淺析內(nèi)容營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交是用戶日常生活中最重要的部分。對(duì)于用戶生活方式的改變，品牌營(yíng)銷模式也不能再是以往一味的“硬廣式”宣傳商品，而是根據(jù)用戶需求進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式。在這種時(shí)代背景下，社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷順勢(shì)而生。社會(huì)化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，是能夠讓創(chuàng)意滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，參與并塑造社會(huì)，使這個(gè)社會(huì)通過(guò)創(chuàng)意不斷進(jìn)步、提升①。

信息爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，用戶擁有絕對(duì)的自主選擇權(quán)，在信息是被動(dòng)接受的情況下，激發(fā)用戶主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容、吸引其他用戶自主關(guān)注，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在以社交為核心的時(shí)代，社群的出現(xiàn)無(wú)疑是推動(dòng)了內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。社群可以形成龐大的網(wǎng)絡(luò)社交圈，通過(guò)口碑傳播形成高效的產(chǎn)品推薦機(jī)制，為個(gè)體用戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。原來(lái)的營(yíng)銷模式消費(fèi)者是“被動(dòng)”接受；而在社群時(shí)代，消費(fèi)者變成了用戶，是主動(dòng)型的品牌參與者②。品牌社群化的發(fā)展趨勢(shì)與內(nèi)容營(yíng)銷策略的本質(zhì)高度吻合，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷模式逐漸在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)。

（一）打造內(nèi)容型社區(qū)，以價(jià)值觀相互吸引

內(nèi)容營(yíng)銷即是以“內(nèi)容”為主的營(yíng)銷策略，通過(guò)打造內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行用戶與用戶、用戶與品牌間的雙向互動(dòng)。內(nèi)容社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)主要是以UGC方式產(chǎn)出，因?yàn)樵趦?nèi)容過(guò)度飽和的時(shí)代，用戶自身創(chuàng)造出的內(nèi)容會(huì)比品牌本身更具有說(shuō)服力，所以目前內(nèi)容營(yíng)銷模式中主要是以UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式為主。

在網(wǎng)易云音樂(lè)中，內(nèi)容社區(qū)就相當(dāng)于是樂(lè)評(píng)社區(qū)。物質(zhì)需求飽和的情況下，用戶更多的是追求精神層面上的價(jià)值，而最普遍的現(xiàn)象就是情感價(jià)值需求。網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容社區(qū)所傳達(dá)出的理念是：音樂(lè)的魅力不僅是在歌曲本身，更多的是情感上的共鳴。使用網(wǎng)易云音樂(lè)的過(guò)程中，用戶很多時(shí)候并不是單純的為了聽歌，而是為了在樂(lè)評(píng)區(qū)里分享或傾聽別人的故事。大量UGC樂(lè)評(píng)內(nèi)容資源成為了網(wǎng)易云音樂(lè)的核心優(yōu)勢(shì)，樂(lè)評(píng)區(qū)也成為了眾多用戶的日常交流圣地。

情感的交流和傳遞是人類行為的本性，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)用戶的情感釋放需求建立了內(nèi)容社區(qū)，這種基于用戶痛點(diǎn)的品牌發(fā)展無(wú)疑是成功的。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌營(yíng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)向了“以人為本”，通過(guò)構(gòu)建與用戶價(jià)值觀相同的內(nèi)容社區(qū)來(lái)激發(fā)用戶創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)情感上的價(jià)值共鳴來(lái)提升品牌形象力。

（二）以明星效應(yīng)激活社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)

流量帶動(dòng)消費(fèi)，這是社交時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。為了迎合市場(chǎng)的需求，小紅書引進(jìn)了明星、KOL（Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等流量用戶。明星的入駐會(huì)自主產(chǎn)生大量的話題度，吸引很多用戶自發(fā)的曬出明星同款用品，間接地增加了小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)，活躍了社區(qū)的日常交流。

小紅書借勢(shì)《創(chuàng)造101》熱門話題選手，通過(guò)在小紅書上更新她們的“生活日記”來(lái)吸引粉絲用戶的關(guān)注。為了更好地結(jié)合節(jié)日，小紅書還設(shè)立了“Pick榜單”，即在小紅書觀看喜愛(ài)的小姐姐日記的同時(shí)，為她們打“call”加油，就有機(jī)會(huì)獲得去現(xiàn)場(chǎng)看小姐姐們公演的機(jī)會(huì)。小紅書就是借助這樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引爆粉絲效應(yīng)，以此來(lái)占據(jù)年輕用戶群體。101的選手們還以各種新鮮有趣的玩法來(lái)刺激粉絲用戶的內(nèi)容分享.例如創(chuàng)造101里的選手吳宣儀有一篇筆記就是向粉絲們介紹牛奶泡面的新奇體驗(yàn)，引發(fā)了大量粉絲用戶的討論與分享，引起了美食新吃法的熱潮。

明星效應(yīng)是目前品牌營(yíng)銷中最直接有效的形式之一，特別是在90后，甚至00后的年輕人心中，明星同款是最能調(diào)動(dòng)她們產(chǎn)生興趣的一種方式。小紅書的明星效應(yīng)營(yíng)銷模式牢牢的將用戶與品牌結(jié)合在了一起，用最有價(jià)值最吸引人的內(nèi)容為品牌賦能，這是其他商業(yè)代言所不能做到的長(zhǎng)久效應(yīng)。

（三）線上聯(lián)動(dòng)線下，創(chuàng)造多維度營(yíng)銷體系

營(yíng)銷要打動(dòng)用戶，除了大量的內(nèi)容傳播與社區(qū)交流外，還可以將場(chǎng)景與內(nèi)容相融合，給予用戶多層次的消費(fèi)體驗(yàn)感，例如網(wǎng)易云音樂(lè)就將線上的樂(lè)評(píng)專區(qū)“搬”到了地鐵和飛機(jī)上。地鐵里大多都是為生活而努力的年輕人，日復(fù)一日的地鐵空間給了用戶孤獨(dú)、寂寞和挫敗感，而紅彤彤的鋪滿了車廂的樂(lè)評(píng)仿佛一種揮之不去的正能量縈繞在乘客心中。有的充滿了對(duì)未來(lái)生活的渴望、有的是對(duì)當(dāng)下生活的滿足，還有的是向暗戀的對(duì)象默默表白。開心、感動(dòng)、難過(guò)?！皹?lè)評(píng)專列”將溫度與儀式感全部傳播到每一位乘客身上，最大程度激起用戶產(chǎn)生情感上共鳴，加深品牌對(duì)于用戶的影響。

飛機(jī)“音樂(lè)專機(jī)”與地鐵專列中的樂(lè)評(píng)風(fēng)格正好相反，“音樂(lè)專機(jī)”上的樂(lè)評(píng)風(fēng)格呈現(xiàn)多元化，以有趣、魔性的樂(lè)評(píng)為旅程增添樂(lè)趣。除了在飛機(jī)行李架上印有樂(lè)評(píng)外，在登機(jī)牌、餐桌、坐椅靠枕、紙杯等地方都附有樂(lè)評(píng)，富有音樂(lè)主題的客艙文化讓用戶體驗(yàn)到了不一樣的飛行體驗(yàn)。從用戶體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)，真實(shí)又有趣的事物是最討人喜歡的，在有趣的前提下與用戶產(chǎn)生情感上的連接，可以促進(jìn)二次傳播，提升了品牌營(yíng)銷效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷更多的是建立與用戶的另一種溝通方式，以真實(shí)有趣、有價(jià)值的內(nèi)容讓用戶感受到品牌的魅力。

結(jié)論

在社會(huì)化創(chuàng)意的背景下，品牌營(yíng)銷更多的是注重與用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。社交媒體作為社會(huì)化創(chuàng)意下的傳播媒介，促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在社交媒體廣泛應(yīng)用的時(shí)代，內(nèi)容過(guò)度飽和現(xiàn)象讓品牌營(yíng)銷換了一種新思路，即：建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型社區(qū)，以多元化的內(nèi)容表達(dá)方式來(lái)深化品牌和用戶間的關(guān)系，這就是內(nèi)容營(yíng)銷模式。但是隨著用戶消費(fèi)環(huán)境與需求的多元化，品牌營(yíng)銷的方式也在不斷的變動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷目前也還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，本文在很多方面的研究還有待深入。關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展還有待研究，筆者也會(huì)在今后持續(xù)關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展。

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