"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)路徑

在鄉(xiāng)村振興背景下，農村也逐漸開始進行產業(yè)結構調整，積極發(fā)展旅游業(yè)等新興業(yè)態(tài)，促進內部經濟活力。鄉(xiāng)村旅游資源的有效開發(fā)和維護是旅游業(yè)發(fā)展的物質基礎，但是在開發(fā)過程中仍舊面臨著過度化、同質化、簡單化等問題，降低了旅游資源的開發(fā)效率，也制約了各個資源之間的協(xié)調發(fā)展。對此鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)路徑和方式的研究能夠解決現存的實際問題，整合資源的基礎上帶動鄉(xiāng)村實現產業(yè)化、綠色化的發(fā)展。

一、"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源的概況

（一）鄉(xiāng)村旅游資源的定義

鄉(xiāng)村旅游資源是指分布在鄉(xiāng)村范圍之內，能夠對潛在客戶以及客戶群體產生吸引力，能夠被開發(fā)主體有效利用的各種類型的資源。從資源內容上劃分，鄉(xiāng)村旅游資源劃分為地文景觀資源、水域風光資源、生物景觀資源、氣候景觀、遺跡遺址景觀、建筑景觀、人文景觀等；從旅游資源的基本要點進行區(qū)分，鄉(xiāng)村旅游資源可以按照功能分為吸引功能、經濟功能、生態(tài)功能等類型。因此，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)者和管理者需要明確自身的資源類型，針對性地進行開發(fā)和建設。

（二）鄉(xiāng)村旅游資源的特點

物質性與文化性交融。鄉(xiāng)村旅游資源一方面表現為各種各樣的物質景觀，比如自然景觀或者人文物質景觀等。另一方面，鄉(xiāng)村旅游資源也包含著各類積累下來的文化、精神和習俗。鄉(xiāng)村中的民風民俗，如特色節(jié)日、工藝美術、音樂舞蹈等，作為歷史沉淀下來的精華，對外來的旅游者會產生巨大的吸引力。對此，鄉(xiāng)村旅游資源需要在未來更加側重文化資源和精神內核的開發(fā)，能夠傳遞更加神秘、質樸、特色的鄉(xiāng)村人文景觀。

多樣性和廣泛性并存。鄉(xiāng)村旅游資源的類型多樣且豐富，在農業(yè)景觀上，有農業(yè)種植景觀、畜牧景觀、漁業(yè)景觀，也有林業(yè)景觀；在民族風情上，有特色音樂舞蹈，也有鄉(xiāng)村節(jié)日習俗。

地域性和民族性兼具。鄉(xiāng)村旅游資源的形成和發(fā)展會受到人文因素的深厚影響，因此不同地域、地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源在形式上、內涵上呈現明顯的地域性和民族性，展現著當地政治、宗教、文化、人口等特色。對于城市居民來說，這種鄉(xiāng)村特有的地域性和民族性因其稀缺和新穎而廣受歡迎。

開發(fā)性和保護性并存。鄉(xiāng)村旅游資源需要合理、有限開發(fā)，關注到經濟效益、生態(tài)效益和社會效益之間的平衡，避免出現過度開發(fā)的問題。不管是自然景觀還是人文景觀，許多資源都具有不可再生性，過度開發(fā)不僅會透支現有的有限資源，還會使得鄉(xiāng)村出現轉型和發(fā)展的困境。

二、"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源面臨的開發(fā)困境

（一）人文景觀過度城市化

隨著新型城鎮(zhèn)化的建設，鄉(xiāng)村的人居環(huán)境也在進行大規(guī)模的改善和建設，新建了大批的民用設施以及公共基礎設施。城鎮(zhèn)化的迅猛發(fā)展雖然有效提升了村民的生活體驗，但是卻帶來了人文景觀過度城市化的問題。很多獨具特色的歷史建筑都在城鎮(zhèn)化建設中逐漸消亡，雷同的城市建筑在鄉(xiāng)村土地上拔地而起，降低了旅游的美好體驗。因此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者需要找到城鎮(zhèn)化建設與旅游資源保護之間的邊界，能夠有足夠的機會呈現鄉(xiāng)村特色的美。

（二）民風民俗過度商業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游收入結構中不可或缺的組成部分就是各種旅游產品以及文創(chuàng)產品的銷售收入，為了提升產品的成交率，在商品過度營銷的過程中，各種功利主義、享樂主義、個人主義大行其道，沖擊著原有單純質樸的民風民俗。民風民俗作為一種約定俗成的社會道德和思想規(guī)范，不僅是鄉(xiāng)村居民的精神糧食，也成為了一種商品，增加了游客的體驗感和獲得感。但是鄉(xiāng)村旅游中，民風民俗逐漸被利用走向了過度商業(yè)化的歧路。在鄉(xiāng)村飲食中，為了適應游客各地的口味和偏好，出現了很多改良版的鄉(xiāng)村美食，喪失了原有的特色；在民族服飾中，服飾出租作為一筆生意，在服裝制造中布料粗制濫造、顏色大紅大綠、款式不倫不類，已經完善喪失了傳統(tǒng)服飾的美感；在民俗慶典活動中，為了能夠全時段吸引游客，各地開始編造、拼湊節(jié)日或者習俗，完全沒有任何歷史價值。上述問題使得鄉(xiāng)村旅游資源銅臭味國中，旅游目的的傳統(tǒng)價值觀退化。

（三）旅游產品過度單一化

當前很多旅游產品以及相關活動內容比較單調重復，降低了自身在旅游市場上的競爭力和不可替代性。很多鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)以及旅游產品的設置都出現了競相模仿的同質化問題，降低了游客的體驗感。其次，很多鄉(xiāng)村旅游產品滯后于人們的審美和偏好，沒有及時進行活動和項目的更新，導致游客的重復旅游行為頻率低，游客粘性差。再次，很多鄉(xiāng)村仍舊沒有突破季節(jié)、地形等條件的限制，鄉(xiāng)村旅游資源沒有能夠突破時空進行統(tǒng)一的規(guī)劃。

三、"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)路徑

鄉(xiāng)村振興背景下的旅游發(fā)展模式不光要注重效率的提升，更要注重鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的質量、效益和競爭力，形成系統(tǒng)化的開發(fā)路徑。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)路徑需要從確定開發(fā)原則和規(guī)劃開始，發(fā)掘市場需求，結合自身情況和品牌定位展開資源開發(fā)各項具體工作。

（一）明確鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的基本原則

開發(fā)原則的確定能夠為具體措施的開展提供宏觀方向和指導。在資源開發(fā)中，開發(fā)者和管理者需要秉持著因地制宜、以人為本、可持續(xù)發(fā)展等重要原則。

因地制宜原則。秉持自身特色是構建核心競爭力的重要基礎。鄉(xiāng)村資源是歷史積淀和地理演變的產物，因此具有長期性、穩(wěn)定性和地域性。對此鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)需要做到“人無我有，人有我優(yōu)”的競爭原則，尋找到資源開發(fā)的最佳切入點，做好后續(xù)的規(guī)劃和實施。例如，A鄉(xiāng)村基于地理環(huán)境優(yōu)勢生產蘋果，該鄉(xiāng)村可以基于這一特色為游客提供蘋果采摘、蘋果菜肴等旅游服務，形成完善的開發(fā)鏈條。同時，面對成功案例，開發(fā)者們也需要沉穩(wěn)下來，不要急于投入資源競相模仿，需要因地制宜、審慎投資。

生態(tài)原則。鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)必須關注到資源的有限性，從而能夠合理規(guī)劃資源開發(fā)的范圍以及方式，實現可持續(xù)化開發(fā)。另一方面，生態(tài)原則也意味著旅游產品需要與當地的旅游環(huán)境、特色相適應，能夠保證原汁原味、返璞歸真。因此在各種人文景觀的塑造中，開發(fā)者要盡量使用當地的自然資源，減少過度城市化的景觀，讓游客能夠有眼前一亮的感受。例如在興建農家樂、民宿等居住建筑時，可以使用當地特有的木材、竹子作為建筑用材，在與環(huán)境適應的同時也能夠給游客提供耳目一新的感觸。

美學原則。旅游是認知美、感受美、理解美以及沉淀美的過程，因此鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)和建設中需要秉持著美學原則，將自然美與人文美、形式美與內涵美等有機結合在一起。因此，在各種物質類景觀或者設施的修建中，鄉(xiāng)村不能夠過度標新立異，尋求特殊化，而是突出美感，融入到周邊的自然景觀中，形成相互輝映的景象。在人文美的塑造中，鄉(xiāng)村需要規(guī)范村民們的言談舉止，構建和諧美麗的村規(guī)民約，給予游客更好的交流體驗。

（二）捕捉服務對象的旅游需求

不同游客的旅游心理以及目的都各有差異，因此要想在旅游資源開發(fā)和旅游產品建設中更加具有針對性，就需要做好前期的用戶調研工作，做好用戶的分類工作。根據不同的旅游目的，游客可以劃分為以下類別：第一，以休閑放松為主，緩解城市快節(jié)奏的生活壓力；第二，以教育學習為主，能夠了解鄉(xiāng)村中承載的紅色歷史、農業(yè)文明以及各種精神；第三，以養(yǎng)護身體為主要目的，能夠呼吸新鮮空氣、品嘗生態(tài)產品、感受愉悅的鄰里關系。根據不同的游客群體又可以劃分為：學生群體、白領群體、老年人群體等。因此結合上述的分類，鄉(xiāng)村需要對癥下藥，在用戶長期的跟蹤和調查中明確主要用戶的旅游心理和目的，能夠為之提供更優(yōu)秀的旅游服務以及產品。例如，B鄉(xiāng)村依山傍水、交通發(fā)達，同時水源和土壤中富含多種礦物質，比較適合高端養(yǎng)老旅游產業(yè)的發(fā)展，可以順應現在養(yǎng)老模式的改革和創(chuàng)新，發(fā)展旅游養(yǎng)老、生態(tài)養(yǎng)老新興模式，搶占先機，提升自身在養(yǎng)老領域的特殊地位。

在后續(xù)針對差異化對象的營銷和推廣中，鄉(xiāng)村也更能夠因人施策，結合不同受眾的鄉(xiāng)村旅游需求和目的推出針對性的營銷內容和方式，提升營銷效果。對注重健康的中老年人，鄉(xiāng)村可以主打綠色食材和健康生活方式；對于注重教育的家長和學生，鄉(xiāng)村可以主推紅色教育、歷史教育等；對于壓力較大的年輕白領，鄉(xiāng)村可以推薦近距離的郊區(qū)游玩，體驗農家樂的放松式生活。

（三）開展鄉(xiāng)村旅游資源的規(guī)劃和實施

第一，做好鄉(xiāng)村旅游的形象建設。在上述的調查中，鄉(xiāng)村能夠確定自我優(yōu)勢以及終端游客的情況，因此能夠更加有效、充分地進行自我形象的規(guī)劃和建設，在游客和消費者心中明確市場定位和品牌效應。在品牌效應不斷強化的當下營銷市場，鄉(xiāng)村旅游需要關注到品牌建設的重要性和必要性，因此需要在信息分析的基礎上確定好自己的用戶群體、旅游定位，是主攻家庭還是面向情侶，是面向中低端市場還是高端市場。只有做好定位工作，才能夠在后續(xù)多樣化的營銷方式中將自身推廣和宣傳出去，被用戶所接受和喜愛。形象建設是一個較為漫長和復雜的過程，因此鄉(xiāng)村借助線上、線下等多渠道拓寬路徑，借助多種具體營銷方式提升信息覆蓋率，將自身旅游形象和定位順勢宣傳出去。

第二，做好鄉(xiāng)村旅游設施的建設。鄉(xiāng)村旅游設施主要包含各類基礎設施以及生活設施，能夠營造良好的人居環(huán)境，提升鄉(xiāng)村整體整潔、干凈的面貌，也能夠為游客提供更加便捷的生活，提升游客的旅游滿意度。鄉(xiāng)村旅游設施的建設工作需要包含以下步驟：首先，明確鄉(xiāng)村旅游設施的建設內容。水、電、廁所、通訊基站以及交通道路等是必備的公共設施，因此需要能夠滿足村民以及游客的需求。其次，明確建設的資金來源?；A公共設施的建設需要投入大量的資金和人力，因此上級政府需要積極為鄉(xiāng)村振興建設傾斜資源，保證財政專項資金的有效供給，能夠為鄉(xiāng)村旅游設施建設蓄力和供血。最后，鄉(xiāng)村旅游設施需要加強后續(xù)的維護和更新工作，避免出現后續(xù)無人管理等問題，影響村民以及游客的基本生活。

第三，做好鄉(xiāng)村旅游景觀的建設。旅游景觀是吸引游客的主要物質基礎，因此需要結合上述的建設原則提升鄉(xiāng)村旅游景觀的吸引力。針對現有的自然景觀，如山海湖泊等，當地鄉(xiāng)村需要建設旅游的便捷設施以及安全設施，能夠為游客提供更完善的服務產品。比如，在山景景觀的開發(fā)中，鄉(xiāng)村需要為上山下山建立交通路徑，修建山間的石板路或者建設上下山的索道。在山頂處，鄉(xiāng)村也可以建設觀景臺等參觀設施，方便游客拓寬視野、拍照留念。針對現有的人文景觀，鄉(xiāng)村一方面需要配備專門的人員和資源來維護歷史遺留下來的人文建筑、設施以及工具等，同時也需要建設一些的物質建筑、文化形式或符號來配合當地的人文色彩，豐富現有的物質類型。

第四，更新旅游設施和產品。人們的需求和品味并非是固定的，而是隨著社會實踐的發(fā)展而發(fā)展，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也需要結合社會背景和游客需求，在鄉(xiāng)村旅游設施、景觀建設上因時而變，因人而動，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的柔性和靈活性。在鄉(xiāng)村旅游產品以及服務的打造中，鄉(xiāng)村也同樣要將創(chuàng)新融入發(fā)展中，不能因循守舊，不能一成不變，而需要結合受眾市場、競爭環(huán)境、宏觀背景改革和完善。鄉(xiāng)村旅游產品或服務的開發(fā)需要更多參與主體的介入，帶動更多社會資源以及發(fā)展經驗，提升產品設計的針對性和高效性。

鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)和建設需要把握系統(tǒng)原則，把握好整體和部分之間的協(xié)同關系，讓政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村本身都能夠積極融入其中，做好旅游發(fā)展規(guī)劃工作、定位消費群體需求特征、開發(fā)現有自然和人文資源、設計創(chuàng)新合理的旅游產品或服務。

四、結語

鄉(xiāng)村振興作為國家戰(zhàn)略要事，能夠拉動三農發(fā)展，實現共同富裕。在產業(yè)協(xié)同化發(fā)展的宏觀背景下，旅游業(yè)已經滲透進鄉(xiāng)村發(fā)展中，并且逐漸成為越來越重要的一股力量。盡管發(fā)展勢頭很足，但是鄉(xiāng)村旅游在資源開發(fā)上仍舊存在或多或少的問題，致使資源浪費、資源枯竭等問題的出現。鄉(xiāng)村旅游資源的持續(xù)化有效開發(fā)需要政府、企業(yè)以及鄉(xiāng)村多個主體積極參與，優(yōu)勢互補，才能夠實現長足發(fā)展。政府需要加強引導和服務作用，做好參與主體的牽頭工作，并為鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)提供政策、技術以及資金上的支持，同時也需要保持對鄉(xiāng)村振興工作的監(jiān)督。企業(yè)需要看到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的新機遇，能夠把握時代浪潮，成為引領鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的主體，展現自身的活力和創(chuàng)造力。鄉(xiāng)村自身也需要積極銳取，充分利用現有的資源做好改革和創(chuàng)新工作，能夠在多主體融合的發(fā)展模式中展現自身優(yōu)勢，提升旅游服務的核心競爭能力。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://k2057.cn/w/jg/125.html