新媒體視域下 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳途徑探析——以自貢彩燈為例

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，為信息的傳播與共享提供了新的平臺(tái)。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史悠久，資源豐富。自貢彩燈作為四川省自貢市本地具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由于存在宣傳方式、宣傳手段的短板，當(dāng)前正面臨著傳播的困境。本文基于自貢彩燈的自身特點(diǎn)與傳播困境，結(jié)合一些成功案例，從文旅結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌打造等方面展開(kāi)調(diào)查研究，探索新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳途徑。

自貢彩燈概述

自貢彩燈的發(fā)展歷史

據(jù)歷史記載，自貢彩燈最早出現(xiàn)于漢代。當(dāng)時(shí)，手工藝人使用紙和木頭制作各種形狀的燈籠。在唐代，自貢彩燈制作技術(shù)得到了不斷創(chuàng)新，制造者開(kāi)始使用竹骨架和彩紙，制作出更加精美、復(fù)雜的燈籠。在明代，自貢彩燈制作技藝達(dá)到了巔峰，自貢彩燈因其形狀多樣、色彩鮮艷而被廣泛傳播。近代，自貢彩燈經(jīng)歷了一段低谷期，受到了現(xiàn)代化技術(shù)和電燈的沖擊。20 世紀(jì)80 年代后期以及21 世紀(jì)初，自貢彩燈逐漸復(fù)興，有關(guān)部門通過(guò)組織彩燈展覽和比賽，推動(dòng)彩燈文化的傳承和發(fā)展。如今，自貢彩燈已成為一項(xiàng)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吸引了眾多游客和文化愛(ài)好者。自貢市也致力于保護(hù)和傳承彩燈的制作技術(shù)，并不斷發(fā)展創(chuàng)新，將其打造成為一個(gè)特色文化旅游項(xiàng)目。

自貢彩燈的制作工藝

自貢彩燈的制作工藝，首先根據(jù)需求和主題，設(shè)計(jì)出彩燈的形狀和圖案。在設(shè)計(jì)完成后，開(kāi)始制作骨架，使用竹子或金屬絲等材料構(gòu)建燈籠的骨架，以確定燈籠的大小和形狀。接下來(lái)，進(jìn)行彩燈的制備。準(zhǔn)備彩紙，通常使用絹紙或彩紙，制作者根據(jù)設(shè)計(jì)需要將彩紙切割成相應(yīng)的形狀和大小貼到骨架上，使用淀粉水將彩紙固定在骨架上，名為“紙貼”。骨架搭起后，使用顏料和細(xì)毛筆在彩燈上進(jìn)行彩繪。隨后，則是安裝燈泡及其他的裝飾。最后，檢查彩燈結(jié)構(gòu)是否完整，零件是否缺少，并修整彩燈的細(xì)節(jié)，讓彩燈看起來(lái)更加美觀。彩燈制作完成后，將其展示在公眾場(chǎng)所、慶典或特定的彩燈展覽中，以供人們觀賞。以上是自貢彩燈的一般制作工藝步驟，實(shí)際操作中可能會(huì)有一些變化和改動(dòng)。為了保護(hù)和傳承自貢彩燈的技藝，一些專門的彩燈工藝機(jī)構(gòu)或工作室也會(huì)使用現(xiàn)代材料和技術(shù)，以便更好地保存和展示這一傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

自貢彩燈的傳播現(xiàn)狀

自貢彩燈的傳播主要有地方傳統(tǒng)節(jié)慶展示、文化旅游推廣、文化交流與展覽等形式。每逢春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門都會(huì)組織大型的彩燈展覽，以吸引游客和當(dāng)?shù)鼐用袂皝?lái)觀賞。相關(guān)文旅部門將彩燈作為文化旅游的一部分進(jìn)行推廣，在旅游景區(qū)和大安山巖石刻群的周邊地區(qū)安裝彩燈展示。另外，也制作了許多自貢彩燈的旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品。自貢彩燈傳承人積極參加國(guó)內(nèi)外的文化交流活動(dòng)和展覽，促進(jìn)了自貢彩燈的傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，自貢彩燈的傳播已延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，自貢彩燈傳承人通過(guò)各種社交平臺(tái)分享和傳播自貢彩燈的相關(guān)信息，讓更多的人了解和關(guān)注自貢彩燈。

新媒體技術(shù)對(duì)自貢彩燈的影響

新媒體時(shí)代自貢彩燈發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

首先，自貢彩燈歷史悠久，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。自貢燈會(huì)，是四川省自貢市地方傳統(tǒng)民俗，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。近千年的自貢燈會(huì)，演繹著“半城青山半城樓，彩燈輝映碧水流”的盛景，自貢彩燈在傳承發(fā)展的同時(shí)推陳出新，享有“天下第一燈”的美譽(yù)。新媒體時(shí)代的自貢彩燈，以其深厚的文化魅力吸引著眾多游客前來(lái)觀賞。

其次，自貢彩燈傳統(tǒng)制作工藝歷史悠久，技藝精湛。自貢彩燈將傳統(tǒng)制燈工藝與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融為一體，突破工藝燈小巧、單一、靜止的格局，形成大型、綜合、聯(lián)動(dòng)的特色。自貢彩燈傳統(tǒng)制作工藝精湛，有別于其他花燈流派，以其特有的傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代聲、光、電等技術(shù)相結(jié)合，向大眾講述自貢故事、四川故事和中國(guó)故事。自貢彩燈色彩絢爛，彩燈匠人善于取材，保留純手工彩燈制作工藝。彩燈匠人就地取材，將生活中常見(jiàn)的材料都利用起來(lái)，在保護(hù)傳承的同時(shí)，不斷創(chuàng)新嘗試新材料、新工藝，逐漸形成了萬(wàn)物皆可燈的景象。此外，自貢彩燈匠人不斷鉆研新的彩燈制作工藝，克服了種種難關(guān)，在以往制作工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。

最后，自貢彩燈跨界合作，為其宣傳拓寬途徑。近年來(lái)，自貢市堅(jiān)定不移地實(shí)施文旅興市戰(zhàn)略，加快建設(shè)具有國(guó)際范、中國(guó)風(fēng)、鹽都韻、巴蜀味的世界文旅名城，以“彩燈進(jìn)家庭、進(jìn)社區(qū)”等形式跨界融合發(fā)展，謀求自貢彩燈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極推進(jìn)中國(guó)燈城以多種形式、多種姿態(tài)走進(jìn)尋常百姓家。自貢市政府持續(xù)挖掘自貢市文旅資源，大力扶持自貢彩燈事業(yè)的發(fā)展，積極促進(jìn)自貢彩燈跨界合作，拓寬宣傳途徑。

新媒體時(shí)代自貢彩燈面臨的挑戰(zhàn)

首先，高端科技人才缺少，創(chuàng)新性發(fā)展不足。目前，自貢彩燈的發(fā)展規(guī)劃是將傳統(tǒng)的制燈工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，出現(xiàn)了“室內(nèi)微縮彩燈”“彩燈元宇宙”“國(guó)風(fēng)彩燈”等跨界新潮流，不斷創(chuàng)造劇本式、互動(dòng)式、沉浸式體驗(yàn)方式，打造高端彩燈技藝。這就需要高端科技人才的支持，但是目前自貢彩燈人才稀缺，創(chuàng)新發(fā)展不足。探究原因，主要包括以下幾點(diǎn)：一是自貢城市發(fā)展緩慢，年輕的科技力量不足；二是彩燈制作周期長(zhǎng)、難度大，對(duì)其他高端人才吸引力不大；三是彩燈傳承出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象，當(dāng)老傳承人無(wú)法工作時(shí)，新的傳承人還未培養(yǎng)好，傳統(tǒng)技藝+創(chuàng)新技術(shù)的復(fù)合型人才極少。

其次，品牌文化意識(shí)薄弱，彩燈文創(chuàng)產(chǎn)品鏈條短。自貢彩燈燈會(huì)屬于民間文娛活動(dòng)，所展示的工藝紋樣、形態(tài)及其蘊(yùn)含的語(yǔ)言、文化、習(xí)俗等與巴蜀人民的生活息息相關(guān)，這決定了發(fā)展彩燈文化產(chǎn)業(yè)就要讓彩燈融入人們的生活。但自貢彩燈缺乏對(duì)燈會(huì)文化、自貢文化的深入挖掘和傳承，其發(fā)展不能單純依靠延續(xù)框架、延續(xù)外形，而沒(méi)有精神文化的注入。目前，自貢彩燈文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺陷是品牌文化缺失，產(chǎn)業(yè)鏈條短。沒(méi)有實(shí)際物化的產(chǎn)品，不能供外地游客購(gòu)買以留作紀(jì)念。品牌文化意識(shí)薄弱，缺乏品牌文創(chuàng)產(chǎn)品和IP形象，且自貢彩燈的文創(chuàng)產(chǎn)品鏈條短，不利于自貢彩燈的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，客源覆蓋面少，營(yíng)銷水平有待提高。自貢·中華彩燈大世界作為AAAA 景區(qū)，當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)出現(xiàn)審美疲勞，較少選擇去游玩。通過(guò)日常發(fā)放優(yōu)惠券、開(kāi)展集會(huì)活動(dòng)等，自貢當(dāng)?shù)厝诉€是占據(jù)燈會(huì)消費(fèi)的50%以上。其他客源主要是川渝地區(qū)，如成都、宜賓、瀘州、重慶等地。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，省外游客占比大約為10%，客源市場(chǎng)狹窄。如今，短視頻憑借適應(yīng)性廣、承載量大以及傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，已成為全民參與的文化現(xiàn)象，這也讓短視頻營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷方式之一。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，自貢官媒的相關(guān)視頻、文案等推送自貢彩燈的數(shù)量較少，質(zhì)量不高，整體宣傳水平有待提高。

新媒體時(shí)代自貢彩燈的宣傳途徑

打造彩燈文創(chuàng)品牌，帶動(dòng)彩燈文化傳播

自貢彩燈目前的影響力主要來(lái)源于線下燈會(huì)，而自貢燈會(huì)帶有一定季節(jié)性、時(shí)效性。因此，為保證自貢彩燈產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展、彩燈文化持續(xù)推廣傳播，基于其發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況，可在自貢彩燈美學(xué)價(jià)值的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)立的文創(chuàng)品牌，將彩燈元素與其獨(dú)特制作工藝融入品牌文化中，使彩燈與彩燈文化融入人們的日常生活，讓更多人認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)彩燈。

文創(chuàng)品牌打造的一般流程，大致分為定位、設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷三個(gè)部分。在第一階段，自貢彩燈基于自身大眾性與娛樂(lè)性的特點(diǎn)，可將目標(biāo)用戶定位于全年齡段人群，著力打造一個(gè)老少皆宜、全民喜愛(ài)的彩燈文創(chuàng)品牌，使其在燈會(huì)淡季仍然富有生機(jī)。在設(shè)計(jì)階段，借鑒故宮文創(chuàng)等成功IP的經(jīng)驗(yàn)，融合自貢彩燈自身特點(diǎn)與歷史積淀，設(shè)計(jì)出獨(dú)具自貢特色的品牌形象，并以此為基礎(chǔ)衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以實(shí)物、故事、藝術(shù)等方式向大眾呈現(xiàn)。品牌形象的設(shè)計(jì)，需兼具創(chuàng)新性、傳承性、觀賞性、收藏性與象征性，在保證質(zhì)量的同時(shí)做到推陳出新、別具一格。

巧用現(xiàn)代媒體平臺(tái)，跳出傳統(tǒng)固化思維

了解新媒體模式，建立互聯(lián)網(wǎng)思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，解鎖“流量密碼”是助力傳播的重要途徑。因此，要促進(jìn)自貢彩燈的傳播，不僅要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還需了解新媒體運(yùn)營(yíng)模式，選擇優(yōu)質(zhì)宣傳方式。同時(shí)，運(yùn)用流量思維，以引流為重點(diǎn)，大批量發(fā)布高質(zhì)量短視頻，使短視頻App、社交網(wǎng)站上的自貢彩燈相關(guān)視頻不再局限于記錄分享，更傾向于展示傳播。從記錄燈會(huì)轉(zhuǎn)向聚焦于宣傳彩燈文化與彩燈制作背后的故事，從而吸引更多流量與關(guān)注，達(dá)到傳播自貢彩燈文化的目的。

尋找彩燈文化亮點(diǎn)，跳出傳統(tǒng)固化思維。在目前網(wǎng)絡(luò)自媒體中，常見(jiàn)的自貢彩燈宣傳方式局限于燈會(huì)照片、視頻的展示。為了跳出傳統(tǒng)固化思維，需要依托文創(chuàng)品牌，深挖燈組制作背后的工藝技術(shù)與工匠精神，借助新媒體向人們講述其背后的故事，打造一個(gè)立體的彩燈形象。讓大眾了解在自貢燈會(huì)背后，也有著底蘊(yùn)深厚、歷史悠久的彩燈文化。讓彩燈產(chǎn)業(yè)鏈全方位展現(xiàn)在大眾眼前，使大眾真正了解、喜愛(ài)彩燈文化。同時(shí)，注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號(hào)，加強(qiáng)與大眾互動(dòng)，接受大眾反饋并不斷完善自身，拉近與大眾的距離。

書寫品牌獨(dú)特故事，賦予彩燈時(shí)代內(nèi)涵

要讓彩燈文化真正“活”起來(lái)，應(yīng)深挖非遺技藝，傳播品牌精神。在結(jié)合傳統(tǒng)技藝與歷史積淀的基礎(chǔ)上，為彩燈賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。借助自貢彩燈的非遺優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的文創(chuàng)品牌，并挖掘、創(chuàng)作品牌故事，利用新媒體平臺(tái)傳播，讓更多人在了解彩燈的同時(shí)，也能被其背后的故事與品牌內(nèi)涵所吸引。

非遺文創(chuàng)品牌識(shí)別的核心是非遺文化的識(shí)別，品牌識(shí)別可劃分為顯性視覺(jué)識(shí)別和隱性理念識(shí)別。品牌識(shí)別建立在一定的內(nèi)在文化和精神內(nèi)涵基礎(chǔ)上，借助外部的顯性設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)。在借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，為歷年自貢彩燈燈會(huì)中每一個(gè)代表性燈組打造其獨(dú)特的背景故事，并將其融合到品牌的元宇宙之下，豐富品牌的內(nèi)涵，打破大眾對(duì)彩燈的刻板印象，使彩燈文化真正“活”起來(lái)、“火”起來(lái)。

本文來(lái)源：《黃河.黃土.黃種人》http://k2057.cn/w/xf/26540.html