透視與轉(zhuǎn)機(jī)：國(guó)貨品牌建設(shè)的情感策略

“國(guó)貨”是指本國(guó)出產(chǎn)或制造的物品。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《2022年國(guó)貨發(fā)展報(bào)告》將國(guó)貨分為：新銳品牌、成熟品牌以及老字號(hào)品牌。其老字號(hào)品牌由于成立時(shí)間較早，面臨品牌老化以及缺乏新的品牌傳播理念等問題，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌依然處于不溫不火甚至面臨淘汰的境地。但近年來(lái)，“國(guó)潮”興起，中華文化和傳統(tǒng)非遺等都在短視頻、社交媒體上以一種通俗的形式進(jìn)行傳播，大大提高了中華傳統(tǒng)文化的傳播力、影響力，大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的喜愛和支持也逐漸旺盛。此外，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展起來(lái)的90、00后成為了消費(fèi)主力。這些新生代的年輕消費(fèi)者普遍接受了較好的教育，他們的消費(fèi)習(xí)慣更加追求個(gè)性化、多樣化，有更強(qiáng)的自主意識(shí)，更加注重商品的文化價(jià)值，愿意為商品的附加屬性買單，他們是傳統(tǒng)國(guó)貨消費(fèi)的主要人群也是國(guó)貨崛起的主要驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，電商直播與社交媒體的發(fā)展，同樣拓寬了國(guó)貨營(yíng)銷渠道和變現(xiàn)手段，因此國(guó)貨要牢牢把握時(shí)代機(jī)遇，以“情感與文化”為抓手重新走進(jìn)大眾視野。

“李佳琦79事件”到“國(guó)貨抱團(tuán)”的情感邏輯分析

2023年9月，傳統(tǒng)國(guó)貨突然火“出圈”，起因是在李佳琦直播間某網(wǎng)友吐槽花西子越來(lái)越貴了，李佳琦回復(fù)：“找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”這句話立馬引起的網(wǎng)友的不滿。當(dāng)晚，國(guó)貨“蜂花”在抖音直播間上架了3款79元洗護(hù)套裝，并稱“79元可以買5斤半”，“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價(jià)”后，蜂花直播間涌進(jìn)萬(wàn)人，此后諸多傳統(tǒng)國(guó)貨如鴻星爾克、蓮花味精、活力28等紛紛開始效仿，并且在直播間互相擺放或者使用同行國(guó)貨產(chǎn)品，至此“國(guó)貨抱團(tuán)取暖”達(dá)到事件高潮。從“李佳琦79事件”到“國(guó)貨抱團(tuán)”事件，“情感”成為貫穿其中的一條線。輿論的生成演化離不開對(duì)“情感”因素的研究，而國(guó)貨商戰(zhàn)的出圈邏輯同樣遵循著輿論生成演化的情緒邏輯。

觸發(fā)：道德震撼與情感鋪墊。“國(guó)貨抱團(tuán)”出圈與前期“李佳琦79”網(wǎng)絡(luò)話題事件的情感觸發(fā)有著緊密的聯(lián)系。情感是網(wǎng)絡(luò)話題事件的根本動(dòng)力，這是因?yàn)槭录|發(fā)了網(wǎng)民情感產(chǎn)生了“道德震撼”。賈思柏(Jasper)指出，意料之外的事件或信息的出現(xiàn)會(huì)使人們產(chǎn)生“道德震撼”，而正是這種“道德震撼”刺激了人們參與到集體行動(dòng)中。“李佳琦79”事件所帶來(lái)的“道德震撼”直擊當(dāng)下大眾的敏感點(diǎn)和痛點(diǎn)，即社會(huì)轉(zhuǎn)型期的貧富差距、階層利益固化等問題引發(fā)了公眾心理不平衡積怨已久。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也多是“李佳琦飄了”、“掙普通人的錢，到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮”、“就業(yè)環(huán)境差”等評(píng)論，網(wǎng)民的道德情感被觸發(fā)，這為后續(xù)的“國(guó)貨抱團(tuán)”出圈形成了情感鋪墊。

“鋪墊效果”也譯為“預(yù)示效應(yīng)”、“啟動(dòng)效應(yīng)”，即一個(gè)先快速呈現(xiàn)的刺激（啟動(dòng)刺激）對(duì)緊接著出現(xiàn)的第二個(gè)刺激（目標(biāo)刺激）的加工產(chǎn)生的或正或負(fù)的影響。因此引起“鋪墊效應(yīng)”必須有兩個(gè)條件，即“易得性”與“接近性”?！耙椎眯浴笔侵溉藗?cè)谶M(jìn)行事物判斷時(shí)總是會(huì)選取腦海中最易得的信息，而“接近性”是指第二個(gè)刺激距啟動(dòng)刺激的時(shí)間較近，且事件性質(zhì)具有相同點(diǎn)。李佳琦事件當(dāng)晚，國(guó)貨“蜂花”便立即蹭了這波熱度，滿足了鋪墊效果的“易得性”與“接近性”，順利轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的視線，而網(wǎng)民在前期情緒鋪墊的基礎(chǔ)上，將“怨恨、不滿”等情緒轉(zhuǎn)移發(fā)泄在支持國(guó)貨上，并通過(guò)群體情感共鳴、感染、互動(dòng)快速聚集，最終形成“情感共同體”產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)話題事件，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)向?qū)τ趪?guó)貨的關(guān)注。

喚起：情感喚醒與集體記憶。蜂花直播間將大眾目光轉(zhuǎn)移到國(guó)貨上面，并在同國(guó)貨互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)一步“喚醒”情感，加深對(duì)“國(guó)貨”的共情共鳴。在大眾同國(guó)貨互動(dòng)中，眾多傳統(tǒng)國(guó)貨也紛紛加入話題互動(dòng)，比如活力28“老年直播團(tuán)”、郁美凈連夜通網(wǎng)等等，展現(xiàn)出“笨拙”但努力求存的景象，引起大眾的同情感。從心理學(xué)意義上說(shuō)，公眾同情本質(zhì)上是接受共同信息的公眾產(chǎn)生的心理共鳴。這種心理共鳴是該刺激調(diào)動(dòng)了公眾既往的觀念、曾經(jīng)的閱歷和現(xiàn)實(shí)的感知等形成的共同經(jīng)驗(yàn)和集體記憶。因此大眾對(duì)于老牌國(guó)貨產(chǎn)生的同情共鳴，還來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨“集體記憶”的情感喚醒而引發(fā)了情感懷舊。

集體懷舊是指這樣一種狀況，象征物具有高度公開、廣泛共享和為人熟知的特征，那些來(lái)自過(guò)去的象征性資源在適當(dāng)?shù)臈l件下，可以在同一時(shí)間內(nèi)觸發(fā)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人的懷舊情感，而且一浪高過(guò)一浪。傳統(tǒng)國(guó)貨是獨(dú)特的象征物，成立時(shí)間能夠追溯到90年代之前，80、90后被喚起并且聯(lián)想到的童年和舊時(shí)的溫馨記憶。而國(guó)貨的物美價(jià)廉正踩中“李佳琦79”事件的關(guān)鍵點(diǎn)，有網(wǎng)友指出“花西子眉筆每克980多，可買兩克黃金”引起了網(wǎng)友對(duì)現(xiàn)如今產(chǎn)品含量的不滿，而傳統(tǒng)國(guó)貨便宜大碗的特點(diǎn)讓網(wǎng)友發(fā)出“原來(lái)月薪三千也能活”的感嘆。因此大眾對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨的進(jìn)一步關(guān)注，一方面是其在網(wǎng)絡(luò)花式營(yíng)銷下顯得過(guò)于樸實(shí)和笨拙，使得網(wǎng)友產(chǎn)生了共情和同情，另一方面則是國(guó)貨IP喚起了大眾舊時(shí)的情懷記憶，渴望回到了以前低物價(jià)高幸福的年代。

升華：有意想象與情感擴(kuò)展。如果大眾與國(guó)貨互動(dòng)并達(dá)到情感喚醒、共鳴是一種無(wú)意識(shí)情感，而在“國(guó)貨抱團(tuán)”成為此次事件的高潮部分后，大眾對(duì)國(guó)貨的情感則開始轉(zhuǎn)向了“有意識(shí)”的情感支持。在《傳播機(jī)制中的情感因素研究》這本書中談到，“有認(rèn)知參與的愛”主要是指經(jīng)由想象和比較這兩種認(rèn)知機(jī)制產(chǎn)生的情感，而“想象”分為有意想象和無(wú)意想象，“有意想象”可分為聯(lián)系、回憶、創(chuàng)造性想象和幻想。在事件后期，大眾對(duì)于國(guó)貨的情感升華就建立在“有意想象”中，并通過(guò)“情感擴(kuò)展”體現(xiàn)出來(lái)。例如“愛”這種基礎(chǔ)情感，就可能進(jìn)一步升華為“尊重”和“慈悲”。而大眾對(duì)國(guó)貨的“同情”也通過(guò)聯(lián)系、回憶和想象升華到了“民族情懷”、“愛國(guó)情感”上。    

“國(guó)貨抱團(tuán)”時(shí)期，爆出了許多傳統(tǒng)國(guó)貨艱難求生的現(xiàn)狀，比如活力28“老年直播團(tuán)”爆火后，有網(wǎng)友扒出“活力28”是70年老品牌，經(jīng)歷了湖北活力集團(tuán)已經(jīng)破產(chǎn)，老板成為失信被執(zhí)行人，供應(yīng)商和內(nèi)部員工只能自銷抵債等艱難處境。大眾對(duì)于國(guó)貨無(wú)意識(shí)的同情情感開始擴(kuò)展到有意識(shí)的支持上面。同時(shí)隨著公眾的文化自信和文化自覺逐漸提升，國(guó)貨符號(hào)特有的民族文化屬性使得支持國(guó)貨成為一種民族認(rèn)同和民族情懷。至此，大眾從最初對(duì)“李佳奇花西子”事件的不滿、憤怒情感，升華擴(kuò)展到“愛國(guó)情懷”，并體現(xiàn)在對(duì)國(guó)貨的有意識(shí)支持上面。 

國(guó)貨品牌建設(shè)的情感策略

情感是影響態(tài)度和行為的重要變量。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播圖景諸如輿論、網(wǎng)絡(luò)話題事等現(xiàn)象的觸發(fā)、進(jìn)程和結(jié)束等環(huán)節(jié)都和“情感”。此次國(guó)貨能夠出圈除了前期李佳琦事件的鋪墊外，國(guó)貨IP本身具有的文化屬性喚起了大眾的同情和愛國(guó)情懷。因此國(guó)貨品牌當(dāng)前面臨的品牌建設(shè)與營(yíng)銷的困境，可以從文化與情感的維度作為突破口。

品牌形象：挖掘產(chǎn)品文化價(jià)值，以故事塑造品牌形象。品牌形象和產(chǎn)品信息只有引起消費(fèi)者共鳴才會(huì)與企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行交流與互動(dòng)。心理學(xué)中，“情感共鳴”是指利用雙方之間的相似經(jīng)歷和共同回憶等產(chǎn)生類似情緒，使雙方產(chǎn)生情感共振，拉近彼此距離。中山大學(xué)教授王寧提出了“高低語(yǔ)境產(chǎn)品”的概念，低語(yǔ)境產(chǎn)品是與本地文化傳統(tǒng)聯(lián)系較薄弱的產(chǎn)品，常常具有可替代性，高語(yǔ)境產(chǎn)品則是與本地文化傳統(tǒng)聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，傳統(tǒng)國(guó)貨消費(fèi)則屬于“高語(yǔ)境消費(fèi)”。此次“國(guó)貨抱團(tuán)”事件中出現(xiàn)了許多處于遺忘邊緣的國(guó)貨品牌，它們有的已經(jīng)有三四十年，甚至是幾百年的歷史，因此國(guó)貨作為高語(yǔ)境產(chǎn)品和高語(yǔ)境消費(fèi)，需要從文化價(jià)值角度出發(fā)進(jìn)行品牌打造，以獲得情感共鳴和認(rèn)同。

情感認(rèn)同，具體表現(xiàn)在對(duì)國(guó)家、民族依賴的行為。傳統(tǒng)國(guó)貨作為“高語(yǔ)境”產(chǎn)品通常有著悠久的歷史和獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝，代表中國(guó)的傳統(tǒng)文化和特色。通過(guò)挖掘國(guó)貨所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史淵源，讓觀眾感受到國(guó)貨的獨(dú)特性和文化魅力，用故事塑造品牌形象達(dá)到情感認(rèn)同和共鳴。以“戴春林”妝品為例，其創(chuàng)立于明崇禎年間，距今已有395年的歷史，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，戴春林以中醫(yī)世家獨(dú)創(chuàng)的燜缸三年地藏法、酒水浸煉木蒸提濃法、碓粉水洗沉淀法等工藝將天然藥草、天然植物、礦物進(jìn)行提煉加工，開創(chuàng)了“千金五香”美妝工業(yè)中華文明的歷史。這種古法技藝制作的妝品，在人們普遍認(rèn)為化妝品是化學(xué)成分堆砌而出的工業(yè)時(shí)代將成為優(yōu)勢(shì)所在。“海天”醬油的制作技藝融合了中國(guó)千年的文化傳統(tǒng)和智慧，在制作過(guò)程中注重“天然”和“健康”的理念，這與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“天人合一”、“天人合德”等理念相契合。還有諸多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如娃哈哈、百雀羚、老干媽、南方黑芝麻等都在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面注重傳承和發(fā)揚(yáng)中華文化元素。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌最不缺的就是故事和文化，而這些恰恰是優(yōu)勢(shì)所在，作為高語(yǔ)境產(chǎn)品和高語(yǔ)境消費(fèi)的“雙高”產(chǎn)品，文化角度是傳統(tǒng)國(guó)貨不可忽視的營(yíng)銷維度，因此國(guó)貨的品牌形象可以從挖掘本身的文化價(jià)值入手，既展示了古人智慧突出產(chǎn)品的技術(shù)又能以文化價(jià)值喚起消費(fèi)者的民族情懷和民族自信。

產(chǎn)品定位：把握國(guó)貨IP符號(hào)象征，突出產(chǎn)品“性價(jià)比”賣點(diǎn)。謹(jǐn)慎的Z世代在同品牌產(chǎn)生情感共鳴后，還會(huì)確認(rèn)該商品是否具有價(jià)值。因此國(guó)貨品牌需要明確品牌定位，同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)，打造差異化品牌，并且給消費(fèi)者留下深刻的印象。國(guó)貨品牌的定位要結(jié)合市場(chǎng)特征和消費(fèi)群體，再加上本身的產(chǎn)品特性等元素進(jìn)行定位，基本上可以圍繞“文化價(jià)值”和“實(shí)用價(jià)值”兩方面。Z世代的國(guó)潮文化消費(fèi)是一種典型的符號(hào)系統(tǒng)化操控活動(dòng)，通過(guò)符號(hào)文本，在個(gè)體與國(guó)家、族群之間建構(gòu)認(rèn)同感與歸屬感。“國(guó)貨”IP本身就是一種象征符號(hào)，代表著民族情懷和民族自信，承載著公眾樸素的愛國(guó)心，以及對(duì)中華民族偉大復(fù)興的期望。因此大眾選擇國(guó)貨一方面是認(rèn)同其文化價(jià)值，通過(guò)消費(fèi)其符號(hào)產(chǎn)品來(lái)獲得一種身份象征和群體認(rèn)同感，這是國(guó)貨品牌特有的“品牌資產(chǎn)”。

另一方面，從此次“國(guó)貨抱團(tuán)”事件看出，大眾對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知依然是“平價(jià)實(shí)惠”，這也是國(guó)貨的一大優(yōu)勢(shì)。Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)之一是更加注重商品的性價(jià)比和實(shí)用性。當(dāng)下年輕人的生活壓力較大、生活成本較高，年輕人的消費(fèi)觀念越來(lái)越趨向理性，開始“反向消費(fèi)”追求“極簡(jiǎn)生活”。因此國(guó)貨品牌的定位還要明確“性價(jià)比高”的特點(diǎn)，并且要“價(jià)低”但不“廉價(jià)”。要做到這一點(diǎn)則需要從產(chǎn)品的成分、功效、使用場(chǎng)景等方面下功夫，并且要對(duì)產(chǎn)品所涉及的行業(yè)知識(shí)與研發(fā)知識(shí)進(jìn)行展示和講解，結(jié)合專業(yè)知識(shí)有理有據(jù)的說(shuō)明產(chǎn)品的功效，體現(xiàn)好的產(chǎn)品不一定必須是高價(jià)。以品牌“百雀羚”為例，產(chǎn)品定位為“草本護(hù)膚”，“天然無(wú)刺激”，專為“東方女性肌膚研制”，并且以科技賦能天然草本的理念推出產(chǎn)品，定價(jià)也在十幾到幾百元比較平價(jià)，即瞄準(zhǔn)受眾又結(jié)合了傳統(tǒng)文化價(jià)值，因此傳統(tǒng)國(guó)貨要牢牢把握既有傳統(tǒng)智慧又有性價(jià)比的產(chǎn)品定位。

品牌營(yíng)銷：直播塑造悅己體驗(yàn)，互動(dòng)儀式形成情感能量。消費(fèi)者通過(guò)參與活動(dòng)極有可能發(fā)生購(gòu)買行為。在社交媒體時(shí)代，與消費(fèi)者互動(dòng)是不可或缺的營(yíng)銷形式。《情感驅(qū)動(dòng)》這本書中談到“愛上品牌和愛上一個(gè)人，原理是一樣的”，優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，并要在新媒體上保持曝光率。此次事件暴露出國(guó)貨在新媒體營(yíng)銷和互動(dòng)方面的欠缺，很多國(guó)貨品牌借此事件才開始連夜“通網(wǎng)”。電商直播是很好的互動(dòng)形式，柯林斯的《互動(dòng)儀式鏈》中認(rèn)為，互動(dòng)儀式中高度的情感連帶和共同焦點(diǎn)能夠產(chǎn)生團(tuán)結(jié)和“集體興奮”，對(duì)于個(gè)人而言能夠產(chǎn)生高度的情感能量，為個(gè)人帶來(lái)愉悅積極的情緒。

電商直播中主播與用戶之間的良性互動(dòng)，不僅能夠拉近主播與看播用戶之間的距離，幫助用戶做出購(gòu)買決策，同時(shí)也能消除用戶對(duì)產(chǎn)品的不信任，縮短用戶購(gòu)買決策時(shí)間，進(jìn)而刺激用戶購(gòu)買下單，這也是當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的理念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過(guò)將消費(fèi)者的切實(shí)心理感受或者精神體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)提供物，從而提供一種特殊化定制化的生產(chǎn)或服務(wù)而謀取利益的經(jīng)濟(jì)模式?，F(xiàn)如今，直播帶貨不斷發(fā)展，已經(jīng)從簡(jiǎn)單展示產(chǎn)品到“娛樂化”、“節(jié)目化”、“參與化”的直播形式，通過(guò)使觀眾駐足-參與互動(dòng)-情感滿足-購(gòu)買產(chǎn)品的一系列過(guò)程完成用戶轉(zhuǎn)化。因此要提高觀眾在直播間的參與度，就需要主播有講故事、拉家常、玩熱點(diǎn)的能力，塑造有?！皬?qiáng)social能力”的形象，拉近同觀眾的距離，這種充滿情緒的表達(dá)也是一種“情感傳播”，提高直播場(chǎng)域的凝聚力。因此國(guó)貨品牌要積極使用電商直播的形式，在參與互動(dòng)的過(guò)程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生悅己體驗(yàn)，在高度的情緒感染下刺激消費(fèi)，產(chǎn)生情感能量，最終反饋給品牌。 

結(jié)語(yǔ)

  國(guó)貨品牌歷史久遠(yuǎn)，凝聚了幾代人的記憶與智慧，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值的寶貴財(cái)富。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，國(guó)貨在這樣的沖擊之下顯得力不從心，但如今大眾的文化自信和自豪加強(qiáng)，使得具有深厚文化價(jià)值的國(guó)貨得到了越來(lái)越多的關(guān)注。“國(guó)貨抱團(tuán)”事件的出圈說(shuō)明了“情感因素”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所起到的“助燃”作用，情感能夠影響人們的態(tài)度和行為。國(guó)貨天然具有的文化屬性決定了國(guó)貨在崛起過(guò)程中將“文化與情感”結(jié)合是其突破口。誠(chéng)然，僅止于此是不夠的，國(guó)貨品牌還要從品類升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、渠道升級(jí)等多方面共同發(fā)力助力國(guó)貨崛起。推動(dòng)國(guó)貨崛起，是我國(guó)構(gòu)建新發(fā)展格局，培育強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要舉措，也是擴(kuò)展海外市場(chǎng)，傳播中華文化的重要舉措。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html