商業(yè)銀行在媒體傳播中的輿情危機應對研究

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種傳播媒介越來越貼近受眾，在這種背景下，商業(yè)銀行遇到突發(fā)輿情事件的幾率大大增加，如果應對處置不力，很有可能影響銀行的聲譽和形象。因此，在當前復雜的經(jīng)濟金融形勢下，輿情管理和聲譽風險防控的重要性更加凸顯，成為銀行業(yè)金融機構必須而對的緊迫而現(xiàn)實的問題。[1]

一．引發(fā)輿情危機的原因

商業(yè)銀行輿情危機是內部和外部因素綜合作用的結果，如果不能合理有效地對各類因素加以分析和重視，很有可能引起外界不良的反響，進而引發(fā)商業(yè)銀行的聲譽風險。引發(fā)商業(yè)銀行輿情危機的因素是多方面的，要想從根本上控制輿情風險，分析其成因是必不可少的。

（一）客戶與商業(yè)銀行間的矛盾

1.服務態(tài)度問題

商業(yè)銀行的服務態(tài)度問題主要表現(xiàn)在兩個方面：一是銀行工作人員在提供服務的過程中對服務禮儀不規(guī)范，語氣態(tài)度生硬；二是缺少服務技巧和人性化服務，當出現(xiàn)客戶因規(guī)定不能辦理業(yè)務時，工作人員解釋不足，且不能為客戶提供解決方案。

2.客戶排隊等候時間長

造成這個問題的原因是多方面的：一是銀行服務力量投入和客戶實際需求的矛盾，商業(yè)銀行從經(jīng)濟效益方面考慮進行網(wǎng)點撤并以及柜臺設置不合理導致客戶等候時間較長；二是某些復雜業(yè)務的處理流程過于繁瑣，銀行過于強調風險防范，忽視了辦理效率。

3.服務收費以及金融產(chǎn)品問題

隨著廣大公眾理財需求提升，商業(yè)銀行推出多種金融服務和產(chǎn)品，但是客戶最關心的還是服務收費以及收益率，一旦發(fā)生問題很容易引起輿情危機。

4.商業(yè)銀行客戶信息泄露

商業(yè)銀行有客戶比較完善的個人基本信息以及賬戶信息等，如果這些信息從商業(yè)銀行泄露并被不法分子利用，很有可能造成客戶資金損失，從而產(chǎn)生負面輿情。

5.出現(xiàn)問題后未引起足夠重視

商業(yè)銀行知悉客戶投訴后若不能及時處理，拖延推諉，便可能引發(fā)消費者更大的不滿進而在公共信息發(fā)布渠道上發(fā)布負面消息，演變成輿情風險。

（二）銀行或工作人員被監(jiān)管查處的案件

商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中違反法律法規(guī)，一旦被工商行政等監(jiān)督管理機構查實處罰會產(chǎn)生負面輿論。銀行工作人員如果利用職務便利發(fā)生違法違規(guī)事件被媒體報道同樣會引發(fā)聲譽風險。

（三）消費者維權意識加強以及對傳播媒介的自如運用

    以前很多消費者在面對金融糾紛時常常選擇忍氣吞聲，商業(yè)銀行作為強勢的一方在其中扮演主導作用。但現(xiàn)在消費者權益保護法規(guī)的出臺和完善讓消費者與銀行等企業(yè)在糾紛處理中已處在平等的位置上，因而消費者維權主動性更高。

隨著新媒體的發(fā)展，普通大眾同樣可以利用傳播載體將信息傳遞出去，且網(wǎng)絡傳播媒介以其傳播速度快、傳播范圍廣等特點更容易引發(fā)深遠影響。

（四）商業(yè)銀行面對復雜輿論環(huán)境

在公眾的認知中認為商業(yè)銀行利潤豐厚、員工收入不菲，在當下提倡收入均衡的背景下商業(yè)銀行容易成為公眾發(fā)泄情緒的對象。一則微小的負面消息都存在被夸大報道以增強媒體影響力的可能，從而導致媒體與商業(yè)銀行間的利益博弈，使我國商業(yè)銀行的聲譽風險管理面臨著更為復雜和微妙的輿論環(huán)境。[2]

二．當前商業(yè)銀行輿情危機應對存在的問題

（一）對服務質量重視程度不足

雖然商業(yè)銀行逐漸重視服務質量，開展了一系列整治活動，但執(zhí)行效果并沒有預期中理想。隨著各家商業(yè)銀行之間競爭日益激烈，基層營業(yè)機構工作人員的業(yè)務壓力已然繁重，對提升服務質量并沒有從內心接受，有時還有抵觸心理。

（二）重事后處理輕事前預防

輿情風險的事前預防在商業(yè)銀行輿情處理體系中與事后處理同樣重要，對于控制輿情風險起到重要作用。但當前商業(yè)銀行對輿情風險事前防范的重視程度不夠，往往到危機發(fā)生后才被動去“滅火”。

（三）機制建設不夠

對于商業(yè)銀行當前的輿情危機處理等機制都是逐漸在摸索中制定的，這些機制可能并不十分完善，因而在實施過程中可能存在瑕疵。

三．提升商業(yè)銀行輿情危機應對的措施

（一）積極正面回應，轉負面輿情為正面輿情。

負面輿情發(fā)生后商業(yè)銀行面對公眾質疑應抱以積極態(tài)度回應，不要回避。商業(yè)銀行甚至可以主動聯(lián)系媒體或自行運用傳播媒介進行回應，消除負面輿情中大眾的誤解或錯誤信息產(chǎn)生的不良影響。此外，商業(yè)銀行還應加強日常與媒體的合作交流，將自身對地方經(jīng)濟的貢獻、金融創(chuàng)新服務、公眾關注熱點解析等正面消息提供給媒體進行正面宣傳報道。

（二）提高應對媒體的技巧

面對負面輿情，銀行新聞發(fā)言人首先應該全方面了解輿情事件起因、經(jīng)過，通過對最新動向和發(fā)展趨勢的分析，找準關鍵進行回應，對拿不準的不能憑自身認知進行回應。雖然商業(yè)銀行對一般員工都有嚴格的規(guī)定不能隨意接受媒體的采訪，但隨著媒體暗訪報道的增長，銀行中的每個人都可能在不經(jīng)意間作為被采訪對象，因而還要對所有員工進行培訓，規(guī)范日常營銷話術，避免被客戶或媒體抓住漏洞。

（三）深化對負面輿情的認識

1.對負面輿情回應的態(tài)度宜柔不宜剛

就負面輿情進行回復的過程中，當事銀行要時刻注意態(tài)度，與大眾平等對話，高高在上強硬的態(tài)度反而會讓大眾對商業(yè)銀行產(chǎn)生負面情緒。

2.有錯誤要勇于承認

應對負面輿情，商業(yè)銀行要以事實說話，盡力還原事實真相，占據(jù)主動。對調查中確實存在的問題要勇于承認，盡快對外公布處理整治情況，以積極改正的態(tài)度削減負面輿情帶來的影響。負面輿情不能靠封堵解決問題，要對公眾輿論進行疏導。“大禹治水，亦疏莫堵”，大型企業(yè)在對待輿論關注的話題時也是如此。[3]

（四）完善輿情危機處理機制建設

1.建立輿情預警機制

一是經(jīng)營中常與客戶接觸的一線崗位工作人員在處理客戶投訴時要特別注意與客戶的交流過程中對方有無將相關情況訴諸媒體的言論或意向，如果有就需要提早應對，盡量在源頭控制輿情。二是定期對行內可能存在的輿情風險進行排查，有側重地采取解決措施。

2.建立輿情監(jiān)測機制

商業(yè)銀行應該通過自身輿情監(jiān)測部門或與第三方輿情監(jiān)測機構合作運用網(wǎng)絡搜索引擎等多種渠道監(jiān)測已經(jīng)發(fā)生的輿情，通過積極主動的監(jiān)測贏得處理時間。

3.建立快速反應機制

商業(yè)銀行要力爭迅速對負面輿情進行回應，積極尋求解決辦法，避免大眾接收不到銀行方面的回應使輿情繼續(xù)發(fā)酵。但對于部分關注度不高，經(jīng)過分析后認為可能不會引起更大負面影響的輿情，建議加強觀察，表面上不作回應，在當下信息爆炸的時代，新的消息不斷被發(fā)布，公眾的注意力會被轉移，沉默也是對負面輿情的一種回應方式。

4.建立輿論引導機制

一是發(fā)動員工建立網(wǎng)絡評論員隊伍，在網(wǎng)絡評論版塊適當進行正面評論，二是必要時可邀請網(wǎng)絡“意見領袖”向公眾釋疑，他們的回應更容易讓網(wǎng)民接受。

5.建立分析研究機制

對于已經(jīng)處理完畢的輿情事件，商業(yè)銀行應該透徹分析事件發(fā)生的深層原因，回顧處理過程中的得失，對照事先制定的應急處理預案分析不足，汲取經(jīng)驗教訓，完善處理流程。

6.建立問責機制

發(fā)生的負面輿情，能夠確定責任人員的，對責任人及其主要管理人員按商業(yè)銀行內部員工管理辦法或考核辦法啟動問責程序，追究責任。同時就銀行自身確實存在的問題組織整改。

（五）優(yōu)化服務質量和流程

現(xiàn)如今商業(yè)銀行想要取得長遠發(fā)展僅靠發(fā)展業(yè)務已經(jīng)不能實現(xiàn)，作為一個企業(yè)，更為重要的是從服務客戶出發(fā)，優(yōu)化流程和服務質量，引導員工樹立合規(guī)理念，從源頭上減少負面輿情。