯的網(wǎng)絡(luò)，讓新媒體時代的用戶自由地在公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中行走。（作者單位：蘇州大學(xué)）