淺析北歐家居品牌HAY的走紅原因——「買得起的好設(shè)計」

HAY是來自丹麥的北歐家居品牌，如今，2002年“出道”的HAY已經(jīng)建造起了一個全球化的家居設(shè)計帝國：在50多個國家均有展售，擁有28家獨立運營的門店，INS粉絲數(shù)達到115萬。僅僅用了12年的時間便打入中國市場，目前在北京、上海、杭州等一線城市擁有11家門店。HAY是全球成長速度最快的設(shè)計品牌之一，并被外媒評價為宜家未來最強有力的競爭對手。

1  年輕消費群體助推家居行業(yè)升級

HAY品牌走紅的背后，是在消費升級的大環(huán)境下，崛起的年輕消費群體助推了家居行業(yè)的升級。所以說HAY既是家居品牌轉(zhuǎn)型升級的一個象征，也是年輕群體輕奢品牌消費趨勢的一個代表。

家居用品行業(yè)的發(fā)展與國家經(jīng)濟及家庭收入水平直接關(guān)聯(lián)。宜家向家居零售轉(zhuǎn)型依托于二戰(zhàn)后商品經(jīng)濟的繁榮以及人們對家居需求的升級，八十年代日本社會經(jīng)濟進步、物質(zhì)豐富，人們開始重視商品外觀與特色，MUJI應(yīng)運而生。當今全球經(jīng)濟繁榮，中國更是步入消費升級階段，人們有了更強的消費力與更高的消費需求，開始探尋更多元、更個性的消費選擇。

與此同時，家居市場消費者的人口結(jié)構(gòu)逐漸向年輕群體偏移。在中國，85后、90后開始布置自己的第一個家，他們是消費主權(quán)意識崛起的一代，不再追求傳統(tǒng)意義上的名牌，而是開始注重更能凸顯個性和價值觀的小眾品牌。是他們造就了零食品牌百草味、服飾品牌Supreme、文具品牌Moleskine……如今，他們可能將要讓家居品牌重新洗牌了。

消費升級空間中的年輕消費群體為家居品類市場注入了更多的可能性，也給新的家居設(shè)計品牌的爆發(fā)帶來了契機。HAY正是誕生、成長于這樣的時代，并且擁有契合年輕消費群體的品牌基因，迅速被年輕消費群體識別并選擇，躋身為國際一線家居設(shè)計品牌。

2  瞄準中檔的市場定位

HAY在創(chuàng)立之時便瞄準了小批高定家居與大眾零售家居之間的中檔市場，為年輕人提供價格中上、又有鮮明設(shè)計感的家居用品。

HAY更富有洞察力的一點是意識到了“小東西”的價值：HAY在2008年發(fā)現(xiàn)了家居配件設(shè)計品這一利基市場，當時關(guān)注到這一領(lǐng)域的家居品牌還寥寥無幾。現(xiàn)在HAY官網(wǎng)上家具（furniture）和配件（accessories & rugs）兩大類產(chǎn)品，后者的數(shù)量已經(jīng)大大超過了前者。這些“小東西”是品牌切入年輕消費群體的最佳途徑，可以為品牌尋找并積累一大批忠實的粉絲。

近年來，中檔市場的潛力和價值已經(jīng)被廣泛認同。中檔市場更符合當代大眾級的消費需求，能夠更好地平衡價格與個性，已經(jīng)成為了各個行業(yè)內(nèi)的爆發(fā)熱點。比如在我國2017年開始，中檔酒店市場開始全面爆發(fā)，全季、亞朵、桔子等迎來紅利。

而在中國的家居行業(yè)，同樣興起了一批瞄準中端市場的本土家居設(shè)計品牌，包括造作、一條生活館、哲品、大樸、網(wǎng)易嚴選等等。與HAY相比，雖然這些中國品牌的品質(zhì)和設(shè)計還處于初級階段，但他們在本土市場擁有天然的渠道優(yōu)勢與價格優(yōu)勢。因此未來在中國市場上，HAY的最強勁的競爭對手可能并不是宜家，而是這些新生的中國本土家居設(shè)計品牌。

3  「買得起的好設(shè)計」，品牌價值觀對話核心消費者

品牌的價值觀主張與表達方式直接影響消費者心智中的品牌力感受。對于具有社交與圈層特征的年輕消費者群體來說，擁有鮮明的價值觀主張的品牌更能夠吸引他們，更容易引發(fā)忠誠，更容易聚合品牌粉絲群體。

HAY品牌就具有鮮明的品牌價值觀——“做買得起的好設(shè)計”，通過價值觀與消費者對話，這種價值觀實際上也是通過產(chǎn)品和價值與消費者直接對話。

3.1  好設(shè)計

HAY也是一個時尚品牌，好設(shè)計是品牌的核心競爭力。年輕消費者是自由的，他們喜歡主動出擊，產(chǎn)品只要足夠好看、好玩、好用，他們就會找得到。

HAY的設(shè)計理念誕生于北歐，將丹麥五六十年代的經(jīng)典設(shè)計元素運用到新事物中進行再設(shè)計，一切設(shè)計圍繞“堅固、簡約、快樂、實用”展開，這是HAY的設(shè)計風(fēng)格中源自北歐的簡約基因。但HAY能夠從市場上泛濫的北歐風(fēng)設(shè)計中脫穎而出，更多地要歸功于它有一顆不被“丹麥設(shè)計”定義的決心，積極地與世界各地知名的設(shè)計師甚至是建筑師合作。因此可以發(fā)現(xiàn)HAY的產(chǎn)品既有來自北歐設(shè)計的簡約結(jié)構(gòu)，又有時尚的色彩與圖案，以及富有雕塑感的利落線條。HAY在北歐基因的美感保障下，努力實現(xiàn)了世界化、多元化的獨特調(diào)性，對于年輕消費者具有著強烈的品牌辨識度與吸引力，在一眾北歐家居設(shè)計品牌中脫穎而出。

3.2  買得起

基于中檔市場的定位，HAY希望成為大眾消費級的設(shè)計品牌。HAY不斷嘗試新材料、新工藝來降低成本，與世界知名設(shè)計師合作提升產(chǎn)品附加值變相讓利消費者。除此之外，關(guān)于買得起，HAY是用質(zhì)量與可持續(xù)性來定義的：HAY嚴格把控品質(zhì)，讓產(chǎn)品更加結(jié)實耐用，開發(fā)更多的功能，增加產(chǎn)品的使用場景與頻次，同時借助新技術(shù)與環(huán)保材料，讓產(chǎn)品能夠與消費者相處多年，進而降低相對價格。

“買得起的好設(shè)計”是貫穿HAY整個品牌的核心價值觀，這一價值觀不緊塑造了品牌差異化的個性，更是直擊年輕消費群體的痛點，深受年輕人的喜愛與追捧。并且?guī)椭放茖崿F(xiàn)了從0到1的升級。

4  圍繞“好設(shè)計”的跨界營銷

如今跨界已經(jīng)成為了品牌營銷的重要方式，并且不再局限于個人化與明星化的跨界，是趨向普及化與大眾化的跨界。HAY常常借助多種多樣的品牌跨界合作來“蹭”流量與熱度，但與其他品牌的出發(fā)點不同的是，HAY的核心方法依舊是以產(chǎn)品設(shè)計為中心來消除邊界，進而跨界打造大眾化的生活方式。比如HAY與秉持相同美學(xué)理念的服飾品牌COS合作多年，將兩者的設(shè)計元素相互融入到對方的產(chǎn)品中，每一季的合作系列都給人帶來耳目一新的視覺享受。與美國音箱品牌SONOS合作，將HAY設(shè)計中辨識度極高的顏色元素融入到音箱的設(shè)計中。

其中最受關(guān)注、并且在中國市場上激起極大水花的，就是HAY與宜家這兩位競爭對手聯(lián)手搞事情的跨界合作了。兩大品牌宣布合作之初便吸引了廣泛的關(guān)注，大家都在好奇二者到底將呈現(xiàn)出怎樣的作品。

（1）2016年6月的“民主設(shè)計日”活動上，宜家喊話，將聯(lián)手 HAY 和英國設(shè)計師 TomDixon 推出合作款。

（2）隨后以隱秘的視頻形式宣布合作，視頻采用超現(xiàn)實主義風(fēng)格，畫風(fēng)迷幻、有趣好玩，同時也讓大家有些摸不著頭腦，讓大家的好奇心愈發(fā)膨脹。

（3）2017年7月，這對斯堪的納維亞組合終于揭開了合作系列的神秘面紗，系列名定為 “Ypperlig”（挪威語，意為“極致、美好與卓越”），旨在通過對日常最基本和經(jīng)典的產(chǎn)品進行再次設(shè)計，以達到人們心目中對這些物品的期待。

（4）2017年10月14日，Ypperlig系列在宜家的指定門店上市，熱門產(chǎn)品迅速一搶而空。整個系列共推出72件單品，主打客廳，包括了桌椅、沙發(fā)、柜體、燈具和其他的配件系列。以素雅的灰色、原木色為基調(diào)，綠色為主調(diào)。更吸引人的是HAY對宜家著名的購物袋進行了再設(shè)計，做了圖案和顏色的更新。

在這次的合作中，HAY更多的是充當設(shè)計師的角色，最終的設(shè)計產(chǎn)品僅由宜家方發(fā)售。宜家需要HAY的幫助來實現(xiàn)設(shè)計和品質(zhì)上轉(zhuǎn)型的重要一步， HAY需要宜家的平臺來為自身的品牌熱度再添一把火。最終這兩個公司為消費者帶來了可以承受得起的耳目一新的設(shè)計產(chǎn)品，可以說是多贏的局面。

而具體到中國市場，這一次聯(lián)名使得HAY在國內(nèi)有了更廣泛的知名度。同時HAY也向宜家學(xué)習(xí)到了如何“在設(shè)計中心系中國消費者”——如何為比北歐家庭空間狹小許多的中國家庭進行設(shè)計，以及如何使用平板包裝、如何與中國的供應(yīng)商合作，來與本土的商品進行競爭。

5  總結(jié)與反思

HAY依靠對年輕消費者的洞察，對中檔市場的定位以及獨特的品牌價值觀主張與品牌營銷方式，成為家居界的新星。

但值得思考的是，未來隨著工藝水平的不斷提升，以及創(chuàng)新瓶頸的臨近，設(shè)計將逐步走向趨同。在這樣的趨勢下，“HAY們”可能需要走下凡間。設(shè)計可以幫助品牌實現(xiàn)從0到1的突破，但品牌從1到N的全面爆發(fā)勢必需要更多地依靠營銷傳播。尤其是在中國市場，“HAY們”更加迫切地需要提升內(nèi)容與渠道上的雙重營銷力。

希望未來HAY能夠走進更多的中國家庭，讓好設(shè)計來提升我們的生活美感與質(zhì)感。也希望HAY能夠更好地本土化，在中國實現(xiàn)真正的“買得起”，并且“玩的好”的好設(shè)計！

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://k2057.cn/w/kj/21223.html