網絡整合營銷4I理論視域下電影《滿江紅》的新媒體營銷策略研究

新媒體營銷

隨著信息時代的來臨，信息傳播表現(xiàn)出了新的呈現(xiàn)和表達方式，傳播媒介呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，新媒體的概念誕生了。新媒體指的是以移動終端、大數(shù)據云計算等新技術為基礎，打破傳統(tǒng)媒體的時空界限，實現(xiàn)自主化、個性化的互動式數(shù)字化傳播的新型模式。目前，新媒體營銷主要指基于網絡、移動媒體和數(shù)字媒體平臺進行的公關、廣告、促銷等營銷活動。新媒體營銷的目標是通過在數(shù)字化平臺上的策略、內容和互動，達到品牌建設、產品推廣和消費者參與的效果，從而提高營銷活動的效率和效果。隨著新媒體營銷的興起，傳統(tǒng)媒體所采用的單向傳播方式已被徹底顛覆，消費者現(xiàn)在可以通過雙向互動、點對點的傳播模式，在各種媒介平臺上進行信息交流，積極參與商品的營銷傳播活動。目前，新媒體營銷形式主要有搜索引擎營銷、視頻營銷、社交媒體營銷等。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點?；?/span>龐大的用戶基數(shù)，新媒體營銷也成為電影市場營銷的首選，新媒體營銷不僅能夠最大限度地拓寬影片的受眾層面，還可以迅速將大量潛在用戶轉化為真正用戶，短時間內為影片聚集更多的人氣以及關注度。

網絡整合營銷4I理論在電影《滿江紅》新媒體營銷中的運用

網絡整合營銷理論是在整合營銷理論的基礎上順應時代發(fā)展而提出來的。整合營銷4I理論是以4P理論為基礎，并通過4C和4R理論的發(fā)展而形成的一種營銷學理論。該理論最早由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出。傳統(tǒng)的營銷理論隨著時代的發(fā)展，無法滿足互聯(lián)網時代企業(yè)品牌的需求，還需要進一步的完善創(chuàng)新，于是網絡整合營銷理論應運而生。4I理論是在整合營銷理論基礎上建立起來的。在互聯(lián)網時代的背景下，它強調了企業(yè)應該如何整合營銷方式和渠道來達到營銷目標。該理論特別注重互動，強調利用有趣、幽默、新穎和娛樂等方式吸引消費者對產品和品牌的關注。通過互動體驗，企業(yè)引導消費者關注、了解產品和品牌，并從中獲得利益上的滿足和情感上的共鳴。在電影《滿江紅》的新媒體營銷過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)其所采取的措施與4I理論高度契合，這對電影產品的新媒體營銷提供了極具啟示性的參考價值。因此，本文將以電影《滿江紅》的新媒體營銷策略為研究對象，并運用 4I 理論對其進行深入分析，以期為其他電影產品提供有益的借鑒。

趣味原則——眼球經濟下營銷內容趣味化。互聯(lián)網時代下，隨著新媒體技術不斷普及，信息呈現(xiàn)過載的趨勢，受眾們每天接觸到的信息愈來愈多，要在繁冗的信息中引起受眾的關注并非易事。對于電影出品方來說，想要獲取潛在觀眾的注意力，使其關注電影并產生觀影意愿，就必須提高營銷內容的趣味性，由此吸引潛在觀眾的注意，將電影產品展現(xiàn)在潛在觀眾的視野之中。電影《滿江紅》的宣發(fā)團隊在電影營銷過程中將趣味原則發(fā)揮地淋漓盡致，通過將有趣的營銷內容和新穎的營銷方式相結合，讓潛在觀眾開始關注影片，并產生觀影興趣。宣發(fā)團隊在影片上映前26天開始在微博、抖音等新媒體平臺上陸續(xù)公開電影演員陣容、精彩的預告片、特輯和幕后花絮等相關影片信息與物料，來引起受眾廣泛關注，同時也通過關注各大媒體平臺網友話題討論的興趣點，有針對性地進行趣味營銷內容的創(chuàng)造。如物料《滿江紅》“我和我的塑料同事”特輯中，主演們戲外歡樂不斷，幽默的語言藝術和搞怪的表現(xiàn)不禁讓人捧腹大笑，微博熱搜“沈騰提議喊易烊千璽三舅”“沈騰16年前演太監(jiān)為張藝謀報幕”等相關內容的宣發(fā)，也是配合觀眾興趣進行的鋪墊與宣傳。觀眾在《滿江紅》的預告片或花絮中看到主演們在片場之間充滿趣味性的插科打諢，讓觀眾將會對這些性格各異的主演們之間產生的化學反應產生好奇。

此外，《滿江紅》作為名導張藝謀和擁有頂級號召力的主演陣容共同打造的作品，本身就擁有強大吸睛能力，能夠輕易獲得廣泛關注。影片選擇沈騰和易烊千璽作為主演，實際上也是為了娛樂大眾，增加影片看點。走詼諧幽默路線，路人緣好的沈騰與國內養(yǎng)成類偶像鼻祖，具有強大粉絲基礎的易烊千璽，再加上影片將古裝喜劇與懸疑推完美結合，激起觀眾無線好奇與猜想。

利益原則——以受眾為中心，滿足受眾利益需求。利益原則指的是進行營銷活動的過程中，強調以受眾為中心，必須要讓受眾感受到從中可以取得預期的利益，才能實現(xiàn)從“心動”到“行動”的轉變。在電影營銷的過程中，宣傳團隊必須以受眾為中心，深刻理解受眾的需求，以滿足他們的期望，從而吸引他們購買相關產品，最終實現(xiàn)盈利的目標。受眾在觀看電影時的利益需求主要包括尋求情感共鳴和社會認同、休閑放松、彰顯品位等。因此，電影宣傳方在創(chuàng)作影片推廣營銷策略時，首先要在對潛在觀眾的利益需求進行分析，以做到在營銷時滿足潛在觀眾的需求，從而建立潛在觀眾與電影的情感連接。其次充分利用新媒體平臺擴大電影宣傳的廣度，提高影片的用戶關注度?！稘M江紅》宣發(fā)團隊緊扣利益原則，積極開展營銷活動，致力于為用戶創(chuàng)造有價值的體驗。通過舉辦抽獎活動，他們能夠滿足用戶的物質需求，吸引用戶積極參與。

在互聯(lián)網時代《滿江紅》宣傳方在營銷過程中洞察互聯(lián)網用戶的需求，為了擴大影片在社交媒體平臺上的關注度，與各大品牌展開聯(lián)合營銷一起舉辦線上抽獎活動，一方面可利用片方難以獲取的資源來拓展影片宣傳的覆蓋面，擴大影片的市場影響力，另一方面給新媒體用戶帶來物質性利益滿足，獲得用戶好感。如《滿江紅》官方微博從2023年1月18日起便轉發(fā)抽獎活動內容，用戶即日起至2023年2月5日只要帶微博話題#滿江紅福利#，并轉發(fā)官方微博，分享一句電影推薦語，便可參與各大品牌與電影合作產品抽獎活動。對用戶進行物質利益的激勵，在一定程度上對提高電影知名度和關注度有很大的助推作用。

《滿江紅》官方微博聯(lián)合各大品牌官方微博抽獎活動（數(shù)據來源：新浪微博）

在宣傳方營銷活動過程中，受眾利益不僅僅表現(xiàn)為物質性利益，還表現(xiàn)為情感性利益滿足需求?！稘M江紅》的演職人員擁有出色的專業(yè)素養(yǎng)，毋庸置疑?？梢院敛豢鋸埖刂赋觯@支團隊集結了電影行業(yè)頂尖的人才，他們的加入無疑成為該片在春節(jié)檔競爭中的最大競爭優(yōu)勢所在。在《滿江紅》的宣傳過程中，宣傳團隊將部分營銷焦點聚焦在主演易烊千璽上。易烊千璽作為主演擁有龐大的粉絲群體，而在當前粉絲經濟繁榮的時代，明星效應幾乎在各個領域都能夠創(chuàng)造巨大的經濟收益。粉絲們不僅密切關注他們的偶像的一舉一動，也渴望為偶像的作品提供支持。當粉絲們觀看到自己的偶像參演的電影具備豪華的主創(chuàng)陣容和精良的制作時，他們會感到一種成就感和自豪感，尤其是當他們將自己的偶像與其他明星的粉絲進行比較時，這種情感得到了進一步滿足。這也是電影宣傳方利用明星效應來吸引觀眾并創(chuàng)造盈利的策略之一。此外影片定檔于春節(jié)檔也是一種營銷手段，春節(jié)檔歷來票房成績亮眼，關注度高，而春節(jié)作為合家團圓，共享歡聚時光的特殊節(jié)點，《滿江紅》古裝喜劇加懸疑推理的題材宣傳更能契合了觀眾心中的情感需求，即全家團聚，歡聲笑語的一種節(jié)日氛圍。該影片巧妙地運用了多次情節(jié)反轉，并融入了豐富的喜劇元素，為觀眾帶來了一種既緊張又有趣的獨特觀影體驗， 而影片結尾以家國情懷為主題進行升華，能夠巧妙的方式激發(fā)起根植于每個中國人心中的愛國熱情。

互動原則——多平臺與受眾互動，強化受眾參與感。互動原則指的是在進行營銷的過程中，要強化觀眾的參與感與互動參與性，提升觀眾的參與度，在給予觀眾內容體驗的同時，實現(xiàn)其與電影、主創(chuàng)的情感聯(lián)系。當前隨著互聯(lián)網技術的深化與應用，新媒體平臺成為信息流通、社會交往的重要空間，社交化網絡構成新媒體營銷的支架，網絡改變營銷單一傳導方式， 改變單一影響方向，而實現(xiàn)交互化、網絡化的滲透性營銷， 即生產商通過網絡在向消費者傳播產品和服務的同時，消費者也能借助網絡對產品和服務的要求做出積極反饋，甚至參與到產品的設計和生產活動中。這種機制加強了產消之間的互動性，提高了營銷效率。在關于電影的相關討論，觀眾一方面可以通過微博、微信、豆瓣等社交平臺參與微博話題討論或發(fā)表影片觀后感，另一方面也可成為內容創(chuàng)作者在抖音、快手、B站等平臺制作相關視頻進行吐槽評價，甚至能成為新一級傳播主體進行多級傳播，由此擴大了影片信息的傳播范圍。

《滿江紅》品牌方堅持貫徹互動原則，通過微博營銷、抖音平臺直播、視頻營銷等多樣化的手段，拓展了影片的呈現(xiàn)渠道，以更好地擴大影片的影響力，并提高輿情監(jiān)測的關注度。在微博營銷方面，《滿江紅》開通“電影滿江紅”和“電影滿江紅”超話發(fā)布宣傳內容并制造話題登上熱搜榜，如“滿江紅 家國情懷”“滿江紅有兩個秦檜”等，將有看點的影片內容植入有關影片的討論版塊。在平臺直播方面，影片上映前夕，《滿江紅》的主創(chuàng)團隊在抖音電影福利夜進行直播，導演張藝謀攜主演沈騰、易烊千璽和雷佳音等演員在抖音直播間與觀眾互動，分享影片幕后故事，向觀眾講解影片創(chuàng)造背景與線索，通過這樣的方式來拉近觀眾們與主創(chuàng)團隊的距離，也加深了他們對影片的理解。在視頻營銷方面，《滿江紅》的宣發(fā)主要體現(xiàn)在抖音平臺上，電影《滿江紅》入駐抖音平臺，實時截至 2023 年 9 月 1 日，官方抖音賬號粉絲量達169.6萬，獲贊量達1億，發(fā)布作品395個，單個作品最高點贊量為202.4萬，觀眾在視頻評論區(qū)積極發(fā)表評論，而平臺也積極作出回應，這種雙向互動的過程實現(xiàn)了信息的雙向傳遞，充分彰顯了互動原則在新媒體營銷中的高度有效性。

個性原則——獨特營銷滿足受眾多元化品味。4I 理論的個性原則是指在結合產品自身個性的基礎上，揣摩并滿足消費者的個性化需求，即在營銷過程中更加強調個體性、特殊性。《2022年中國電影產業(yè)年度報告》顯示國產電影票房為 255. 11 億元, 在總票房中占比 84. 85%，且青年受眾為購買主體。在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的時代，青年一代不斷接觸著各種新奇的事物，他們以獨特的視角和審美品味看待事物，傳統(tǒng)的營銷策略已無法吸引他們。為了吸引他們的注意，影片營銷要將自己的特色和優(yōu)勢展現(xiàn)出來，營銷內容與產品必須呈現(xiàn)出個性化的特質，以彰顯其獨特的吸引力。因此，為了滿足觀眾的個性化需求，電影的新媒體營銷需要采用獨特的產品營銷策略，而影片《滿江紅》巧妙地實現(xiàn)了這一目標，使得產品的營銷方式與眾不同。

個性化營銷不僅是一種新的營銷方式，而更是一種嶄新的營銷理念，從設計到生產、從生產到流通、從流通到消費、從產品到服務都突出了顧客個性化需求和個性化服務。在影片內容生產方面，為了解決眾口難調的問題，盡量滿足觀眾個性化需求，電影《滿江紅》的最大賣點不僅在于其強大的演員陣容，還體現(xiàn)在懸疑和喜劇兩種類型的巧妙結合。這種混搭類型旨在滿足喜歡喜劇和懸疑推理的影迷，這也可以從電影的宣傳語“懸疑管夠，笑到最后”中得到印證。電影制作方一直秉持著這種雙重類型定位的營銷策略，試圖吸引口味不同的觀眾前來觀影。這種策略使得電影能夠同時吸引兩種不同類型電影愛好者，為觀眾提供了多樣性的觀影體驗。此外，電影的原聲音樂也別具一格。它采用了改編自傳統(tǒng)豫劇的音樂元素，并巧妙地融入了搖滾和電音的風格。特別值得一提的是，在電影中，當角色快速行進時，音樂中急促的鑼鼓點和轉場時的豫劇快速流水板唱段都突顯了濃厚的中國文化元素。此外，搖滾和電音的巧妙運用賦予了配樂極富魅力的特質，為觀眾帶來獨一無二的觀影體驗，仿佛散發(fā)著一種神秘而迷人的魔力。此外，作為《滿江紅》的出品方和發(fā)行方，為了配合電影《滿江紅》的個性化營銷策略，貓眼票務平臺的手機應用也進行了與以往不同的定制化改進。他們?yōu)檫@部電影開發(fā)了一個獨特的影片角色卡牌投票功能，并在電影主演信息部分增加了角色臺詞音效功能。這些創(chuàng)新性的舉措旨在為觀眾提供沉浸式和互動式的體驗，為電影營造了一種新鮮而引人入勝的氛圍。這種努力使人感到耳目一新，增加了觀眾與電影之間的互動性。

在《滿江紅》在上映期間，發(fā)布限量紀念票根，且票根上附帶演員獨家電子簽名。用戶只要是在貓眼電影演出小程序、貓眼APP、美團APP和點評APP內購買過《滿江紅》2023年1月22日到2023年1月27日場次電影票均可參與此活動，每購買一張電影票便可隨機生成一張海報票根。海報設計感十足，人物風姿神態(tài)不一，給人視覺享受的同時，更是滿足了觀眾抽盲盒式的心理。

結語

  隨著不斷加速發(fā)展的互聯(lián)網技術與日益普及的移動設備，網絡已經融入了人們的日常生活，人們的工作、生活都離不開互聯(lián)網。網絡已將人類互動的重心從現(xiàn)實世界擴展到虛擬世界，導致了各種不同的網絡互動方式的發(fā)展。同時，媒介平臺也逐漸成為人們進行社會認知的重要領域。電影《滿江紅》的品牌營銷方面，巧妙地利用了新媒體平臺數(shù)字化和互動性的特點。他們采用了有趣且獨具特色的營銷策略，以數(shù)字媒體的方式推廣這部電影，取得了良好的傳播效果。這一成功的案例充分展示了新媒體營銷的潛力，以及如何通過巧妙的策略在數(shù)字化媒體平臺上取得成功。不過，電影在新媒體營銷方面也應著重注意內容運營的質量把控，避免陷入如“《滿江紅》海報錯別字太多”的眾嘲之中。

文章來源：  《聲屏世界》  http://k2057.cn/w/xf/24481.html