平面廣告設(shè)計(jì)中色彩要素的重要性體現(xiàn)

色彩在人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)，成為人們裝點(diǎn)生活，調(diào)節(jié)心情的重要工具。例如，草原、陽(yáng)光、大海等自帶的色彩，逐漸成為放松心情，尋求平靜的有效途徑。平面設(shè)計(jì)作為藝術(shù)創(chuàng)作的主要類(lèi)型，在色彩要素的運(yùn)用上較為重視，經(jīng)由色彩也使平面設(shè)計(jì)更有規(guī)律[1]。作為廣告設(shè)計(jì)人員而言，通過(guò)色彩要素的合理選擇，可以賦予設(shè)計(jì)獨(dú)到性及藝術(shù)性。

平面廣告設(shè)計(jì)及其與色彩要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

平面廣告設(shè)計(jì)融合了廣告學(xué)與設(shè)計(jì)兩個(gè)領(lǐng)域，是在對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)有所了解后所采取的品牌活動(dòng)及廣告實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)從形式上由早期的布告欄逐漸向圖像化方向演進(jìn)，并在信息技術(shù)支撐下，邁入了綜合設(shè)計(jì)范疇，計(jì)算機(jī)技術(shù)及藝術(shù)創(chuàng)意互相融合，使其具有了豐富的美感及藝術(shù)屬性。

平面廣告設(shè)計(jì)從構(gòu)成要素上看，主要有色彩、文案及圖形等三種，具體到三者之間的關(guān)聯(lián)，文案及圖形主要根據(jù)平面廣告素材而定，色彩則在三者中占據(jù)主導(dǎo)地位。色彩具備天生的引導(dǎo)價(jià)值，在對(duì)某件設(shè)計(jì)而成的作品進(jìn)行賞析時(shí)，映入眼簾的首要要素就是色彩。經(jīng)由色彩延伸，人們才能遞次關(guān)注到圖形及文案。從這一層面上看，色彩要素可謂平面廣告設(shè)計(jì)的第一要素，由色彩而帶來(lái)視覺(jué)沖擊，視覺(jué)沖擊愈強(qiáng)烈，觀(guān)眾目光停留時(shí)間越長(zhǎng)，廣告內(nèi)涵受關(guān)注及品鑒效果越好。

色彩呈現(xiàn)方式主要是借助視網(wǎng)膜對(duì)波段光進(jìn)行接收，然后產(chǎn)生折射。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩、材質(zhì)及形狀為設(shè)計(jì)的三個(gè)主要要素。從平面設(shè)計(jì)大環(huán)境及平面設(shè)計(jì)單一角度看，色彩起到提綱挈領(lǐng)的作用。從平面廣告設(shè)計(jì)與色彩要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性上看，平面廣告以色彩作為主要表現(xiàn)形式，色彩則作為平面廣告設(shè)計(jì)首要因素，直接彰顯出廣告的視覺(jué)沖擊力[2]。兩者在表達(dá)意圖上圍繞產(chǎn)品這一目標(biāo)而展開(kāi)，彼此之間存在互為促進(jìn)和補(bǔ)充的關(guān)系。

平面廣告設(shè)計(jì)中色彩要素的重要性體現(xiàn)

平面廣告設(shè)計(jì)因具備形式上的單一性，如何在單一化的形式中突出廣告的核心內(nèi)涵，歷來(lái)被廣告設(shè)計(jì)者關(guān)注。經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐研究證實(shí)，好的平面廣告設(shè)計(jì)最為主要的表現(xiàn)形式是色彩，通過(guò)色彩要素的運(yùn)用，可以酣暢淋漓地表達(dá)設(shè)計(jì)者與廣告受眾的內(nèi)心意圖，并借助色彩來(lái)寄托情感。色彩對(duì)意圖的表達(dá)及呈現(xiàn)具有特殊指向意義，從總體上看，平面廣告設(shè)計(jì)中色彩要素重要性主要體現(xiàn)在如下幾方面：

    1）色彩基于接受者的感受不同，進(jìn)而對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)整體渲染力產(chǎn)生影響。在平面廣告設(shè)計(jì)中，為了體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)者的意圖，設(shè)計(jì)人員通常會(huì)選用色彩的濃厚著墨及刻意運(yùn)用，讓受眾產(chǎn)生相應(yīng)的心理動(dòng)機(jī)反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)品形成體驗(yàn)認(rèn)知。色彩的渲染及輻射作用帶有一定的社會(huì)性及功能性，要使設(shè)計(jì)作品具備光彩，有效合理地搭配色彩成為設(shè)計(jì)者的重要策略。例如，黃、黑、白、紅、青等多種色彩在中華文化中均帶有一定的指向意義，各類(lèi)色彩之間也能夠經(jīng)由混合及轉(zhuǎn)換而得到。這些基礎(chǔ)色彩的形成為平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的確立奠定了基礎(chǔ)，是色彩本身傳播及認(rèn)知屬性的體現(xiàn)。

2）色彩的象征意義可以賦予平面廣告設(shè)計(jì)豐富的體驗(yàn)感，拔高平面廣告設(shè)計(jì)的意義。色彩反映出自然界及人類(lèi)社會(huì)的物理及心理屬性，在給接受者帶來(lái)感官愉悅的同時(shí)，能夠深層次激蕩觀(guān)者的心靈，使色彩可以兼具人類(lèi)情感表達(dá)及象征意義。色彩及所處的環(huán)境一方面通過(guò)外部色彩的表象來(lái)顯現(xiàn)，另一方面也有賴(lài)于人的環(huán)境認(rèn)知及色彩內(nèi)涵的領(lǐng)會(huì)積淀。在平面廣告設(shè)計(jì)中突出色彩要素的重要性，主要就是對(duì)色彩背后的象征意義進(jìn)行揭示，借助色彩的媒介作用，讓平面廣告設(shè)計(jì)能夠在具備初始廣告宣傳作用的同時(shí)，更快捷地與受眾的心理認(rèn)知相匹配。例如，色彩的獨(dú)一性及心理引導(dǎo)性讓可以讓廣告設(shè)計(jì)作品更具象征意義。如黃色是集權(quán)、威嚴(yán)及權(quán)勢(shì)的體現(xiàn)，自身帶有尊貴屬性，是階層劃分及鑒別的重要色彩表征。在對(duì)黃色這一色彩的運(yùn)用上，人們會(huì)有發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同及感知，將黃色作為設(shè)計(jì)主色，既能夠最快速度地吸引受眾眼球，又能夠生發(fā)出獨(dú)特的文化含義。

3）色彩要素彰顯出平面廣告設(shè)計(jì)的背后意象。色彩與意象是互相牽制和遞進(jìn)的關(guān)系，色彩可以讓受眾心理直接產(chǎn)生反應(yīng)，而意象則附著于色彩之上。簡(jiǎn)言之，色彩能夠?qū)⑵矫鎻V告設(shè)計(jì)背后的意象展現(xiàn)出來(lái)。下面列舉相關(guān)色彩意象進(jìn)行詮釋。例如，在紅色這一色彩要素的運(yùn)用上，紅色帶有醒目特征，在多媒體網(wǎng)絡(luò)中被廣泛應(yīng)用，除了其具備明視屬性之外，更重要的一點(diǎn)在于其指代的意象屬性，如溫暖、熱情、積極、活潑、進(jìn)取等。在平面廣告設(shè)計(jì)中，用紅色來(lái)彰顯產(chǎn)品的噴薄爆發(fā)之勢(shì)較為常見(jiàn)常用，主要原因在于發(fā)揮紅色色彩要素的首要象征意義[3]。此外，在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列中，選用紅色作為設(shè)計(jì)主色調(diào)，則是對(duì)紅色色彩要素的另一層含義進(jìn)行挖掘，如危險(xiǎn)及警告等，在一些工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如具有顯著的紅色標(biāo)識(shí)，受眾往往會(huì)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)其中隱藏的危險(xiǎn)意味，而導(dǎo)致這一效果的主要原因，就在于色彩要素背后意象的彰顯。隨著工業(yè)設(shè)計(jì)及藝術(shù)設(shè)計(jì)的多層次發(fā)展，色彩在運(yùn)用上更具有技巧性，如何合理有效地對(duì)色彩的構(gòu)成要素，如飽和度、明暗度、色相等進(jìn)行鑒別篩選及著重運(yùn)用，逐漸成為區(qū)分平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量及深度的重要參考要素。

合理恰當(dāng)運(yùn)用色彩加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的相關(guān)要點(diǎn)

色彩要素作為平面廣告設(shè)計(jì)的核心要素，如何運(yùn)用色彩來(lái)表現(xiàn)設(shè)計(jì)主旨，歷來(lái)被設(shè)計(jì)人員關(guān)注。在平面廣告設(shè)計(jì)愈加凸顯個(gè)性化色彩的背景下，設(shè)計(jì)人員在對(duì)廣告主題有所領(lǐng)會(huì)后，為了使產(chǎn)品魅力及價(jià)值發(fā)揮到最佳水平，應(yīng)圍繞色彩的恰當(dāng)合理運(yùn)用，讓作品因色彩而傳神[4]。相關(guān)要點(diǎn)如下：

（一）色彩配置應(yīng)力求合理性，發(fā)揮色彩的心理引導(dǎo)價(jià)值

如前所述，色彩具有色相、純度、明度等幾個(gè)顯著要素，色相在色彩的顯示上有直接作用，例如，紅、藍(lán)、綠、黑、橙、紫等具有特定的指示作用，通過(guò)色彩飽和度來(lái)反映出相應(yīng)的色彩明亮程度，進(jìn)而承載一定的表征意義。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)圍繞廣告作品的主題，通過(guò)色彩的合理配置，最大化地發(fā)揮出色彩給予產(chǎn)品接受者的心理引導(dǎo)作用和價(jià)值。例如，通過(guò)對(duì)平面廣告的幾種主要色彩進(jìn)行挑選，在主色調(diào)的運(yùn)用中使作品審美魅力充分釋放，是一些平面廣告設(shè)計(jì)單位的重要措施。作為平面廣告設(shè)計(jì)人員而言，應(yīng)在對(duì)設(shè)計(jì)作品的主題意旨及整體布局加以充分把握后，在色彩的調(diào)用上力求合理且傳神，從而使作品藝術(shù)魅力得以顯現(xiàn)。平面廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)做好色彩要素的積累，對(duì)其中的規(guī)律加以摸索總結(jié)，在融合創(chuàng)新中發(fā)揮色彩的心理引導(dǎo)價(jià)值。

在設(shè)計(jì)作品中用色彩來(lái)展示產(chǎn)品的特質(zhì)

色彩作為引流的重要手段，背后作用及目的在于通過(guò)色彩來(lái)對(duì)廣告產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行凸顯。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)勇于創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容、價(jià)值及特質(zhì)進(jìn)行深刻剖析后，然后用創(chuàng)新性的色彩使產(chǎn)品的本質(zhì)能夠直達(dá)受眾內(nèi)心。例如，在食品類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，受眾的購(gòu)買(mǎi)欲是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，可以通過(guò)對(duì)比色的大膽運(yùn)用，在色彩強(qiáng)烈對(duì)比中，讓受眾的心理感官體驗(yàn)得到調(diào)動(dòng)，然后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深一層了解。再比如，要突出產(chǎn)品的綠色環(huán)保性，在產(chǎn)品的主色調(diào)，如紅色及橙色中，添加一抹綠色作為補(bǔ)充色，一方面可以起到抓人眼球的效果，另一方面能夠在斑斕色彩中取精，用綠色起到畫(huà)龍點(diǎn)睛之作用。

加深色彩的心理感知作用

色彩作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言而存在，同時(shí)又是調(diào)動(dòng)受眾心理感知效應(yīng)的重要方式。為此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，要借助色彩的運(yùn)用，對(duì)受眾的感官體驗(yàn)及心理感知進(jìn)行激發(fā)。把握如下幾點(diǎn)：第一，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)具有色彩的辨識(shí)及認(rèn)知能力，通過(guò)對(duì)色彩的合理選用，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出作品的內(nèi)涵意蘊(yùn)，賦予作品強(qiáng)烈的生命力。第二，平面廣告設(shè)計(jì)人員要本著最大化調(diào)動(dòng)受眾心理感知力的原則，對(duì)色彩的價(jià)值及應(yīng)用范圍進(jìn)行合理取舍，避免對(duì)色彩心理敏感人群產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，設(shè)計(jì)人員對(duì)某一色彩較為偏愛(ài)，但該色彩與平面廣告作品的總體審美訴求不相匹配，此時(shí)設(shè)計(jì)人員就應(yīng)對(duì)該色彩進(jìn)行舍棄，以色彩心理感知作用的最大化發(fā)揮為目標(biāo)而選用適宜的色彩。

結(jié)語(yǔ)

平面廣告設(shè)計(jì)與色彩是一體兩面的關(guān)系，色彩本身具有生命力，作為設(shè)計(jì)人員而言，要對(duì)色彩的重要性及應(yīng)用原則加以熟悉，在此基礎(chǔ)上，以作品特質(zhì)發(fā)揮為中心，通過(guò)色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，讓色彩彰顯作品內(nèi)涵。

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