品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以華為nova2s·紀(jì)念碑谷2為例

跨界營(yíng)銷(xiāo)，是一種營(yíng)銷(xiāo)方式?！翱缃纭贝硪环N新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。本文將以華為nova2s·紀(jì)念碑谷2的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)為例，通過(guò)分析華為nova2s和紀(jì)念碑谷2的產(chǎn)品現(xiàn)狀，概括兩家品牌市場(chǎng)情況；從產(chǎn)品和渠道方面來(lái)分析此次合作的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略。從合作不足的方面來(lái)探討該如何改進(jìn)。

一、跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層面:一是跨界,即跨越行業(yè)界限;二是融合,即與其它品牌合作產(chǎn)生新的價(jià)值,為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者創(chuàng)造更多新的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。華為nova2s與紀(jì)念碑谷2的跨界營(yíng)銷(xiāo)是一次用戶體驗(yàn)互補(bǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)、是一次手機(jī)與游戲、實(shí)體與虛擬的合作。以用戶體驗(yàn)為中心，注重與受眾的聯(lián)系。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略都是“以用戶為主、目標(biāo)消費(fèi)者為主”。兩個(gè)品牌均以追求美觀、情感細(xì)膩的年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)消費(fèi)人群，和而不同，有相似的營(yíng)銷(xiāo)理念——重視色彩的研究、注重年輕消費(fèi)人群。通過(guò)一系列以用戶體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏得受眾廣泛關(guān)注，引起受眾的積極參與與討論，從而延伸至兩個(gè)品牌的傳播度和輿論關(guān)注度。

二、華為nova2s·紀(jì)念碑谷2跨界營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）華為nova2s市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，技術(shù)日益發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)品之間的差距也日漸縮小。華為nova2s于2017年12月問(wèn)世，同期榮耀9青春版、紅米5、紅米5plus華為暢享7s也將上市售賣(mài)。華為nova2s以高顏值自拍、外觀設(shè)計(jì)、前后雙攝為賣(mài)點(diǎn)。同期產(chǎn)品中vivoY75也主推外觀與拍照。兩個(gè)品牌之間為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便華為nova2s擁有多個(gè)攝像頭、外形美觀度更優(yōu)于vivo手機(jī)。但是vivo手機(jī)憑借廣告宣傳，其拍照功能已經(jīng)深入人心，華為nova2s要想取勝情況并不樂(lè)觀。其中，同期上市的華為本公司的手機(jī)產(chǎn)品中，還有榮耀9青春版與暢享7s。并且華為手機(jī)在配置方面歷來(lái)表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)力不足。所以華為nova2s最需要解決的是如何在同期產(chǎn)品中脫穎而出并增加銷(xiāo)量。

（二）紀(jì)念碑谷2市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題

電子游戲是繼繪畫(huà)、雕刻、建筑、音樂(lè)、詩(shī)歌（文學(xué)）、舞蹈、戲劇、電影等八大藝術(shù)形式之后被追認(rèn)的“第九藝術(shù)”。2014年發(fā)布的《紀(jì)念碑谷》通過(guò)唯美藝術(shù)風(fēng)格和埃舍爾的不可能圖形為玩家們創(chuàng)造了獨(dú)特的感官體驗(yàn)。紀(jì)念碑谷2于2017年11月正式發(fā)行。相較于前作，此次新增了光影效果等全新操作方法、視覺(jué)上除了延續(xù)前作“潘洛斯三角”等幾何美學(xué)元素之外，紀(jì)念碑谷2還增添“德洛斯特效”,在外觀設(shè)計(jì)上更注重美學(xué)原理。截止2018年6月，紀(jì)念碑谷2一共在所有平臺(tái)售出350萬(wàn)份，取得1040萬(wàn)美元的收入。中國(guó)玩家對(duì)《紀(jì)念碑谷2》情有獨(dú)鐘，下載量高達(dá) 91.4%。與此同時(shí)，中國(guó)玩家也為《紀(jì)念碑谷2》貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，占據(jù)總營(yíng)收的 62.3%。游戲產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率高，雖然紀(jì)念碑谷2取得了不俗的成績(jī)，但是相較于目前市面較受歡迎的：刺激戰(zhàn)場(chǎng)、王者榮耀、第五人格等角色扮演競(jìng)技類(lèi)游戲而言，紀(jì)念碑谷的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。紀(jì)念碑谷2目前最主要的問(wèn)題是如何增加曝光度、保持游戲的一定熱度。

無(wú)論是華為nova2s還是紀(jì)念碑谷2都有亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而此次的跨界營(yíng)銷(xiāo)在一定的程度上都增加了華為nova2s和紀(jì)念碑谷2的輿論關(guān)注度和曝光度。紀(jì)念碑谷系列一直以精美的節(jié)面和協(xié)調(diào)的色彩搭配設(shè)計(jì)在受眾心理產(chǎn)生品牌聯(lián)想，華為nova2s則通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)合作借助紀(jì)念碑谷2的色彩理念，使得產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的特色，更加地深入人心。紀(jì)念碑谷2是虛擬游戲。紀(jì)念碑谷2通過(guò)與華為合作并建立體驗(yàn)館就是一種從虛擬向真實(shí)過(guò)渡的表現(xiàn)，增加受眾的關(guān)注和討論，有利于打破虛擬的壁壘，更加具象化地與受眾接觸,可以把華為手機(jī)的粉絲及用戶過(guò)渡為紀(jì)念碑谷游戲的粉絲，增加品牌的流量。

三、華為nova2s與紀(jì)念碑谷2跨界營(yíng)銷(xiāo)策略分析

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)的發(fā)展更關(guān)注目標(biāo)受眾，往往會(huì)從消費(fèi)者心理和外部環(huán)境等因素綜合考慮，采取多種策略全面深入的了解消費(fèi)者真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐策略是品牌在跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)具體的實(shí)踐過(guò)程

中。

（一）產(chǎn)品方面

1.品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

品牌聯(lián)合策略即將非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌進(jìn)行同行業(yè)和跨行業(yè)的合作聯(lián)盟【4】。兩家品牌是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屬于不同領(lǐng)域。盡管是進(jìn)行了新品發(fā)布會(huì)，但是華為nova2s作為華為旗下剛剛上市的全新產(chǎn)品，對(duì)于不了解、不關(guān)注電子產(chǎn)品的受眾而言，屬于一個(gè)陌生的、缺乏知名度的產(chǎn)品。而紀(jì)念碑谷2作為一個(gè)解謎益智游戲，在2017年就已經(jīng)上市，再加上有紀(jì)念碑谷1的良好口碑，享有一定的知名度。兩個(gè)不同領(lǐng)域的知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、對(duì)華為nova2s而言可以通過(guò)紀(jì)念碑谷2向消費(fèi)者更為深刻地傳達(dá)色彩和外觀設(shè)計(jì)的美感，加深品牌聯(lián)想和品牌印象。而紀(jì)念碑谷2經(jīng)由華為這個(gè)品牌，提升品牌知名度和輿論度。

（二）渠道方面

1.跨線跨界營(yíng)銷(xiāo)分析

（1）發(fā)起話題，征集UGC內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程由紀(jì)念碑谷2官方微博發(fā)布征集話題開(kāi)始，號(hào)召用戶為游戲內(nèi)不同的主題顏色取色命名；隨后華為終端官方微博加入，以轉(zhuǎn)發(fā)命名為內(nèi)容，為最新的五種手機(jī)產(chǎn)品配色做宣傳。

通過(guò)微博進(jìn)行征集命名等宣傳方式，華為手機(jī)將紀(jì)念碑谷2帶入到自己的受眾粉絲圈，通過(guò)對(duì)方發(fā)布微博，己方進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)這一的方式進(jìn)行宣傳，利于增加受眾互動(dòng)，不同于硬廣植入會(huì)引起粉絲反感。通過(guò)討論參與的方式，鼓勵(lì)粉絲積極參與。合理的利用資源、加強(qiáng)影響范圍、提升紀(jì)念碑谷2的知名度、關(guān)注度。實(shí)際上話題發(fā)起、號(hào)召受眾參與討論，都是重視受眾體驗(yàn)的表現(xiàn)、是一個(gè)品牌主動(dòng)親近用戶的表現(xiàn)，有利于加強(qiáng)品牌與用戶之間的聯(lián)系。

（2）H5營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)用戶二次傳播

H5互動(dòng)測(cè)評(píng)類(lèi)一直都深受網(wǎng)友歡迎，在朋友圈里經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到此類(lèi)傳播。此次營(yíng)銷(xiāo)中華為nova2s·紀(jì)念碑谷2也采用了此類(lèi)創(chuàng)意。為游戲里18種顏色賦予全新的寓意、又與華為nova2s的5款手機(jī)配色相結(jié)合，演繹一種全新的心世界含義，并把這個(gè)含義作為測(cè)評(píng)結(jié)果。測(cè)評(píng)結(jié)果界面非常精美，文字富有深意，勾勒出了人們關(guān)于“心世界”的看法和期待。整個(gè)互動(dòng)過(guò)程操作簡(jiǎn)單，用戶很容易就可以參與其中。

（3）搭建線下“顏色”實(shí)景，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知

華為nova2s聯(lián)合紀(jì)念碑谷2在深圳市福田星河國(guó)際廣場(chǎng)，打造了五座色彩不同的城堡分別對(duì)應(yīng)華為nova2s的五個(gè)色彩：櫻桃金、淺艾藍(lán)、銀鉆灰、曜石黑、相思紅。城堡根據(jù)紀(jì)念碑谷2的游戲場(chǎng)景所搭建的；華為以自拍為切入點(diǎn)，在城堡內(nèi)設(shè)置了AR拍照的自拍換背景功能，以更契合參與者的實(shí)時(shí)心境，也是對(duì)華為nova2s的“攝像功能”做宣傳、傳達(dá)了一種將美好事物都裝進(jìn)手機(jī)里的觀念。這一營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為，不僅為紀(jì)念碑谷2做了游戲宣傳，也使得紀(jì)念碑谷2通過(guò)華為，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)向受眾群體生活的滲透、打破虛擬的局限，借助華為為載體，向現(xiàn)實(shí)生活過(guò)渡。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終都是圍繞“以用戶體驗(yàn)為核心”而進(jìn)行的，降低了品牌的營(yíng)銷(xiāo)參與度，表明了華為向年輕人內(nèi)心的一次邁進(jìn)，同時(shí)為參與者營(yíng)造了一種輕松、愉快的環(huán)境。同時(shí)也是紀(jì)念碑谷2對(duì)安卓市場(chǎng)泛用戶圈的一次打透，讓品牌在用戶心里多了一層情感聯(lián)系。

四、華為nova2s·紀(jì)念碑谷2跨界營(yíng)銷(xiāo)的不足與建議

（一）此次跨界營(yíng)銷(xiāo)雖然得到了不錯(cuò)的成績(jī)，但是依然存在不足

1.微博話題受眾的參與度不足

關(guān)于此次跨界營(yíng)銷(xiāo)，兩家品牌的新浪官方微博的參與度和討論度不足，更像是兩個(gè)品牌之間的游戲。紀(jì)念碑谷2的官方微博發(fā)起的征集UGC內(nèi)容的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為1118次，經(jīng)由華為終端官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為46次。紀(jì)念碑谷推出的“我的心世界顏色”的話題討論為9538次。華為終端官方微博發(fā)布的線下“心世界映像館”的轉(zhuǎn)發(fā)量為468次。微博目前作為擁有龐大用戶群體的社交平臺(tái)之一，其對(duì)產(chǎn)品的宣傳能力以及二次傳播的能力是目前品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。通過(guò)話題引發(fā)用戶討論積累對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度的宣傳方式是可取的，但此次的話題參與度明顯不足，宣傳效果甚微。顯然在話題設(shè)置方面，微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引流上存在操作問(wèn)題。

2.H5互動(dòng)內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單、缺乏互動(dòng)體驗(yàn)

H5廣告就是利用H5網(wǎng)站進(jìn)行制作的廣告，用互動(dòng)的方式進(jìn)行廣告，其核心在于技術(shù)和互動(dòng)。正如麥克盧漢所說(shuō)“媒介即訊息”，H5廣告正是最好的驗(yàn)證，較于形式H5更側(cè)重于廣告的互動(dòng)性。此次H5互動(dòng)廣告為長(zhǎng)按圖片進(jìn)入測(cè)評(píng)，隨意點(diǎn)擊頁(yè)面，就會(huì)得到由五種不同色彩的平面設(shè)計(jì)構(gòu)成的測(cè)評(píng)結(jié)果，并配有相應(yīng)的文案，操作簡(jiǎn)單。盡管操作簡(jiǎn)單，卻沒(méi)有體現(xiàn)H5的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而是生硬地利用靜態(tài)的單張頁(yè)面來(lái)表達(dá)的內(nèi)容，沒(méi)有視覺(jué)沖擊感、缺乏對(duì)感官的刺激，也沒(méi)有受眾的參與互動(dòng)，更像是一種硬性推廣，難以引起受眾的共鳴。

3.線下推廣覆蓋面不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活，將虛擬的東西具象化，讓受眾真實(shí)地接觸到品牌，線下推廣顯得尤為重要。線下推廣一般處于一場(chǎng)策劃營(yíng)銷(xiāo)的后階段，可理解為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的閉環(huán)。在一定的程度上直接決定了營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)際效果。成功的線下活動(dòng)可以在短時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群體，利于用戶與品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的交流與接觸，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的理解。與此同時(shí)，實(shí)際效果的良好與否與推廣活動(dòng)的覆蓋面積密切相關(guān)。作為此次合作的重中之重，別具一格的“心世界映像體驗(yàn)館”受到參與者的好評(píng)、在互聯(lián)網(wǎng)上也引起一定的關(guān)注度。但是線下體驗(yàn)館“心世界映像館”僅在深圳設(shè)有，參與者為深圳市民難以代表廣大的用戶。即便開(kāi)設(shè)了五個(gè)不同色彩的體驗(yàn)館，也容易造成受眾重合，取得的效益更多是深圳這個(gè)區(qū)域內(nèi)。線下推廣難以引起大部分受眾的實(shí)際參與和聯(lián)想，因此推廣覆蓋面顯得薄弱不足。

（二）建議

1.關(guān)注受眾和時(shí)下熱點(diǎn)，以受眾喜好為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

話題參與度不高所導(dǎo)致的流量浪費(fèi)，引流能力不足明顯反映出此次營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容沒(méi)有吸引用戶群體。因此應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品用戶群體特點(diǎn)，并結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和受眾心理，根據(jù)自身的品牌內(nèi)容做出調(diào)整來(lái)進(jìn)行宣傳。就此次跨界合作而言，兩家品牌以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象。官方微博在宣傳時(shí)，選擇的內(nèi)容更應(yīng)該符合年輕消費(fèi)人群的喜好和關(guān)注。同時(shí)可以結(jié)合與色彩相關(guān)的事物、糅合與體驗(yàn)館相關(guān)的內(nèi)容，從消費(fèi)者追求高顏值、通過(guò)自拍表現(xiàn)自我的這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行宣傳。

2.增加H5互動(dòng)內(nèi)容的立體感和互動(dòng)性

從產(chǎn)品和受眾出發(fā)，以色彩和年輕消費(fèi)者的喜好為核心，制作更具有趣味性、互動(dòng)性、立體感的廣告。可以結(jié)合紀(jì)念碑谷2的劇情、情節(jié)、顏色或者音樂(lè)進(jìn)行H5內(nèi)容的制作，選擇動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫(huà)式內(nèi)容。而不是通過(guò)生硬的平面設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)，這樣更符合紀(jì)念碑谷這個(gè)游戲的特點(diǎn)和游戲動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)參與性的特征，易于讓受眾記住兩個(gè)品牌。

3.加強(qiáng)廣告內(nèi)容的趣味性和記憶點(diǎn)

華為nova2s的核心賣(mài)點(diǎn)和前后雙攝和高顏值攝像頭，紀(jì)念碑谷2的游戲定位是益智類(lèi)解謎游戲，以精美的界面設(shè)計(jì)為特色。視頻廣告在生產(chǎn)和制作時(shí)應(yīng)該更靠近兩者，從兩者的聯(lián)系點(diǎn)出發(fā)，來(lái)選擇廣告內(nèi)容?？芍谱鞲哂腥の缎?、記憶點(diǎn)的廣告，而非一些機(jī)械式的表現(xiàn)產(chǎn)品特色。廣告的內(nèi)容和形式也應(yīng)該更具有創(chuàng)意，從創(chuàng)意和體驗(yàn)出發(fā)。

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