新媒體環(huán)境下廣播新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展——以東廣新聞臺的創(chuàng)新實踐為例

一、開放、兼容、多元、承接——廣播新聞媒體和新媒體融合發(fā)展已成為大勢所趨

以網(wǎng)絡媒體和手機媒體為主要代表的新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎、以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。美國《連線》雜志更是將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播?！眰鞑サ臒o限化、需求的個性化、資訊的即時性及溝通的交互性使得新媒體還原了受眾在大眾化信息傳播中的本體性，歷史性地提供了異質(zhì)化信息的廣泛傳播，受眾不再被當作毫無差異的整體，這無疑在傳媒發(fā)展史上具有重要的里程碑意義。①

如今的業(yè)界格局是傳統(tǒng)媒體與新媒體激烈博弈又高度關聯(lián)，是新媒體激活媒介生態(tài)、引發(fā)媒體革命的年代。廣播的發(fā)展已經(jīng)走到了重要節(jié)點，敞開胸懷、擁抱新技術、與新媒體融合發(fā)展是大勢所趨，是不可逆轉(zhuǎn)的時代所需。廣播新聞媒體應勇于轉(zhuǎn)型，拓寬傳播路徑、擴大傳播范圍，在整合一新的內(nèi)容平臺上注入自己的基因，通過不斷開發(fā)新的傳播形態(tài)夯實自己的理念、立場和觀點，這才是新媒體時代傳統(tǒng)廣播新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

二、逆水行舟、不進則退——東廣新聞臺與新媒體深度互動探索突圍轉(zhuǎn)型

（一）力求先聲奪人，重構(gòu)廣播新聞強勢話語權(quán)

暢達便捷的新媒體降低了受眾獲取信息的成本，但同時也不可避免地出現(xiàn)了信息泛濫、魚龍混雜的問題，廣播新聞可發(fā)揮自身信息深加工優(yōu)勢，把握好信息的第二、第三落點，不拼海量拼質(zhì)量，用權(quán)威和深度對抗泛濫和淺層。作為主流媒體的東廣新聞臺始終秉持新聞立臺，通過廣播新聞所承載的價值觀引領正確的輿論導向，傳遞社會正能量。近年來，以“聆聽上海、感知世界”為傳播理念的《東廣早新聞》及全天各檔《東廣滾動新聞》進一步加大實況聲音在新聞中的運用力度，包括在內(nèi)容提要中加入實況聲、在文字消息中引進現(xiàn)場實況或受訪對象聲音等。聲音元素的極大豐富凸現(xiàn)了廣播的先“聲”奪人，對突發(fā)事件的及時直播報道增加了廣播新聞的可聽性，原生態(tài)地為聽眾展現(xiàn)第一現(xiàn)場。

東廣新聞臺在新聞實踐中智迎機遇，嘗試獨家報道多媒體化。目前，東廣新聞臺和視頻網(wǎng)站愛奇藝以及喜馬拉雅開展了合作式探索。東廣新聞臺的一線記者在新聞采訪現(xiàn)場使用愛奇藝視頻錄制工具啪啪奇拍攝新聞視頻，并上傳至愛奇藝平臺，網(wǎng)友在打開愛奇藝視頻頁面后，即可在第一時間聽到和看到由東廣新聞臺記者提供的最新、最快的廣播新聞。在音視頻網(wǎng)站喜馬拉雅上有東廣新聞臺音頻專區(qū)，每天新媒體編輯會上傳精選新聞內(nèi)容、獨家記者采訪實況、重點事件跟進報道等。同時，東廣新聞臺各位主持人在喜馬拉雅上設立了自己的帳號，并不斷豐富個人專區(qū)，與聽眾粉絲開展互動交流。在電波之外東廣新聞臺開辟了與聽眾溝通的全新渠道。

（二）注重文化內(nèi)涵，重構(gòu)本土化新聞解讀模式

東廣新聞臺既是新聞資訊采編播平臺，也是文化傳播的重要載體，肩負著弘揚主流價值取向和精神意涵的時代使命，在提高上海整個城市文化軟實力建設中承擔著新聞媒體應有的社會責任。今天，傳統(tǒng)媒體的文化影響力不僅取決于其呈現(xiàn)的文化內(nèi)容是否具有獨特魅力，更取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。在信息傳播領域的深刻變革中，東廣新聞臺充分利用新興傳媒，打造與廣播節(jié)目同步跟進的品牌活動，線上線下、全線出擊，不斷完善廣播新聞媒體的整體品牌推廣。

“我們的音悅會”是由東廣新聞臺主辦的青少年音樂現(xiàn)場秀。東廣新聞臺總監(jiān)毛維靜說，基于目前本市幾十萬鋼琴琴童在練習、考級、再練習、再考級的循環(huán)往復中漸漸喪失了對音樂的興趣，為讓孩子們重拾學習音樂的快樂，這次活動甄選出10名琴童登上上海音樂廳舞臺，在專屬樂隊的伴奏下演奏融入流行、爵士等時尚元素的古典曲目。與此同時，東廣新聞臺官方微博、微信對“我們的音悅會”給予全程追蹤報道；青年演奏家和音樂專業(yè)人士做客《東廣微訪談》，訪談內(nèi)容在廣播和微信平臺同步播出；第二季演出圓滿成功后“我們的音悅會”DVD簽售活動在上海書城舉行。一系列線上線下活動融匯聯(lián)通，使“我們的音悅會”逐步成為東廣新聞臺極具文化創(chuàng)意的品牌活動。

（三）改變單向傳輸，重構(gòu)廣播與聽眾間溝通互動新平臺

搭建與聽眾立體化、多媒體的交流互動平臺是廣播新聞媒體擴大影響力的有效途徑之一，聽眾是資訊接收者，同時也是信息采集的參與者和媒體活動的受益者。②東廣新聞臺2012年推出的廣播播客節(jié)目《I Report（今天我播報）》，邀請廣大聽眾利用手機、電腦等便攜式錄音工具，采訪身邊事自制廣播節(jié)目，截至目前已有100多位聽眾制作的200多篇廣播作品在電臺中播出。在該節(jié)目舉行的年度頒獎晚會上，6篇廣播播客作品獲得大獎，14位聽眾受聘成為東廣新聞臺的“市民記者”。以節(jié)目為載體拓展與聽眾的交流技巧和聯(lián)動質(zhì)量已成為廣播媒體的生存之道和競爭利器。東廣新聞臺根據(jù)聽眾的收聽心理、參與方式等嘗試建立多個溝通平臺，立體交互、資源共享，交流形式的不斷創(chuàng)新提升了有效信息送達率。

活力十足、活動不斷的東廣新聞臺微信公眾賬號給廣播新聞媒體的生產(chǎn)、推送、接收、反饋各個環(huán)節(jié)帶來全新變革。在日常操作中微信編輯既注重公眾賬號的消息質(zhì)量、嚴格控制推送頻次，又靈活變通、強調(diào)話題性和參與度。③如2014年6月25號東廣新聞臺微信推送內(nèi)容：《東廣聚焦》中小學減負，您感受到了嗎；《欣探世界杯》在巴西花一百多人民幣吃麥當勞套餐；《賽況有獎競猜》蘇亞雷斯再咬人，意大利鐵衛(wèi)中招脫衣亮牙??；《東廣樂生活》關棟天回歸之作新編京劇“金縷曲”講座報名中。上述四條微信內(nèi)容涵蓋頻率優(yōu)質(zhì)資源、凸現(xiàn)廣播特質(zhì)跟進報道突發(fā)事件、特派記者李欣采制巴西的獨家體驗式新聞報道《欣探世界杯》及聽眾有獎競猜。廣播和微信互融互通，借力微信公眾賬號廣播新聞媒體深挖用戶資源、將自身傳播優(yōu)勢不斷向新媒體延伸拓展。

三、風好正揚帆——新廣播從戰(zhàn)略高度謀劃與新媒體合作共生

（一）聽眾變用戶，再造廣播節(jié)目生產(chǎn)分發(fā)流程

網(wǎng)絡時代的媒介格局架構(gòu)中，廣播新聞媒體需要運用新思維、明確新定位，在傳播內(nèi)容和推送渠道上大膽革新。首先，聽眾被重新定義為廣播產(chǎn)品的用戶。多年來，在廣告創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，聽眾消費廣播節(jié)目過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟價值被大大低估。今后的廣播聽眾不僅是節(jié)目消費者，更是廣播產(chǎn)品創(chuàng)作的參與者和演進的推動者，用戶的需求、參與及體驗將是廣播新聞媒體創(chuàng)新的源動力。其次，節(jié)目蛻變成音頻聽覺產(chǎn)品后其播出渠道不再局限于單一的廣播頻率，而是更廣范圍的新媒體聽覺載體。從聽眾收聽到用戶消費、從廣播節(jié)目到音頻產(chǎn)品，廣播新聞媒體的發(fā)展將迎來更具傳播價值的實踐空間。

建立統(tǒng)一的媒資管理系統(tǒng)，用全媒體流程管理思維完成內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、子平臺選擇及分發(fā)、推廣是傳媒業(yè)界的全新探索。從去年開始，東廣新聞臺已經(jīng)基于新媒體平臺建設聽眾數(shù)據(jù)庫，將聽眾數(shù)據(jù)集結(jié)匯編，以期深化與用戶的溝通協(xié)作。未來將側(cè)重數(shù)據(jù)的分析研究，進行用戶收聽行為跟蹤，例如根據(jù)年齡、職業(yè)、地域、喜好等不同指標進一步細分用戶，提供高品質(zhì)、個性化的音頻內(nèi)容，實現(xiàn)微信公眾賬號新聞推送模式的細分式、精準化。權(quán)威鮮活的新聞資訊輔之以微信分組推送極大地優(yōu)化了信息資源配置，讓用戶量更有價值。改變大而同的舊有傳播模式、從單純傳播新聞內(nèi)容到提供個性化音頻產(chǎn)品服務，這一傳播理念革新帶來新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式、分發(fā)路徑不再是千人一面，而是有的放矢。用戶體驗將是新產(chǎn)品的核心競爭力。

（二）搭建新媒體團隊，再造廣播媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

目前多數(shù)廣播新聞媒體的新媒體部門成立不久，編輯分工多有重合，同時各類新媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間也未能很好地相互聯(lián)通，與廣播媒體已然成熟的編輯播出系統(tǒng)相比，缺乏專業(yè)的新媒體制播平臺。在廣播既有的組織結(jié)構(gòu)中，新媒體部門只是和其他部門平行的二級部門，更像是采用傳統(tǒng)廣播思維在運作的網(wǎng)絡編輯部，沒有被賦予更多前瞻性、開拓性和戰(zhàn)略性的職能。

成立專門的數(shù)字化媒體運營管理部門是廣播新聞媒體順應新媒體發(fā)展要求、從全局高度謀劃廣播內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的必然選擇。中央人民廣播電臺以央廣新媒體為龍頭，以央廣視訊、央廣之聲、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視為三大支柱子公司，這些舉措加快了廣播新聞媒體與新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)升級。④目前，東廣新聞臺也在探索與新媒體技術部門開展深度合作，進一步拓展手機應用軟件。在全媒體交流平臺阿基米德上東廣新聞臺和各位主持人辟有專區(qū)，在阿基米德上聽眾可以實現(xiàn)隨時收聽廣播節(jié)目，突破了傳統(tǒng)收音機不便攜帶的弱點，同時可以就節(jié)目內(nèi)容、熱點事件、記者報道與東廣新聞臺新媒體團隊及各位主持人開展互動交流，收到了良好的傳播效果。

廣播新聞數(shù)字媒體部需要復合型廣播人才。中國傳媒大學副教授、新媒體研究院院長趙子忠解讀新媒體人才需具備的四種技能為：過硬的內(nèi)容編輯能力、全媒體設計報道能力、能熟練掌握各種新媒體傳播技術并具有整合營銷的管理思維。⑤傳統(tǒng)廣播只服務于收音機前的聽眾，復合型新媒體人才將對廣播節(jié)目進行二次、三次再造，產(chǎn)生新的增值服務，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。因此，這一團隊不僅要有“職業(yè)新聞人”的倫理道德和專業(yè)素養(yǎng)，還要掌握先進理念與科技，具有“職業(yè)經(jīng)理人”的營運頭腦和管理才干。

（三）構(gòu)建廣播媒體產(chǎn)品群，再造可持續(xù)的品牌發(fā)展路徑

廣播媒體產(chǎn)品群是打造媒體品牌的有效途徑，在相同定位、不同細分領域構(gòu)建產(chǎn)品群，將極大地豐富媒體的品牌內(nèi)涵。在新媒體環(huán)境下，廣播新聞媒體應打造適合不同平臺、經(jīng)過深度加工的分類別品牌內(nèi)容，從廣種薄收轉(zhuǎn)向精耕細作，集中優(yōu)勢資源打造極具社會效益和經(jīng)濟效益的重頭節(jié)目，從而拉動頻率影響力和市場占有率，避免粗放無序的方式稀釋廣播新聞的含金量。東廣新聞臺在微信推送中注重打造品牌主持人，將主持人按年齡、所屬節(jié)目、風格類型進行分類，抱團宣傳，提高聽眾的辨識度，再以主持人為依托推出各檔節(jié)目，讓主持人和聽眾開展多層次的溝通交流。同時，在深化新媒體步伐的進程中，東廣新聞臺加強與平面媒體的合作，在地鐵車站的燈箱廣告、公交車上開展廣泛宣傳，走出電波，力求抓住城市中的流動人群，開上海廣播的先河，切實增強廣播新聞的親和力和互動性。

開播近十五年的上海人民廣播電臺《市長熱線》早已成為聯(lián)通市長與市民、反映社情民意的品牌節(jié)目。《市長熱線》定期邀請一位市長或副市長就市政府的中心工作和市民反映集中的熱點話題進行直播交流。上情下達的溝通平臺和與時俱進的交流渠道令《市長熱線》始終保持高品質(zhì)的品牌影響力。同時，以《市長熱線》為龍頭，《政風行風熱線》、《直通990》、《990聽眾熱線》、《市民播報》等一批把脈城市發(fā)展、聚焦民生保障類節(jié)目持續(xù)充實品牌內(nèi)涵。各節(jié)目在互動方式上有效聯(lián)動、形成合力，除熱線電話、上海人民廣播電臺微博、990新聞頻率公共微信之外，還嘗試在上海市人民政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”上全程微直播，聽眾在“上海發(fā)布”微信界面上回復"市長熱線"，即可分專題聽市長解讀民生。通過開發(fā)更多創(chuàng)意點，打造精品化的品牌欄目，使廣播新聞煥發(fā)出源源不斷的品牌發(fā)展活力。

結(jié)語

于廣播新聞媒體而言，新媒體化不僅是一種新聞傳播形態(tài)多元化，它必然是媒體業(yè)務運作的整體模式和發(fā)展策略的思想變革。廣播新聞媒體應盡快建立起與之匹配的新媒體業(yè)務平臺、內(nèi)部組織架構(gòu)及相關的考核體系，從制度上建立起新媒體孵化的土壤。立足傳統(tǒng)而不囿于傳統(tǒng)，以更加開放的心態(tài)加快與新媒體融合的步伐，實施跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑大傳媒產(chǎn)業(yè)格局，從而實現(xiàn)廣播新聞媒體自身的跨越式發(fā)展。

注釋：

①《廣播的新媒體時代》，賽立信媒介研究，2013年7月10日

②陸地：《新媒體時代廣播媒介如何彰顯優(yōu)勢》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2014年2月

③胡百精：《新媒體語境、危機話語與社會性格》， 江門新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)引自新浪科技，2013年6月

④ 王求：《廣播媒體要切實擁抱新媒體》，2014年7月

⑤陳瑜艷：《新媒體背景下的廣播策略》，2013年9月14日