新媒介環(huán)境下幾種傳播學(xué)理論的變遷

計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)以來(lái)，多種新媒體的誕生和飛速發(fā)展，極大改變了傳統(tǒng)的社會(huì)傳播環(huán)境，原有的傳播秩序和格局被打破。目前國(guó)內(nèi)外頗具影響力的傳播學(xué)理論多是基于世界大戰(zhàn)時(shí)期西方對(duì)大眾傳播的關(guān)注與研究，在此背景下形成了早期的傳播學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)，因此目前傳播學(xué)的重要理論框架多為大眾傳播的產(chǎn)物。然而，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)絕同以往的大眾傳播在傳播渠道、議程設(shè)置、把關(guān)方式以及輿論形成機(jī)制方面都存在很大的差異。傳統(tǒng)基于大眾傳播的傳播學(xué)理論已經(jīng)明顯不能充分解釋現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)象，故此，本文就新媒介環(huán)境下，幾種重要的傳播學(xué)理論如何變遷展開(kāi)討論。

一、議程設(shè)置理論

（一）議程設(shè)置產(chǎn)生的源起

該理論起源于1972年美國(guó)學(xué)者麥考姆斯和肖對(duì)議程設(shè)置假說(shuō)的一項(xiàng)研究，旨在探尋大眾媒體議題和公眾議題之間的關(guān)系。該議題最終驗(yàn)證了議程設(shè)置假設(shè)：大眾媒介為政治運(yùn)動(dòng)設(shè)置議程，影響政治事件的顯著度。“議題設(shè)置”的核心理論是：在很大程度上，公眾認(rèn)為的重要事件和議題是由媒體提供和設(shè)置的，媒體通過(guò)傳遞顯著度來(lái)影響事件在受眾心中的重要程度。

這一理論形成的背景是大眾傳播研究成為傳播學(xué)主要議題。大眾媒介成為傳播中心，為受眾提供重要議題，單向地影響公眾議程，在形成社會(huì)輿論方面占據(jù)核心地位。此種假設(shè)下，大眾媒介處于議程設(shè)置的主導(dǎo)地位，受眾被認(rèn)為是完全被動(dòng)的信息接收者,不參與社會(huì)的議程制造。此種思路下，大眾媒介擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，媒介不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且也告訴我們?cè)撛鯓酉搿４朔N研究思路是基于傳統(tǒng)大眾媒體固有的“點(diǎn)對(duì)多”的單向傳播模式，由于傳播條件的限制，受眾無(wú)法在社會(huì)議程設(shè)置的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。傳播模式表現(xiàn)為單一的議程來(lái)源、單向的傳播渠道、閉合的傳播空間以及受眾的低效性影響。

（二）新媒體時(shí)代議程設(shè)置理論的變遷

技術(shù)革命催生了全新的傳播技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介的普及造就了全新的傳播環(huán)境，降低了受眾使用媒介進(jìn)入媒體的門(mén)檻,受眾也擁有了內(nèi)容生產(chǎn)和選擇議題的權(quán)利。個(gè)體用戶(hù)也分別成為分散的、多元的內(nèi)容供應(yīng)者，傳統(tǒng)大眾媒體的中心地位受到挑戰(zhàn)，社會(huì)重大議題不再完全由媒體設(shè)置和主導(dǎo)，更多時(shí)候，個(gè)體和社群成為重要的議題源頭。至此，媒介環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，“異質(zhì)的個(gè)人議程所導(dǎo)致的結(jié)果將是一個(gè)多元的、分散的公眾議程”或“個(gè)體議程的松散組合”。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體提供一種單向、線(xiàn)性、單層的傳播方式，受眾被動(dòng)的接收議程且無(wú)法擁有有效的反饋渠道，個(gè)體意見(jiàn)難以形成群體議程。而新媒介環(huán)境下，新媒介為受眾提供傳播平臺(tái)，多元的個(gè)體議程通過(guò)“自媒體”得以傳播，眾多的社群平臺(tái)，例如微博、朋友圈等促使個(gè)人議程擴(kuò)展為社群議程，又依托大眾媒介平臺(tái)得以形成重要的社會(huì)議題。因而，個(gè)體議程和社群議程成為大眾媒介議程的重要補(bǔ)充源，兩者形成合力，改變著傳統(tǒng)的媒介議程設(shè)置，形成了新媒體時(shí)代議程設(shè)置的一種新形態(tài)。

二、把關(guān)人理論

（一）“把關(guān)人”理論的提出及運(yùn)用

“把關(guān)人”理論最早由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家盧因提出。他認(rèn)為：群體傳播中存在“把關(guān)人”，信息傳播中充滿(mǎn)把關(guān)人，只有符合“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和群體規(guī)范的信息才能進(jìn)入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體人作為新聞傳播活動(dòng)的“把關(guān)人”，是根據(jù)自身的主觀標(biāo)準(zhǔn)判斷和取舍新聞內(nèi)容，記者和編輯成為信息加工過(guò)程中的重要把關(guān)人。但個(gè)體把關(guān)人絕不是完全獨(dú)立的，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)不止受到組織內(nèi)部的壓力影響，而且受到社會(huì)其他組織和社會(huì)總體的影響。

（二）新媒介環(huán)境下“把關(guān)人”理論的演變

1.平民把關(guān)人發(fā)揮作用

新媒體時(shí)代，因傳播方式的改變，交互性傳播使得廣大網(wǎng)友的反饋意見(jiàn)成為影響新聞生產(chǎn)的重要因素。傳統(tǒng)媒體中，主要的把關(guān)人是媒體和政府人員，只有符合政府政策條規(guī)和媒體人篩選條件的新聞信息才能進(jìn)入信息市場(chǎng)。而在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，廣大網(wǎng)友也成為重要的把關(guān)人之一。網(wǎng)絡(luò)空間為廣大網(wǎng)友提供公平的意見(jiàn)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性和低準(zhǔn)入性降低了參與信息傳播的門(mén)檻。不同于傳統(tǒng)把關(guān)人的過(guò)濾性把關(guān)，廣大網(wǎng)友的意見(jiàn)和觀點(diǎn)成為影響媒體信息發(fā)布的潛在把關(guān)因素。比如許多新聞網(wǎng)站的首頁(yè)都設(shè)有展示“最受歡迎新聞”的版塊，網(wǎng)民通過(guò)閱讀這些新聞提高點(diǎn)擊量，高點(diǎn)擊量又吸引著下一次的點(diǎn)擊閱讀，這就通過(guò)注意力把關(guān)形成了新型的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機(jī)制。

2.新媒介環(huán)境帶來(lái)把關(guān)方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾基本只能通過(guò)這些渠道獲得信息。而這幾種主要的信息發(fā)布平臺(tái)都處在政府和媒體人的把關(guān)之下，屬于源頭把關(guān)，并不存在網(wǎng)友的二次把關(guān)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是開(kāi)放的、自由的，網(wǎng)民通過(guò)匿名參與表達(dá)意見(jiàn)，參與社會(huì)事務(wù)的討論與信息的傳播，形成社會(huì)輿論。社會(huì)輿論形成的把關(guān)效應(yīng)不同于記者、編輯的前期把關(guān)，這種把關(guān)是延遲的、滯后的，“把關(guān)”行為發(fā)生在初始信息傳播之后，針對(duì)初始信息形成的強(qiáng)效輿論很大程度上影響網(wǎng)站新聞的選題與報(bào)道。另外，網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品、網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)和選擇會(huì)形成一種參考意見(jiàn)，影響后續(xù)網(wǎng)友的選擇，成為一種評(píng)價(jià)性把關(guān)。比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的買(mǎi)家評(píng)論、電影評(píng)分以及點(diǎn)擊量最高的新聞內(nèi)容，這些都屬于評(píng)價(jià)性把關(guān)的表現(xiàn)形式。

三、沉默的螺旋理論

（一）沉默的螺旋假說(shuō)的基本內(nèi)容

這一假說(shuō)是由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出，她在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)中對(duì)這一理論進(jìn)行的全面的論述。她提出，在輿論形成的過(guò)程中，意見(jiàn)的表明和“沉默” 的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。也就是說(shuō), 一方的“沉默” 造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì), 使“優(yōu)勢(shì)” 意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大, 這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán), 便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼, 而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。這一假說(shuō)是基于個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼和“意見(jiàn)氣候”作用于人們懼怕孤立的心理。輿論的形成不是一次性的，而是“劣勢(shì)意見(jiàn)逐漸沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“沉默的螺旋”理論的討論

1.“沉默的螺旋”依舊發(fā)揮作用

雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)溝通的“匿名性”特點(diǎn)降低了人們對(duì)在現(xiàn)實(shí)群體中的認(rèn)知程度，但“人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而消失?！拜浾摗北徽J(rèn)為是“多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明的意見(jiàn)”，網(wǎng)絡(luò)輿論同樣誕生于多數(shù)人的公開(kāi)場(chǎng)合，這樣，“被群體孤立”的擔(dān)憂(yōu)就必然存在。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“匿名”狀態(tài)也絕非完全“匿名”，網(wǎng)民的線(xiàn)上活動(dòng)往往包含了一部分個(gè)人的現(xiàn)實(shí)信息。絕大多數(shù)人認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系或多或少被帶入網(wǎng)絡(luò)空間中，從而影響人們的網(wǎng)絡(luò)行為。這就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)依然會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)系產(chǎn)生影響，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，群體意識(shí)和規(guī)范同樣發(fā)揮作用，對(duì)個(gè)人產(chǎn)生和現(xiàn)實(shí)類(lèi)似的孤立壓力。

2.“中堅(jiān)分子”的強(qiáng)烈影響

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在輿論形成的過(guò)程中，不光是“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)在發(fā)揮作用，部分少數(shù)的“中堅(jiān)分子”由于其堅(jiān)定的意見(jiàn)和強(qiáng)烈的態(tài)度，能夠動(dòng)搖多數(shù)意見(jiàn)甚至產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)性的影響，這種改變?cè)械娜后w意見(jiàn)形成新的合意的過(guò)程，有人稱(chēng)為“反沉默螺旋”。這一提法表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，匿名程度的加強(qiáng)在一定程度上減輕了個(gè)人的群體壓力和從眾心理，敢于堅(jiān)持個(gè)人意見(jiàn)的比例有所增加。這些“中堅(jiān)分子”往往是獨(dú)立思考能力強(qiáng)、對(duì)自我判斷信任度高的少數(shù)群體。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間，“沉默的螺旋”并沒(méi)有消失，但基于網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境和匿名特點(diǎn)，少數(shù)意見(jiàn)同樣發(fā)揮作用。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，基于大眾傳播框架形成的傳播學(xué)理論已不能充分適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，在此背景下，分析討論理論的變遷軌跡并完善原有的理論框架成為必要的功課。瞬息萬(wàn)變的新媒體時(shí)代，不僅要求信息的時(shí)效，更要求理論的與時(shí)俱進(jìn)，如此，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐，運(yùn)用新理論解決新問(wèn)題。

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