打造全新的媒體“操作系統(tǒng)”

從公元前490年馬拉松之戰(zhàn)的菲迪皮茨，到中世紀(jì)的戰(zhàn)情諜報者，從大航海時代的碼頭譽(yù)抄人員，再到二十世紀(jì)真正意義上的“報道者”；從飛鴿傳書、驛馬急遞，到報紙付梓、電報抄發(fā)；從廣播到電視，從線性編排到自媒體直播，媒體行業(yè)，經(jīng)歷了一次又一次脫胎換骨的發(fā)展。

曾經(jīng)在“報紙摘要時間”的廣播聲中長大老一輩發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地方的電臺已經(jīng)成為汽車產(chǎn)品的依附；十年前還如日中天的紙媒，時不時就傳出所謂“斷崖式”的下滑；至于電視，“傳統(tǒng)媒體已死”的噩耗，已經(jīng)在電視人的耳朵里磨出繭子了。但是，廣播死了嗎？喜馬拉雅手機(jī)電臺的活躍用戶過億；報紙不行了嗎？網(wǎng)絡(luò)世界里，人民日報十萬加的東西可真的不少；再看看電視，老大哥央視的收入可是年年看漲，臺長都已經(jīng)和普京談笑風(fēng)生了。

顯而易見，就像人必須吃放一樣，人對信息的渴求永遠(yuǎn)不會枯竭，但需求的方式隨著技術(shù)的進(jìn)步，一直在變，而且變化的速率越來越快。而在各大媒體單位中，基于互聯(lián)網(wǎng)，生存的強(qiáng)者們已經(jīng)在更新了他們的“操作系統(tǒng)”而搶占先機(jī)。

一、要“互聯(lián)網(wǎng)+”，不要“+互聯(lián)網(wǎng)”

做一個大膽的假設(shè)，如果讓為了及時傳遞戰(zhàn)報而付出生命的菲迪皮茨，看到水均益在伊拉克前線直播第二次海灣戰(zhàn)爭實況，他會是什么感受？前人永遠(yuǎn)難以想象后來人創(chuàng)新的能力。同時，這些創(chuàng)新產(chǎn)生的頻率，也正在不斷加快，刷新我們的認(rèn)知。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速自我革新，人類的生活在方方面面開始高頻次更迭，媒體產(chǎn)品制作，自然也不會例外。當(dāng)今社會，受眾對信息的獲取方式、閱讀習(xí)慣、信賴程度飛速變化，信息量更是插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，一日千里地增長。各大媒體也或多或少開始了與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為大家嘴上說得最多的操作方式。

公眾號、官方微博、官方網(wǎng)站、APP，大家“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱情高漲，但這樣就真的加上了嗎？其實捫心自問，如果把我們熟悉的采訪流程、制作標(biāo)準(zhǔn)、采編力量分派等等全部抹去，那些名頭鮮亮的官微、官網(wǎng)等等，能否獨(dú)立支撐？往往很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，我們做的不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，只是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

在“+互聯(lián)網(wǎng)”的邏輯下，互聯(lián)網(wǎng)只是新聞的又一種傳播途徑、傳播工具、傳播手段和傳播平臺。我們對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，大體上其實是在我們已經(jīng)非常成熟的運(yùn)作方法的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)來延伸我們產(chǎn)品的影響力，延伸我們新聞的傳播價值。互聯(lián)網(wǎng)在這里，就跟我們電臺發(fā)射塔、閉路天線、機(jī)頂盒等等一樣，成為了一種延展型的工具。這樣做，是在錦上添花，能添上花當(dāng)然也不錯，但我們?nèi)匀辉谝粋€舊的邏輯中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是另一種邏輯，互聯(lián)網(wǎng)不能僅僅是一個工具，它是構(gòu)造我們媒體運(yùn)營中，策劃、營銷、采編、制作、傳達(dá)等等環(huán)節(jié)構(gòu)成的職業(yè)體系的要素和價值取向。人類有了基本的數(shù)字認(rèn)知和記錄需求，所以有人創(chuàng)造結(jié)繩記事；人類有了文字，開始產(chǎn)生史料記載、書信、小說、各種告示；但人類掌握了電波，電臺、電視臺應(yīng)運(yùn)而生；基于技術(shù)空前進(jìn)步的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目的生產(chǎn)與傳播發(fā)生質(zhì)的飛躍；那么我們在互聯(lián)網(wǎng)這個全新的基礎(chǔ)上，就需要按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯，重新統(tǒng)合運(yùn)作模式和管理模式。這就是一套在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個基礎(chǔ)上，需要全新探索的媒體操作系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)，應(yīng)該有以下幾個特點。

二、去中心化、扁平化的“互動”媒體

一張紙平攤，畫得再絢爛多彩，也只能展示一個平面的故事，一個立方體自然就帶有“不止一面”的屬性，相對于紙張，立方體是一個“高維度”的存在。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的媒體機(jī)構(gòu)，并不是什么相對于傳統(tǒng)媒體概念而出現(xiàn)的“新媒體”，而是一種全新的“高維度媒體”。它最大的特點之一，就是對于個人，這個社會傳播中的最基本單元，賦予了前所未有的發(fā)出聲音的權(quán)力。就像中世紀(jì)末期，印刷術(shù)傳入歐洲，最終終結(jié)了貴族、教會等等對知識、教育的壟斷，平頭百姓無可阻擋地獲得越來越多的教育資源，知識迅速普及，宗教革命、文藝復(fù)興、社會革命，有人勢必惶恐，最終被歷史的洪流淹沒，青史留名的必定是主動擁抱潮流的前進(jìn)者。個人傳播全力的空前膨脹，無所謂“好”或者“壞”的定義，這是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)浸入幾乎每個社會角落后所帶來的必然產(chǎn)物。那么媒體的新的操作系統(tǒng)，也只能擁抱這種趨勢，主動激活“個人”這個傳播單元，調(diào)動個人掌控、匯集、引導(dǎo)社會傳播資源的能動性。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播資源結(jié)構(gòu)完全被打亂，傳播技術(shù)和傳播工具已經(jīng)不再只屬于“專業(yè)人士”，讓普羅大眾能更便利地接觸、使用、搜索甚至參與創(chuàng)造、改進(jìn)，已經(jīng)是這些技術(shù)和工具的發(fā)展方向。同時，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的崛起，又為普通人的媒體行為注入了新鮮的社會資源。這種情況下，個人終于有機(jī)會成為社會媒體資源的直接接觸者、操縱者。由此又進(jìn)一步增強(qiáng)了個人發(fā)聲的動力和愿望。

在這樣的背景下，互動成為一個必須考慮的媒體工作任務(wù)。在傳統(tǒng)媒體中，其實也有互動的功能實踐，比如有獎競猜、新聞線索征集、各種觀眾評獎等等，但這些互動顯得非常局限。第一，受眾是人，但互動的對象往往本質(zhì)上是機(jī)器，比如電視屏幕、投票選擇的電子頁面等等；第二，這些互動基本上不可能實現(xiàn)實時的雙向溝通，所謂“互動”，交互的過程太過漫長；第三，互動的內(nèi)容只能灑胡椒面，沒有點對點的針對性，好像對所有人都好，其實最后誰也不會覺得自己被特別良好地對待了。

而這些互動方面的局限，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，全部能夠迎刃而解。“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯基礎(chǔ)上的媒體產(chǎn)品，首先應(yīng)該是一個大平臺，在供給內(nèi)容的同時，對受眾實時回應(yīng)，而受眾與受眾之間，也能夠通過這個大平臺進(jìn)行無障礙的互動。它能夠解決人機(jī)互動、人人互動，以及即時通訊、針對性的興趣識別等。最簡單的例子，就是許多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的彈幕功能。正是在這種操作模式下，個人被互聯(lián)網(wǎng)釋放的傳播訴求能夠等到落實，出現(xiàn)一種去中心化、扁平化的媒體產(chǎn)品。

三、尊重個人曾經(jīng)被淹沒的信息需求和偏好

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息的傳播、媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)等等資源，是被有限的媒體機(jī)構(gòu)所壟斷的。傳統(tǒng)媒體的工作，有時候像一個“守門人”，通過各種議題的設(shè)置來過濾篩選媒體內(nèi)容，決定這受眾的媒體視角，并且主導(dǎo)受眾的輿論場傾向。這是一種“一點對全面”的單向傳播方式。在這種情況下，個體受眾的聲音和需求，在很大程度上處于被淹沒和忽視的狀態(tài)。

但互聯(lián)網(wǎng)，改變了這一切。因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體與受眾的權(quán)利關(guān)系被重構(gòu)，甚至在很多時候，媒體和受眾曾經(jīng)涇渭分明的專業(yè)鴻溝被填平了。受眾有了更大的余地去想自己要看什么，自己需要什么，自己想說什么。于是，形形色色的自媒體，呈現(xiàn)爆炸式的增長。

曾經(jīng)一直覺得媒體產(chǎn)品屬于專業(yè)人士的媒體人們，必須放下身段，用“自媒體人”的心態(tài)，來完成媒體作品。在傳統(tǒng)媒體中，由于渠道優(yōu)勢的碾壓，線性編排的特點，受眾更像是客人到主人家做客，主人讓看什么，那得“客隨主便”。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體人和受眾，是在大街上遇到，雙方平等，發(fā)布者和聽眾甚至隨時都能顛倒過來，所以一不小心，很可能就“話不投機(jī)半句多”了。

尊重“個人”的傳播權(quán)力和愿望，產(chǎn)品個人化、小型化、及時化，讓媒體產(chǎn)品透露出普通人也能完成的親近，但產(chǎn)品內(nèi)核依然是專業(yè)的、有價值的，為專業(yè)的光環(huán)穿上低調(diào)的外套，才能在互聯(lián)網(wǎng)的世界“與民同樂”。

四、激活“個人”資源寶庫

互聯(lián)網(wǎng)扁平化的特質(zhì)，還造成了一個現(xiàn)象，那就是每一個介入網(wǎng)絡(luò)的“個人”，都是一個資源寶庫。所謂隔行如隔山，行行出狀元，每個人都掌握著別人不具備的知識、經(jīng)驗、技能，擁有別人所沒有的物品、時間等等，一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體，是能夠?qū)⑦@些“資源”進(jìn)行搜索、匹配直至撮合交易的。

顯然，依托互聯(lián)網(wǎng)，媒體在這里創(chuàng)造出一個全新的社會場景，在這個場景中中，包括媒體在內(nèi)，沒有單向輸出的一方，大家互動循環(huán)行程一個互通有無的多渠道、多功能的有機(jī)鏈條。通過這個鏈條，激活盡量多的可利用資源，整合在一起，發(fā)揮巨大的社會作用。

五、結(jié)語

綜上所述，擁有這些特點的“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體系統(tǒng)，優(yōu)勢顯而易見，但問題也隨之暴露得一覽無余，那就是伴隨之媒介傳播技術(shù)門檻的不斷降低，信息安全、社會公信力的維護(hù)、輿論導(dǎo)向等等，都將面臨挑戰(zhàn)。而這個時候，政府的相關(guān)部門，就必須充當(dāng)起“守夜人”的角色。這個“守夜人”依然會有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性，那就是傳播機(jī)構(gòu)的管理者，制度的搭建這，規(guī)則的制定者。但同時，一個良好的新的媒體生態(tài)環(huán)境中，政府還應(yīng)該成為這種傳播生態(tài)的共建者。隨著社會的不斷開放，人們思想的不斷活躍，政府的管理思路需要從“我該怎么管好這一塊？”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔夷苋绾螏痛蠹野堰@一塊建設(shè)好？”。這種新思路強(qiáng)調(diào)的，是政府需要從管理組織想共建生態(tài)邁進(jìn)，適時、理性地放下身段。通過完善制度建設(shè)、主動搭建平臺，既提供發(fā)展基礎(chǔ)，又建立保障和約束，與眾多媒體單位一起，達(dá)成一個開放、健康的媒體環(huán)境。