透視與轉機：國貨品牌建設的情感策略

“國貨”是指本國出產或制造的物品。中國社會科學院發(fā)布的《2022年國貨發(fā)展報告》將國貨分為：新銳品牌、成熟品牌以及老字號品牌。其老字號品牌由于成立時間較早，面臨品牌老化以及缺乏新的品牌傳播理念等問題，傳統(tǒng)國貨品牌依然處于不溫不火甚至面臨淘汰的境地。但近年來，“國潮”興起，中華文化和傳統(tǒng)非遺等都在短視頻、社交媒體上以一種通俗的形式進行傳播，大大提高了中華傳統(tǒng)文化的傳播力、影響力，大眾對中華傳統(tǒng)文化的喜愛和支持也逐漸旺盛。此外，我國消費結構發(fā)生變化，伴隨中國經濟高速發(fā)展起來的90、00后成為了消費主力。這些新生代的年輕消費者普遍接受了較好的教育，他們的消費習慣更加追求個性化、多樣化，有更強的自主意識，更加注重商品的文化價值，愿意為商品的附加屬性買單，他們是傳統(tǒng)國貨消費的主要人群也是國貨崛起的主要驅動力。與此同時，電商直播與社交媒體的發(fā)展，同樣拓寬了國貨營銷渠道和變現手段，因此國貨要牢牢把握時代機遇，以“情感與文化”為抓手重新走進大眾視野。

“李佳琦79事件”到“國貨抱團”的情感邏輯分析

2023年9月，傳統(tǒng)國貨突然火“出圈”，起因是在李佳琦直播間某網友吐槽花西子越來越貴了，李佳琦回復：“找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認真工作？”這句話立馬引起的網友的不滿。當晚，國貨“蜂花”在抖音直播間上架了3款79元洗護套裝，并稱“79元可以買5斤半”，“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”后，蜂花直播間涌進萬人，此后諸多傳統(tǒng)國貨如鴻星爾克、蓮花味精、活力28等紛紛開始效仿，并且在直播間互相擺放或者使用同行國貨產品，至此“國貨抱團取暖”達到事件高潮。從“李佳琦79事件”到“國貨抱團”事件，“情感”成為貫穿其中的一條線。輿論的生成演化離不開對“情感”因素的研究，而國貨商戰(zhàn)的出圈邏輯同樣遵循著輿論生成演化的情緒邏輯。

觸發(fā)：道德震撼與情感鋪墊。“國貨抱團”出圈與前期“李佳琦79”網絡話題事件的情感觸發(fā)有著緊密的聯系。情感是網絡話題事件的根本動力，這是因為事件觸發(fā)了網民情感產生了“道德震撼”。賈思柏(Jasper)指出，意料之外的事件或信息的出現會使人們產生“道德震撼”，而正是這種“道德震撼”刺激了人們參與到集體行動中?！袄罴宴?9”事件所帶來的“道德震撼”直擊當下大眾的敏感點和痛點，即社會轉型期的貧富差距、階層利益固化等問題引發(fā)了公眾心理不平衡積怨已久。網友的評價也多是“李佳琦飄了”、“掙普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”、“就業(yè)環(huán)境差”等評論，網民的道德情感被觸發(fā)，這為后續(xù)的“國貨抱團”出圈形成了情感鋪墊。

“鋪墊效果”也譯為“預示效應”、“啟動效應”，即一個先快速呈現的刺激（啟動刺激）對緊接著出現的第二個刺激（目標刺激）的加工產生的或正或負的影響。因此引起“鋪墊效應”必須有兩個條件，即“易得性”與“接近性”?！耙椎眯浴笔侵溉藗冊谶M行事物判斷時總是會選取腦海中最易得的信息，而“接近性”是指第二個刺激距啟動刺激的時間較近，且事件性質具有相同點。李佳琦事件當晚，國貨“蜂花”便立即蹭了這波熱度，滿足了鋪墊效果的“易得性”與“接近性”，順利轉移網民的視線，而網民在前期情緒鋪墊的基礎上，將“怨恨、不滿”等情緒轉移發(fā)泄在支持國貨上，并通過群體情感共鳴、感染、互動快速聚集，最終形成“情感共同體”產生網絡話題事件，并進一步轉向對于國貨的關注。

喚起：情感喚醒與集體記憶。蜂花直播間將大眾目光轉移到國貨上面，并在同國貨互動的過程中進一步“喚醒”情感，加深對“國貨”的共情共鳴。在大眾同國貨互動中，眾多傳統(tǒng)國貨也紛紛加入話題互動，比如活力28“老年直播團”、郁美凈連夜通網等等，展現出“笨拙”但努力求存的景象，引起大眾的同情感。從心理學意義上說，公眾同情本質上是接受共同信息的公眾產生的心理共鳴。這種心理共鳴是該刺激調動了公眾既往的觀念、曾經的閱歷和現實的感知等形成的共同經驗和集體記憶。因此大眾對于老牌國貨產生的同情共鳴，還來自于對傳統(tǒng)國貨“集體記憶”的情感喚醒而引發(fā)了情感懷舊。

集體懷舊是指這樣一種狀況，象征物具有高度公開、廣泛共享和為人熟知的特征，那些來自過去的象征性資源在適當的條件下，可以在同一時間內觸發(fā)數以百萬計的人的懷舊情感，而且一浪高過一浪。傳統(tǒng)國貨是獨特的象征物，成立時間能夠追溯到90年代之前，80、90后被喚起并且聯想到的童年和舊時的溫馨記憶。而國貨的物美價廉正踩中“李佳琦79”事件的關鍵點，有網友指出“花西子眉筆每克980多，可買兩克黃金”引起了網友對現如今產品含量的不滿，而傳統(tǒng)國貨便宜大碗的特點讓網友發(fā)出“原來月薪三千也能活”的感嘆。因此大眾對傳統(tǒng)國貨的進一步關注，一方面是其在網絡花式營銷下顯得過于樸實和笨拙，使得網友產生了共情和同情，另一方面則是國貨IP喚起了大眾舊時的情懷記憶，渴望回到了以前低物價高幸福的年代。

升華：有意想象與情感擴展。如果大眾與國貨互動并達到情感喚醒、共鳴是一種無意識情感，而在“國貨抱團”成為此次事件的高潮部分后，大眾對國貨的情感則開始轉向了“有意識”的情感支持。在《傳播機制中的情感因素研究》這本書中談到，“有認知參與的愛”主要是指經由想象和比較這兩種認知機制產生的情感，而“想象”分為有意想象和無意想象，“有意想象”可分為聯系、回憶、創(chuàng)造性想象和幻想。在事件后期，大眾對于國貨的情感升華就建立在“有意想象”中，并通過“情感擴展”體現出來。例如“愛”這種基礎情感，就可能進一步升華為“尊重”和“慈悲”。而大眾對國貨的“同情”也通過聯系、回憶和想象升華到了“民族情懷”、“愛國情感”上。    

“國貨抱團”時期，爆出了許多傳統(tǒng)國貨艱難求生的現狀，比如活力28“老年直播團”爆火后，有網友扒出“活力28”是70年老品牌，經歷了湖北活力集團已經破產，老板成為失信被執(zhí)行人，供應商和內部員工只能自銷抵債等艱難處境。大眾對于國貨無意識的同情情感開始擴展到有意識的支持上面。同時隨著公眾的文化自信和文化自覺逐漸提升，國貨符號特有的民族文化屬性使得支持國貨成為一種民族認同和民族情懷。至此，大眾從最初對“李佳奇花西子”事件的不滿、憤怒情感，升華擴展到“愛國情懷”，并體現在對國貨的有意識支持上面。 

國貨品牌建設的情感策略

情感是影響態(tài)度和行為的重要變量。當前的互聯網傳播圖景諸如輿論、網絡話題事等現象的觸發(fā)、進程和結束等環(huán)節(jié)都和“情感”。此次國貨能夠出圈除了前期李佳琦事件的鋪墊外，國貨IP本身具有的文化屬性喚起了大眾的同情和愛國情懷。因此國貨品牌當前面臨的品牌建設與營銷的困境，可以從文化與情感的維度作為突破口。

品牌形象：挖掘產品文化價值，以故事塑造品牌形象。品牌形象和產品信息只有引起消費者共鳴才會與企業(yè)進一步進行交流與互動。心理學中，“情感共鳴”是指利用雙方之間的相似經歷和共同回憶等產生類似情緒，使雙方產生情感共振，拉近彼此距離。中山大學教授王寧提出了“高低語境產品”的概念，低語境產品是與本地文化傳統(tǒng)聯系較薄弱的產品，常常具有可替代性，高語境產品則是與本地文化傳統(tǒng)聯系緊密的產品，傳統(tǒng)國貨消費則屬于“高語境消費”。此次“國貨抱團”事件中出現了許多處于遺忘邊緣的國貨品牌，它們有的已經有三四十年，甚至是幾百年的歷史，因此國貨作為高語境產品和高語境消費，需要從文化價值角度出發(fā)進行品牌打造，以獲得情感共鳴和認同。

情感認同，具體表現在對國家、民族依賴的行為。傳統(tǒng)國貨作為“高語境”產品通常有著悠久的歷史和獨特的傳統(tǒng)工藝，代表中國的傳統(tǒng)文化和特色。通過挖掘國貨所蘊含的文化內涵和歷史淵源，讓觀眾感受到國貨的獨特性和文化魅力，用故事塑造品牌形象達到情感認同和共鳴。以“戴春林”妝品為例，其創(chuàng)立于明崇禎年間，距今已有395年的歷史，屬于非物質文化遺產，戴春林以中醫(yī)世家獨創(chuàng)的燜缸三年地藏法、酒水浸煉木蒸提濃法、碓粉水洗沉淀法等工藝將天然藥草、天然植物、礦物進行提煉加工，開創(chuàng)了“千金五香”美妝工業(yè)中華文明的歷史。這種古法技藝制作的妝品，在人們普遍認為化妝品是化學成分堆砌而出的工業(yè)時代將成為優(yōu)勢所在。“海天”醬油的制作技藝融合了中國千年的文化傳統(tǒng)和智慧，在制作過程中注重“天然”和“健康”的理念，這與中國傳統(tǒng)文化中的“天人合一”、“天人合德”等理念相契合。還有諸多傳統(tǒng)國貨品牌如娃哈哈、百雀羚、老干媽、南方黑芝麻等都在產品研發(fā)、生產、營銷等方面注重傳承和發(fā)揚中華文化元素。傳統(tǒng)國貨品牌最不缺的就是故事和文化，而這些恰恰是優(yōu)勢所在，作為高語境產品和高語境消費的“雙高”產品，文化角度是傳統(tǒng)國貨不可忽視的營銷維度，因此國貨的品牌形象可以從挖掘本身的文化價值入手，既展示了古人智慧突出產品的技術又能以文化價值喚起消費者的民族情懷和民族自信。

產品定位：把握國貨IP符號象征，突出產品“性價比”賣點。謹慎的Z世代在同品牌產生情感共鳴后，還會確認該商品是否具有價值。因此國貨品牌需要明確品牌定位，同競爭者區(qū)分開來，打造差異化品牌，并且給消費者留下深刻的印象。國貨品牌的定位要結合市場特征和消費群體，再加上本身的產品特性等元素進行定位，基本上可以圍繞“文化價值”和“實用價值”兩方面。Z世代的國潮文化消費是一種典型的符號系統(tǒng)化操控活動，通過符號文本，在個體與國家、族群之間建構認同感與歸屬感?！皣洝盜P本身就是一種象征符號，代表著民族情懷和民族自信，承載著公眾樸素的愛國心，以及對中華民族偉大復興的期望。因此大眾選擇國貨一方面是認同其文化價值，通過消費其符號產品來獲得一種身份象征和群體認同感，這是國貨品牌特有的“品牌資產”。

另一方面，從此次“國貨抱團”事件看出，大眾對國貨品牌的認知依然是“平價實惠”，這也是國貨的一大優(yōu)勢。Z世代的消費特點之一是更加注重商品的性價比和實用性。當下年輕人的生活壓力較大、生活成本較高，年輕人的消費觀念越來越趨向理性，開始“反向消費”追求“極簡生活”。因此國貨品牌的定位還要明確“性價比高”的特點，并且要“價低”但不“廉價”。要做到這一點則需要從產品的成分、功效、使用場景等方面下功夫，并且要對產品所涉及的行業(yè)知識與研發(fā)知識進行展示和講解，結合專業(yè)知識有理有據的說明產品的功效，體現好的產品不一定必須是高價。以品牌“百雀羚”為例，產品定位為“草本護膚”，“天然無刺激”，專為“東方女性肌膚研制”，并且以科技賦能天然草本的理念推出產品，定價也在十幾到幾百元比較平價，即瞄準受眾又結合了傳統(tǒng)文化價值，因此傳統(tǒng)國貨要牢牢把握既有傳統(tǒng)智慧又有性價比的產品定位。

品牌營銷：直播塑造悅己體驗，互動儀式形成情感能量。消費者通過參與活動極有可能發(fā)生購買行為。在社交媒體時代，與消費者互動是不可或缺的營銷形式?！肚楦序寗印愤@本書中談到“愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的”，優(yōu)質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，并要在新媒體上保持曝光率。此次事件暴露出國貨在新媒體營銷和互動方面的欠缺，很多國貨品牌借此事件才開始連夜“通網”。電商直播是很好的互動形式，柯林斯的《互動儀式鏈》中認為，互動儀式中高度的情感連帶和共同焦點能夠產生團結和“集體興奮”，對于個人而言能夠產生高度的情感能量，為個人帶來愉悅積極的情緒。

電商直播中主播與用戶之間的良性互動，不僅能夠拉近主播與看播用戶之間的距離，幫助用戶做出購買決策，同時也能消除用戶對產品的不信任，縮短用戶購買決策時間，進而刺激用戶購買下單，這也是當下體驗經濟所追求的理念。體驗經濟是通過將消費者的切實心理感受或者精神體驗作為經濟提供物，從而提供一種特殊化定制化的生產或服務而謀取利益的經濟模式?，F如今，直播帶貨不斷發(fā)展，已經從簡單展示產品到“娛樂化”、“節(jié)目化”、“參與化”的直播形式，通過使觀眾駐足-參與互動-情感滿足-購買產品的一系列過程完成用戶轉化。因此要提高觀眾在直播間的參與度，就需要主播有講故事、拉家常、玩熱點的能力，塑造有?！皬妔ocial能力”的形象，拉近同觀眾的距離，這種充滿情緒的表達也是一種“情感傳播”，提高直播場域的凝聚力。因此國貨品牌要積極使用電商直播的形式，在參與互動的過程中讓消費者產生悅己體驗，在高度的情緒感染下刺激消費，產生情感能量，最終反饋給品牌。 

結語

  國貨品牌歷史久遠，凝聚了幾代人的記憶與智慧，是具有經濟價值和精神價值的寶貴財富。雖然市場競爭越發(fā)激烈，國貨在這樣的沖擊之下顯得力不從心，但如今大眾的文化自信和自豪加強，使得具有深厚文化價值的國貨得到了越來越多的關注。“國貨抱團”事件的出圈說明了“情感因素”在互聯網環(huán)境下所起到的“助燃”作用，情感能夠影響人們的態(tài)度和行為。國貨天然具有的文化屬性決定了國貨在崛起過程中將“文化與情感”結合是其突破口。誠然，僅止于此是不夠的，國貨品牌還要從品類升級、產業(yè)升級、渠道升級等多方面共同發(fā)力助力國貨崛起。推動國貨崛起，是我國構建新發(fā)展格局，培育強大國內市場的重要舉措，也是擴展海外市場，傳播中華文化的重要舉措。

文章來源：  《聲屏世界》   http://k2057.cn/w/xf/24481.html