視覺語言表現(xiàn)的概述

開封作為我國八大古都和國務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，有著豐富的文化積淀。近年來，開封市市委、市政府依托文化搞活旅游、盤活經(jīng)濟，讓文化更新城市、繁榮城市。而旅游產(chǎn)品是旅游文化的載體，消費者的旅游體驗往往可以通過旅游產(chǎn)品獲得，開封具有鮮明的地域文化和時代特征，通過對旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計進(jìn)行研究和發(fā)掘，注重其對裝潢上的設(shè)計及其主要的視覺語言表現(xiàn)，來提升旅游產(chǎn)品的文化價值，從而推動開封旅游經(jīng)濟的發(fā)展，使開封以其獨特的魅力吸引更多的中外游人，增強開封的吸引力、競爭力，促進(jìn)開封快速崛起。

一、  開封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

開封的旅游產(chǎn)品眾多，以特產(chǎn)、汴繡等為主，現(xiàn)已有“興盛德”“汴梁八景”等品牌立足于市場，已頗有名頭。在產(chǎn)品類別上相對多樣化。近年來，開封旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計已經(jīng)逐步步入規(guī)范化、特色化、個性化、現(xiàn)代化，從設(shè)計構(gòu)圖、色彩搭配、字體設(shè)計、材質(zhì)選擇、結(jié)構(gòu)設(shè)計等方面，基本能體現(xiàn)出地域文化的特色，力圖多角度、多形式地展示開封文化。

二、  視覺語言表現(xiàn)的概述

包裝設(shè)計的視覺要素是由圖形、色彩、文字組成的。包裝設(shè)計將這些不同的形式要素融合到一個整體中來，并形成和諧統(tǒng)一、藝術(shù)感和美感并重的包裝作品。

（一）圖形設(shè)計

圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費者。在視覺順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，刺激消費的重要媒介。因此，圖形設(shè)計應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨特。

一般來說，圖形主要可分為具象、抽象和意向三種類型。具象圖形是對自然物象塑造形態(tài)，在包裝畫面中通常以攝影圖片和繪圖形式來表現(xiàn)。在表現(xiàn)手法上主要有：寫實、歸納簡化、夸張變化。抽象圖形是用點、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。在設(shè)計時，要特別注意意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。抽象圖形的表現(xiàn)形式自由、豐富多彩。從手法上有人為抽象圖形、偶發(fā)抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設(shè)計等。意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實際上并不存在的形象。如我國傳統(tǒng)的龍、鳳造像，國外的美人魚、人面獅身造像，以及現(xiàn)代以矛盾空間構(gòu)成的形象等。另外，圖形設(shè)計還有一定的原則性：簡捷準(zhǔn)確的傳達(dá)力；新穎獨特的沖擊力；美觀傳情的感召力。

（二）文字設(shè)計

在包裝設(shè)計中，文字是傳達(dá)商品信息最直接的因素。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調(diào)控購買指向，以至于有些包裝完全拋開圖形，而應(yīng)用文字設(shè)計構(gòu)成視覺中心。文字設(shè)計除文字外，文字的編排設(shè)計是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，還要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置大小上進(jìn)行整體考慮，使之形成一種趨勢和特色，而不會產(chǎn)生支離破碎的零亂的效果。同時要注意同一內(nèi)容文字字形應(yīng)保持一致性。

（三）色彩設(shè)計

色彩的傳播性先于文字、圖形等元素，其影響作用達(dá)到67%，成為決定人們對商品選擇的關(guān)鍵。包裝設(shè)計中色彩的作用有促銷性、識別性，色彩還包含了一定的情感，如冷暖感、輕重感、進(jìn)退感、味感、嗅感及觸感。色彩的基調(diào)是影響包裝設(shè)計色彩傾向的重要因素，色彩的運用是由產(chǎn)品類型所決定的，酷暑夏天的冷飲一般是不同層次的藍(lán)和綠為主要色調(diào)，目的是用來強調(diào)涼爽、清新。藥品包裝通常也以藍(lán)綠色為主，用來強調(diào)冷靜、沉穩(wěn)。兒童用品或小零食會以高純度的紅黃藍(lán)三原色或者橙綠紫三間色來表現(xiàn)活躍、熱情。當(dāng)然也不乏一些品牌刻意的打破固定思維，進(jìn)行一些獨特的設(shè)計來突出產(chǎn)品的屬性，從而增強產(chǎn)品的視覺沖擊力，與其他產(chǎn)品包裝背道而行達(dá)到脫穎而出的效果。

三、 開封地域文化的視覺符號

開封是中國的八大古都之一，在眾多的文化表現(xiàn)形式中，集中體現(xiàn)了宋文化的特色，因此在包裝設(shè)計的視覺符號上，多以宋文化元素為主，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，如菊花文化、朱仙鎮(zhèn)木板年畫、大相國寺、汴繡、清明上河園等，提取了很多文化元素作為其視覺符號，彰顯出開封的地域文化、地域特色等。旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計的好壞，在一定程度上決定于包裝設(shè)計是否能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟、人文等屬性，也就是包裝設(shè)計中的視覺要素是否能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?/p>

對于旅游產(chǎn)品而言，包裝的設(shè)計最好遵循統(tǒng)一的風(fēng)格與格調(diào)，這樣可以增強該產(chǎn)品的品牌影響力，進(jìn)而實現(xiàn)市場競爭力的提升。為達(dá)到此目的，可以加入開封地域文化的視覺符號，從而帶給消費者耳目一新的體驗，如汴梁八景中特產(chǎn)的包裝設(shè)計，以開封地域建筑為元素，體現(xiàn)開封的地域文化，以此為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，就在一定程度上提高了其特產(chǎn)的市場競爭力。

通過對開封的文化背景研究，可知開封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計開發(fā)中本土文化視覺元素十分明確，《清明上河圖》中的一花、一木、一人、一屋、一橋、一船等均可做視覺元素地提取，龍亭、大相國寺、鐵塔公園等建筑都可以作為視覺元素，但僅僅停留在建筑或其他元素的本身，不免會過于單調(diào)和局限，因此宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂等文化內(nèi)容，亦可做視覺元素的提取方向，如：宋朝的服飾紋樣、民俗表演、代表人物、婚假禮儀、文化活動及非遺工藝等。在傳達(dá)開封本土文化時為避免產(chǎn)生低俗化，須將樸實性、趣味感與民間藝術(shù)進(jìn)行較好的結(jié)合。

旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計絕非將固有元素生搬硬套，應(yīng)該認(rèn)真剖析每種元素更多元化的表達(dá)，以將視覺元素巧妙地融入到包裝設(shè)計中去，將其設(shè)計成兼具審美價值和使用價值的包裝設(shè)計。

四、  開封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺符號的應(yīng)用實例

包裝設(shè)計講究的是人性化的設(shè)計，在時代不斷發(fā)展的背景下，人們對于包裝除了基本的實用性之外還要求能夠順應(yīng)當(dāng)下的時代潮流，提高審美以及達(dá)到人們追求美的情調(diào)。那么對于開封旅游產(chǎn)品的包裝來說，需要在眾多的開封特色文化視覺符號種類中，找到適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式來運用到包裝設(shè)計中，并考慮其文化性、地域性及其包裝基本的實用性和審美性，以提高開封旅游產(chǎn)品的包裝質(zhì)量。

在開封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中，首先要注意包裝材質(zhì)的選用原則，要有良好的保護性能，保護其包裝物是包裝最基本對的性能；要有可靠安全的性能，包裝材料的選用對于直接接觸產(chǎn)品的部分，應(yīng)該是安全環(huán)保的；要有易于加工的性能，以便于大規(guī)模的機械化生產(chǎn)；要有經(jīng)濟方便的性能，需考慮材料的取材是否方便，加工工藝是否簡單等問題；要有便于外觀設(shè)計的性能，材料的固有色及質(zhì)地會對包裝的外觀形象有很大影響；要有易于回收處理的性能，以便于科學(xué)使用材料。綜上所述，在包裝材料的選用上必須遵循適用、經(jīng)濟、美觀、方便、科學(xué)的原則。

在開封現(xiàn)有的食品包裝設(shè)計中，包裝材質(zhì)多選用紙質(zhì)和塑料包裝，一是成本較低，在包裝的視覺設(shè)計上制作工藝相對簡單，二是與食品的即食性相符合，其包裝不具有二次使用或者收藏的價值，如興盛德的花生，有選用真空包裝的塑料袋包裝，也有選擇塑料罐裝包裝，在外觀設(shè)計上選用興盛德老店的建筑作為視覺符號，加上花生的實物來體現(xiàn)功能和形式美的結(jié)合。

在禮品類旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，體現(xiàn)禮盒的高檔和便攜，產(chǎn)品以菊花茶、汴繡、朱仙鎮(zhèn)木板年畫為主，在包裝的外觀上，采用與其相關(guān)的視覺符號，例如汴梁八景品牌店的的禮品包裝，其選用了古都名勝中的汴梁八景建筑元素作為包裝設(shè)計的視覺符號。又或是包拯、豫劇臉譜等，都可以是開封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中的視覺符號。

五、結(jié)語

在開封旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計中融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣翘嵘糜萎a(chǎn)品市場價值和競爭力的重要舉措。圖形色彩文字元素的巧妙運用，實現(xiàn)了地域文化在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中體現(xiàn)形式的多元化，注重地域文化的合理融入，最大限度的發(fā)揮旅游產(chǎn)品的作用與功能。開封具有悠久的歷史文化，若能通過賦予這些歷史傳統(tǒng)的東西以新的元素，利用大力開發(fā)文化旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計，與高科技相互“嫁接”，改變原來簡單的古典、嚴(yán)肅但缺少新鮮生命力的形象，加之開封地域文化的運用，小眾的東西自然就變成了為大眾欣賞接受的文化時尚，具備了通俗化、大眾化基因。

本文來源：《魅力中國》：http://k2057.cn/w/wy/25805.html