融媒體視閾下傳統(tǒng)廣播電視的傳播策略研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展催生了兩微一抖小紅書等新媒體app的誕生，它們組成了全新的媒體傳播矩陣，給受眾帶來不一樣的體驗，也深深影響了傳媒生態(tài)。新媒體理念深入傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展，革新了傳統(tǒng)電視節(jié)目的呈現(xiàn)和傳播方式。作為主流媒體，傳統(tǒng)廣播電視如何根植自身獨特優(yōu)勢，更好得融合新媒體技術(shù)與傳播理念，跟上媒體大融合的時代浪潮中，對其發(fā)展是項很重要的研究課題。

融媒體的概念以及傳統(tǒng)廣播電視的挑戰(zhàn)與機遇

“媒介融合的概念包括兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)融合在一起，會隨之產(chǎn)生質(zhì)變并形成一種新的媒介形態(tài)。廣義的媒介融合則范圍更加廣闊。包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。”

麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點認(rèn)為重要的不是媒介承載的信息而是媒介本身，媒介最重要的特質(zhì)是可以改變?nèi)祟惖年P(guān)系和行為方式，新媒體不僅帶來了全新的信息接收體驗方式，更改變了人們的審美標(biāo)準(zhǔn)與接收信息的習(xí)慣，以及日常生活中的公共話語和議題甚至是生活方式。在新媒體的猛烈攻勢下，單一線性的傳統(tǒng)廣電被分走了大量的用戶與受眾注意力時間，為“救亡圖存”，開始了向新媒體學(xué)習(xí)融合的過程，而這種融合是從形式與內(nèi)容多方面的進(jìn)發(fā)?？梢哉f在這場媒介融合的熱潮中，給傳統(tǒng)廣電帶來的既有挑戰(zhàn)又有機遇。

一方面：傳統(tǒng)廣播電視受大屏影響，傳播渠道單一接收時空受限，人們必須在固定場所固定時間接受被安排好的節(jié)目，而小屏設(shè)備方便便攜可隨時瀏覽訊息，網(wǎng)民們不再被局限于某時某地，流動性強。在內(nèi)容方面，各類新媒體平臺信息海量且呈現(xiàn)方式五花八門，接受者同時也可以成為傳播者，受眾選擇性多，且新媒體的高互動性也給受眾帶來了極大的參與感，這是以pgc為代表的傳統(tǒng)廣播電視難以企及的，由此近年來，有關(guān)民生的各類公共議題大都先在新媒體社交平臺發(fā)酵進(jìn)而傳統(tǒng)廣播電視開始報道。再者傳統(tǒng)廣播電視經(jīng)營模式落后固化，經(jīng)濟高度依賴廣告，但廣告植入方式又過于單一，稍有政策和市場上的風(fēng)吹草動受波及巨大。而另一方面：新媒體的獨特優(yōu)勢是一把雙刃劍，選擇性多和高互動性雖然給予受眾更好的網(wǎng)絡(luò)體驗感，但是新媒體平臺的寬泛決定它很難全面監(jiān)管到位，這就容易使其成為輿論滋養(yǎng)的溫床。而傳統(tǒng)廣播電視的監(jiān)管制度更加嚴(yán)格，信息來源全面且有根據(jù)，在普羅大眾面前擁有更高的權(quán)威性和說服力，受眾信服度高，再者傳統(tǒng)廣播電視自身擁有的各類訊息資源以及媒介技術(shù)都是走在前沿，內(nèi)容質(zhì)量高，這是新媒體難以憾及的，關(guān)乎民生的國家大事尤其是面臨公共危機時傳統(tǒng)廣播電視依舊占主導(dǎo)地位，對社會輿論導(dǎo)向起到良好的引導(dǎo)作用。這些點決定了無論新媒體發(fā)展的多么如火如荼傳統(tǒng)廣播電視的地位都無法憾動。整合利用好現(xiàn)有的各項資源積極進(jìn)行學(xué)習(xí)與融合，是傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型與發(fā)展的良策。 

傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型與發(fā)展的傳播策略

內(nèi)容為王 根植本土文化。第五媒介—互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息進(jìn)一步呈井噴式發(fā)展勢態(tài)，人們真正迎來信息爆炸時代，信息增長的速度遠(yuǎn)超人類的理解速度，極度膨脹的信息量和混沌過剩的虛擬世界，隨之帶來了過度碎片化、泛娛樂化種種問題，人被“異化”，對接受的信息要求越來越高，也越來越難以被打動。而想要在眾多媒介中取得一席之地，內(nèi)容取勝永遠(yuǎn)是傳媒行業(yè)永恒不變的價值真理，無論呈現(xiàn)形式多么精彩傳播渠道多么豐富，最本質(zhì)的內(nèi)容不行，依舊是金玉其內(nèi)敗絮其外，在媒介大融合背景下也不例外。

以河南衛(wèi)視為例，春節(jié)晚會代表著中國人對節(jié)日的儀式感，這一天海內(nèi)外華人會在電視機前共慶這個難得的新年據(jù)點，因此也是傳統(tǒng)廣播電視罕見的一個收視高點，而絕大部分晚會節(jié)目傳統(tǒng)守舊且同質(zhì)化嚴(yán)重，生搬硬套文化外殼卻毫無新意。2021年河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》迅速榮登微博熱搜榜榜首，并在b站、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)社交平臺引起廣泛傳播，在行業(yè)內(nèi)也引起熱議，可以說是文化出圈的典范代表。而這次出圈，雖說媒介傳播在這之中起到了很大的作用，但是歸根結(jié)底在于《唐宮夜宴》內(nèi)里所承載的文化符號，引起的群眾共鳴。創(chuàng)作靈感來源于1959年河南安陽出土的13件隋代樂舞俑，巧妙讓其“復(fù)活”并加以敘事化處理，靈動的唐宮少女們夜幕趕路前往宮殿演奏，整個過程惟妙惟肖生動可愛，《簪花仕女圖》《千里江山圖》《樹下美人圖》《搗練圖》等古畫作為敘事時空背景出現(xiàn)，中間穿插帶出“婦好鸮尊”“蓮鶴方壺”“賈湖骨笛”等河南本土文物，可以說讓受眾大享了一場文化饕餮盛宴。河南省作為我國文化強省，擁有著豐厚的文化底蘊，而這次“出圈”就根植于河南所獨有的黃河文明，河南衛(wèi)視以唐俑為切入點不同方位的展現(xiàn)出中華傳統(tǒng)文化的魅力，在陳舊守規(guī)的一眾文藝晚會節(jié)目中給了受眾不同的體驗。習(xí)近平總書記也在不同場合的講話中多次強調(diào)文化的重要性，文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化自信是‘四個自信’中最基礎(chǔ)的自信。中華文化博大精深，不同地域都有代表性的風(fēng)土人情、文化風(fēng)俗，這都是地方電視臺所獨有的資源，正如河南衛(wèi)視抓住了中原文化的精髓打造出了獨有唐俑ip一般，其他臺也可以鑒之學(xué)之。講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界宣揚展現(xiàn)中國，這也是一直在提倡的構(gòu)建國家文化軟實力的要點所在，衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)順應(yīng)當(dāng)下的文化政策大趨勢，根植于本土特有文化資源并加以創(chuàng)新，堅持內(nèi)容至上原則，走差異化取勝道路。

技術(shù)賦能 創(chuàng)新取勝。“人類藝術(shù)分為“傳統(tǒng)藝術(shù)”和“傳媒藝術(shù)”兩大藝術(shù)族群……傳媒藝術(shù)的最基本特征是科技性、媒介性、大眾參與性?？萍夹允莻髅剿囆g(shù)的靈魂屬性，傳媒藝術(shù)這個藝術(shù)族群的誕生是借助人類近現(xiàn)代自然科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳媒藝術(shù)的發(fā)展也時刻與人類科學(xué)技術(shù)的迭進(jìn)同頻同步?？萍假x能，是傳媒藝術(shù)能夠磅礴發(fā)展至今的先導(dǎo)性因素?！?/span>

電視藝術(shù)作為傳媒藝術(shù)的代表，也是隨著科技成長起來的一門藝術(shù)，從前期拍攝、后期剪輯到媒體投放整個過程都完全仰賴于現(xiàn)代科技的發(fā)展，而現(xiàn)如今娛樂形式五花八門，國民的審美水平越來越高，單純的實景拍攝后期剪輯已難以滿足觀眾的視聽需求，以AR、VR為代表的數(shù)字化技術(shù)的介入模糊了現(xiàn)實與虛擬的界限，為內(nèi)容的表達(dá)創(chuàng)造了無限的可能，可以更好的將創(chuàng)作者的頭腦構(gòu)思搬上熒幕。

沒有技術(shù)上的賦能，便很難成就《唐宮夜宴》《只此青綠》《洛神水賦》等全新的舞蹈類融媒體作品。技術(shù)賦予了傳統(tǒng)舞蹈類節(jié)目多重表現(xiàn)形式，給人以煥然一新的全新觀感體驗，充分調(diào)動受眾視聽層，更具沉浸感這也是傳媒藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)的差異點所在。

搬上熒幕的舞蹈雖說比之現(xiàn)場一定程度上打破了“第四堵墻”的存在，但是三框舞臺依舊在提醒觀眾的劇場意識，這也不利于中國人傳統(tǒng)文化中對表意的追求?！短茖m夜宴》借助AR影像技術(shù)將《簪花仕女圖》《千里江山圖》《樹下美人圖》《搗練圖》作為背景敘事空間出現(xiàn)，同時運用VR全息影像技術(shù)將婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等國寶級文物搬上熒幕。虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓唐宮少女在宮墻、博物館、古畫這些場景之中活躍，自由穿梭盡情展現(xiàn)舞姿，現(xiàn)實與虛擬世界的界限被打破渾然一體?！堵迳袼x》展現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)神話洛女的情境，作為水下舞蹈類節(jié)目，在水下泡了26小時才完成，這對水下拍攝的現(xiàn)代攝影技術(shù)也是極大的考驗。河南衛(wèi)視深根本土文化，以虛擬技術(shù)和實景拍攝相結(jié)合的表現(xiàn)形式，打破傳統(tǒng)晚會節(jié)目的時空局限，延展了舞蹈演員們的肢體表現(xiàn)力，傳統(tǒng)藝術(shù)所追求的表意，也在科技賦予的光影中得到展示。技術(shù)賦能創(chuàng)作，為藝術(shù)帶來更多的可能性，增添別樣的魅力，但數(shù)字化技術(shù)始終是種手段，更重要的是與內(nèi)容結(jié)合是否得當(dāng)，能否將所蘊含的文化符號發(fā)揮“淋漓盡致”，在這之中創(chuàng)新至關(guān)重要。

全媒體營銷矩陣。隨著經(jīng)濟社會和媒介技術(shù)的變遷，人們大步跨進(jìn)了 web3.0 時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告可知近年來我國網(wǎng)民規(guī)模每年以億為單位高速增長，截至 2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá) 76.4%，兩微一端和各類短視頻平臺的強勢崛起，自帶ugc屬性的社交化媒體成為人們獲得信息的主要來源。媒介更新迭代，以電視為代表“單向線性”的傳統(tǒng)媒體被以互聯(lián)網(wǎng)為代表“雙向互動去中心化”的新媒體取代，新的社交媒體不僅融入人們的生活中成為日常的一部分，還改變了人們的審美和思維方式，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代青年，由此擺脫大屏依賴是大勢所趨。移動優(yōu)先擺脫收聽收看的場景依賴，亦是融媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。河南衛(wèi)視抓住了新媒體碎片、泛娛樂等特點，堅持走“互聯(lián)網(wǎng)+短視頻”的內(nèi)容創(chuàng)作及營銷路線，整合旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司組建成立了大象融媒體集團，先后打造出了“都市頻道、打魚曬網(wǎng)、小羊多莉”等多個社交媒體賬號，這些媒體賬號為“唐宮夜宴”節(jié)日“奇妙游”等多個節(jié)目的全網(wǎng)爆火起到了至關(guān)重要的作用?！短茖m夜宴》在電視大屏播出后，河南衛(wèi)視在大象網(wǎng)、象新聞客戶端等融媒體平臺和微博、抖音各官方賬號上先后推出相關(guān)的短視頻內(nèi)容，再加之網(wǎng)友們的二創(chuàng)助力，在短短數(shù)日迅速沖上微博熱榜第二，抖音播放量破四億多次，河南春晚相關(guān)的話題也在各大社交平臺掀起了一場狂熱討論，這樣的全媒體平臺傳播營銷方式這才成就了這場“文化爆款”，而后的節(jié)日奇妙游系列的出圈路線亦是如此。

約書亞·梅羅維茨在《消失的地域》中提到“媒介矩陣”的標(biāo)記，認(rèn)為不同類型的媒介常常是高度的內(nèi)部相關(guān)，在媒介內(nèi)容圈的分析上更是加入了“情景”這一中間變量，論證在新媒介系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的影響行為變化的同時也會引起媒介自身內(nèi)容的變化。新的傳播形式與舊的傳播形式有機融合搭配共同助力服務(wù)于內(nèi)容，使得新媒體的高互動性、數(shù)字化、開放性、網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性得到很好的中和，在這樣的混合情境下，新技術(shù)賦能傳統(tǒng)文化，使其有了新的表現(xiàn)形式和新的傳播。

全媒體營銷矩陣不僅僅是跨媒體或多個媒體間的簡單拼接，在個大社交媒體平臺開設(shè)一堆賬號，將傳統(tǒng)媒體訊息簡單搬運，這樣的方法依舊是治標(biāo)不治里錯誤融媒示范。全媒體傳播營銷更多需要的是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間優(yōu)劣勢互補，利用好傳統(tǒng)媒體的深厚資源，擺脫大屏慣性互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)作思維，這要求內(nèi)容創(chuàng)作上以用戶體驗為核心，積極利用大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)趨勢與好惡，打造既有深度又符合新興傳播趨勢的優(yōu)秀作品，在傳播上新舊媒體多平臺聯(lián)動進(jìn)行互補，而跟隨其后的用戶互動與反饋也同樣重要。

差異化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌定位可以有效的建立與競爭者之間的差異性，向受眾傳遞該品牌的風(fēng)格調(diào)性等不同的可識別信息，增強在受眾內(nèi)心的記憶點，幫助其快速在激烈的競爭市場占據(jù)一席之地。新技術(shù)的運用、新媒體的沖擊不斷促使著媒介融合的不斷深化，融合中產(chǎn)生了更多的媒介，目前現(xiàn)狀是媒介形式五花八門，受眾應(yīng)接不暇，而傳統(tǒng)廣播電視間內(nèi)容同質(zhì)拉不開差距，難以有新的差異點打動觀眾形成自己的固定受眾群體。電視媒體間的競爭早已是從單純的內(nèi)容到品牌間競爭，從新聞立臺的央視、娛樂立臺的湖南衛(wèi)視再到文化立臺的河南衛(wèi)視，縱觀市場上這些屢屢火出圈的強勁衛(wèi)視，不難發(fā)現(xiàn)它們都在差異化品牌傳播策略上找到了一條獨屬于自己的路。品牌定位是媒體的核心所在，它要解決和研究的是立足本土資源如何和其他媒體拉開不同點，使其擁有高辨識度，能讓受眾想到某類型內(nèi)容便能立刻對應(yīng)到某家電視臺，比如提到中國傳統(tǒng)文化就能快速想到河南衛(wèi)視。在流行文化主導(dǎo)的當(dāng)下，各衛(wèi)視紛紛隨波逐流時，河南衛(wèi)視另辟蹊徑獨守本土文化，從第一次《唐宮夜宴》火出圈后，立馬抓住熱度，趁熱打鐵先后打造了元宵奇妙游、清明奇妙游、端午奇妙游等一系列傳統(tǒng)節(jié)日游，其中的《洛神水賦》《龍門金剛》等節(jié)目進(jìn)一步延續(xù)著“唐俑”的火爆，著漢冠、花樣剪影、七夕觀星這些文化符號共同堆積起了河南衛(wèi)視的文化品牌。有效的品牌建立可以增強受眾的忠誠度增強用戶黏性，唐俑的火爆將群眾視線引向了河南衛(wèi)視，奇妙游的成功進(jìn)一步擴大其影響力，受眾記住了河南衛(wèi)視，便會為日后的“節(jié)目產(chǎn)品”買單。由此，電視傳媒的品牌是一種非常重要的無形資產(chǎn)，能夠幫助衛(wèi)視培養(yǎng)出固定的受眾群體，鏈接起“傳受關(guān)系”，是增強核心競爭力的重要組成部分，具有不可復(fù)制性。差異化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是電視媒體做大做強，在眾多衛(wèi)視中脫穎而出的有效途徑，也是當(dāng)下電視業(yè)正在探索的重大課題。 

結(jié)語

  科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，促成了各類新興媒介的崛起，新媒體的誕生給傳統(tǒng)廣播電視帶來了巨大影響，多元、碎片、泛娛樂化的新媒體分走了大量的受眾與注意力，給傳統(tǒng)廣播電視帶來了巨大危機，隨即開啟了一場轟轟烈烈的“救亡圖存”運動，新舊媒體開始融合，媒介界限也越來越趨于模糊，對傳統(tǒng)廣播電視而言，融媒體時代既有機遇又有挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的受眾，審美偏好和接受訊息方式都帶著鮮明的網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，這就要求傳統(tǒng)廣播電視在內(nèi)容傳播上有相應(yīng)的應(yīng)對策略，首先無論如何變化最本質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是打動觀眾的要點，這要求各級電視臺根植于本土優(yōu)秀文化資源，創(chuàng)作上堅持內(nèi)容至上原則積極扣合當(dāng)下社會主流文化政策。其次技術(shù)賦能創(chuàng)作，給予內(nèi)容更多更新穎符合當(dāng)下審美趨向的表現(xiàn)形式，接著打造全媒體營銷矩陣，新舊媒體優(yōu)劣勢互補，聯(lián)動助力內(nèi)容傳播。最后各級廣播電視要在創(chuàng)作中摸索出自己的特色，以差異化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略取勝。

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html