抖音短視頻建構(gòu)與傳播城市形象的可行性

4G時(shí)代培養(yǎng)了用戶群體的短視頻使用習(xí)慣?？梢灶A(yù)見，5G時(shí)代到來以后，在短視頻的技術(shù)與服務(wù)上將更加優(yōu)化，并結(jié)合智能升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)帶寬的拓展，進(jìn)一步釋放了短視頻發(fā)展的活力。當(dāng)前，蘭州市在城市形象的建構(gòu)與傳播上，主要是依托本地媒體與政府的信息傳播進(jìn)行，探索依托抖音短視頻等自媒體渠道進(jìn)行城市形象的傳播缺乏相應(yīng)的政策支持，也造成應(yīng)用效果不佳以及應(yīng)用缺乏體系性的問題。從抖音短視頻的價(jià)值出發(fā)，對(duì)蘭州城市形象構(gòu)建與傳播中的可行性、策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析，具有較高的研究?jī)r(jià)值和必要性。

5G時(shí)代背景下抖音短視頻的價(jià)值與特征

短視頻的文化價(jià)值。短視頻作為一種傳播的形式，蘊(yùn)含著極高的技術(shù)文化因素，并在傳播中展現(xiàn)出自身的技術(shù)文化價(jià)值。很大程度上，短視頻可以作為一種技術(shù)文化的形態(tài)，其傳播行為本身就是一種文化行為，短視頻作為一種媒介形態(tài)，和人類其他成果一樣，都是技術(shù)與文化創(chuàng)造的結(jié)晶與成果，體現(xiàn)人類的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力。短視頻作為人類技術(shù)文化成果的一種展示，也是社會(huì)發(fā)展的“催化劑”與“加速器”，其所體現(xiàn)的是人類所創(chuàng)造出來的物質(zhì)文化和精神文化。作為當(dāng)下最流行的信息承載形式，短視頻蘊(yùn)含著海量的信息、知識(shí)和價(jià)值觀念，并對(duì)用戶的價(jià)值取向和行為方式會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的影響，對(duì)社會(huì)文化氛圍的塑造也起著直接的作用。

短視頻的商業(yè)價(jià)值。短視頻不僅有著極高的文化價(jià)值，而且還蘊(yùn)含著極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。短視頻體現(xiàn)著流量經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的特性，其中的商業(yè)價(jià)值可以從兩個(gè)方面去理解。首先，短視頻本身就是一種商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，作為商業(yè)潮流中的一種形式，它可以通過用戶的點(diǎn)擊和關(guān)注，從多種渠道變現(xiàn)，一方面是以點(diǎn)擊量和關(guān)注量為依據(jù)的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面是在點(diǎn)擊量基礎(chǔ)上的廣告收入，即“二次變現(xiàn)”，這種盈利方式類似于新聞傳播中的“二次銷售”，都是在內(nèi)容、用戶和廣告主之間進(jìn)行。

其次，短視頻的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在其不僅可以通過本身進(jìn)行盈利，還可以通過內(nèi)容帶動(dòng)其他方面的獲益，充當(dāng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器之一。如通過短視頻直播，帶動(dòng)某種消費(fèi)潮流，有利于商業(yè)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為其他商業(yè)領(lǐng)域帶來更多的注意力和消費(fèi)空間。

抖音短視頻建構(gòu)與傳播城市形象的可行性

用戶習(xí)慣基礎(chǔ)。從4G走向5G，短視頻也從用戶引流走向了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的發(fā)展階段，尤其是新冠狀病毒性肺炎事件期間，我國(guó)各級(jí)政府以及媒體探索了通過抖音短視頻進(jìn)行的融合與宣傳路徑，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶群體依托抖音短視頻途徑進(jìn)行信息獲取、娛樂休閑、生活分享的習(xí)慣。2020年1月6日，抖音官方公布用戶活躍數(shù)量突破四億人，實(shí)現(xiàn)了比2019年全年用戶數(shù)量增長(zhǎng)1.5億的目標(biāo)。疫情期間，隨著政府和主流媒體的陣地轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推動(dòng)了抖音短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量的激增，有望突破5億大關(guān)。并且，從當(dāng)前來看，用戶群體在抖音平臺(tái)上的活躍量也不斷提升，2020年3月，在抖音短視頻平臺(tái)上日活躍量1個(gè)小時(shí)及以上的用戶群體占據(jù)總用戶群體的三分之一。同時(shí)，隨著抖音短視頻+直播模式的上線，李子柒、李佳琪等頭部網(wǎng)紅的頻繁“出圈”，受主流關(guān)注，帶動(dòng)了用戶群體直播與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。這說明，通過抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，而這種用戶習(xí)慣也是抖音短視頻應(yīng)用到城市形象建構(gòu)與傳播中的基礎(chǔ)，能夠?qū)鞑バЧM(jìn)行充分保障。

抖音平臺(tái)基礎(chǔ)。進(jìn)入2020年以來，抖音短視頻平臺(tái)不斷對(duì)自身的服務(wù)功能以及板塊進(jìn)行完善，對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)帶寬進(jìn)行優(yōu)化，在原有內(nèi)容分享、模仿、傳播的基礎(chǔ)上，健全了服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的剪輯、直播互動(dòng)等功能，為用戶群體專業(yè)化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。一定程度上，抖音平臺(tái)服務(wù)功能的完善，也為其應(yīng)用到城市形象建構(gòu)與傳播提供了基礎(chǔ)，能夠?yàn)榘l(fā)揮用戶群體的城市形象建構(gòu)作用提供平臺(tái)支持與技術(shù)支持，進(jìn)一步降低用戶群體參與的門檻。當(dāng)前，隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量的不斷提升，抖音短視頻平臺(tái)也進(jìn)一步搭建起了“短視頻百科全書”，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容的類別不斷健全，初步形成了各個(gè)知識(shí)類別中的體系化，為碎片化傳播的集合效應(yīng)發(fā)揮提供了基礎(chǔ)，例如，2019年我國(guó)有1275個(gè)非遺文化在抖音短視頻上線。從城市形象的構(gòu)建與傳播來看，能夠通過不同的類別進(jìn)行碎片化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，弱化由于視頻長(zhǎng)度造成的限制，從而對(duì)逐步構(gòu)成城市的整體形象。

傳播效果基礎(chǔ)。城市形象的構(gòu)建與傳播關(guān)鍵在于傳播效果，傳播效果既是城市形象構(gòu)建的一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是城市形象傳播的追求。傳播效果的形成不僅需要用戶基礎(chǔ)、平臺(tái)基礎(chǔ)，還需要有內(nèi)容基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。抖音短視頻平臺(tái)為城市形象的構(gòu)建與傳播提供了一個(gè)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性與全天性的環(huán)境，同時(shí)由于大數(shù)據(jù)智能推送技術(shù)的應(yīng)用，能夠根據(jù)用戶群體的習(xí)慣與偏好，形成基于用戶群體的信息環(huán)境，在同類內(nèi)容的集群推送下，促進(jìn)傳播效果的提升，有利于用戶群體對(duì)城市形象的深入認(rèn)識(shí)。此外，由于抖音短視頻平臺(tái)在傳播的過程中，打破了時(shí)間與空間的限制，能夠圍繞用戶群體的需求與瀏覽記錄，進(jìn)行全國(guó)性信息的推送，進(jìn)一步保障了城市形象傳播效果的發(fā)揮。

抖音短視頻中蘭州城市形象的傳播策略

突出議程設(shè)置，做好碎化傳播基礎(chǔ)上的“同題集中”。由于抖音短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程中有著明顯的時(shí)間限制，造成了明顯的傳播碎片化，不利于用戶群體對(duì)整體城市形象的認(rèn)識(shí)。因此，在將短視頻應(yīng)用到蘭州市城市形象建構(gòu)與傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮議程設(shè)置的作用，以此來對(duì)用戶群體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，促成碎片化內(nèi)容的同題集中，降低由于內(nèi)容碎片化對(duì)傳播造成的負(fù)面的影響。

一方面，蘭州市在依托抖音短視頻進(jìn)行城市形象構(gòu)建與傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合長(zhǎng)期的議程設(shè)置與短期的議程設(shè)置，依托用戶生產(chǎn)內(nèi)容的各個(gè)類別，進(jìn)行傳播主題性的凝練，打造城市形象的“關(guān)鍵字”，通過“關(guān)鍵字”之間的組合來建構(gòu)起整體的城市形象，從而來對(duì)整體的傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。

另一方面，應(yīng)當(dāng)通過發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)的作用，促進(jìn)議程集散效果的發(fā)展，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，引導(dǎo)盡可能多的用戶群體自覺參與到議程的過程中，并通過內(nèi)容生產(chǎn)來對(duì)議程進(jìn)行呼應(yīng)，從而來對(duì)議程本身進(jìn)行強(qiáng)化，促進(jìn)整體傳播效果的發(fā)揮。

借助意見領(lǐng)袖，調(diào)動(dòng)用戶群體參與積極性。用戶群體的參與性與積極性在整個(gè)城市形象構(gòu)建與傳播的過程中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，抖音短視頻的運(yùn)行本身就是UGC的一種典型應(yīng)用，而用戶群體是最為核心的基礎(chǔ)。同時(shí)，抖音短視頻本身也是一種社群性質(zhì)的內(nèi)容分享與互動(dòng)平臺(tái)，存在著大量的意見領(lǐng)袖，而用戶群體的活躍度與參與度，很大程度上依靠意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用。蘭州市在應(yīng)用抖音短視頻進(jìn)行自身形象構(gòu)建與傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的本土意見領(lǐng)袖進(jìn)行集結(jié)，引導(dǎo)本土意見領(lǐng)袖通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)來帶動(dòng)整體的用戶參與，從而提升本土用戶群體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的活躍度。

優(yōu)化主流媒體示范，引導(dǎo)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新。城市形象本身就是一種動(dòng)態(tài)的過程，同時(shí)也有著極大的發(fā)掘潛力，而這些內(nèi)容的展現(xiàn)關(guān)鍵在于創(chuàng)新內(nèi)容的不斷生產(chǎn)，從而搭建起具有立體化與全面性的城市形象。蘭州市在抖音短視頻的應(yīng)用過程中，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主流媒體的示范作用，引導(dǎo)本地短視頻用戶群體進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，從而來釋放出城市的活力。主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)施、人才以及選題等方面有著專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過主流媒體對(duì)城市形象中的各個(gè)“標(biāo)簽”內(nèi)容進(jìn)行發(fā)掘和整理，并進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，結(jié)合議程設(shè)置的手段，將創(chuàng)新內(nèi)容在抖音短視頻傳播中進(jìn)行優(yōu)化，引導(dǎo)用戶群體對(duì)某一形象點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注與生產(chǎn)，從而帶動(dòng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新。

貼合蘭州本土特色，打造特色傳播品牌。依托抖音短視頻對(duì)蘭州市城市形象進(jìn)行建構(gòu)與傳播，需要在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中充分發(fā)掘蘭州本土的特色，從而在抖音短視頻平臺(tái)上打造出能夠彰顯蘭州特色的品牌，促進(jìn)城市形象傳播效果的優(yōu)化。一方面，蘭州市應(yīng)當(dāng)圍繞城市形象搭建的目標(biāo)，對(duì)自身的特色資源進(jìn)行梳理，推動(dòng)城鄉(xiāng)資源的融合，為整個(gè)城市形象的細(xì)分生產(chǎn)與傳播提供基礎(chǔ)；另一方面，蘭州市應(yīng)當(dāng)圍繞自身的旅游、文化等資源，在抖音短視頻平臺(tái)上打造出大的品牌IP，將本土特色與用戶需求相結(jié)合，通過短視頻的形式進(jìn)行廣泛傳播，打造出品牌化的蘭州關(guān)鍵詞，通過品牌的聚合對(duì)傳播效果進(jìn)行強(qiáng)化。

結(jié)論

抖音短視頻的應(yīng)用，為蘭州市城市形象的建構(gòu)與傳播提供了一個(gè)全新的渠道，同時(shí)也通過短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，為城市建構(gòu)了一個(gè)具有典型性、代表性、全員參與性和低成本的信息環(huán)境，有利于進(jìn)一步對(duì)城市形象傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。蘭州市在抖音短視頻應(yīng)用的過程中，應(yīng)當(dāng)以自身的特色資源為標(biāo)簽，通過對(duì)特色資源進(jìn)行發(fā)掘，凸顯出自身的標(biāo)簽化效果，從而來構(gòu)建出自身的立體化、全方位形象，發(fā)揮出城市形象的拉動(dòng)作用。（作者單位:蘭州文理學(xué)院）