學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合探析

隨著新媒體環(huán)境下期刊評(píng)價(jià)機(jī)制的改革，學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)信息交流與成果展示的重要傳播載體，應(yīng)緊跟時(shí)代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和信息化的媒體技術(shù)，探索出適合期刊出版可持續(xù)健康發(fā)展的媒體融合路徑。小程序作為近兩年來(lái)迅猛發(fā)展的新領(lǐng)域，其功能與微信公眾號(hào)相輔相成，是學(xué)術(shù)期刊媒體融合道路上不可或缺的因素。

一、小程序的概念

小程序，顧名思義，是一種內(nèi)存占用相對(duì)較小的輕型應(yīng)用。讀者無(wú)須在應(yīng)用市場(chǎng)中下載，即可直接使用，使用完后同樣不必卸載，真正實(shí)現(xiàn)“用完即走”。小程序的服務(wù)對(duì)象與頭部應(yīng)用不同，偏向于中輕度讀者以及新讀者。小

程序通過(guò)相對(duì)較短的使用路徑為目標(biāo)對(duì)象提供更為便捷的服務(wù)，同時(shí)穿插于碎片化場(chǎng)景之中，無(wú)形間增加讀者黏性。

在社會(huì)學(xué)中，機(jī)制的含義為“協(xié)調(diào)各個(gè)部分之間關(guān)系，以更好地發(fā)揮作用的具體運(yùn)行方式”。文章從媒介機(jī)制視角出發(fā)，通過(guò)分析并結(jié)合小程序本身所具有的屬性，更好地對(duì)學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合進(jìn)行闡述與探究。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最初，網(wǎng)絡(luò)信息資源利用超文本鏈接技術(shù)形成一張巨大的信息網(wǎng)絡(luò)，讀者再配合搜索引擎的方式進(jìn)行瀏覽，實(shí)現(xiàn)信息資源的存儲(chǔ)與聯(lián)通。借助信息技術(shù)開(kāi)放化、交互化與去中心化的特點(diǎn)，讀者以多對(duì)多的模式直接生產(chǎn)與交換信息內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了人與人的連結(jié)。人與信息的連結(jié)、人與人的連結(jié)帶來(lái)的雙向互動(dòng)機(jī)制又打開(kāi)了零售的突破口。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道為讀者提供商品，實(shí)現(xiàn)人與商品的連結(jié)。在解決了人與信息、人和商品的連結(jié)問(wèn)題之后，喻國(guó)明認(rèn)為，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求層次進(jìn)一步加深，以人為本的生產(chǎn)模式與價(jià)值評(píng)價(jià)體系逐漸與不同產(chǎn)業(yè)融合，讀者需求與生產(chǎn)商之間也有了愈發(fā)暢通的交流渠道，因此，更加強(qiáng)調(diào)媒介與在地環(huán)境融合，并提供特定場(chǎng)景下的適配信息和適配服務(wù)。結(jié)合小程序的官方介紹：“微信小程序是一種全新的連結(jié)讀者與服務(wù)的方式”，我們不難發(fā)現(xiàn)，小程序的媒介機(jī)制其實(shí)在于，作為一種能提供適配精細(xì)化場(chǎng)景的服務(wù)工具，并以二維碼等多種入口為橋梁完成讀者與場(chǎng)景的連結(jié)，從而引發(fā)服務(wù)的變革。學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合，離不開(kāi)對(duì)使用場(chǎng)景的深度挖掘，更離不開(kāi)在此基礎(chǔ)上利用平臺(tái)天然的傳播能力和獲客能力，為讀者提供更精準(zhǔn)的需求對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)人與學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容服務(wù)的銜接。

與讀者每天打開(kāi)的高頻應(yīng)用，如社交、資訊和游戲等APP相比，低頻類(lèi)應(yīng)用無(wú)法占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的頭部，并由于成本過(guò)高難以維持而敗下陣來(lái)。小程序在個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的利基市場(chǎng)下應(yīng)運(yùn)而生，背靠擁有巨大流量的入口級(jí)平臺(tái)。在學(xué)術(shù)期刊媒體融合的道路上，期刊出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用程序，無(wú)疑會(huì)投入更多的成本，且讀者的需求、使用頻次是否能夠支撐起獨(dú)立APP的運(yùn)行也有待商榷。學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合其實(shí)更加符合學(xué)術(shù)期刊服務(wù)功能的定位。不論是小程序的開(kāi)發(fā)，還是運(yùn)營(yíng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較簡(jiǎn)單，成本考量也更適合資金實(shí)力不太雄厚的學(xué)術(shù)期刊，從而減少試錯(cuò)成本，提升成功概率。

二、學(xué)術(shù)期刊與小程序融合現(xiàn)狀與困境

1．學(xué)術(shù)期刊與小程序融合現(xiàn)狀

《2018年上半年小程序生態(tài)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序平均最高日活達(dá)到2.8億，小程序數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)。相較于微信官方在2019年1月公布的58萬(wàn)小程序，其總體數(shù)量在短短半年內(nèi)接近翻倍。阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，2018年6月，小程序的平均日保留率顯著高于2017年11月，保留率從13.2%上升到第二天的25.5%，7天的保留率也從3.1%上升到13.5%。

在小程序不斷發(fā)展的同時(shí)，部分學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)進(jìn)行了一輪初步的融合試探。從數(shù)量上來(lái)看，相比于公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)程度而言，學(xué)術(shù)期刊小程序開(kāi)發(fā)的總體比例依然較低。從影響力上來(lái)看，大部分學(xué)術(shù)期刊小程序在阿拉丁指數(shù)平臺(tái)上暫無(wú)指數(shù)紀(jì)錄，少數(shù)開(kāi)通的期刊，如《控制與傳動(dòng)》指數(shù)也較為低迷，讀者活躍程度并不高。從功能類(lèi)型來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊小程序具體分為兩類(lèi)。一類(lèi)是電商服務(wù)型，指將期刊的訂閱功能從公眾號(hào)轉(zhuǎn)移至小程序，讀者通過(guò)授權(quán)一鍵式登錄并購(gòu)買(mǎi)；另一類(lèi)為信息瀏覽型，不同期刊會(huì)選擇發(fā)布不同類(lèi)型的信息，如論文、期刊介紹和學(xué)術(shù)會(huì)議介紹等，但本質(zhì)上并無(wú)太大區(qū)別。

2．學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合困境

（1）缺乏軟要素的深度挖掘

小程序主要包括OMO連接器和輕APP兩大類(lèi)型。OMO（Online-Merge-Offline）連接器是一種“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)”的新型商業(yè)平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息實(shí)時(shí)展示、在線(xiàn)支付和對(duì)線(xiàn)下設(shè)備的控制。比如，用戶(hù)通過(guò)小程序掃一掃麥當(dāng)勞門(mén)店內(nèi)隨處可見(jiàn)的二維碼，即可下單，無(wú)須排隊(duì)。輕APP本質(zhì)上不同于OMO連接的硬要素（場(chǎng)所和景物），而是基于軟要素（行為和心理）進(jìn)一步分化出多樣的精細(xì)化服務(wù)，比如，游戲類(lèi)小程序、內(nèi)容資訊類(lèi)小程序。根據(jù)服務(wù)特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊小程序?qū)儆谳pAPP中。讀者在使用學(xué)術(shù)期刊所提供的服務(wù)時(shí)，由于需求的不同會(huì)產(chǎn)生不同側(cè)重點(diǎn)的軟要素。比如，出于科研效率的考量，讀者會(huì)使用相關(guān)工具；出于對(duì)內(nèi)容深度挖掘的考量，讀者希望能在文本閱讀的基礎(chǔ)上得到延伸的知識(shí)。然而，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊小程序并未深度挖掘多樣化的軟要素，在匹配場(chǎng)景需求時(shí)，場(chǎng)景與服務(wù)的邏輯連接大多時(shí)候是斷裂的，更多在復(fù)制原有的媒介機(jī)制，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)功能之間的互補(bǔ)。以“中國(guó)動(dòng)物傳染病學(xué)報(bào)”小程序?yàn)槔?，其核心功能是文獻(xiàn)信息查詢(xún)與瀏覽，但是在其相對(duì)應(yīng)的微信公眾號(hào)之中，“網(wǎng)刊在線(xiàn)”這一導(dǎo)航欄所提供的服務(wù)其實(shí)與小程序的功能大相徑庭。

（2）傳播途徑橫縱向的拓展受限

小程序推廣、傳播的效率與成功率一方面得益于分享轉(zhuǎn)發(fā)的一對(duì)一或一對(duì)多傳播模式，另一方面還得益于微信公眾號(hào)或其他內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，其借力原生平臺(tái)積累的人氣與影響，通過(guò)直接推送、關(guān)聯(lián)等入口支持，從而獲得有效推廣。這兩種傳播途徑建構(gòu)了微信傳播生態(tài)圈。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊在與小程序結(jié)合的融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，收效還不盡如人意，其原因就在于學(xué)術(shù)期刊小程序沒(méi)有較好地聯(lián)通、拓寬傳播途徑，使得自身在傳播中的優(yōu)勢(shì)地位難以確立。以《中國(guó)律師》為例，該期刊雖然已成功開(kāi)發(fā)電商類(lèi)小程序，但是忽略了將小程序與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，在公眾號(hào)導(dǎo)航欄中也并未給予讀者相關(guān)提示，小程序被讀者使用的概率大大降低。

（3）目標(biāo)受眾缺乏有效黏性機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量已不是唯一的決勝因素，讀者愈發(fā)理性，更愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容留存，甚至買(mǎi)單。傳播渠道的打通與拓寬是為了吸引新讀者，關(guān)注目標(biāo)受眾則是為了更好地使現(xiàn)有讀者留存。這需要建立一套行之有效的黏性機(jī)制。微信公眾號(hào)的主體發(fā)布模式，在某種程度上不利于讀者之間的實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)。學(xué)術(shù)期刊的輻射型弱連接并沒(méi)有構(gòu)成典型的多方位網(wǎng)狀社區(qū)。小程序則能為讀者構(gòu)建更為高效的交流平臺(tái)。同時(shí)，讀者在使用小程序的過(guò)程中可完成其個(gè)體的社會(huì)嵌入。目前，學(xué)術(shù)期刊小程序在目標(biāo)受眾的黏性機(jī)制搭建層面是缺失的，在今后的實(shí)踐探索過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)這方面的關(guān)注。

三、學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合發(fā)展路徑

1．培養(yǎng)媒介機(jī)制思維，挖掘多樣化場(chǎng)景

小程序媒介機(jī)制與媒介技術(shù)上的特殊性，以及與其依附平臺(tái)的直接聯(lián)系，使其承擔(dān)了拓展原有平臺(tái)功能、豐富場(chǎng)景服務(wù)手段的任務(wù)。然而，學(xué)術(shù)期刊小程序功能開(kāi)發(fā)較少的現(xiàn)狀其實(shí)在一定程度上體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)者媒介機(jī)制思維的僵化。小程序不同于微信公眾號(hào)、微博和APP等新媒體平臺(tái)，有其獨(dú)特的媒介機(jī)制。因而，學(xué)術(shù)期刊在開(kāi)發(fā)相關(guān)小程序時(shí)，不應(yīng)原封不動(dòng)地套用已有的內(nèi)容方案，而應(yīng)結(jié)合小程序特性，培養(yǎng)媒介機(jī)制思維，從而使其更加良好地運(yùn)行。學(xué)術(shù)期刊只有這樣做，才能進(jìn)一步了解讀者的需求，進(jìn)行場(chǎng)景分析，做到軟要素信息的智能匹配與傳播場(chǎng)景的營(yíng)造，從而更好地連結(jié)讀者與學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)。以中科院文獻(xiàn)情報(bào)中心分區(qū)旗下“WOS核心期刊查詢(xún)”的小程序?yàn)槔?，該中心通過(guò)還原“單位沒(méi)有訂購(gòu)Web of Science，無(wú)法查詢(xún)期刊的SCI收錄”“投稿前，及時(shí)確認(rèn)期刊的SCI收錄情況”等使用場(chǎng)景，從而根據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)出了這樣一款查詢(xún)影響因子的小程序。

在結(jié)合需求開(kāi)發(fā)功能時(shí)，學(xué)術(shù)期刊還須注意小程序的功能在精，不在全。以京東為例，其面向不同的客戶(hù)群體推出多款小程序，如“京東超級(jí)品牌日”“京東優(yōu)惠”“京東拼購(gòu)”等，在達(dá)到流量互通、服務(wù)串聯(lián)目的的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

2．聯(lián)通多方傳播渠道，盤(pán)活微信生態(tài)圈

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為更優(yōu)化的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與生態(tài)。新的社會(huì)影響力范式更加強(qiáng)調(diào)人在傳播過(guò)程中作為基本單元，對(duì)個(gè)人要素進(jìn)行全面的激活?；貧w到傳播渠道的要素激活，讀者更愿意分享的信息幫助讀者完成了以下兩類(lèi)目的：一類(lèi)是獲得物質(zhì)優(yōu)惠；一類(lèi)是滿(mǎn)足社交需求，。學(xué)術(shù)期刊小程序同樣要在引導(dǎo)讀者的同時(shí)，加強(qiáng)自身內(nèi)容對(duì)讀者元素的激活度，使讀者自愿轉(zhuǎn)發(fā)。一方面，學(xué)術(shù)期刊小程序要設(shè)置定量的任務(wù)，使讀者獲得較大力度的期刊訂購(gòu)優(yōu)惠，或是開(kāi)展類(lèi)似于支付寶的錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，在微信社交鏈中傳播；另一方面，提高社交互動(dòng)度，貼合人們的分享心理，并對(duì)界面進(jìn)行美化升級(jí)，進(jìn)一步激勵(lì)讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享。比如，“現(xiàn)代廣告雜志”小程序的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔靈動(dòng)，并輔之以圖片、視頻等豐富的多媒體技術(shù)。

學(xué)術(shù)期刊小程序可直接通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)鏈接小程序入口，使咨詢(xún)平臺(tái)與功能應(yīng)用直接連通，為讀者提供精準(zhǔn)便捷的使用體驗(yàn)。資金較為充足的學(xué)術(shù)期刊還可以定期在微信朋友圈投放廣告，以此引導(dǎo)讀者進(jìn)入小程序。例如，中國(guó)高?？萍嫉墓娞?hào)“微信訂閱”導(dǎo)航欄可直達(dá)其電商小程序；今日頭條公眾號(hào)底部導(dǎo)航欄“測(cè)”與“刷”也鏈接至小程序，使讀者能夠簡(jiǎn)便快捷地找到入口。

四、注重讀者社區(qū)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流

學(xué)術(shù)期刊小程序不僅要學(xué)會(huì)如何利用微信的社交流量，而且要注重目標(biāo)讀者的留存問(wèn)題。搭建學(xué)術(shù)型社區(qū)有利于增強(qiáng)讀者對(duì)小程序的歸屬感與認(rèn)同感，促進(jìn)編輯、作者和讀者三者之間的良性信息溝通，推動(dòng)學(xué)術(shù)交流。根據(jù)學(xué)術(shù)期刊小程序不同的定位，我們可將其歸為以下兩類(lèi)社區(qū)。

1．投稿型社區(qū)

該社區(qū)著重構(gòu)建作者與編輯的關(guān)系。雖然許多學(xué)術(shù)期刊已開(kāi)通投稿網(wǎng)站等通道，但是作者在不同期刊平臺(tái)投稿時(shí)仍須另外注冊(cè)賬號(hào)并登錄，甚至?xí)錾掀诳烎~(yú)網(wǎng)站的詐騙風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)術(shù)期刊與作者的信息在新媒體環(huán)境下并不對(duì)稱(chēng)。學(xué)術(shù)期刊小程序可將學(xué)術(shù)期刊分散的投稿系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的小程序入口，方便讀者一鍵式登錄，免去以往投稿的煩瑣環(huán)節(jié)，使讀者可以在線(xiàn)上進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，提高通過(guò)率，促進(jìn)學(xué)術(shù)成果發(fā)表時(shí)間的有效縮短。

2．交流型社區(qū)

同好人群的聚合是匯聚同類(lèi)型場(chǎng)景入口的前提，通過(guò)場(chǎng)景來(lái)連接人們的社交行為與社交關(guān)系，將成為場(chǎng)景時(shí)代移動(dòng)媒體發(fā)展的新思維。比如，小程序“keep打卡助手”圍繞健身社群運(yùn)動(dòng)同伴的環(huán)境需求而設(shè)計(jì)，通過(guò)社群力量沖刺排行榜首位。交流型小程序社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿依然是服務(wù)學(xué)術(shù)交流，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。交流型小程序社區(qū)可深度解讀受眾的需求，配合學(xué)術(shù)期刊開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下交流，有針對(duì)性地解決問(wèn)題，提供知識(shí)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)的增值。比如，學(xué)術(shù)交流會(huì)議的線(xiàn)下地點(diǎn)可提供學(xué)術(shù)期刊的小程序二維碼，將有效知識(shí)匯聚于小程序社區(qū)中，使與會(huì)者通過(guò)掃描二維碼就可瀏覽展示內(nèi)容，并在社區(qū)中進(jìn)一步實(shí)時(shí)交流。除此之外，交流型社區(qū)的目標(biāo)范圍不僅包括受眾面窄、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的學(xué)術(shù)內(nèi)部圈層，而且可將范圍擴(kuò)大至社會(huì)公眾，通過(guò)社區(qū)中的趣味性互動(dòng)將學(xué)術(shù)研究與科普工作結(jié)合起來(lái)，幫助學(xué)術(shù)期刊實(shí)現(xiàn)從單一知識(shí)圈層的傳播到不同圈層互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)期刊小程序在打磨更優(yōu)質(zhì)的讀者體驗(yàn)基礎(chǔ)上，還可以借鑒春雨醫(yī)生、得到、知乎等的運(yùn)營(yíng)模式，并借助較為成熟的微信支付技術(shù)提供有償知識(shí)服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊可聯(lián)合不同領(lǐng)域的學(xué)者，針對(duì)讀者的具體問(wèn)題提供解決方案，促進(jìn)學(xué)術(shù)傳播產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸。

總之，不管哪種整體規(guī)模、性質(zhì)或模式的社區(qū)，關(guān)鍵之處在于保證學(xué)術(shù)期刊小程序的活躍度、持續(xù)輸入與輸出，只有這樣，才能真正有效提高讀者黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

羅伯特 · 斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提到，“了解場(chǎng)景，就站在了風(fēng)口上；誰(shuí)能占據(jù)場(chǎng)景，就能贏得未來(lái)”。小程序就是在這樣一個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生，為讀者帶來(lái)全新的移動(dòng)媒介使用體驗(yàn)。學(xué)術(shù)期刊與小程序的結(jié)合將在未來(lái)為讀者提供更加智能化的需求對(duì)接和新型數(shù)字內(nèi)容展示平臺(tái)，在提升學(xué)術(shù)期刊影響力與傳播力的同時(shí)，推動(dòng)期刊與學(xué)術(shù)交流的進(jìn)一步發(fā)展。

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