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古裝電視劇植入廣告的研究——以《誅仙—青云志》為例

作者:高敏來(lái)源:《視聽》日期:2017-10-25人氣:2657

一、我國(guó)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

電視劇植入廣告是植入廣告的一種模式,是電視劇中的隱性廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視劇劇情中,通過(guò)劇情的發(fā)展,劇中人物和攝像機(jī)的刻意表現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

植入式廣告在我國(guó)起步較晚,然而這并沒有影響它的發(fā)展速度。從現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)度來(lái)看,電視劇、電影、電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)中都能看到植入廣告的影子。隨著中國(guó)媒介環(huán)境的變化、新媒體技術(shù)的發(fā)展,廣告主們不再滿足于傳統(tǒng)廣告日漸式微的傳播效果,紛紛把觸角伸到植入廣告這一領(lǐng)域。同時(shí),由于限廣令的出臺(tái),插片廣告基本杜絕,電視劇廣告更快速的向植入式廣告轉(zhuǎn)變。電視劇中的植入廣告主要通過(guò)道具、場(chǎng)景等設(shè)計(jì),演員屏幕的形體演出,以及對(duì)演員的人氣、形象的消費(fèi),使得觀眾建立起一套機(jī)制來(lái)自我說(shuō)服,進(jìn)而附帶地認(rèn)同與接收廣告的訴求,最終以適應(yīng)廣告訴求的視覺方式改變電視劇影像的存在形態(tài)。

二、《誅仙—青云志》植入廣告的表現(xiàn)形式

在高人氣IP劇《青云志》中,999制藥分別植入了999感冒靈顆粒、999胃泰以及天和骨通貼膏。58同城分別植入了二手商品、物流、家政服務(wù)。康師傅分別植入了蜂蜜綠茶、柚子綠茶。這些品牌的植入主要通過(guò)下列幾種形式表現(xiàn):

(一)植入品牌扮演故事、地點(diǎn)

《青云志》中,先后出現(xiàn)了“同城鏢局”(58同城網(wǎng)站)、“天和醫(yī)館”(天和藥業(yè))、“康師傅茶莊”三個(gè)組織名稱,且康師傅茶莊在劇中多次被提及。由此可見電視劇中出現(xiàn)的故事地點(diǎn),極易成為廣告植入的價(jià)值點(diǎn),由于融入劇情的故事地點(diǎn)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間、多頻次的出現(xiàn)在電視劇劇情發(fā)展的始終,這就為品牌曝光提供了極高的價(jià)值。當(dāng)然,并不是所有的品牌都適合移植。植入品牌應(yīng)與劇情自然結(jié)合,例如在《青云志》第11集中,劇中出現(xiàn)了一個(gè)叫“58同城”的鏢局,它為出門沒帶行李的仙家子弟,提供“既方便,又快捷,又安全”地行李“托運(yùn)”服務(wù)?!巴恰边@兩個(gè)字加上鏢局后,變成“同城鏢局”放在古代這個(gè)環(huán)境下就變得順理成章了。不僅如此,《青云志》這部劇還把古代“當(dāng)鋪”的概念發(fā)揚(yáng)光大,借著這一理念,依照劇情設(shè)計(jì)了同城二手車行這一商鋪,非常自然的為廣告主進(jìn)行廣告植入。 

(二)電視劇角色的品牌植入

《青云志》中,構(gòu)造了茶莊老板“康師傅”以及醫(yī)仙“三九真人”的形象,而三九真人作為999制藥的代言人,還開出了999感冒靈藏頭詩(shī)的藥方。這說(shuō)明,把商品名稱移植成劇中人物,是品牌在電視劇中實(shí)現(xiàn)廣告植入的第二個(gè)價(jià)值點(diǎn),也是曝光度高的記憶點(diǎn)。因?yàn)橐粋€(gè)人物在劇中可能多次出現(xiàn),如果人物形象鮮明生動(dòng),就可能成為家喻戶曉的人物角色,這將對(duì)品牌影響力的提升帶來(lái)促進(jìn)作用。當(dāng)然,這種品牌也有一定限制性,品牌調(diào)性應(yīng)與故事調(diào)性匹配,且能融入故事情節(jié)。例如在《青云志》中主角一行人來(lái)到康師傅茶莊,老板“康師傅”熱情的為客人介紹了店內(nèi)茶水“蜂蜜綠茶”而且落座之后的主角們一邊聊天一邊自然地說(shuō)出康師傅綠茶的廣告語(yǔ)。這一案例啟示我們,在影視劇的品牌植入上,既要考慮品牌的曝光率,更應(yīng)該尊重故事情節(jié)的邏輯性和觀眾的感受。

(三)電視劇中道具的品牌植入

在電視劇中,通過(guò)道具的植入實(shí)現(xiàn)品牌的曝光是一種常見方法,它通過(guò)把品牌的視覺符號(hào)或商品本身作為影視作品的道具展現(xiàn)在電視場(chǎng)景中,并伴隨著故事情節(jié)在影片中展現(xiàn)出來(lái)。在《青云志》中,由于其特殊的劇情背景,很難直接將產(chǎn)品植入到劇情中,所以《青云志》中的廣告植入充滿了現(xiàn)代人的創(chuàng)意思維,使植入更加的貼合劇情。例如,三九感冒藥的藏頭詩(shī)藥方,“999感冒靈”以及“天和骨通貼膏”古香古色的藥盒、印有“同城”字樣及其logo的各種招牌、“康師傅”茶莊的門頭牌匾、柜臺(tái)、燈籠,都作為重要道具或人物活動(dòng)的背景醒目出鏡,這些植入的道具都是加工后的產(chǎn)品形態(tài)。

(四)電視劇中人物語(yǔ)言對(duì)品牌的植入

從情景喜劇《愛情公寓》中的“你去京東上看看有沒有打折圖書”到“明天我們?nèi)ヌO果的專賣店看看手機(jī)啊”等對(duì)品牌植入的廣告對(duì)白??梢钥闯觯宋镎Z(yǔ)言是另一個(gè)良好的品牌曝光點(diǎn)。人物語(yǔ)言中的品牌植入,一定要與人物身份、劇情相吻合,避免生拼之嫌?!肚嘣浦尽分腥宋镄…h(huán)數(shù)次在不同的場(chǎng)合口播999制藥的廣告也印證了這一點(diǎn)。例如,劇中老城主日夜操勞,胃病復(fù)發(fā),孫女小環(huán)為表孝心,獻(xiàn)上了三九真人所賜的胃泰靈藥,還周到地介紹了此藥的成分及功能。

綜上所述,在影視劇中通過(guò)對(duì)場(chǎng)景、人物、道具、語(yǔ)言的嫁接,可以實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。但不是所有品牌在影視劇中都可以找到曝光點(diǎn),考量品牌是否適合植入,關(guān)鍵看品牌植入過(guò)程中,能否使劇情與觀眾產(chǎn)生心理感應(yīng),形成生動(dòng)的品牌記憶。

三、從醫(yī)藥廣告的成功植入看古裝劇廣告植入的發(fā)展策略

古裝劇向來(lái)是廣告植入的“短板”。即使勉強(qiáng)植入也僅限于某些有特點(diǎn)的玉器、酒類以及一些飾品等商品。而在人們的印象中,醫(yī)藥行業(yè)向來(lái)都是謹(jǐn)慎、沉穩(wěn)的形象,因此傳統(tǒng)藥品廣告的推廣形式稍顯單一。于是,個(gè)別醫(yī)藥品牌開始尋找突破口,將希望寄托于某些影視劇中。其中999制藥把自家品牌植入到與年代不符的古裝劇中,搖身一變成為“喧賓奪主”的一大亮點(diǎn)。999制藥的產(chǎn)品植入,憑借著新穎的植入手法,將劇中的元素、人物與產(chǎn)品緊密結(jié)合,達(dá)到了非常好的傳播效果。

首先,突破局限,從產(chǎn)品入手。藥品始終屬于“特殊商品”,且國(guó)家對(duì)藥品的宣傳和傳播的管控也越來(lái)越嚴(yán)格,所以醫(yī)藥企業(yè)絕不可盲目地加入到“植入大軍”中去,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)有選擇的進(jìn)行植入。例如《青云志》中植入的三九感冒靈顆粒和三九胃泰,都屬于非處方藥,無(wú)需醫(yī)生的指導(dǎo),可以自行購(gòu)買。

其次,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,不一味附和。我們都知道,藥品的本質(zhì)在于質(zhì)量和療效,如果脫離了這一點(diǎn),植入時(shí)夸得天花亂墜也無(wú)濟(jì)于事。有些藥品為了植入,甚至不顧產(chǎn)品與背景、劇情脫節(jié),這種忽視觀眾智商的做法,非常容易引起觀眾的憤怒和抵觸。而在《青云志》中出現(xiàn)的三個(gè)不同的產(chǎn)品:風(fēng)寒藥方“999藏頭詩(shī)”、修仙中人必備跌打藥“天和骨通貼膏”、專治各種“胃不服”的胃泰靈藥,都達(dá)到了強(qiáng)調(diào)特定療效和契合相應(yīng)劇情的要求。

眾所周知,電視劇中的廣告植入應(yīng)該基于電視劇作品本身而存在,口碑與制作俱佳的作品,會(huì)降低觀眾對(duì)植入廣告的反感度。并且較高的收視率,也會(huì)讓品牌得到更好的宣傳效果。做到這些的999制藥儼然從一個(gè)專業(yè)醫(yī)藥品牌晉升為專業(yè)的廣告主,而且就目前來(lái)看,觀眾對(duì)《青云志》中999制藥商品的植入方式頗為認(rèn)可。999制藥也憑借良好的口碑,奠定了在醫(yī)藥界廣告植入的標(biāo)桿地位。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然對(duì)于將現(xiàn)代商品植入古裝劇中仍存在不同的聲音,但古裝劇作為熒屏收視率的法寶,進(jìn)行廣告植入是不可避免的事。尤其是2015年1月,國(guó)家開始實(shí)施“一劇兩星”政策后,在電視臺(tái)的購(gòu)片價(jià)格并沒有多大提高的情況下,片方就要找出更多的利益點(diǎn)回收成本。而電視劇植入廣告已成為一個(gè)重要的成本回收方式。

而為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品和品牌在知名度、美譽(yù)度上的宣傳,廣告主和電視劇方都應(yīng)更理性的選擇植入的產(chǎn)品或品牌,更嚴(yán)格的把控作品的質(zhì)量。此外,以故事情節(jié)喚起人們的認(rèn)同感、加深用戶對(duì)商品印象的廣告植入法,更接近于電視劇這類文化產(chǎn)品真正意義上的成功。相信未來(lái)的電視劇植入廣告會(huì)以更幽默、更有創(chuàng)意的方式策略性的進(jìn)行植入。


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