新媒介環(huán)境下幾種傳播學理論的變遷

計算機和信息技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生。20世紀以來，多種新媒體的誕生和飛速發(fā)展，極大改變了傳統(tǒng)的社會傳播環(huán)境，原有的傳播秩序和格局被打破。目前國內(nèi)外頗具影響力的傳播學理論多是基于世界大戰(zhàn)時期西方對大眾傳播的關(guān)注與研究，在此背景下形成了早期的傳播學學科基礎(chǔ)，因此目前傳播學的重要理論框架多為大眾傳播的產(chǎn)物。然而，當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)絕同以往的大眾傳播在傳播渠道、議程設(shè)置、把關(guān)方式以及輿論形成機制方面都存在很大的差異。傳統(tǒng)基于大眾傳播的傳播學理論已經(jīng)明顯不能充分解釋現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)象，故此，本文就新媒介環(huán)境下，幾種重要的傳播學理論如何變遷展開討論。

一、議程設(shè)置理論

（一）議程設(shè)置產(chǎn)生的源起

該理論起源于1972年美國學者麥考姆斯和肖對議程設(shè)置假說的一項研究，旨在探尋大眾媒體議題和公眾議題之間的關(guān)系。該議題最終驗證了議程設(shè)置假設(shè)：大眾媒介為政治運動設(shè)置議程，影響政治事件的顯著度?！白h題設(shè)置”的核心理論是：在很大程度上，公眾認為的重要事件和議題是由媒體提供和設(shè)置的，媒體通過傳遞顯著度來影響事件在受眾心中的重要程度。

這一理論形成的背景是大眾傳播研究成為傳播學主要議題。大眾媒介成為傳播中心，為受眾提供重要議題，單向地影響公眾議程，在形成社會輿論方面占據(jù)核心地位。此種假設(shè)下，大眾媒介處于議程設(shè)置的主導地位，受眾被認為是完全被動的信息接收者,不參與社會的議程制造。此種思路下，大眾媒介擁有絕對的話語權(quán)，媒介不僅告訴我們該想些什么，而且也告訴我們該怎樣想。此種研究思路是基于傳統(tǒng)大眾媒體固有的“點對多”的單向傳播模式，由于傳播條件的限制，受眾無法在社會議程設(shè)置的過程中發(fā)揮重要作用。傳播模式表現(xiàn)為單一的議程來源、單向的傳播渠道、閉合的傳播空間以及受眾的低效性影響。

（二）新媒體時代議程設(shè)置理論的變遷

技術(shù)革命催生了全新的傳播技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒介的普及造就了全新的傳播環(huán)境，降低了受眾使用媒介進入媒體的門檻,受眾也擁有了內(nèi)容生產(chǎn)和選擇議題的權(quán)利。個體用戶也分別成為分散的、多元的內(nèi)容供應(yīng)者，傳統(tǒng)大眾媒體的中心地位受到挑戰(zhàn)，社會重大議題不再完全由媒體設(shè)置和主導，更多時候，個體和社群成為重要的議題源頭。至此，媒介環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，“異質(zhì)的個人議程所導致的結(jié)果將是一個多元的、分散的公眾議程”或“個體議程的松散組合”。

前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體提供一種單向、線性、單層的傳播方式，受眾被動的接收議程且無法擁有有效的反饋渠道，個體意見難以形成群體議程。而新媒介環(huán)境下，新媒介為受眾提供傳播平臺，多元的個體議程通過“自媒體”得以傳播，眾多的社群平臺，例如微博、朋友圈等促使個人議程擴展為社群議程，又依托大眾媒介平臺得以形成重要的社會議題。因而，個體議程和社群議程成為大眾媒介議程的重要補充源，兩者形成合力，改變著傳統(tǒng)的媒介議程設(shè)置，形成了新媒體時代議程設(shè)置的一種新形態(tài)。

二、把關(guān)人理論

（一）“把關(guān)人”理論的提出及運用

“把關(guān)人”理論最早由美國著名社會心理學家盧因提出。他認為：群體傳播中存在“把關(guān)人”，信息傳播中充滿把關(guān)人，只有符合“把關(guān)人”價值標準和群體規(guī)范的信息才能進入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體時代，媒體人作為新聞傳播活動的“把關(guān)人”，是根據(jù)自身的主觀標準判斷和取舍新聞內(nèi)容，記者和編輯成為信息加工過程中的重要把關(guān)人。但個體把關(guān)人絕不是完全獨立的，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)不止受到組織內(nèi)部的壓力影響，而且受到社會其他組織和社會總體的影響。

（二）新媒介環(huán)境下“把關(guān)人”理論的演變

1.平民把關(guān)人發(fā)揮作用

新媒體時代，因傳播方式的改變，交互性傳播使得廣大網(wǎng)友的反饋意見成為影響新聞生產(chǎn)的重要因素。傳統(tǒng)媒體中，主要的把關(guān)人是媒體和政府人員，只有符合政府政策條規(guī)和媒體人篩選條件的新聞信息才能進入信息市場。而在這個“人人都有麥克風”的時代，廣大網(wǎng)友也成為重要的把關(guān)人之一。網(wǎng)絡(luò)空間為廣大網(wǎng)友提供公平的意見平臺，網(wǎng)絡(luò)空間的開放性和低準入性降低了參與信息傳播的門檻。不同于傳統(tǒng)把關(guān)人的過濾性把關(guān)，廣大網(wǎng)友的意見和觀點成為影響媒體信息發(fā)布的潛在把關(guān)因素。比如許多新聞網(wǎng)站的首頁都設(shè)有展示“最受歡迎新聞”的版塊，網(wǎng)民通過閱讀這些新聞提高點擊量，高點擊量又吸引著下一次的點擊閱讀，這就通過注意力把關(guān)形成了新型的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機制。

2.新媒介環(huán)境帶來把關(guān)方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時代，電視、廣播、報刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾基本只能通過這些渠道獲得信息。而這幾種主要的信息發(fā)布平臺都處在政府和媒體人的把關(guān)之下，屬于源頭把關(guān)，并不存在網(wǎng)友的二次把關(guān)。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺是開放的、自由的，網(wǎng)民通過匿名參與表達意見，參與社會事務(wù)的討論與信息的傳播，形成社會輿論。社會輿論形成的把關(guān)效應(yīng)不同于記者、編輯的前期把關(guān)，這種把關(guān)是延遲的、滯后的，“把關(guān)”行為發(fā)生在初始信息傳播之后，針對初始信息形成的強效輿論很大程度上影響網(wǎng)站新聞的選題與報道。另外，網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)商品、網(wǎng)絡(luò)信息的評價和選擇會形成一種參考意見，影響后續(xù)網(wǎng)友的選擇，成為一種評價性把關(guān)。比如網(wǎng)絡(luò)平臺的買家評論、電影評分以及點擊量最高的新聞內(nèi)容，這些都屬于評價性把關(guān)的表現(xiàn)形式。

三、沉默的螺旋理論

（一）沉默的螺旋假說的基本內(nèi)容

這一假說是由德國學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出，她在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中對這一理論進行的全面的論述。她提出，在輿論形成的過程中，意見的表明和“沉默” 的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說, 一方的“沉默” 造成另一方意見的增勢, 使“優(yōu)勢” 意見顯得更加強大, 這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán), 便形成了一個“一方越來越大聲疾呼, 而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。這一假說是基于個人對社會孤立的恐懼和“意見氣候”作用于人們懼怕孤立的心理。輿論的形成不是一次性的，而是“劣勢意見逐漸沉默”和“優(yōu)勢意見大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“沉默的螺旋”理論的討論

1.“沉默的螺旋”依舊發(fā)揮作用

雖說網(wǎng)絡(luò)溝通的“匿名性”特點降低了人們對在現(xiàn)實群體中的認知程度，但“人對社會孤立的恐懼”并不會因為網(wǎng)絡(luò)而消失?！拜浾摗北徽J為是“多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明的意見”，網(wǎng)絡(luò)輿論同樣誕生于多數(shù)人的公開場合，這樣，“被群體孤立”的擔憂就必然存在。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“匿名”狀態(tài)也絕非完全“匿名”，網(wǎng)民的線上活動往往包含了一部分個人的現(xiàn)實信息。絕大多數(shù)人認為，現(xiàn)實的社會關(guān)系或多或少被帶入網(wǎng)絡(luò)空間中，從而影響人們的網(wǎng)絡(luò)行為。這就是說，網(wǎng)絡(luò)依然會對現(xiàn)實關(guān)系產(chǎn)生影響，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，群體意識和規(guī)范同樣發(fā)揮作用，對個人產(chǎn)生和現(xiàn)實類似的孤立壓力。

2.“中堅分子”的強烈影響

也有觀點認為，在輿論形成的過程中，不光是“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見在發(fā)揮作用，部分少數(shù)的“中堅分子”由于其堅定的意見和強烈的態(tài)度，能夠動搖多數(shù)意見甚至產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)性的影響，這種改變原有的群體意見形成新的合意的過程，有人稱為“反沉默螺旋”。這一提法表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，匿名程度的加強在一定程度上減輕了個人的群體壓力和從眾心理，敢于堅持個人意見的比例有所增加。這些“中堅分子”往往是獨立思考能力強、對自我判斷信任度高的少數(shù)群體。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間，“沉默的螺旋”并沒有消失，但基于網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境和匿名特點，少數(shù)意見同樣發(fā)揮作用。

四、結(jié)語

新媒體時代，基于大眾傳播框架形成的傳播學理論已不能充分適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，在此背景下，分析討論理論的變遷軌跡并完善原有的理論框架成為必要的功課。瞬息萬變的新媒體時代，不僅要求信息的時效，更要求理論的與時俱進，如此，才能更好地指導實踐，運用新理論解決新問題。

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