“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，城市App該如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念第一次被納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)，預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái)。在這一時(shí)代背景下，國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)展應(yīng)用模式創(chuàng)新，推進(jìn)智慧城市建設(shè)，一大批城市APP應(yīng)運(yùn)而生。然而，城市APP的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化情況亦越來(lái)越嚴(yán)重，在這種環(huán)境下，一個(gè)產(chǎn)品要想真正脫穎而出，做大做強(qiáng)，就不得不重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的不斷創(chuàng)新。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)。在進(jìn)行城市App的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的流通方向應(yīng)該為：“內(nèi)容吸引用戶—用戶產(chǎn)出內(nèi)容（UGC）—內(nèi)容再被新用戶消費(fèi)?！庇纱丝梢?jiàn)，內(nèi)容應(yīng)該是App正常運(yùn)營(yíng)的前提?！皟?nèi)容為王”這句話在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代同樣適用。

作為“智慧江蘇”門(mén)戶13個(gè)市分站當(dāng)中的一個(gè)重要分站，“智慧無(wú)錫”是智慧門(mén)戶在無(wú)錫進(jìn)行本地化應(yīng)用的落地。其本身不是一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)基于云計(jì)算技術(shù)搭建的開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)。6年來(lái)，“智慧無(wú)錫”門(mén)戶突破了運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范疇，全網(wǎng)覆蓋，持續(xù)為市政府、市民、企業(yè)提供全方位服務(wù)。然而，進(jìn)入發(fā)展瓶頸期后，不難發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：

1、整體版面重點(diǎn)不明確，頁(yè)面包裝無(wú)設(shè)計(jì)感。

2、忽視原創(chuàng)內(nèi)容，服務(wù)頻道缺乏特色，難以建立品牌。

3、偏重技術(shù)，更新和維護(hù)內(nèi)容的速度比較慢，對(duì)新媒體用戶的需求和規(guī)律掌握不到位，主要是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)編輯力量配備不夠。“智慧無(wú)錫”過(guò)分注重技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，至今已經(jīng)開(kāi)發(fā)了40個(gè)模塊，但一半以上都是“僵尸”模塊，缺乏品牌內(nèi)容的建設(shè)。貪多貪全，再加上人力資源無(wú)法跟上內(nèi)容更新的速度，最終導(dǎo)致效果適得其反。

4、制作團(tuán)隊(duì)的新媒體思維沒(méi)有建立起來(lái)，導(dǎo)致適合新媒體展現(xiàn)的內(nèi)容并不多。

從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行平臺(tái)改造：

第一步：做好一件事——內(nèi)容編輯：多元、即時(shí)、不可替代

要調(diào)整定位和目標(biāo)，力爭(zhēng)將“智慧無(wú)錫”APP打造成媒體融合的平臺(tái)；理清調(diào)整思路，清理“僵尸”模塊，增設(shè)特色模塊；開(kāi)設(shè)體現(xiàn)無(wú)錫本土特色和廣電特色的專欄，加強(qiáng)采編整合。在內(nèi)容編輯方面，尤其要注意解決一個(gè)問(wèn)題：“我們?cè)撊绾温斆鞯卮a字？”

A 互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)作區(qū)別于傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作，什么是“黃金法則”？

標(biāo)題：長(zhǎng)短搭配，減少閱讀障礙，不多于55個(gè)字符；導(dǎo)語(yǔ)：重要信息，一句話說(shuō)清楚；段落：“倒金字塔”仍是金科玉律；篇幅：短小精悍，不要挑戰(zhàn)讀者的耐心；結(jié)構(gòu)：創(chuàng)新問(wèn)答結(jié)構(gòu)，五六個(gè)直接問(wèn)題和簡(jiǎn)潔有力的回答足以；鏈接：增強(qiáng)可信度，豐富內(nèi)容；表格：以最小的尺寸呈現(xiàn)事實(shí)。

B 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么樣的文章最容易成為爆款？

選題：引發(fā)傳播沖動(dòng)的內(nèi)容。與自己貼近、有懸念、有意外、熟悉的東西中有陌生元素。

長(zhǎng)度：最好是3000字。這是著名的公眾號(hào)“大象工會(huì)”總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，1000字太少，2000字在信息和觀念密度上達(dá)不到理想門(mén)檻。

問(wèn)題意識(shí)：“為什么”系列。多以“為什么”出發(fā)來(lái)寫(xiě)文章，這個(gè)現(xiàn)象得有足夠的延展性，在傳播上也有足夠的通俗性和可傳播性。

運(yùn)用分析工具：進(jìn)行解讀。為了回答“為什么”的問(wèn)題，就必須要對(duì)概念、定義、邊界進(jìn)行梳理，運(yùn)用比較分析等方法，作為文章輸出的邏輯方式。

寫(xiě)作套路：符合懸疑期待。如果可以，不妨按照“提出問(wèn)題-回答問(wèn)題-再提出問(wèn)題-再回答問(wèn)題”不斷反復(fù)的方式，最后埋一句出人意料的轉(zhuǎn)折，也不失為一種黑色幽默。

第二步：做好一個(gè)方向——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：簡(jiǎn)潔奪目與穩(wěn)定親和

首先：精準(zhǔn)掌握用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，傳遞產(chǎn)品的定位。

使用智慧無(wú)錫APP的用戶，內(nèi)容需求大致可以細(xì)分為四類：獲取資訊；打發(fā)時(shí)間；深度閱讀；生活決策。運(yùn)營(yíng)人員就要通過(guò)各種手段，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。智慧無(wú)錫APP的表現(xiàn)形式應(yīng)該考慮簡(jiǎn)潔明了、吸引眼球、親和友好、持續(xù)穩(wěn)定等幾個(gè)方面的要素，設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮開(kāi)放性。

其次，場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，要采用多種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段來(lái)進(jìn)行APP平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)。

一種是傳統(tǒng)模式。這是“智慧無(wú)錫”APP目前正在嘗試的運(yùn)營(yíng)手段，近年來(lái)在業(yè)內(nèi)很普及，包括將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合和包裝，或?qū)?nèi)容篩選后，在首頁(yè)等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。傳統(tǒng)模式的特點(diǎn)是依賴運(yùn)營(yíng)人員的編輯策劃能力，以及巨大的工作量。優(yōu)勢(shì)是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時(shí)性，但劣勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。比如，它與用戶是割裂的，內(nèi)容很難差異化，覆蓋的用戶數(shù)量也非常有限等等。

另一種是創(chuàng)新模式?！爸腔蹮o(wú)錫”APP可以嘗試場(chǎng)景化、個(gè)性化和產(chǎn)品流程化這三種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式。

“場(chǎng)景化模式”簡(jiǎn)化表達(dá)如下：用戶→用戶場(chǎng)景→場(chǎng)景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容。“場(chǎng)景化模式”中報(bào)道形態(tài)要?jiǎng)?chuàng)新，探索適配場(chǎng)景中的個(gè)性化報(bào)道。一切依照核心用戶的行為方式，關(guān)心他們?cè)诤螘r(shí)、何地、在何種情境下消費(fèi)新聞產(chǎn)品。

“個(gè)性化定制模式”能提供一種貼心的差異化服務(wù)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是超出預(yù)期的，可以極大的提升用戶滿意度。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，有可能這些細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，就成為用戶選擇的理由。

“產(chǎn)品流程化模式”，一般是指用戶在完成一個(gè)完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開(kāi)了。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以借鑒這個(gè)思路，在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容。在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量。

第三步：做好一個(gè)產(chǎn)品——產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：互動(dòng)分享與多渠道引流

在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，城市App內(nèi)容首要考慮的就是用戶的需求，應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的用戶定位在強(qiáng)化互動(dòng)與鼓勵(lì)分享上。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的推廣策略方面，多渠道引流與新老媒體互推也不失為兩種好做法。 

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，城市App應(yīng)當(dāng)在正確輿論的引導(dǎo)下，以重視用戶體驗(yàn)為第一要義，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，從頻道、內(nèi)容到頁(yè)面設(shè)計(jì)的方方面面，都應(yīng)該讓用戶對(duì)其產(chǎn)生依賴性，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。