短視頻視域下博物館文化線上傳播捷徑
進入新時期,短視頻用戶規(guī)模爆發(fā)式增長,各行各業(yè)均看到短視頻發(fā)展紅利,紛紛入駐短視頻平臺,積極搶占流量高地,“短視頻+”已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。博物館文化傳播自然也需要借助短視頻平臺的龐大流量,讓更多用戶通過短視頻的方式了解博物館線上文化,不僅達到文化傳播的目的,也有助于將線上流量轉(zhuǎn)化為線下參觀人數(shù)。目前,博物館文化線上傳播面臨諸多機遇,但也面臨更多的困難,需要尋求到有效的解決對策,才能讓博物館文化線上傳播更加順暢。
一、短視頻視域下博物館文化傳播機遇
(一)國家政策支持
隨著時代的發(fā)展,各級政府開始支持和鼓勵博物館利用自身優(yōu)勢發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),嘗試打破博物館傳統(tǒng)邊界,從而實現(xiàn)跨界發(fā)展?!?/span>“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中明確提出,要建設(shè)智慧博物館,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,培育主客共享的美好生活新空間。同時,《博物館運行評估辦法》《博物館運行評估標(biāo)準(zhǔn)》也均提到,要實施“博物館+”戰(zhàn)略,實現(xiàn)博物館與教育、旅游、商業(yè)、傳媒開展跨界合作。在國家政策的指導(dǎo)下,博物館需要積極與其他產(chǎn)業(yè)融合,勢必就需要利用新媒體開展宣傳工作,短視頻無疑是最佳的宣傳路徑,需要利用短視頻平臺強化博物館的文化宣傳。此外,山西省政府也紛紛出臺指導(dǎo)政策,比如《關(guān)于推動新時代山西文物事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》,要求山西省博物館充分利用新媒體優(yōu)勢,構(gòu)建“報、網(wǎng)、臺、端、微”全媒體矩陣,講好文物故事、講好山西故事、講好中國故事。在國家與地方政策雙重支持下,博物館利用短視頻平臺開展文化傳播迎來全新的機遇,短視頻平臺將助力博物館將特色文化傳播至全球各地,覆蓋更廣闊的受眾群體。
(二)高新技術(shù)支撐
高新技術(shù)是博物館文化短視頻傳播的前提和基礎(chǔ),鑒于短視頻平臺技術(shù)日臻成熟,支持和允許博物館開設(shè)短視頻賬號,剪接、制作、發(fā)布、運營官方賬號,才能讓博物館文化視頻實現(xiàn)線上傳播,讓更多受眾足不出戶即可了解博物館文化。博物館文化線上傳播涉及的技術(shù)種類豐富,包括多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等,通過前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化成為情景化應(yīng)用,不僅讓線下博物館內(nèi)科技含量增高,更打破了地域界限的束縛,支持用戶線上瀏覽館藏作品、了解博物館文化,比如國家文物局牽頭與抖音平臺合作,開辟“在家云游博物館”活動,就包括山西博物館,利用直播、360°全景逛展等方式,豐富了人民群眾的精神文化生活,讓山西博物館文化傳播至全國各地,短短幾天時間就累積瀏覽人次2600余萬,讓社會公眾生動形象地領(lǐng)略了博物館文化。所以,高新技術(shù)賦能博物館實現(xiàn)線上文化傳播,讓更多受眾足不出戶了解博物館文化。
(三)思維觀念轉(zhuǎn)變
隨著時代的發(fā)展,受眾群體的思維觀念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,不再局限于通過線下途徑參觀和了解博物館文化,反而希望利用線上逛展,線上逛展不僅能夠節(jié)省大量的時間,也能更清晰、更直接地了解到博物館文化,并且配合線上展品特有的展現(xiàn)模式,比如虛擬影像,讓博物館文化真正“活”起來,讓博物館的書籍自動發(fā)聲,講述各自不同的歷史文化。同時,線上逛展還能夠滿足受眾不同時間逛展,既可以延續(xù)單獨一天進行逛展,也可以利用碎片時間隨時逛展,給予受眾逛展更多的自由。此外,當(dāng)前社會公眾的思維更為靈活,對于線上逛展的需求不斷激增,受眾不再局限于“物”,而更愿意探索博物館文化,更想要了解不同文化背后的故事,線上逛展無疑能夠更好地滿足此種需求,以圖文并茂、活靈活現(xiàn)的方式講述文物背后的故事,從而讓受眾更深入、更全面地了解博物館文化。可見,受眾群體思維的轉(zhuǎn)變讓博物館文化傳播迎來新的機遇,博物館文化借助短視頻實現(xiàn)了高質(zhì)高量的傳播。
二、短視頻視域下博物館文化線上傳播困境
(一)媒體運營意識不強
如今,短視頻已經(jīng)成為信息傳播的主流渠道,但諸多博物館仍未意識到短視頻蘊藏的巨大能力,并在傳統(tǒng)思維理念禁錮下,堅持沿襲傳統(tǒng)經(jīng)營模式,對于短視頻應(yīng)用于博物館文化線上傳播接納度較差,即便國家與地方政府出臺政策引導(dǎo)博物館開展線上宣傳,但部分博物館仍然堅守“舒適圈”,不愿意大膽嘗試,從而在短視頻運營方面嚴重滯后。以山西省部分博物館為例,博物館管理者普遍年齡偏大,對新鮮事物接受能力不強,工作中也缺乏創(chuàng)新熱情,從而導(dǎo)致媒體運營意識不強、動力不足,即便開展新媒體運營,也沒有提出具體的標(biāo)準(zhǔn)和要求,媒體運營進展緩慢。
(二)文化內(nèi)容創(chuàng)意不足
博物館文化線上傳播的核心在于文化,博物館需要打造有別于其他博物館的特色文化,才能吸引用戶關(guān)注。但是,目前博物館文化線上傳播極為枯燥,諸多博物館應(yīng)用短視頻進行文化傳播僅選擇圖文方式,尚未啟動視頻傳播,圖文生動性不足、趣味性不高,難以吸引用戶的眼球,無法通過短視頻平臺獲取流量。同時,博物館文化線上傳播內(nèi)容有限,多數(shù)內(nèi)容是資訊發(fā)布、館藏介紹,僅僅是將線下內(nèi)容搬運至線上,這些內(nèi)容并不符合短視頻時代用戶的需求,無法引起更多的用戶關(guān)注,部分博物館甚至將短視頻平臺作為訊息告知平臺,嚴重偏離短視頻平臺的宗旨。
(三)目標(biāo)群體定位模糊
《抖音博物館數(shù)據(jù)報告》顯示,最喜歡觀看博物館相關(guān)視頻的用戶為00后,其中最受關(guān)注博物館類型分別為藝術(shù)類、歷史類、自然科學(xué)類、綜合類,從年齡層劃分,90后、00后更偏愛藝術(shù)類與綜合類,80后更偏愛歷史類和自然科學(xué)類??梢姡桃曨l平臺已經(jīng)將博物館用戶年齡明確界定,但地方博物館顯然尚未尋求到精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體的有效方式。由于地方博物館短視頻運營專業(yè)度不足,多數(shù)運營由現(xiàn)任博物館工作人員兼任,并不熟悉短視頻平臺的算法和推薦規(guī)律,即便頻繁更新短視頻作品,也難以與精準(zhǔn)目標(biāo)人群對接,導(dǎo)致博物館短視頻與用戶需求不符,點贊量、評論量都相對有限,用戶粘性不高,且用戶流失相對嚴重,其問題就在于博物館短視頻內(nèi)容與目標(biāo)群體定位模糊,博物館既無法精準(zhǔn)尋求到目標(biāo)群體,也尚未針對目標(biāo)群體提供符合需求的視頻作品。
(四)傳播矩陣尚未形成
博物館文化線上傳播看似簡單,要想得到更多的關(guān)注十分困難。隨著短視頻創(chuàng)作者人數(shù)日益增多,流量分配日益減少,單純依賴單一賬號難以取得優(yōu)質(zhì)的傳播效果,這就要求博物館利用多個賬號打造傳播矩陣,才能讓博物館文化被更多人了解。但是,由于博物館并未組建專業(yè)的線上運營團隊,博物館文化線上傳播僅由現(xiàn)有工作人員兼任,并未著手打造矩陣式傳播,僅以官方賬號為主,進行拍攝、剪輯、制作短視頻和發(fā)布,取得的關(guān)注十分有限。以山西省為例,諸多博物館賬號的關(guān)注度不高,比如山西博物院粉絲13.4萬、山西博物院文創(chuàng)2.2萬、太原市博物館3409個、山西地質(zhì)博物館7267個、山西古建筑博物館176個、山西省太山博物館7567個。可見,山西省多個博物館都未形成傳播矩陣,難以吸引粉絲關(guān)注,導(dǎo)致粉絲量偏低,傳播效果相對有限。
三、短視頻視域下博物館文化線上傳播優(yōu)化與完善策略
(一)革新媒介應(yīng)用理念,順應(yīng)新媒體平臺思維
短視頻視域下博物館文化線上傳播革新需要從理念做起,博物館管理者及工作人員要意識到短視頻傳播的有效性,并積極順應(yīng)新媒體平臺思維,意識到線上傳播將是博物館文化傳播的主要渠道。首先,建立短視頻傳播概念思維。博物館在利用短視頻傳播文化時,要將繁雜的文化歸納總結(jié),保持在30S內(nèi)最佳,并配合相應(yīng)的BGM,符合年輕群體的審美要求。其次,掌握短視頻傳播算法思維。短視頻用戶繁多,要想得到流量推送,拍攝的作品就需要符合短視頻平臺推送規(guī)則,在開展博物館文化傳播之前,要摸清用戶的需求,讓視頻與用戶之間產(chǎn)生共鳴,在完播率、點贊量、評論量上有所突破。最后,樹立長期運營思維。短視頻傳播博物館文化并非朝夕,而是需要持續(xù)穩(wěn)定地運營,只有長期穩(wěn)定更新視頻,不斷融入創(chuàng)新的思維和想法,才能逐步提高賬號的粉絲量和瀏覽量。而采用短視頻配套模板能夠增加視頻的趣味性,更容易出現(xiàn)爆款視頻作品。
(二)構(gòu)建多元文化故事,塑造個性品牌形象
隨著短視頻創(chuàng)作者日益增多,即便是博物館文化傳播類賬號也成百上千,要想成功突圍就需要構(gòu)建多元文化故事,塑造個性品牌形象。首先,講好博物館文化故事。不同博物館定位不同,講好文化故事需要以自身的定位為基調(diào),并嘗試挖掘地域特色,打造城市名牌,比如山西博物館中商代禮器較為出名,在拍攝短視頻作品時應(yīng)選擇此類獨特的陳列物品,并配合文物的歷史緩緩道來,讓用戶在觀看精美器械時,還能領(lǐng)略背后深遠的歷史文化,以此作為吸引用戶的文化元素。其次,選擇個性鮮明代言人。博物館線上文化傳播需要講述歷史,也就要求有相關(guān)的人物出鏡,博物館應(yīng)提前選好代言人,可以是行業(yè)專家、管理人員、知名人士,圍繞該人選的性格構(gòu)建“人社”,或文質(zhì)彬彬、謙謙君子,或氣宇軒昂、大將風(fēng)范,總之需要選擇適合的代言人,讓觀眾愿意聽從代言人的講解,從而贏得更多用戶的關(guān)注。最后,塑造個性品牌形象。要想在諸多博物館賬號中突圍,就需要打造個性化的視頻風(fēng)格,或以專業(yè)權(quán)威為主,或以風(fēng)趣幽默為主,或以追溯歷史為主,或以貼近生活為主,無論選擇何種風(fēng)格,都要確保賬號形象鮮明,從而精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)群體,并保持用戶較高的忠實度。
(三)以文旅用戶為根基,嘗試帶動文化新消費
為了精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體,博物館可以嘗試以文旅用戶為根基,提前向文旅用戶提供全方位的博物館相關(guān)資訊,進而帶動文化新消費。首先,以博物館文化線上傳播帶動線下參觀游覽。博物館線上傳播文化宣講更為全面、具體,能夠吸引文旅用戶對博物館產(chǎn)生濃厚興趣,當(dāng)用戶全面了解博物館文化之后,更容易進入到線下博物館,以實際游覽的方式踐行文化。以往線上文化傳播存在誤區(qū),誤認為線上瀏覽后不愿意再進行線下游覽,實際上用戶心理可能相反,只有充分了解博物館文化,才愿意進入到博物館,真正看懂博物館的文物。其次,充分與用戶開展線上溝通。短視頻博物館文化傳播的優(yōu)勢在于互動,博物館可以根據(jù)用戶的需求如果推薦介紹相應(yīng)的文化,當(dāng)博物館線上文化傳播與用戶需求相符,不僅能夠拉近兩者的距離,也能夠提升用戶的忠誠度,進而帶動用戶線下開展文化消費。最后,為用戶線下提供沉浸體驗。博物館完成線上文化推廣之后,也要利用線上渠道介紹博物館線下活動,尤其是博物館中加入沉浸式體驗項目,比如VR、AR,既可以在線上體驗這些科技,又可以到線下進一步感受,從而實現(xiàn)線上文化宣講、線下實際體驗的相互融合。
(四)設(shè)立專業(yè)運營團隊,加強人才隊伍培訓(xùn)
短視頻視域下博物館文化線上傳播需要極強的專業(yè)性,博物館只有設(shè)立專業(yè)運營團隊,加強人才隊伍培訓(xùn),才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。首先,設(shè)立專業(yè)的運營團隊。博物館需要聘請短視頻制作、運營人員,由專業(yè)人員參與視頻拍攝與制作,該部分人員更熟悉短視頻平臺的算法推薦,能夠打造出更為優(yōu)秀的作品,并實現(xiàn)更為廣泛的傳播。其次,嘗試與第三方機構(gòu)開展合作。由于博物館編制有限,可以嘗試外包給第三方專業(yè)機構(gòu)負責(zé)短視頻賬號運營,博物館則負責(zé)監(jiān)督運營,通過簽訂外包合同,設(shè)定績效考核標(biāo)準(zhǔn),有助于降低博物館短視頻運行成本。最后,加強在職人員短視頻培訓(xùn)。為了提升在職人員短視頻運營能力,可以選擇部分年輕在職人員進行短視頻運營培訓(xùn),或聘請專業(yè)人員到館講解,或讓在職人員外出進修,經(jīng)過培訓(xùn)提升自身短視頻運營能力,最終能夠肩負起博物館短視頻的線上傳播職責(zé)。
四、結(jié)論
短視頻時代為博物館文化傳播帶來新的生態(tài),現(xiàn)有技術(shù)打破時空限制,改變以物為主的傳播定式,對于豐富傳播內(nèi)容、挖掘文化特色、創(chuàng)新表現(xiàn)形式具有重要意義。當(dāng)前,博物館選擇以短視頻為主進行文化傳播已經(jīng)成為一種趨勢,但博物館在思維、內(nèi)容、定位、矩陣等方面存在短板,導(dǎo)致文化傳播效果未能達到預(yù)期,仍需要通過順應(yīng)新媒體平臺思維、塑造個性品牌形象、以文旅用戶為根基、設(shè)立專業(yè)運營團隊等一系列措施,助力博物館更為高效地利用短視頻實現(xiàn)文化傳播。
文章來源: 《文化產(chǎn)業(yè)》 http://k2057.cn/w/wy/32640.html
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